哈佛大師的四堂營銷課

內容概要

　　《哈佛大師的四堂營銷課》專注在四個課題上。首先是營銷策略，這是讓企業(yè)通往內生增長（Organic
growth）的途徑（內生增長指透過增加公司現(xiàn)有資產和業(yè)務，而非透過兼并、收購方式，從而獲得銷售收入和利潤增長。--譯者注）。優(yōu)秀的營銷能夠幫助顧客解決難題，使公司在顧客心目中建立起長久而無可替代的地位，從而提升股東價值。其次，量度營銷成效的方法已很完備，可以清楚地說明營銷工作的成效，換句話說，我們不需要再理會約翰·沃納梅克（John
Wanamaker）的名句：“我知道在廣告上的投資（包括擴展營銷工作）有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”再次，企業(yè)越來越流行聘任“營銷總監(jiān)”，但這并不一定會保證提升你營銷團隊的成績。坐上這個位置的人，必須有他人的支持，同時要能適應公司的文化和需求，才能發(fā)揮效用。最后，監(jiān)察營銷不能短視，也不能一成不變，你必須預先考慮營銷職務將面對不同的要求，顧客和社會對營銷的期望也在不斷演變，你必須進行調整。

作者簡介

　　約翰·奎爾奇，現(xiàn)任哈佛商學院Lincoln
Filene工商管理學教授、上海中歐國際工商學院國際管理客座教授，曾任倫敦商學院院長?？鼱柶媸嵌嗉夜镜亩?，如國際著名的市場營銷公司WPP
plc及百事瓶裝集團公司（ PBC）等。其著作包括《奎爾奇論營銷》（Readings in Modern
Marketing）、《優(yōu)秀市場造就更好的民主國家》（Creater Cood： How Good Marketing Makes
for Better Democracy）等。
　　凱瑟琳·喬克斯，哈佛商學院研究員，曾任摩立特集團（Monitor
Group）旗下的Marketspace的高級總監(jiān)。與奎爾奇合著《優(yōu)秀市場造就更好的民主國家》一書。
　　蓋爾·麥戈文，現(xiàn)任美國紅十字會總裁，曾任哈佛商學院教授，是著名的市場管理及營銷專家。

書籍目錄

導言
顧客帶來現(xiàn)金收入
你有多大信心做好營銷？
增長路線圖
第一課 營銷績效可以度量
少而精的評估指標
企業(yè)發(fā)展的驅動力
四個實例
十大要訣：如何制定營銷績效評估指標？
第二課 增長渠道
把自己視為“總經理”
內生增長的策略架構
管理創(chuàng)新渠道
最佳的增長組合
找出顧客的“痛點”
分銷與流程上的創(chuàng)新
瞄準目標，精明增長
投資于品牌建立
十大要訣：如何建立增長渠道？
第三課 營銷人才
避免營銷需要與技能的錯配
營銷人員的四種培訓
專業(yè)外援能提高營銷效率
如何設立高級營銷職位
十大要訣：如何管理營銷人才？
第四課 未來決定于當下
結合分析與創(chuàng)意
尊重顧客與利益相關者
以有利于社會為目的
善用原則和技巧

