免費經(jīng)濟

前言

　　2011年，中國的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到第14年。如果用一個詞或者一個視角來統(tǒng)領這十多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，“免費”是一個不錯的選擇?！　τ陲L云際會、瞬息巨變的互聯(lián)網(wǎng)，免費不足以概括它所有的傳奇和懵懂，但是免費卻是互聯(lián)網(wǎng)從小眾發(fā)燒友走向萬千網(wǎng)友龐大世界的根本途徑：免費郵箱、免費搜索引擎、免費音樂、免費電影、免費的電子書……想象一下，如果這些東西突然收費將會對生活產(chǎn)生怎樣的影響？你會發(fā)現(xiàn)，免費，其實是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要稟賦，在中國，尤其如此——免費造就了世界市值第三的騰訊公司，并催生了一個有4.2億多網(wǎng)民的、生機勃勃的互聯(lián)網(wǎng)世界。　　在《免費：商業(yè)的未來》出版的時候，克里斯·安德森被問道：“你的這本書會免費嗎？”他回答道：“我這本書所有的數(shù)碼版本、朗讀版、電子書、在線閱讀等，都是免費的。當紙張版本的邊際成本是零的時候，書的定價也會是零。”　　和安德森遇到的質(zhì)問相同，“免費”這個詞作為商業(yè)模式提出來，人們總會不依不饒地追問：是真的免費嗎？免費之后是不是藏著收費呢？收費與否是人們對“免費”模式最直觀的判斷，然而這并不是本書要討論的免費。　　超脫“收費”、“免費”的精確計算，免費在商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)文化方面帶來的改變，才是免費的真正價值所在。在架構(gòu)上，是一種傳統(tǒng)經(jīng)濟學之外的模式延伸：“基礎平臺+增值服務”模式的清晰區(qū)分；在市場特點上，呈現(xiàn)雙邊乃至多邊市場的金錢流向和定價策略的復雜情況。更多層次、更多體驗的多重文化，自下而上而不是自上而下的信息制造和傳播的過程讓社會的財富無限均攤，這是免費的功績，也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的革命性意義所在。　　可以肯定的是，比起工業(yè)化時代的各種“免費”，互聯(lián)網(wǎng)時代的“免費”展現(xiàn)了根本性的不同：它不再是一種短期的、非理性的競爭手段，而是一種長期的、理性的商業(yè)模式：“免費”才能賺錢，“免費”才能長久。在免費模式下，中國出現(xiàn)了。很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：騰訊、阿里巴巴、百度、盛大、巨人、網(wǎng)易等。它們依托于中國龐大用戶數(shù)目而構(gòu)建的基礎平臺，開發(fā)增值服務，取得了巨大成功。其中，騰訊成為排名在Google、Amazon之后全球市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司?！　∵@說明，免費可以成為一種成功的商業(yè)模式。這是免費給予我們的啟示之一。在英文的free里，有兩層含義，一層是commercial free，即我們通常所說的商業(yè)上免費，而另一層含義則是free，自由——免費的另一層意義在于，免費而形成的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也成為互聯(lián)網(wǎng)文化乃至社會文化變化的一個契機。在中國，免費第一次讓互聯(lián)網(wǎng)從充滿硅谷工程師味道的小眾情調(diào)變成數(shù)億網(wǎng)民的集體狂歡——這就是在中國，這個免費的前沿陣地帶給世界互聯(lián)網(wǎng)的改變?！　∶赓M瓦解了行業(yè)暴利。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，我們看到，具有資源優(yōu)勢的傳統(tǒng)行業(yè)越來越受到互聯(lián)網(wǎng)的競爭影響，一場由免費而起的各行業(yè)瓦解暴利的運動正悄然興起。