哈佛大師的四堂營銷課

內(nèi)容概要

　　《哈佛大師的四堂營銷課》專注在四個(gè)課題上。首先是營銷策略，這是讓企業(yè)通往內(nèi)生增長（Organic
growth）的途徑（內(nèi)生增長指透過增加公司現(xiàn)有資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，而非透過兼并、收購方式，從而獲得銷售收入和利潤增長。--譯者注）。優(yōu)秀的營銷能夠幫助顧客解決難題，使公司在顧客心目中建立起長久而無可替代的地位，從而提升股東價(jià)值。其次，量度營銷成效的方法已很完備，可以清楚地說明營銷工作的成效，換句話說，我們不需要再理會(huì)約翰·沃納梅克（John
Wanamaker）的名句：“我知道在廣告上的投資（包括擴(kuò)展?fàn)I銷工作）有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！痹俅危髽I(yè)越來越流行聘任“營銷總監(jiān)”，但這并不一定會(huì)保證提升你營銷團(tuán)隊(duì)的成績。坐上這個(gè)位置的人，必須有他人的支持，同時(shí)要能適應(yīng)公司的文化和需求，才能發(fā)揮效用。最后，監(jiān)察營銷不能短視，也不能一成不變，你必須預(yù)先考慮營銷職務(wù)將面對不同的要求，顧客和社會(huì)對營銷的期望也在不斷演變，你必須進(jìn)行調(diào)整。

作者簡介

　　約翰·奎爾奇，現(xiàn)任哈佛商學(xué)院Lincoln
Filene工商管理學(xué)教授、上海中歐國際工商學(xué)院國際管理客座教授，曾任倫敦商學(xué)院院長?？鼱柶媸嵌嗉夜镜亩?，如國際著名的市場營銷公司W(wǎng)PP
plc及百事瓶裝集團(tuán)公司（ PBC）等。其著作包括《奎爾奇論營銷》（Readings in Modern
Marketing）、《優(yōu)秀市場造就更好的民主國家》（Creater Cood： How Good Marketing Makes
for Better Democracy）等。
　　凱瑟琳·喬克斯，哈佛商學(xué)院研究員，曾任摩立特集團(tuán)（Monitor
Group）旗下的Marketspace的高級總監(jiān)。與奎爾奇合著《優(yōu)秀市場造就更好的民主國家》一書。
　　蓋爾·麥戈文，現(xiàn)任美國紅十字會(huì)總裁，曾任哈佛商學(xué)院教授，是著名的市場管理及營銷專家。

書籍目錄

導(dǎo)言
顧客帶來現(xiàn)金收入
你有多大信心做好營銷？
增長路線圖
第一課 營銷績效可以度量
少而精的評估指標(biāo)
企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力
四個(gè)實(shí)例
十大要訣：如何制定營銷績效評估指標(biāo)？
第二課 增長渠道
把自己視為“總經(jīng)理”
內(nèi)生增長的策略架構(gòu)
管理創(chuàng)新渠道
最佳的增長組合
找出顧客的“痛點(diǎn)”
分銷與流程上的創(chuàng)新
瞄準(zhǔn)目標(biāo)，精明增長
投資于品牌建立
十大要訣：如何建立增長渠道？
第三課 營銷人才
避免營銷需要與技能的錯(cuò)配
營銷人員的四種培訓(xùn)
專業(yè)外援能提高營銷效率
如何設(shè)立高級營銷職位
十大要訣：如何管理營銷人才？
第四課 未來決定于當(dāng)下
結(jié)合分析與創(chuàng)意
尊重顧客與利益相關(guān)者
以有利于社會(huì)為目的
善用原則和技巧

