與客戶溝通

前言

哈佛商學院經(jīng)管圖書簡體中文版的出版使我十分高興。2003年冬天，中國出版界朋友的到訪，給我留下十分深刻的印象。當時，我們談了許多，我向他們?nèi)娼榻B了哈佛商學院和哈佛商學院出版公司，也安排他們?nèi)チ宋覀兊恼n堂。從與他們的交談中，我了解到中國出版集團旗下的商務印書館，是一個歷史悠久、使命感很強的出版機構。后來，我從我的母親那里了解到更多的情況。她告訴我，商務印書館很有名，她在中學、大學里念過的書，大多都是由商務印書館出版的。聯(lián)想到與中國出版界朋友們的交流，我對商務印書館產(chǎn)生了由衷的敬意，并為后來我們達成合作協(xié)議、成為戰(zhàn)略合作伙伴而深感自豪。    哈佛商學院是一所具有高度使命感的商學院，以培養(yǎng)杰出商界領袖為宗旨。作為哈佛商學院的四大部門之一，哈佛商學院出版公司延續(xù)著哈佛商學院的使命，致力于改善管理實踐。迄今，我們已出版了大量具有突破性管理理念的圖書，我們的許多作者都是世界著名的職業(yè)經(jīng)理人和學者，這些圖書在美國乃至全球都已產(chǎn)生了重大影響。我相信這些優(yōu)秀的管理圖書，通過商務印書館的翻譯出版，也會服務于中國的職業(yè)經(jīng)理人和中國的管理實踐。    20多年前，我結(jié)束了學生生涯，離開哈佛商學院的校園走向社會。哈佛商學院的出版物給了我很多知識和力量，對我的職業(yè)生涯產(chǎn)生過許多重要影響。我希望中國的讀者也喜歡這些圖書，并將從中獲取的知識運用于自己的職業(yè)發(fā)展和管理實踐。過去哈佛商學院的出版物曾給了我許多幫助，今天，作為哈佛商學院出版公司的首席執(zhí)行官，我有一種更強烈的使命感，即出版更多更好的讀物，以服務于包括中國讀者在內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人。    在這么短的時間內(nèi)，翻譯出版這一系列圖書，不是一件容易的事情。我對所有參與這項翻譯出版工作的商務印書館的工作人員，以及我們的譯者，表示誠摯的謝意。沒有他們的努力，這一切都是不可能的。    哈佛商學院出版公司總裁兼首席執(zhí)行官    萬季美

內(nèi)容概要

無論你在組織的哪個部門、身任何職，都可以通過溝通更好地了解客戶，為公司創(chuàng)造更大的價值。本書提供的有效方法能幫助你與客戶保持良好的關系，與他們充分地交流，提升客戶的忠誠度。通過學習本書，你還能夠：
尋找到為公司創(chuàng)造最多價值的客戶； 贏得客戶的信任，增加收益； 利用有效的溝通策略影響客戶行為；
在客戶的幫助下開發(fā)成功的產(chǎn)品和服務。

書籍目錄

引言
第一部分  了解客戶需求
  1.面向客戶
  2.讓客戶創(chuàng)造案例
  3.百思買管理層的一線課程
  4.調(diào)查消費者真實意向的四個要點
第二部分  劃分客戶群
  1.傾聽客戶的聲音
  2.怎樣防止客戶產(chǎn)生厭倦感？
  3.你真的會利用客戶資料嗎？
  4.網(wǎng)上客戶調(diào)查
第三部分  與客戶交流
  1.瞄準客戶的真實需求
  2.你能真正和客戶溝通嗎？
  3.與客戶溝通
  4.胡蘿卜和大棒之外——影響客戶行為的新方法
第四部分  提升客戶忠誠度
  1.你知道客戶對你的真正價值嗎？
  2.聽吉爾·格里芬講關于客戶忠誠度的五個問題
  3.留住最好客戶的五個關鍵
  4.客戶關系管理速成班
  5.以客戶為中心的真正含義是什么——七個重要思想
作者簡介