這讓更多人擁有享用資源的權(quán)利，讓必須通過中間渠道才能與讀者相會的產(chǎn)品和服務直面消費者?！　∶赓M催生了創(chuàng)造力。當價格門檻被消除，免費讓人們處于一種普遍放松的狀態(tài)，這為創(chuàng)造力的實踐提供了絕佳的環(huán)境，文藝的繁榮、文化的進步都可能在免費互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下有更廣闊的前景?！　∨c國外互聯(lián)網(wǎng)相比，似乎中國的互聯(lián)網(wǎng)“免費”更加獨立而有特點：與外國相比，在中國使用互聯(lián)網(wǎng)，你可以享受最多種類的資源免費。更重要的是，比起國外對免費形式近乎“異數(shù)”般的思考和審視，對于免費的藝術和免費的溝通本身與它們所帶來的快樂，中國網(wǎng)友習以為常，再天然不過。背靠3億多網(wǎng)民，網(wǎng)絡效應在中國有最好的實踐基地。如果說免費是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的未來，那么這個未來已經(jīng)在中國實現(xiàn)?！　‘斘覀冊僮屑殞徱曋袊袌雠c世界互聯(lián)網(wǎng)趨勢所形成的這種共振，我們更關心的是：什么是具體的免費模式？如何用免費取得商業(yè)的成功？怎么讓免費幫助我們建造一個共享、互助、繁榮的互聯(lián)網(wǎng)世界，乃至現(xiàn)實世界？免費給普通人的生活帶來什么改變？　　“免費”并不是突然出現(xiàn)的新模式，從Google和騰訊誕生的那一刻起，我們現(xiàn)在稱之為“免費”的模式就已經(jīng)誕生。在過去的十多年里，這種模式歷盡危機而成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的楷模，現(xiàn)在，正是我們理解和開拓這種模式的時候?！　∑脚_化是互聯(lián)網(wǎng)成功企業(yè)的一個共同特征。也許你會說，Google把天下的搜索做盡了，阿里巴巴把天下的生意包攬了，騰訊把中國年輕人的網(wǎng)絡聊天時間給占有了，新晉的互聯(lián)網(wǎng)新秀還有沒有曠世的機會？我們的答案是，不僅有，還有很多。當整個業(yè)態(tài)還沒有從產(chǎn)品向服務轉(zhuǎn)型大踏步走，我們所觀察到的成功與失敗，都還只是未來的冰山一角?！　∧敲矗蟮谋?、更多的機會在哪里？“二分利”模式的盛大文學，蠢蠢欲動的運營商和SP，活躍在中國互聯(lián)網(wǎng)的各種自發(fā)社區(qū)和組織，就是“免費”所暗示的商機。那些超越商機的共享、互助帶來的快樂，就是免費的根本前途?！　「匾氖?，對于我們普通人來說，互聯(lián)網(wǎng)的免費使我們的生活有了極大的改變：我們可以以前所未有的廣度和自由度來獲得知識，并進行互相交流。我們的工作方式也有可能因此改變，可能會走向眾包的多元模式?！　?009年歲末，一部“預言”人類文明滅亡的好萊塢大片《2012》在中國上映。影片中，男主角歷盡艱辛終于坐定，打開一張指示他們希望的地圖，地圖上顯示著清晰的5個字母：“China”——影院的觀眾不禁啞然失笑。如果說，影片里中國元素的加入只是為了討好中國市場票房的話，那么，對中國經(jīng)濟和中國市場的好奇卻是整個世界窺探中國的動機所在。同中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣，它們看似不循規(guī)律的野蠻成長恰恰取得了成功，并驗證或者創(chuàng)造了“不可能”的規(guī)律?！　≈袊矫赓M能不能走遠？中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)能不能走得更遠？中國互聯(lián)網(wǎng)是否有機會引領甚至主導世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風潮？