章節(jié)摘錄

　　在今天競爭激烈的市場，要吸引并留住顧客，你要讓他們開心，超越他們的期望，并要預先考慮、發(fā)掘、滿足他們潛藏的需求，尤其在低通脹率的環(huán)境，單靠提高價格不能達到可觀的贏利增長?！敦敻弧冯s志所列的五百強企業(yè)的宗旨使命，其中超過85%都強調重視預先考慮和滿足顧客的需求，而了解和關懷顧客并不只是說說而已，企業(yè)在制訂增長計劃時必須堅持以企業(yè)如何提升顧客的利益為切實奉行的使命，使企業(yè)現(xiàn)在以及將來對顧客來說都是無可替代，許多成功的企業(yè)都有類似的使命，，像沃爾瑪致力于“為每一個地方每一個人減省生活費用”，谷歌以“整理好全世界的資料，以便人們都可以取而用之”為企業(yè)目標?！　∈袌鲅芯抗ぞ呷遮呁陚?，加上不少優(yōu)秀的專業(yè)市場研究公司，要追蹤顧客不斷改變的需求已經變得容易而且不需花費很多，大部分企業(yè)都可以有效做到。營銷工作應包括每年一至兩次檢討顧客的分類及轉變：有沒有新的類別出現(xiàn)？每個類別的大小及收益率有變動嗎？公司的產品和服務能針對不同類別的需求嗎？要知道你的營銷工作做得好不好，要看你有沒有以下問題的清晰答案：你的顧客的需求正如何演變？　　你的營銷工作就是在所屬的產業(yè)商業(yè)模式內診斷出顧客的“痛點”。顧客可能正面對一些煩惱或不便，只要他們一直還沒有其他可取的選擇，潛伏的問題仍不會浮現(xiàn)?？墒且坏└偁帉κ职l(fā)現(xiàn)癥結所在，并找到解決方法，原本看來很忠心的顧客也會很容易被搶走，消除“痛點”可以帶來重要的收益增長--對你和你的競爭對手而言都是對的。舉個例子：維珍移動（Virgin Mobile）在美國的無線通訊市場起步較晚，但公司很快就成功打人市場，憑著的就是一個無合約、無隱藏收費、不設時段限制、簡單的“講多久付多少”的通話收費方式。同樣知名的證券商嘉信（Charles Schwab）的“同我講”（Talk to Chuck）宣傳運動，就是標榜公司怎樣成功辨識并適時消除了投資者“痛點”?！　‘斝庐a品臨近面市，市場調查可以提供快速而準確的顧客回饋。時裝業(yè)或一些像Snapple以靈活多變見長的企業(yè)，可以以低成本快速引入產品新版本，采用“先試試，看哪一個行得通”的手法可能很合適，尤其是當你可以依賴快速的分銷渠道取得適當?shù)匿N量反饋信息。相反，大型企業(yè)像寶潔公司或微軟，在投入主流市場前會采取一些較花時間但更嚴謹?shù)臏y試，有系統(tǒng)的評估所有新的營銷方案，包括新的宣傳攻勢、新產品和新分銷渠道。企業(yè)越能準確掌握顧客的類別及他們的口味，就越能更快速而準確地評定顧客接受或抗拒一種新產品的程度?！　∫獙︻櫩瓦M行深入了解，營銷是必要的，而企業(yè)行政總裁和高層管理人員在推動與顧客建立緊密關系至為重要，這種關系有助于收益增長。企業(yè)的行政總裁要對顧客充滿熱誠，能鑒別哪些是會帶來收益的目標顧客而哪些不是，不斷開發(fā)差異化新產品和服務，為目標顧客帶來更大的價值，建立起不易被仿效的緊密關系?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　顧客至上！要了解此話的真意，本書你非讀不可?！　　馒櫥禺a發(fā)展有限公司副主席兼董事總經理 郭炳聯(lián)　　　　對于高級行政人員和董事該如何提升營銷部門的績效，這是一本十分有用的八門書?！　　虾＜淹ㄝ喬ス煞萦邢薰径麻L 陳應毅　　　　本書清楚地說明了高級管理人員進行營銷時必須思考的三個要點：預測未來銷售量的關鍵指標、創(chuàng)新刺激內生增長的方法、吸引并培養(yǎng)營銷人才。本書是CEO、總經理、營銷總監(jiān)及任何想提升營銷績效的人的必讀之選?！　　录悠聬傞偶瘓F執(zhí)行主席 何光平　　　　公司高級經理在制定營銷策略時，如何才能真正實現(xiàn)以顧客為中心一本書為此提供了清晰的建議，幫助他們在迅速變化的亞洲市場里，仍然可以把握先機、占有優(yōu)勢?！　　录悠翨atey Pte Ltd公司執(zhí)行官 艾倫·弗寧頓　　　　奎爾奇是哈佛教授中的老手，精于編寫個案，長于營銷思維創(chuàng)新，他的每篇論著都是我書室的收藏至寶。本書的四章內容，皆字字珠璣，尤其是第四課，提出了挽救當今營銷危機的靈丹，營銷經理不可不看?！　　愀鄢鞘写髮W市場營銷系講座教授 游漢明　　　　公司的贏利和增長是眾多CEO眼中較為重要的企業(yè)目標。目標達成與否與營銷績效有沒有直接關系？本書提供了一個較為全面及有效的框架，來考核營銷經理的績效。參閱此書后，不稱職的經理很難再找借口推搪責任。　　——香港中文大學行政人員工商管理碩士課程主任 陳志輝


編輯推薦
　　許多營銷經理會告訴你營銷績效是無法度量的，其實他們只是不知道應該度量些什么，以及如何詮釋度量的結果。由哈佛大師親授的四堂營銷課，環(huán)環(huán)相扣，旨在讓CEO及營銷人員掌握營銷要訣?！　∵x對了評估指標才能使營銷的目標放在推動企業(yè)收益增長方面；　　必須制訂長、短期的收益增長計劃。開發(fā)增長渠道就要診斷并消除顧客的“痛點”，搶占市場先機；　　認清企業(yè)文化和發(fā)展策略，明確營銷人員的職責，避免人才錯配；　　有效的營銷業(yè)績有賴于各方的平衡，既要保持企業(yè)優(yōu)勢，也要為顧客提供最大利益。





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