章節(jié)摘錄

在進行案例分析時，我們應該注意發(fā)現(xiàn)下列信號，因為它們預示著新的解決問題的機會。    令人驚訝的出發(fā)點    消費者講述的購買經(jīng)歷通常都是從激發(fā)購買需要的情況開始的。那么，客戶開始想到購買產(chǎn)品的情況是不是你沒有預料到的呢？曾經(jīng)有一個針對備胎產(chǎn)品的研究項目，在收集到的100多個案例中，只有極少的幾例是因為輪胎漏氣而想到購買備胎。在更多的情況中，都是客戶新近購置了高級汽車立體聲音響或車載電話，突然意識到輪胎與路面摩擦的噪音會影響到這些新設備的收聽效果，才產(chǎn)生了購買新輪胎的想法。最初委托開展調(diào)查的輪胎制造公司這才發(fā)現(xiàn)，原來他們需要幫助消費者解決的問題是：根據(jù)新車載設備對音響環(huán)境的要求改進輪胎質(zhì)量，減小摩擦噪音。    意外的產(chǎn)品用途    客戶使用產(chǎn)品的方法是否出乎你們的預料？如果是，這就意味著你們的產(chǎn)品與市場之間存在差距，而這種差距恰恰創(chuàng)造了機會。如果客戶對產(chǎn)品的使用方法與你們預期的不同，你們就應該對現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位，如果客戶對現(xiàn)有的產(chǎn)品功能不滿意，你們就應該開發(fā)能更好滿足客戶需求的新產(chǎn)品。    這里有一個例子：現(xiàn)在，我們對在辦公室使用微波爐已經(jīng)司空見慣，而從20世紀80年代開始各種微波加熱的快餐也開始充斥市場，可是，那時相關的食品生產(chǎn)企業(yè)卻遲遲沒有發(fā)現(xiàn)辦公室微波爐使用激增給他們帶來的商機。而幫助他們發(fā)現(xiàn)這個空白領域的一個方法就是客戶案例研究。這次研究的產(chǎn)品是：為了代替單調(diào)傳統(tǒng)的速凍快餐，食品公司開發(fā)了一種新鮮美味、方便在家快速加熱的晚餐?？墒钦{(diào)查人員卻發(fā)現(xiàn)，最初購買這種冷凍飯菜的消費者并不是在家食用，而是帶到辦公室去作為午餐，因為和傳統(tǒng)的工作午餐相比，這種微波快餐更快捷健康，而且也更加便宜。    這些消費案例極其清楚地顯示了人們對優(yōu)質(zhì)美味的工作午餐的需要，以及微波爐進人辦公室?guī)淼男逻x擇。    未曾預見的購買障礙    人們在購買你們的產(chǎn)品時是不是遇到了你沒有想到的問題？他們在哪個環(huán)節(jié)遇到了障礙？通過跟蹤這些購買的過程，你經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)人們在面對設計功能并不完全滿足自己需要的產(chǎn)品時，必須進行怎樣艱難的平衡選擇。通過這樣的追蹤，研究人員不僅能明確促使消費者產(chǎn)生購買愿望的情況，也能發(fā)現(xiàn)他們購買過程中出現(xiàn)的問題。對這些問題的研究往往能啟發(fā)企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的發(fā)行、定價和營銷策略，為企業(yè)提供新的市場機會。    例如，某家公司推出了一種新型多媒體企業(yè)培訓系統(tǒng)，可是在投放市場的前9個月里，只有6個顧客感興趣。購買這個系統(tǒng)的顧客需要花40000美元租用一年課程軟件，還要花3000美元購買運行課件所需的硬件設備。當潛在客戶面對這個產(chǎn)品猶豫不決，認為所需花銷過大時，客戶案例研究人員卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，問題并不是出在40000美元的租金上，反而是3000美元購買硬件的費用讓客戶感到難以接受。有了這個發(fā)現(xiàn)，公司重新推出了一種新的業(yè)務模式，“免費”贈送硬件，同時調(diào)整軟件的租金以補償硬件方面的損失。這種新的定價模式幫助這家公司成功打入市場，3年以后，公司的股價上漲了8倍。P36-39

編輯推薦

你在領導客戶服務團隊嗎？你是財務部或采購部的領導嗎？你管理人力資源或公共關系部門嗎？你在領導一條生產(chǎn)線或一個品牌嗎？你在后勤部門或信息技術部門擔任管理職務嗎？無論你在公司的哪個部門工作，你都需要更好地了解公司的客戶，這樣才能為公司作出更有價值的貢獻，同時提升自己的業(yè)績。當你了解了客戶的需求和偏好之后，你就能更有效地支持公司的整體工作，滿足客戶的需求，贏得客戶對公司的忠誠，而這最終將為公司帶來更大的經(jīng)濟效益?！杜c客戶溝通》提供的有效方法能幫助你與客戶保持良好的關系，與他們充分地交流，提升客戶的忠誠度。本書由哈佛管理前沿哈佛管理通訊編輯組編。

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