渠道革命

內(nèi)容概要

當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的分銷渠道體系和大多數(shù)企業(yè)一樣時(shí)，你可得提高警惕：這個(gè)分銷體系很可能是Rube
Goldberg模式。在這一模式下，企業(yè)擁有多種市場渠道，但這些渠道卻沒能實(shí)現(xiàn)預(yù)期功能一一既沒能服務(wù)于企業(yè)的顧客，也沒能服務(wù)于企業(yè)供應(yīng)鏈中的合作伙伴。眾多新技術(shù)的出現(xiàn)的確大大簡化了企業(yè)在分銷領(lǐng)域的交易方式和交易流程。但是，大多數(shù)公司缺乏必要的管理行動計(jì)劃，以合理評估整個(gè)渠道的活動并加以正確指導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)力的缺失以及深度內(nèi)化且有缺陷的分銷結(jié)構(gòu)，使得企業(yè)在實(shí)現(xiàn)渠道改善方面，即便不是完全不可能，也會困難重重。
為了更好地滿足顧客需求、提升企業(yè)及其渠道伙伴的績效，企業(yè)需要一個(gè)渠道管家一一這是本書作者積極倡導(dǎo)的一個(gè)強(qiáng)有力的新方式。書中指出，身處分銷渠道中的任一成員都可承擔(dān)管家的角色，并創(chuàng)造一個(gè)有效的、能持續(xù)改進(jìn)并且實(shí)現(xiàn)雙贏的渠道戰(zhàn)略。
基于在大量不同行業(yè)進(jìn)行的案例研究，作者提出了企業(yè)渠道管家必須掌握的三項(xiàng)修煉，以幫助他們在復(fù)雜的商業(yè)分銷環(huán)境中進(jìn)退自如。作者在本書中解釋了如何：
規(guī)劃行業(yè)渠道一一包括確定諸多變化背后驅(qū)動因素的方法，在特定行業(yè)的需求鏈及各種渠道的能力和成本方面經(jīng)常發(fā)生這些變化
建立并重構(gòu)自己的渠道，更好地服務(wù)顧客一一這里強(qiáng)調(diào)相關(guān)戰(zhàn)略，在顧客需求和企業(yè)的分銷渠道能力之間達(dá)致平衡
調(diào)整企業(yè)分銷渠道的價(jià)值鏈一一包括相關(guān)策略，確保所有相關(guān)方通力合作以優(yōu)化渠道運(yùn)作，同時(shí)也確保參與者能有效地解決爭端并獲得合理的回報(bào)
此外，作者也提供了一系列經(jīng)過檢驗(yàn)的實(shí)操技巧，幫助企業(yè)進(jìn)行多渠道管理、把互聯(lián)網(wǎng)整合進(jìn)有效的渠道戰(zhàn)略，并克服那些阻礙渠道變革的常見障礙。本書立足長遠(yuǎn)，闡述了一個(gè)設(shè)計(jì)及管理渠道的全新方式，本書的突破性不言而喻。它將使企業(yè)在夯實(shí)自身財(cái)務(wù)成果的同時(shí)，幫助顧客和合作伙伴增加價(jià)值。

作者簡介

　　卡斯特利·蘭根（V.Kasturi Rafigan）是哈佛商學(xué)院營銷學(xué)的馬爾科姆·麥克奈爾（Malcolm P.McNair）榮譽(yù)教授。他擁有I.I.T（馬德拉斯）的工程學(xué)士學(xué)位和I.I.M（艾哈邁達(dá)巴德）的商業(yè)碩士學(xué)位，而后他又獲得了西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院管理學(xué)博士學(xué)位。蘭根教授的商業(yè)營銷和渠道研究最早發(fā)表在一些管理學(xué)的雜志上，比如《營銷雜志》（Journal of Marketing）、《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）、《斯隆管理評論》（Sloan Management Review）、《零售雜志》（Journal ofRetailing）、《管理科學(xué)》（Management Science）、《營銷科學(xué)》（MarketingScience）和《組織科學(xué)》（0rganization Science）等。蘭根還是《走向市場》（Going to Market）一書的作者之一[與雷蒙德·科里（E.RaymondCorey）和弗蘭克·V.塞斯培德斯（Frank V.Cespedes）合著]，這本書介紹了工業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道；《商業(yè)營銷戰(zhàn)略》（Business MarketingStrategy）也是他的著作之一[與本森·P.夏皮羅（Benson P.Shapiro）和羅蘭·T.莫里亞蒂（Rowland T.Moriarty）合著]，主要介紹如何跨越生命周期來管理工業(yè)產(chǎn)品和市場。蘭根最近正在為《零售雜志》和《商對商營銷雜志》（Journal of Business-to-Business）寫專欄。當(dāng)然，《營銷雜志》上也有他的專欄。他最新的研究就是“渠道管理”，可以使公司轉(zhuǎn)變它們進(jìn)入市場戰(zhàn)略的前沿概念和方法，包含在這本書中。蘭根同樣積極研究商業(yè)角色、非營利組織和非政府組織如何滿足低收入消費(fèi)者的需求和欲望。他已經(jīng)在這個(gè)話題上寫了大量的案例研究和文章，而且還是哈佛大學(xué)社會企業(yè)學(xué)院的創(chuàng)始聯(lián)席主席之一，這個(gè)學(xué)院的教職人員研究并教授非營利管理帶來的挑戰(zhàn)。在沒有來美國之前，蘭根在印度一家大型的跨國公司里擔(dān)任過好幾個(gè)銷售和營銷的職位。他在1983年成為了哈佛商學(xué)院的一員，并從此一直住在波士頓地區(qū)?，旣悺へ悹枺∕arie Bell），1993年至今都是哈佛商學(xué)院的一名研究助理，在哈佛商學(xué)院她已經(jīng)貢獻(xiàn)了超過20個(gè)案例研究。她在理解力和實(shí)際教學(xué)方面貢獻(xiàn)良多。在1989年獲得哈佛商學(xué)院MBA學(xué)位之后，她也一直居住在波士頓地區(qū)。