章節(jié)摘錄

　　在今天競爭激烈的市場，要吸引并留住顧客，你要讓他們開心，超越他們的期望，并要預(yù)先考慮、發(fā)掘、滿足他們潛藏的需求，尤其在低通脹率的環(huán)境，單靠提高價(jià)格不能達(dá)到可觀的贏利增長?！敦?cái)富》雜志所列的五百強(qiáng)企業(yè)的宗旨使命，其中超過85%都強(qiáng)調(diào)重視預(yù)先考慮和滿足顧客的需求，而了解和關(guān)懷顧客并不只是說說而已，企業(yè)在制訂增長計(jì)劃時(shí)必須堅(jiān)持以企業(yè)如何提升顧客的利益為切實(shí)奉行的使命，使企業(yè)現(xiàn)在以及將來對顧客來說都是無可替代，許多成功的企業(yè)都有類似的使命，，像沃爾瑪致力于“為每一個(gè)地方每一個(gè)人減省生活費(fèi)用”，谷歌以“整理好全世界的資料，以便人們都可以取而用之”為企業(yè)目標(biāo)。　　市場研究工具日趨完備，加上不少優(yōu)秀的專業(yè)市場研究公司，要追蹤顧客不斷改變的需求已經(jīng)變得容易而且不需花費(fèi)很多，大部分企業(yè)都可以有效做到。營銷工作應(yīng)包括每年一至兩次檢討顧客的分類及轉(zhuǎn)變：有沒有新的類別出現(xiàn)？每個(gè)類別的大小及收益率有變動(dòng)嗎？公司的產(chǎn)品和服務(wù)能針對不同類別的需求嗎？要知道你的營銷工作做得好不好，要看你有沒有以下問題的清晰答案：你的顧客的需求正如何演變？　　你的營銷工作就是在所屬的產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式內(nèi)診斷出顧客的“痛點(diǎn)”。顧客可能正面對一些煩惱或不便，只要他們一直還沒有其他可取的選擇，潛伏的問題仍不會(huì)浮現(xiàn)?？墒且坏└偁帉κ职l(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在，并找到解決方法，原本看來很忠心的顧客也會(huì)很容易被搶走，消除“痛點(diǎn)”可以帶來重要的收益增長--對你和你的競爭對手而言都是對的。舉個(gè)例子：維珍移動(dòng)（Virgin Mobile）在美國的無線通訊市場起步較晚，但公司很快就成功打人市場，憑著的就是一個(gè)無合約、無隱藏收費(fèi)、不設(shè)時(shí)段限制、簡單的“講多久付多少”的通話收費(fèi)方式。同樣知名的證券商嘉信（Charles Schwab）的“同我講”（Talk to Chuck）宣傳運(yùn)動(dòng)，就是標(biāo)榜公司怎樣成功辨識(shí)并適時(shí)消除了投資者“痛點(diǎn)”?！　‘?dāng)新產(chǎn)品臨近面市，市場調(diào)查可以提供快速而準(zhǔn)確的顧客回饋。時(shí)裝業(yè)或一些像Snapple以靈活多變見長的企業(yè)，可以以低成本快速引入產(chǎn)品新版本，采用“先試試，看哪一個(gè)行得通”的手法可能很合適，尤其是當(dāng)你可以依賴快速的分銷渠道取得適當(dāng)?shù)匿N量反饋信息。相反，大型企業(yè)像寶潔公司或微軟，在投入主流市場前會(huì)采取一些較花時(shí)間但更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y試，有系統(tǒng)的評估所有新的營銷方案，包括新的宣傳攻勢、新產(chǎn)品和新分銷渠道。企業(yè)越能準(zhǔn)確掌握顧客的類別及他們的口味，就越能更快速而準(zhǔn)確地評定顧客接受或抗拒一種新產(chǎn)品的程度。　　要對顧客進(jìn)行深入了解，營銷是必要的，而企業(yè)行政總裁和高層管理人員在推動(dòng)與顧客建立緊密關(guān)系至為重要，這種關(guān)系有助于收益增長。企業(yè)的行政總裁要對顧客充滿熱誠，能鑒別哪些是會(huì)帶來收益的目標(biāo)顧客而哪些不是，不斷開發(fā)差異化新產(chǎn)品和服務(wù)，為目標(biāo)顧客帶來更大的價(jià)值，建立起不易被仿效的緊密關(guān)系?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　顧客至上！要了解此話的真意，本書你非讀不可?！　　馒櫥禺a(chǎn)發(fā)展有限公司副主席兼董事總經(jīng)理 郭炳聯(lián)　　　　對于高級行政人員和董事該如何提升營銷部門的績效，這是一本十分有用的八門書?！　　虾＜淹ㄝ喬ス煞萦邢薰径麻L 陳應(yīng)毅　　　　本書清楚地說明了高級管理人員進(jìn)行營銷時(shí)必須思考的三個(gè)要點(diǎn)：預(yù)測未來銷售量的關(guān)鍵指標(biāo)、創(chuàng)新刺激內(nèi)生增長的方法、吸引并培養(yǎng)營銷人才。本書是CEO、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)及任何想提升營銷績效的人的必讀之選?！　　录悠聬傞偶瘓F(tuán)執(zhí)行主席 何光平　　　　公司高級經(jīng)理在制定營銷策略時(shí)，如何才能真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心一本書為此提供了清晰的建議，幫助他們在迅速變化的亞洲市場里，仍然可以把握先機(jī)、占有優(yōu)勢?！　　录悠翨atey Pte Ltd公司執(zhí)行官 艾倫·弗寧頓　　　　奎爾奇是哈佛教授中的老手，精于編寫個(gè)案，長于營銷思維創(chuàng)新，他的每篇論著都是我書室的收藏至寶。本書的四章內(nèi)容，皆字字珠璣，尤其是第四課，提出了挽救當(dāng)今營銷危機(jī)的靈丹，營銷經(jīng)理不可不看。　　——香港城市大學(xué)市場營銷系講座教授 游漢明　　　　公司的贏利和增長是眾多CEO眼中較為重要的企業(yè)目標(biāo)。目標(biāo)達(dá)成與否與營銷績效有沒有直接關(guān)系？本書提供了一個(gè)較為全面及有效的框架，來考核營銷經(jīng)理的績效。參閱此書后，不稱職的經(jīng)理很難再找借口推搪責(zé)任?！　　愀壑形拇髮W(xué)行政人員工商管理碩士課程主任 陳志輝


編輯推薦
　　許多營銷經(jīng)理會(huì)告訴你營銷績效是無法度量的，其實(shí)他們只是不知道應(yīng)該度量些什么，以及如何詮釋度量的結(jié)果。由哈佛大師親授的四堂營銷課，環(huán)環(huán)相扣，旨在讓CEO及營銷人員掌握營銷要訣?！　∵x對了評估指標(biāo)才能使?fàn)I銷的目標(biāo)放在推動(dòng)企業(yè)收益增長方面；　　必須制訂長、短期的收益增長計(jì)劃。開發(fā)增長渠道就要診斷并消除顧客的“痛點(diǎn)”，搶占市場先機(jī)；　　認(rèn)清企業(yè)文化和發(fā)展策略，明確營銷人員的職責(zé)，避免人才錯(cuò)配；　　有效的營銷業(yè)績有賴于各方的平衡，既要保持企業(yè)優(yōu)勢，也要為顧客提供最大利益。





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