品牌如何成為偶像

前言

　　我生長在伊利諾伊州（Illinois）的羅克福德（Rockford）。這個工業(yè)小鎮(zhèn)，曾在20世紀(jì)70年代末與當(dāng)時密歇根州（Michigan）的弗林特（Flint）一樣，是美國失業(yè)率最高的城市之一。那時，羅克福德在前300名最適合居住的城市中似乎總是排在第297位，但對于一個還無須為找工作發(fā)愁的孩子來說，這個城鎮(zhèn)還蠻不錯。我和很多認(rèn)識的人一樣是搖滾迷，常常買專輯、玩空氣吉他、看演唱會、灌錄磁帶，還拍了成百張演唱會的照片。著名的芝加哥電臺DJ史蒂夫·達(dá)爾（Steve Dahl）在考密斯基公園的一場籃球賽前放出迪斯科音樂時，我雀躍了。作為一名高中生，我喜歡很多樂隊——開始是波士頓（Boston）和吻樂團(tuán)（Kiss），后來是冥河（Styx）、空中鐵匠（Aerosmith）和特德·紐金特（Ted Nugent），但我的至愛是我家鄉(xiāng)的英雄——羅克福德自己的樂隊——廉價把戲（Cheap Trick）。我心中的英雄是廉價把戲樂隊的主吉他手里克·尼爾森（RickNielsen）。在萬圣節(jié)的舞會上，我曾把自己打扮得跟他一樣。尼爾森擊敗了搖滾史冊上所有的經(jīng)典形象。當(dāng)搖滾吉他手們都留著長發(fā)、身穿緊身仔褲、裸露胸毛，撥弄著猶如他們靈魂附體的吉他時，尼爾森的穿著卻更像是一個書呆樣的學(xué)生仔。他穿著羊毛衫，留著短發(fā)，戴著棒球帽，在舞臺上手舞足蹈，像拉斯維加斯（Las Vegas）的伴舞女孩一樣在空中互擊雙腿，不斷朝人群做著奇怪的卡通式表情。

內(nèi)容概要

可口可樂、哈雷戴維森、大眾汽車等偶像品牌的品牌故事已經(jīng)成為市場營銷寶典的一部分。然而，道格拉斯·B.霍爾特認(rèn)為這些廣為流傳的故事并沒有切中要害。在對傳奇偶像品牌的發(fā)展史進(jìn)行廣泛研究的基礎(chǔ)上，霍爾特提出了一種將對品牌塑造策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的全新模式?！　≡谶@本富于啟迪性的書中，霍爾特闡述了品牌之所以成為偶像，依靠的并不是對產(chǎn)品特色和利益點的突出與強調(diào)，而是在民族文化中確立一個推動性的、有價值的地位。偶像品牌通過“展現(xiàn)”品牌概念緩解尖銳的文化矛盾——以及文化矛盾所導(dǎo)致的廣泛存在的人性欲望與焦慮。品牌概念通常借助強有力的廣告宣傳，平息文化矛盾，減輕人們對身份的焦慮與擔(dān)憂，　　迄今為止，偶像品牌與其說是建立在明確的品牌策略基礎(chǔ)上，不如說是建立在廣告公司創(chuàng)意人士的直覺上?！镀放迫绾纬蔀榕枷瘛芬粫菑倪@種直覺中提煉出共性的原理，創(chuàng)建了全新的文化式品牌塑造模式這一全新模式戲劇性地改寫了包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、品牌資本以及品牌忠誠度在內(nèi)的核心市場營銷原則。本書援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科羅娜等偶像品牌的精彩案例，詳細(xì)闡述了這一系列新的原則，并對書中革命性的觀點進(jìn)行了解釋，其中包括：　　管理者們被膚淺的品牌觀點所蒙蔽，看不到有利可圖的文化機(jī)會　　文化演變是如何為新品牌帶來機(jī)會，對已有品牌形成威脅的　　為什么一成不變的品牌溝通對品牌來說可能是致命的　　追逐潮流為何永遠(yuǎn)無法樹立偶像品牌　　　品牌　真實性是如何通過溝通來建立的　　為什么迎合品牌消費主體可能徹底葬送品牌價值　　電視廣告為何將好萊塢吹捧為傳達(dá)強有力的品牌概念的渠道　　霍爾特有力地闡釋了，偶像品牌是借助立化而非產(chǎn)品來建立的。為強化品牌競爭力，管理者們需要停止品牌塑造的外包，自下而上營造積極的文化氛圍?！　　镀放迫绾纬蔀榕枷瘛芬粫鴱氐最嵏擦巳陙硪恢敝鲗?dǎo)著管理者思維的品牌原理，啟發(fā)管理者們對原有的品牌策略假設(shè)進(jìn)行重新思考。

