與客戶溝通

前言

哈佛商學(xué)院經(jīng)管圖書簡體中文版的出版使我十分高興。2003年冬天，中國出版界朋友的到訪，給我留下十分深刻的印象。當(dāng)時，我們談了許多，我向他們?nèi)娼榻B了哈佛商學(xué)院和哈佛商學(xué)院出版公司，也安排他們?nèi)チ宋覀兊恼n堂。從與他們的交談中，我了解到中國出版集團旗下的商務(wù)印書館，是一個歷史悠久、使命感很強的出版機構(gòu)。后來，我從我的母親那里了解到更多的情況。她告訴我，商務(wù)印書館很有名，她在中學(xué)、大學(xué)里念過的書，大多都是由商務(wù)印書館出版的。聯(lián)想到與中國出版界朋友們的交流，我對商務(wù)印書館產(chǎn)生了由衷的敬意，并為后來我們達(dá)成合作協(xié)議、成為戰(zhàn)略合作伙伴而深感自豪。    哈佛商學(xué)院是一所具有高度使命感的商學(xué)院，以培養(yǎng)杰出商界領(lǐng)袖為宗旨。作為哈佛商學(xué)院的四大部門之一，哈佛商學(xué)院出版公司延續(xù)著哈佛商學(xué)院的使命，致力于改善管理實踐。迄今，我們已出版了大量具有突破性管理理念的圖書，我們的許多作者都是世界著名的職業(yè)經(jīng)理人和學(xué)者，這些圖書在美國乃至全球都已產(chǎn)生了重大影響。我相信這些優(yōu)秀的管理圖書，通過商務(wù)印書館的翻譯出版，也會服務(wù)于中國的職業(yè)經(jīng)理人和中國的管理實踐。    20多年前，我結(jié)束了學(xué)生生涯，離開哈佛商學(xué)院的校園走向社會。哈佛商學(xué)院的出版物給了我很多知識和力量，對我的職業(yè)生涯產(chǎn)生過許多重要影響。我希望中國的讀者也喜歡這些圖書，并將從中獲取的知識運用于自己的職業(yè)發(fā)展和管理實踐。過去哈佛商學(xué)院的出版物曾給了我許多幫助，今天，作為哈佛商學(xué)院出版公司的首席執(zhí)行官，我有一種更強烈的使命感，即出版更多更好的讀物，以服務(wù)于包括中國讀者在內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人。    在這么短的時間內(nèi)，翻譯出版這一系列圖書，不是一件容易的事情。我對所有參與這項翻譯出版工作的商務(wù)印書館的工作人員，以及我們的譯者，表示誠摯的謝意。沒有他們的努力，這一切都是不可能的。    哈佛商學(xué)院出版公司總裁兼首席執(zhí)行官    萬季美

內(nèi)容概要

無論你在組織的哪個部門、身任何職，都可以通過溝通更好地了解客戶，為公司創(chuàng)造更大的價值。本書提供的有效方法能幫助你與客戶保持良好的關(guān)系，與他們充分地交流，提升客戶的忠誠度。通過學(xué)習(xí)本書，你還能夠：
尋找到為公司創(chuàng)造最多價值的客戶； 贏得客戶的信任，增加收益； 利用有效的溝通策略影響客戶行為；
在客戶的幫助下開發(fā)成功的產(chǎn)品和服務(wù)。

書籍目錄

引言
第一部分  了解客戶需求
  1.面向客戶
  2.讓客戶創(chuàng)造案例
  3.百思買管理層的一線課程
  4.調(diào)查消費者真實意向的四個要點
第二部分  劃分客戶群
  1.傾聽客戶的聲音
  2.怎樣防止客戶產(chǎn)生厭倦感？
  3.你真的會利用客戶資料嗎？
  4.網(wǎng)上客戶調(diào)查
第三部分  與客戶交流
  1.瞄準(zhǔn)客戶的真實需求
  2.你能真正和客戶溝通嗎？
  3.與客戶溝通
  4.胡蘿卜和大棒之外——影響客戶行為的新方法
第四部分  提升客戶忠誠度
  1.你知道客戶對你的真正價值嗎？
  2.聽吉爾·格里芬講關(guān)于客戶忠誠度的五個問題
  3.留住最好客戶的五個關(guān)鍵
  4.客戶關(guān)系管理速成班
  5.以客戶為中心的真正含義是什么——七個重要思想
作者簡介