即使概覽我們所能觀察到的所有生機勃勃的免費模式、所有生生不息的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，在中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第12個年頭，我們?nèi)匀淮嬗羞@樣的疑惑。免費或者其他，都是商業(yè)模式的一種，但也只是商業(yè)模式的一種?；ヂ?lián)網(wǎng)作為產(chǎn)業(yè)、作為生產(chǎn)力，它的未來取決于我們的政府、企業(yè)、社會組織是否能用最大的熱情、真誠和耐心來對待這個低碳的綠色經(jīng)濟，守好楚河漢界，并各司其職；更取決于我們每個人、每個網(wǎng)友，對自己消費需求的維護和對免費公共精神產(chǎn)品的尊重；更取決于我們在這樣一個最好的時代，能否作出最正確的選擇?！　≈挥羞@樣，中國互聯(lián)網(wǎng)才能向著更加可持續(xù)的方向發(fā)展，才能在未來競爭中贏得主動。而我們要做的就是認識這個免費的世界、認識互聯(lián)網(wǎng)，并去創(chuàng)造更多的價值和財富、實現(xiàn)更多的快樂和自由?！　『笥洝　≡谶@本書即將收尾的時候，三件事情的發(fā)生吸引了我的注意力：Google宣布可能關閉中國運營，圖書出版行業(yè)出臺了保護傳統(tǒng)出版渠道的“圖書新規(guī)”，網(wǎng)游分級的議案被提請，并有可能在北京率先實行。這三個消息幾乎是接二連三、氣喘吁吁地急于趕在中國農(nóng)歷牛年的末尾給即將來臨的虎年三個大大的懸念。它們所代表的問題還將在未來繼續(xù)成為人們關注的焦點。Google、網(wǎng)上書店、網(wǎng)游，這三個新聞的主角，分別對應搜索（這似乎已經(jīng)可以成為一種獨立的互聯(lián)網(wǎng)行為）、求知、娛樂。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)使它的每一小步都有可能成為歷史上的一大步。這三條新聞，一石激起千浪，頓時讓媒體忙做一團?！　∪ツ辏斏虅沼^的范海燕老師第一次與我商討免費經(jīng)濟的選題時，我當時的第一感覺是興奮：在眾多可堪成文的視角中，免費，幾乎是與網(wǎng)民走的最近的一個。這也符合我對當前互聯(lián)網(wǎng)文化和經(jīng)濟的認識：互聯(lián)網(wǎng)不是縮在小圈子里的硅谷工程師式的小眾文化，也不是只有一夜暴宮的“鄰家的百萬富翁”式的傳奇，互聯(lián)網(wǎng)就是一種環(huán)境，里面有你、有我，有眾多網(wǎng)民中的每一位，以及我們的真實生活?！　”緯貜娬{(diào)了免費給予廣大網(wǎng)民的快樂和自由感，不過，這種快樂和自由似乎讓很多互聯(lián)網(wǎng)服務公司的收費服務難以下手。在本書前幾章節(jié)的描述中，突出強調(diào)的一個免費模式即是：免費的基礎平臺+收費的增值服務。在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，找到免費案例很容易，找到成功的收費案例卻不那么容易——因為那象征著企業(yè)平臺的完善和對其目標群體的自信。而就在本書付梓之時，我本人就體驗了一次被成功收費：花45元錢包月訂閱了鳳凰網(wǎng)寬頻vip的全套節(jié)目。付費之后，我可以在任意時間、任意有網(wǎng)絡接通的地點通過互聯(lián)網(wǎng)收看鳳凰衛(wèi)視的所有節(jié)目——我不了解鳳凰網(wǎng)這項服務的定價機制（對于喜歡這個節(jié)目的人來說，定價在較大范圍內(nèi)浮動的影響不大），但是可以確定的是，正如書中闡述的觀點：只要提供有價值的服務，用戶非常愿意為此付費，甚至以超出服務本身的價格。成功的免費并不容易，但是一旦找準方向，便大有可為。　　當書稿即將完成之時，我曾把其中的章節(jié)（關于免費音樂、免費書籍的章節(jié)，相信是這種近距離描述中離讀者生活最近的章節(jié)）發(fā)送給我的朋友看。她說：“很新穎，有很多出路和角度我沒有想過。”她是名牌高校的會計學研究生，每天要通過互聯(lián)網(wǎng)查資料、聊天、“摘菜”。