作者簡介

道格拉斯·B.霍爾特現(xiàn)任牛津大學(xué)歐萊雅營銷學(xué)教授，曾獲西北大學(xué)凱洛格學(xué)院營銷學(xué)博士學(xué)位、芝加哥大學(xué)MBA學(xué)位，以及斯坦福大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位。霍爾特曾先后在賓夕法尼亞州立大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)以及哈佛商學(xué)院任職，后于2004年加入牛津。他從文化與社會學(xué)角度出發(fā)，發(fā)表了諸多關(guān)于消費和品牌的書籍與文章。

書籍目錄

前言致謝第一章　什么是偶像品牌　什么是品牌？　身份價值與偶像品牌　文化式品牌塑造的原理　偶像品牌緩解尖銳的社會矛盾　偶像品牌通過展現(xiàn)品牌概念緩解社會矛盾、滿足　社會愿望　身份概念寓于品牌之中，消費者通過儀式行為　體驗、分享品牌概念　身份概念存在于平民世界　偶像品牌扮演文化先行者角色　偶像品牌依靠突破性而非一貫性　偶像品牌的文化光環(huán)效應(yīng)　本書框架第二章  文化式品牌塑造的獨特之處　從消費者心理占有率式品牌塑造到文化式品牌塑造　科羅娜啤酒的品牌簡史　為什么消費者心理占有率式品牌塑造模式無法　偶像品牌?　從情感式品牌塑造到文化式品牌塑造　可口可樂品牌簡史　為什么情感式品牌塑造無法造就偶像品牌？　從病毒式品牌塑造到文化式品牌塑造　斯奈普品牌簡史　為什么病毒式品牌塑造無法造就偶像品牌？　通往文化式品牌塑造之路　從設(shè)法勸說到打造概念　從抽象聯(lián)想到文化表達(dá)　從一成不變到順應(yīng)歷史第三章  瞄準(zhǔn)概念市場．　山地人概念　國家意識形態(tài)：科學(xué)官僚主義　文化沖突：組織歸屬感沖淡不羈的個人主義　山地人概念市場　激浪的山地人概念　文化演變粉碎了山地人概念　跟上文化演變的潮流　草莽概念　國家意識形態(tài)：華爾街拓荒者　文化沖突：雅皮士不是英雄　草莽概念市場　激浪的草莽概念　文化演變消滅了草莽文化　懶漢概念　國家意識形態(tài)：個人主義拓荒者　文化沖突：勞動體現(xiàn)男子漢氣概只是笑談　懶漢概念市場　激浪的懶漢概念　概念市場是如何運轉(zhuǎn)的　國家意識形態(tài)　文化沖突　平民世界　概念市場第四章　創(chuàng)作文化簡述第五章　利用文化與政治權(quán)威第六章　把品牌忠誠度作為社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理第七章　共同打造概念第八章　概念推進(jìn)第九章　視品牌塑造為文化行為附錄　方法注釋部分參考書目作者簡介

