數(shù)據(jù)分析競爭法

前言

當我在麻省理工學院攻讀經(jīng)濟學博士學位時，有一種被稱為理性預期的理論非常盛行，它指出因為理性的人已經(jīng)采取了必要的行動，所以要想從大致可預期或完全可預期的事件中獲利非常困難。在我開始學習管理學知識的時候，我認為理性預期理論可以延伸應用到商業(yè)領(lǐng)域，也就是說，在競爭性市場中，任何直接的提高利潤的機會都可能被徹底地挖掘過了，因此這種機會幾乎不存在了。啊，謝天謝地！對于我和哈拉斯娛樂公司的股東們而言，理性預期還遠未完全成為管理行為的特征。簡而言之，運用簡單的數(shù)據(jù)分析方法或多或少地提高獲利水平的機會多得是，特別是在我們這樣的大型企業(yè)里，簡單的一招就能實實在在地帶來許多倍的收益。在酒店業(yè)里，博彩行業(yè)采用的方法有許多，例如收益管理、博弈定價、客戶關(guān)系管理、客戶忠誠度項目以及采購等等。在我任期內(nèi)抓住的最容易、收益最大的一次機會就是，我們發(fā)現(xiàn)，如果將投注價格稍加變動。

內(nèi)容概要

人們目前比以往任何時候都更多地擁有商業(yè)環(huán)境方面的信息，你是否在利用這些信息戰(zhàn)勝對手呢？如果不是，你正在失去一種強有力的競爭工具。當傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢已經(jīng)失效時，使用數(shù)據(jù)分析法來制定更好的決策，并從業(yè)務流程中實現(xiàn)最大的價值，可以使公司脫穎而出。    本書作者提出，領(lǐng)先的企業(yè)不僅只是收集和儲存大量的數(shù)據(jù)，它們現(xiàn)在正圍繞著由數(shù)據(jù)引發(fā)的新觀點，制定競爭戰(zhàn)略，這使企業(yè)獲益無窮。它們的秘密武器是什么？答案就是數(shù)據(jù)分析法：先進的定量和統(tǒng)計分析，以及預測性建模的方法，企業(yè)有理解數(shù)據(jù)的高層領(lǐng)導，還擁有強大的信息技術(shù)。    為什么要憑借數(shù)據(jù)分析法來競爭呢？當許多行業(yè)里的企業(yè)都生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，而且使用類似的技術(shù)時，差異化的業(yè)務流程就是實現(xiàn)差異化的最后機會了。許多以往的競爭手段，例如地理方面的優(yōu)勢或者保護性的規(guī)定等，隨著全球化的趨勢都將失效。而專利技術(shù)很快就能復制，產(chǎn)品或服務的突破創(chuàng)新也越來越難。因此，競爭基礎(chǔ)就限于以下幾方面：有力而且有效的執(zhí)行、明智的決策，以及從業(yè)務流程中榨取最后一絲價值的能力。而通過很好地利用數(shù)據(jù)分析法，所有這些都可以實現(xiàn)。    達文波特和哈里斯向我們呈現(xiàn)了各行各業(yè)的一個個實例，它們都使用新工具成為行業(yè)翹楚。通過采用數(shù)據(jù)分析法，這些企業(yè)識別出最有價值的客戶，加快了產(chǎn)品的創(chuàng)新，優(yōu)化了供應鏈和定價過程，并且挖掘出實現(xiàn)財務業(yè)績的真正要素。