而以這樣頻繁的密度接觸互聯(lián)網(wǎng)，她仍然對互聯(lián)網(wǎng)本身免費的特點沒有動機去了解——就像空氣之于天地萬物，免費之于互聯(lián)網(wǎng)，自然到太過平常，以至于我們忘記了它的慷慨。這也給我一個提示：在從事lT記者工作的兩年中，各種針對公司的報道充斥著我的工作時間，而卻忽視了向我們最重要的一個受眾群體——網(wǎng)民——來傳達互聯(lián)網(wǎng)本身的魅力。要知道，互聯(lián)網(wǎng)的一半魅力來自我們回首對它的感嘆和總結(jié)?！　≌缥以跁刑岬降拿赓M精神，在成書過程中，我也得到了來自我所在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的同事、IT媒體同人的無私的、免費的幫助，他們對于各行業(yè)的深入思考令我獲益良多?！　∥疫€要特別感謝中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平老師。姜老師同時也是《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的主編。他曾深入研究兩個成功的“免費”企業(yè)：騰訊和阿里巴巴，知其形并知其核，在理論和案例闡述方面給我很大指導和幫助?！　‘斎?，也感謝商務印書館該套叢書的推出。當人們越來越感覺到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對當今社會經(jīng)濟、生活的深刻影響時，這套叢書的推出無疑有助于更多的人認識和了解互聯(lián)網(wǎng)世界，并在了解的基礎上改變和改善自己的生活，也有助于企業(yè)從一個更普遍和宏觀的角度審視自己的行業(yè)定位?！　“淳_的“定義”來說，我是一個“85后”。其實，在更多“80后”眼中，互聯(lián)網(wǎng)不只是我們聊天、八卦的場所。恰逢一個嶄新的世界和一個嶄新的中國，互聯(lián)網(wǎng)在我們的成長中恰巧扮演了一個嶄新環(huán)境的角色。在這里，我們感受到共享、互助，體會到快樂和自由。這種特殊的情結(jié)可以讓我以一種近距離的視角來描寫中國式免費，來介紹一個克里斯·安德森視角中未曾清晰的免費模式，讓我可以用一種近乎描寫初戀的筆法來把一個商業(yè)模式和一個精神世界寫給讀者看。盡管這本書從策劃到成書經(jīng)歷了較長時間，但是這對瞬息萬變、充滿無限可能性的互聯(lián)網(wǎng)世界來說永遠顯得倉促。不足之處還望各位讀者、各位網(wǎng)民以及互聯(lián)網(wǎng)同人指正批評?；ヂ?lián)網(wǎng)的未來在于我們每個人的選擇和取向，對于互聯(lián)網(wǎng)的描述和總結(jié)也是如此。唯有這樣，才能始終不負互聯(lián)網(wǎng)精神的最核心要義。劉琦琳 2010年北京

內(nèi)容概要

作為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的行業(yè)觀察，本書選擇了一個更普遍的視角：互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)至今的免費特點：選擇了一個更近的描寫對象：處在免費前沿陣地的中國網(wǎng)民。本書解釋了免費模式的可持續(xù)性問題，闡述了“基礎平臺+增值服務”的商業(yè)模式，并推而廣之，將免費從商業(yè)模式擴展到了普通網(wǎng)民的精神世界和現(xiàn)實生活。此外，作者還以獨特的視角解釋了人們對免費的質(zhì)疑，并提出了針對企業(yè)和個人的免費時代建議。本書是對當下中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的觀察和反思，也是我們未來網(wǎng)絡化生存的指導手冊。

作者簡介

劉琦琳，畢業(yè)于中央民族大學。曾供職于《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，先后擔任記者、編輯及“封面故事”欄目編輯。關注IT、互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略及發(fā)展、傳統(tǒng)行業(yè)信息化應用，以及互聯(lián)網(wǎng)對實體經(jīng)濟的影響。