章節(jié)摘錄

　　第二章　文化式品牌塑造的獨特之處偶像品牌是在一套筆者稱為文化式品牌塑造模式的潛在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下塑造出來的。這些原則完全不同于傳統(tǒng)的品牌塑造方案中所提出的原則。事實上，文化式品牌塑造推翻了管理者宣揚了幾十年的許多準(zhǔn)則。為了弄清文化式品牌塑造是怎樣運作的，就要拋棄傳統(tǒng)的思維，同時要培養(yǎng)一種新的思維方式。為了培養(yǎng)這種新的思維方式，筆者從三個簡短的案例人手，將文化式品牌塑造與當(dāng)今商業(yè)實踐中占主導(dǎo)地位的三種品牌塑造模式進(jìn)行了比較。20世紀(jì)70年代以來，管理者們過分依賴于品牌塑造的認(rèn)知模式——筆者稱之為消費者心理占有率模式。20世紀(jì)90年代，一些專家認(rèn)為該模式忽視了品牌塑造的情感和關(guān)系這兩個方面，于是對其加以改進(jìn)，提出一種新的品牌塑造模式，筆者稱之為情感式品牌塑造模式。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，另一種具有競爭力的品牌塑造模式開始流行起來，即病毒式品牌塑造模式。……

媒體關(guān)注與評論

　　道格拉斯·霍爾特對品牌的真諦以及人們推崇品牌的不同方式有著深刻理解。——古德拜-西爾弗斯坦廣告公司董事長 杰夫·古德拜《品牌如何成為偶像》是對現(xiàn)代市場營銷學(xué)的思考中最有見地的著作之一。它的分析完全建立在詳盡的研究基礎(chǔ)之上。絕非主觀臆斷.因此本書極具價值。——BBH （Basle Bogie Hegarty）公司董事長兼全球創(chuàng)意總監(jiān) 約翰·赫加蒂傳統(tǒng)的品牌塑造模式很難解釋偶像品牌的興起與確立。道格·霍爾特的觀點將品牌溝通與社會文化背景聯(lián)系在一起，解釋了某些品牌是如何興起并保持長盛不衰的。這一嶄新視角為讀者提供了以往市場營銷學(xué)文獻(xiàn)從來涉及的極富價值的見解。——彪馬公司首席執(zhí)行官 約翰·采茨《品牌如何成為偶像》是所有想弄清楚品牌與品牌之間為何存在天淵之別的研究人員和管理者的必讀。——弗吉尼亞大學(xué)麥金太爾商學(xué)院市場營銷學(xué)教授 大衛(wèi)·米克

編輯推薦

　　徹底顛覆品牌DNA、品牌個性、口碑相傳等關(guān)于品牌塑造的傳統(tǒng)概念。牛津營銷大師為您揭密品牌如何成為偶像。激發(fā)身份認(rèn)同是成就偶像品牌的先決條件，粉絲和愛好者是支撐偶像品牌的強大推手，偶像品牌通過展現(xiàn)品牌概念緩解文化矛盾，品牌概念借助傳播減輕人們對身份的焦慮。一部關(guān)于品牌策略的“圣經(jīng)”，為您詳細(xì)解讀偶像品牌的真諦。從設(shè)法勸說到打造概念，從抽象聯(lián)想到文化表達(dá)，從一成不變到順應(yīng)歷史。道格拉斯·霍爾特對品牌的真諦以及人們推崇品牌的不同方式有著深刻理解。——古德拜-西爾弗斯坦廣告公司董事長　杰夫·古德拜《品牌如何成為偶像》是對現(xiàn)代市場營銷學(xué)的思考中最有見地的著作之一。它的分析完全建立在詳盡的研究基礎(chǔ)之上。絕非主觀臆斷．因此本書極具價值。——BBH （Basle Bogie Hegarty）公司董事長兼全球創(chuàng)意總監(jiān)　約翰·赫加蒂傳統(tǒng)的品牌塑造模式很難解釋偶像品牌的興起與確立。道格·霍爾特的觀點將品牌溝通與社會文化背景聯(lián)系在一起，解釋了某些品牌是如何興起并保持長盛不衰的。這一嶄新視角為讀者提供了以往市場營銷學(xué)文獻(xiàn)從來涉及的極富價值的見解。——彪馬公司首席執(zhí)行官　約翰·采茨《品牌如何成為偶像》是所有想弄清楚品牌與品牌之間為何存在天淵之別的研究人員和管理者的必讀。——弗吉尼亞大學(xué)麥金太爾商學(xué)院市場營銷學(xué)教授　大衛(wèi)·米克　  同名英文原版書火熱銷售中：How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding

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