作者簡介

托馬斯·達文波特是美國巴布森學院（Babson College）信息技術(shù)與管理學總統(tǒng)杰出獎教授，巴布森高層經(jīng)理教育學院（BabsonExecutive Education）研究中心的主任。托馬斯出版過另外11部書，還撰寫過一百多篇論文。2003年，他被《咨詢》雜志評為全球“最優(yōu)秀的25位咨詢大師”之一，2005年被《優(yōu)化》雜志評為世界商業(yè)與技術(shù)分析頂級三強之一。
    珍妮·G.哈里斯是埃森哲公司卓越績效企業(yè)研究院的研究主任及高級研究員，她主持過信息、技術(shù)和戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究。哈里斯在埃森哲公司供職的30年間，曾經(jīng)為全球不同行業(yè)的企業(yè)和組織提供過咨詢業(yè)務。她曾在一些頂級的管理學刊物上發(fā)表過論文，包括《麻省理工學院斯隆管理評論》《加利福尼亞管理評論》和《優(yōu)化》雜志。她的研究曾被國際商業(yè)刊物廣泛地引用，包括《華爾街時報》《金融時報》和《日本經(jīng)濟新聞》。

書籍目錄

中文版序代序致謝第一部分  數(shù)據(jù)分析競爭法的本質(zhì)  第一章  數(shù)據(jù)分析競爭法的本質(zhì)——利用數(shù)據(jù)分析的手段培養(yǎng)出眾的能力    第二章  如何成為分析競爭型企業(yè)——定義這種企業(yè)共有的關(guān)鍵特征  第三章  數(shù)據(jù)分析法與企業(yè)業(yè)績——將數(shù)據(jù)分析競爭的能力轉(zhuǎn)化為持久的競爭優(yōu)勢  第四章  內(nèi)部流程的數(shù)據(jù)分析競爭法——在財務、生產(chǎn)、研發(fā)和人力資源領(lǐng)域的應用    第五章  對外業(yè)務流程中的數(shù)據(jù)分析競爭法——在客戶與供應商領(lǐng)域中的應用第二部分  提高數(shù)據(jù)分析的能力  第六章  如何提高數(shù)據(jù)分析的能力——循序漸進的五個階段  第七章  管理數(shù)據(jù)分析人員——培養(yǎng)讓數(shù)據(jù)分析法起效的稀缺因素  第八章  商業(yè)智能系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)——營造符合企業(yè)戰(zhàn)略的良好技術(shù)環(huán)境  第九章  數(shù)據(jù)分析競爭法的未來——由技術(shù)、人力因素和企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動的各種方法注釋作者簡介譯后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 數(shù)據(jù)分析競爭法的本質(zhì)——利用數(shù)據(jù)分析的手段培養(yǎng)出眾的能力1997年的一天，一位30多歲的男子從位于街角的百視達（Block.buster）店中租了一部影片《阿波羅13號》（Apollo 13），他交了40美元的超時費。百視達是當時最大的影片租賃連鎖店。這位男子的簡歷中包括軟件狂人、教育改革家以及電影愛好者這樣的字眼。癟下去的錢包使他開始思考一個問題：為什么影片租賃店不能像健身俱樂部那樣經(jīng)營呢？在健身俱樂部，消費者支付統(tǒng)一的月租費，然后就能隨其所愿地使用健身器材。因為此次經(jīng)歷，里德?黑斯廷斯（Reed Hastings）帶著他出售其軟件公司的7.5億美元所得，縱身跳人充滿泡沫的“新經(jīng)濟”汪洋之中，開辦了Netflix公司。