書籍目錄

前言  中國式免費第一部分 如何理解免費  第一章  如何理解免費：從營銷手段到商業(yè)模式  第二章  Google和騰訊是如何賺錢的    Google的“羊毛”和“狗”    比爾·格羅斯的遺憾    “兇猛”的企鵝    會員“養(yǎng)”大的騰訊    “聚寶盆”是怎樣煉成的  第三章　免費的內(nèi)在結(jié)構(gòu)：基礎平臺+增值服務    騰訊經(jīng)濟學    免費網(wǎng)游的收費之道    阿里巴巴的“網(wǎng)商生態(tài)”第二部分　免費的理論解釋 第四章　免費的結(jié)構(gòu)；雙邊市場    免費的本質(zhì)就是雙邊市場    免費是掠奪性定價嗎    雙邊市場的定價特點    網(wǎng)絡外部性的擴展     雙邊市場里的縱向一體化  第五章　告別貨幣：注意力經(jīng)濟來了    “賈君鵬”賺了六位數(shù)    注意力經(jīng)濟    從內(nèi)容到注意力    有效注意力      人民需要無聊  第六章　免費經(jīng)濟的怪現(xiàn)象    “逃離”新古典經(jīng)濟學　……第三部分　免費在中國第四部分　免費的質(zhì)疑和建議注釋參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　“然而，當我第一次看到Google的Zeitgeist排行榜的時候，我意識到我摯愛的麥金托什計算機被打敗了。每天，數(shù)百萬人對著自己計算機屏幕上Goolge主頁白色背景、色彩簡潔明快的搜索界面傾訴自己的渴望、恐懼以及各種意圖。有人也許會查詢‘標致’（Peugeot，汽車品牌）經(jīng)銷商里昂，當然，是用法語來問。因為要同別人介紹的陌生男士約會而焦慮不安的女士也許會鍵入關鍵詞‘前科犯人邁克爾·埃文斯’。一位有購置房產(chǎn)打算的人也許會輸入‘有毒物質(zhì)環(huán)境保護局威徹斯特郡’。Google搜索關鍵詞現(xiàn)在越來越包羅萬象，越來越高級，而且它的語法也在不斷發(fā)展。”?！　≡?006年的一本暢銷書中，約翰·巴特利這樣描述Google對他的沖擊力。確實，搜索引擎，尤其是Google的誕生給人們的改變是顯著的?，F(xiàn)在，你甚至無法想象沒有搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)世界：從2000年到2008年，Google的瀏覽量已經(jīng)從10億上升至1兆，而每日搜索量從2001年的1000萬上升到2009年的3億左右。更重要的是，能提供給你文字搜索、地圖搜索、圖片和視頻搜索的這樣一款產(chǎn)品是免費的。　　當然，Google并沒有因此成為一家慈善機構(gòu)。北京時間2010年1月22日，Google公布了其2009年第四財政季度的財報，報告稱，在截至2009年12月31日的財季內(nèi)，Google總體營業(yè)收入為66.7億美元，按照美國通用會計準則的第四季度凈利潤為19.7億美元，每股收益為6.13美元。截至目前，Google仍然是市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司——也是市值最大的“免費”公司?！　oogle的“羊毛”和“狗”　　那么，Google的收入從哪里來？如我們所知，廣告收入來源是Google Adworlds廣告系統(tǒng)和Google Adserlse廣告聯(lián)盟。我們觀察Google幾年間財報的數(shù)據(jù)：Google的廣告系統(tǒng)工具確實是它得以維持運作和改進的穩(wěn)定收入來源。數(shù)據(jù)顯示，這兩項的收入綜合占到Google總營收的90％以上——從這個意義上講，將Google稱做一家廣告中介公司更為合適了?！　∧敲?，Google怎么將面向消費者完全免費的搜索變成面向廣告商收費的網(wǎng)絡“免費”模式呢？“羊毛出在狗身上”——有人這樣概括這種“交叉補貼”的關系。