章節(jié)摘錄

在進行案例分析時，我們應(yīng)該注意發(fā)現(xiàn)下列信號，因為它們預(yù)示著新的解決問題的機會。    令人驚訝的出發(fā)點    消費者講述的購買經(jīng)歷通常都是從激發(fā)購買需要的情況開始的。那么，客戶開始想到購買產(chǎn)品的情況是不是你沒有預(yù)料到的呢？曾經(jīng)有一個針對備胎產(chǎn)品的研究項目，在收集到的100多個案例中，只有極少的幾例是因為輪胎漏氣而想到購買備胎。在更多的情況中，都是客戶新近購置了高級汽車立體聲音響或車載電話，突然意識到輪胎與路面摩擦的噪音會影響到這些新設(shè)備的收聽效果，才產(chǎn)生了購買新輪胎的想法。最初委托開展調(diào)查的輪胎制造公司這才發(fā)現(xiàn)，原來他們需要幫助消費者解決的問題是：根據(jù)新車載設(shè)備對音響環(huán)境的要求改進輪胎質(zhì)量，減小摩擦噪音。    意外的產(chǎn)品用途    客戶使用產(chǎn)品的方法是否出乎你們的預(yù)料？如果是，這就意味著你們的產(chǎn)品與市場之間存在差距，而這種差距恰恰創(chuàng)造了機會。如果客戶對產(chǎn)品的使用方法與你們預(yù)期的不同，你們就應(yīng)該對現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位，如果客戶對現(xiàn)有的產(chǎn)品功能不滿意，你們就應(yīng)該開發(fā)能更好滿足客戶需求的新產(chǎn)品。    這里有一個例子：現(xiàn)在，我們對在辦公室使用微波爐已經(jīng)司空見慣，而從20世紀(jì)80年代開始各種微波加熱的快餐也開始充斥市場，可是，那時相關(guān)的食品生產(chǎn)企業(yè)卻遲遲沒有發(fā)現(xiàn)辦公室微波爐使用激增給他們帶來的商機。而幫助他們發(fā)現(xiàn)這個空白領(lǐng)域的一個方法就是客戶案例研究。這次研究的產(chǎn)品是：為了代替單調(diào)傳統(tǒng)的速凍快餐，食品公司開發(fā)了一種新鮮美味、方便在家快速加熱的晚餐。可是調(diào)查人員卻發(fā)現(xiàn)，最初購買這種冷凍飯菜的消費者并不是在家食用，而是帶到辦公室去作為午餐，因為和傳統(tǒng)的工作午餐相比，這種微波快餐更快捷健康，而且也更加便宜。    這些消費案例極其清楚地顯示了人們對優(yōu)質(zhì)美味的工作午餐的需要，以及微波爐進人辦公室?guī)淼男逻x擇。    未曾預(yù)見的購買障礙    人們在購買你們的產(chǎn)品時是不是遇到了你沒有想到的問題？他們在哪個環(huán)節(jié)遇到了障礙？通過跟蹤這些購買的過程，你經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)人們在面對設(shè)計功能并不完全滿足自己需要的產(chǎn)品時，必須進行怎樣艱難的平衡選擇。通過這樣的追蹤，研究人員不僅能明確促使消費者產(chǎn)生購買愿望的情況，也能發(fā)現(xiàn)他們購買過程中出現(xiàn)的問題。對這些問題的研究往往能啟發(fā)企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的發(fā)行、定價和營銷策略，為企業(yè)提供新的市場機會。    例如，某家公司推出了一種新型多媒體企業(yè)培訓(xùn)系統(tǒng)，可是在投放市場的前9個月里，只有6個顧客感興趣。購買這個系統(tǒng)的顧客需要花40000美元租用一年課程軟件，還要花3000美元購買運行課件所需的硬件設(shè)備。當(dāng)潛在客戶面對這個產(chǎn)品猶豫不決，認(rèn)為所需花銷過大時，客戶案例研究人員卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，問題并不是出在40000美元的租金上，反而是3000美元購買硬件的費用讓客戶感到難以接受。有了這個發(fā)現(xiàn)，公司重新推出了一種新的業(yè)務(wù)模式，“免費”贈送硬件，同時調(diào)整軟件的租金以補償硬件方面的損失。這種新的定價模式幫助這家公司成功打入市場，3年以后，公司的股價上漲了8倍。P36-39

編輯推薦

你在領(lǐng)導(dǎo)客戶服務(wù)團隊嗎？你是財務(wù)部或采購部的領(lǐng)導(dǎo)嗎？你管理人力資源或公共關(guān)系部門嗎？你在領(lǐng)導(dǎo)一條生產(chǎn)線或一個品牌嗎？你在后勤部門或信息技術(shù)部門擔(dān)任管理職務(wù)嗎？無論你在公司的哪個部門工作，你都需要更好地了解公司的客戶，這樣才能為公司作出更有價值的貢獻，同時提升自己的業(yè)績。當(dāng)你了解了客戶的需求和偏好之后，你就能更有效地支持公司的整體工作，滿足客戶的需求，贏得客戶對公司的忠誠，而這最終將為公司帶來更大的經(jīng)濟效益?！杜c客戶溝通》提供的有效方法能幫助你與客戶保持良好的關(guān)系，與他們充分地交流，提升客戶的忠誠度。本書由哈佛管理前沿哈佛管理通訊編輯組編。

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