他在純粹干傻事，不是嗎？畢竟當時百視達公司已經(jīng)在美國和其他許多國家擁有了數(shù)以千計的店面，年收入高達30多億美元。而且它還不是這一行業(yè)中唯一的競爭對手。人們真的會使用這種模式嗎？先是在網(wǎng)上訂購影片，然后等待美國郵政（到20世紀90年代，它逐漸地被稱為“蝸牛信件”）把它郵來，之后用郵件再把影片寄回去？的確，Netflix公司可能和許多以網(wǎng)絡為經(jīng)營基礎(chǔ)的公司一樣，雖然擁有“商業(yè)模式”，擁有營銷亮點，但就是沒有顧客。但迄今為止，我們知道這個故事有了不同的結(jié)局，而今Netflix公司取得成功的重要原因就在于它是一家分析競爭型企業(yè)。這家從事影片遞送的企業(yè)，其營業(yè)收入從l999年的500萬美元激增至2006年的1億美元，已經(jīng)成為憑借超凡的數(shù)學、統(tǒng)計和數(shù)據(jù)管理才能與對手展開競爭的企業(yè)楷模。迄今為止，Netflix公司向600萬顧客提供免費運送DVD影片的服務，而且還提供一套影片回寄包裹服務，這也是免費的。顧客在家中慢慢地欣賞他們選擇的電影，無需支付超時費。當他們還回DVD時，還可以再選擇下一部影片。Netflix公司需要有物流運輸方面的專業(yè)知識，才能使這種商業(yè)模式有利可圖，除此之外，它還在兩個重要的方面采用了分析學工具，這兩個方面都受到顧客行為及其購買模式的影響。第一個方面是為Cine—match影片推薦“引擎”，它依賴于公司專利的算法驅(qū)動軟件。Netflix公司招聘了擁有編程經(jīng)驗的數(shù)學家，來編寫算式和程序，其目的就是要定義影片組，將顧客對影片的評級和影片組結(jié)合起來，同時對顧客給出的評分值進行每秒鐘數(shù)以千計的評估，并將其分解到當前的網(wǎng)站行為當中。所有這一切都是要保證為每位訪問網(wǎng)站的顧客提供一個個性化的網(wǎng)頁。Netflix公司還創(chuàng)立了一個獎項，如果公司外有哪位量化分析學者能夠?qū)⑦@個影片推薦算式提高至少10％，那么公司將獎勵他100萬美元。Netflix公司的首席執(zhí)行官里德?黑斯廷斯說過：“如果說星巴克公司的成功秘訣是顧客看到端著拿鐵咖啡的侍者那張微笑的面孔，那么我們的成功之處就在于我們的網(wǎng)站可以根據(jù)顧客的喜好作出調(diào)整。”Netflix公司對顧客的選擇及其對所租影片給出的反饋意見進行分析——這可是10億多條觀眾對他們喜歡的、熱愛的、討厭的影片的意見，并以一種理想的方式向顧客推薦影片，這種方式不僅能最好地滿足顧客的口味，而且還能使公司的庫存狀況保持最優(yōu)。通常Netflix公司推薦的影片都非常符合顧客的偏好，但同時這些影片又不是那種市場需求很旺的影片。換句話說，它最主要的經(jīng)營領(lǐng)域就是“長尾，也就是正態(tài)分布曲線的外緣，這個領(lǐng)域的產(chǎn)品都不是最流行的。”Netflix公司還采用了一種有些爭議、由數(shù)據(jù)分析驅(qū)動的做法，它被稱為“節(jié)流”。這種做法涉及的是公司的?？托秃头浅？托蛢深愵櫩腿?，平衡地處理他們的送貨要求。非?？托皖櫩驮谒拓浄矫娴玫搅吮瘸？托皖櫩透鼉?yōu)先的條件。之所以采用這種做法有多種原因。由于給顧客運送產(chǎn)品是免費的，而且顧客支付的月租費也是定額的，所以對于Netflix公司而言，非?？托皖櫩蛯τ谄髽I(yè)贏利是最有價值的。和所有的公司一樣，Netflix公司希望那些能使其獲得最高利潤的顧客滿意，并防止他們流失。盡管那些?？托皖櫩涂赡軙械剿麄兪艿搅瞬还降膶Υ〒?jù)黑斯廷斯所說，少數(shù)顧客已經(jīng)提出了抱怨），然而，Netflix公司必用一種能贏利的方式在其獲利最高和最低的顧客群之間來分配送貨資源。