這句話形象地說明了在Google廣告系統(tǒng)中普通用戶和廣告主的關系。　　這里，我們有必要先解釋一下交叉補貼的含義。交叉補貼是一種定價戰(zhàn)略。其思路是，通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品（稱之為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），而達到促進銷售贏利更多的產(chǎn)品（稱之為贏利產(chǎn)品）的目的。不過，在我們所說的Google的例子中，交叉補貼的優(yōu)惠產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品是由不同購買方購買的：廣告主“買”了讓Google贏利的廣告，普通用戶則享受了優(yōu)惠產(chǎn)品，即免費的搜索服務。在這個過程中，普通用戶的搜索意向形成了Google數(shù)據(jù)庫的一部分，用戶本身也事實上成為Google廣告主的廣告目標人群?！　《鴮τ贕oogle的廣告系統(tǒng)，Google Adwords是這樣的一種操作模式：Google關鍵詞廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果的右側(cè)，并標注有“贊助商鏈接”字樣，在每頁搜索結(jié)果中最多顯示8條Google Adwords關鍵詞廣告信息。搜索結(jié)果頁面左側(cè)為自然搜索結(jié)果，即沒有哪個商家可以通過付費方式將自己的搜索結(jié)果排列在自然檢索結(jié)果中，這些自然搜索是根據(jù)Google的搜索排名算法自動實現(xiàn)的。當用戶用某個關鍵詞在Google進行檢索時（例如“打折機票”），在搜索結(jié)果頁面（右側(cè)）會出現(xiàn)與打折機票這一關鍵詞相關的廣告（如果有公司購買這一關鍵詞廣告的話）?！　∨c20世紀90年代的Banner廣告（標志廣告，又稱橫幅廣告、條幅廣告）不同，Google的Adwords按照每次點擊收費，使廣告商在控制廣告成本方面變得容易，而其沒有每月最低費用限制，也沒有每月最低投放時間要求，這使得Google Adwords成為廣大中小企業(yè)常用的營銷工具。除Adwords之外，Google依靠廣告聯(lián)盟Google Adsense也取得了相當一大部分的收入?？傮w來說，這兩項收入構(gòu)成了Google的大部分收入，成為我們得以一直免費使用搜索引擎而Google不至于倒閉的穩(wěn)定基礎。　　那么，你會問，真的有人會在急于搜索一條信息的時候注意到右側(cè)欄的廣告嗎？首先，一個公司在推出其產(chǎn)品之前必經(jīng)過充分的論證和翔實的調(diào)查，把廣告與搜索分離，放在右側(cè)的方式也是如此。為避免復雜的科學論證，我們來看這樣一個簡單的數(shù)據(jù)比例：在瀏覽一個搜索引擎網(wǎng)頁時，100個人當中大概有1個人會有興趣或者不經(jīng)意間點開一個廣告鏈接。當這種主動或者不經(jīng)意的點擊擴大到一個高達幾億甚至幾十億的用戶群時，廣告效果就變得十分可觀了?！　∵@樣，在Google的商業(yè)模式中，普通用戶，即使用搜索引擎的人和Google以及另一端的廣告主、企業(yè)主之間，在資金方面、在對不同人提供不同的效用方面，實現(xiàn)了一個完整的“交叉補貼”——我們每次“免費”搜索所鍵入的關鍵宇為Google提供了有機搜索的數(shù)據(jù)庫來源，并成為Google搜索引擎平臺的數(shù)據(jù)基礎；Google則為廣告主提供了利用關鍵字搜索精確接近潛在目標客戶的機會；而廣告商則為Google的工作支付廣告費。值得一提的是，以Google為例，它把自然搜索結(jié)果和廣告推薦分開，一定程度上保證了搜索結(jié)果的客觀性?！　≡贕oogle的模式中，我們找到了“免費”之外的錢的去向：站在Google另一邊，我們看不見摸不著的萬千廣告商和企業(yè)主的廣告費，完成了給全球數(shù)以億計Google搜索引擎使用者的“交叉補貼”。　　……

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