書籍目錄

致謝
序言
第一章 渠道管理的前景
第二章 行業(yè)勾畫
第三章 建立和修正渠道價(jià)值鏈I
第四章 建立和修正渠道價(jià)值鏈Ⅱ
第五章 協(xié)同并影響渠道價(jià)值鏈I
第六章 協(xié)同并影響渠道價(jià)值鏈Ⅱ
第七章 管理實(shí)踐工
第八章 管理實(shí)踐Ⅱ
第九章 管理多重渠道
第十章 互聯(lián)網(wǎng)渠道的挑戰(zhàn)與機(jī)會
第十一章 巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)渠道
第十二章 渠道管理的戰(zhàn)略與實(shí)施
注釋
參考書目
作者簡介

章節(jié)摘錄

　　當(dāng)?shù)搅饲拦芾淼臅r(shí)候，分銷商和零售商對于供應(yīng)商就擁有一個(gè)主要的優(yōu)勢：它們可以提供所有消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。有一些不常被購買的產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品可能直接吸引消費(fèi)者的注意力，但是消費(fèi)者需求鏈上的需要往往超過一個(gè)單一供應(yīng)商能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)?！　∵@無論對于消費(fèi)者還是工業(yè)產(chǎn)品來說都是真的。就像供應(yīng)商注意到的一樣，帶涂層的研磨劑、金屬切割液、藥品和手術(shù)器材，以及其他的MRO產(chǎn)品（用于生產(chǎn)、維修和操作）都是消費(fèi)者喜歡從分銷商處購買的產(chǎn)品，因?yàn)榉咒N商將這些產(chǎn)品整合在一起放上了貨架。不僅僅是小客戶，大客戶也是一樣，因?yàn)樗麄円舱湎Ы?jīng)濟(jì)領(lǐng)先戰(zhàn)略，而將這樣的購買行為外包。在許多產(chǎn)業(yè)，比如醫(yī)院的供應(yīng)商，訂單操作和物流的費(fèi)用幾乎和產(chǎn)品的成本一樣高，這就是為什么即使加上分銷商利潤，這樣的外包行為依然具有經(jīng)濟(jì)性的原因了。當(dāng)一家中間商可以滿足各種不同的需要，并提供一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張時(shí)，那么它獲得渠道管理中優(yōu)勢地位的幾率就高了許多。　　處于需求鏈的頂端就意味著你必須改變這點(diǎn)了。價(jià)值主張必須加進(jìn)來，而且對于零售商來說這是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　閱讀本書的第一章，你就想利用你的公司來勾畫、重建、重新布置市場通路。本書中強(qiáng)有力的框架和豐富的公司案例將把公司的視角從渠道管理轉(zhuǎn)變到更有力的渠道管家管理的角度?！　　鞅贝髮W(xué)凱洛格商學(xué)院國際營銷學(xué)教授，菲利普·科特勒　　　　本書關(guān)于“渠道管家管理”的概念是一個(gè)勝利。設(shè)計(jì)和管理能夠贏得有競爭力的、高利潤的營銷渠道，管理者必須勾畫、建立和修正渠道價(jià)值鏈，調(diào)整和影響渠道系統(tǒng)。這是本書內(nèi)容的核心所在?！　　鞅贝髮W(xué)凱洛格商學(xué)院市場營銷學(xué)榮譽(yù)教授，路易斯·斯特恩　　　　你將會喜歡并且從本書獲益。作者縝密系統(tǒng)地表明了怎樣通過渠道創(chuàng)造價(jià)值，采用管家管理渠道的方法將會對供應(yīng)商和渠道參與方都有益。渠道管理管家的概念能夠?yàn)槌晒ω瀼貓?zhí)行的公司提供額外回報(bào)?！　　朗雷稍児究偙O(jiān)，亞德里安·斯策沃斯基　　　　本書關(guān)于渠道管家管理的突破性概念提供了創(chuàng)新性的視野和一套系統(tǒng)工具，這將給營銷專家和CEO提供實(shí)踐框架，在他們面臨由網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展的可能性和挑戰(zhàn)引起的逐漸增加的復(fù)雜問題時(shí)學(xué)會實(shí)施成功的渠道戰(zhàn)略?！　　鹕虒W(xué)院工商管理高級講師、艾睿電子前主席和CEO，斯蒂芬·考夫曼






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