黑斯廷斯把這種做法稱為“公平算法”。Netflix公司最近才調(diào)停了一場涉及這種做法的集體訴訟，起因就是它曾經(jīng)宣傳說絕大多數(shù)影片會在一天內(nèi)送到。數(shù)據(jù)分析法還幫助Netflix公司確定了取得DVD分銷權(quán)的費用。公司曾經(jīng)購買了《貧民窟成長史》（Favela Rising）的分銷權(quán)，這是一部關(guān)于里約熱內(nèi)盧的音樂家的紀錄片。當時NetfliX公司的高管們了解到有100萬名顧客曾從公司租看過2003年發(fā)行的影片《上帝之城》（Cityof God），這部現(xiàn)實題材的影片也是反映里約熱內(nèi)盧的貧民窟生活的。公司還了解到，曾有50萬位顧客曾經(jīng)選擇租過一部有些類似的反映印度貧民窟生活的紀錄片《生于妓院》（Born into Brothels），而且有25萬人曾在公司訂過這兩部影片的DVD。因此，這家公司感覺以25萬人的租費確定的價格是比較保險的。如果租看的人多了，那么《貧民窟成長史》的制片商和Netflix公司都會有更多的收益。像許多分析競爭型企業(yè)一樣，Netflix公司擁有很濃厚的數(shù)據(jù)分析的企業(yè)文化，而且對于業(yè)務，它們秉承一種“邊試邊學”的方法。其首席產(chǎn)品官尼爾?亨特（Neil Hunt）曾經(jīng)這樣說：從產(chǎn)品管理到工程技術(shù)團隊，我們在招聘人員時注重數(shù)據(jù)分析，而且已經(jīng)建立起了一種注重量化測試的企業(yè)文化。我們很典型的做法是同時進行幾百種不同的消費者經(jīng)歷試驗。例如，目前我們正在進行“Netflix篩查室”試驗，我們會讓顧客觀看他們沒有看過的影片的預告片。我們選擇了4種不同的版本來作測試。我們將2萬名訂購客戶分別引入4個測試隔間，另外還有一個對照組，根本不進篩查間。我們測量很多指標，例如：他們觀看預告片的時間、看完預告片的人占全體人數(shù)的比率、他們在各自選擇影片的序列中加入了多少部影片，以預告片對顧客最終租看影片后所作出評價的影響程度等，還有許多其他因素。這些初始數(shù)據(jù)非常有用。Netflix公司的首席執(zhí)行官黑斯廷斯在斯坦福大學獲得了計算機科學的碩士學位，他曾擔任美國和平隊的數(shù)學教師（和平隊是一個美國志愿服務組織?！g者注）。他的公司已經(jīng)把科學引入到一個具有顯著藝術(shù)特點的產(chǎn)業(yè)中來。正如一篇《商業(yè)周刊》刊登的文章所說的那樣，“Netflix公司是利用數(shù)據(jù)來作決策，而不是憑直覺貿(mào)然決策”。公司一般的客戶會對200多部影片作出評價，而Netflix公司對顧客的影片租看歷史及其對影片的評價進行仔細的研究分析，并預測他們會喜歡什么的影片……Netflix公司的董事理查德?N.巴頓（Richard N.Barton）說：“這就是針對電影的‘魔球’（奧克蘭運動家隊在職業(yè)棒球運用中運用統(tǒng)計數(shù)據(jù)的方法），里德這樣的奇人把電影看成了另一類數(shù)據(jù)問題?！痹跍y試階段，Netflix公司運用了大量定量和定性的方法，包括一手數(shù)據(jù)調(diào)查、網(wǎng)絡用戶測試、概念開發(fā)與測試、廣告測試、數(shù)據(jù)挖掘、品牌認知研究、訂購客戶滿意度調(diào)查、渠道分析、營銷組合最大化分析、細分市場研究和營銷材料效率分析。這種測試的做法融人到整個企業(yè)文化中去，從市場營銷到經(jīng)營管理，再到客戶服務，隨處可見。以數(shù)據(jù)分析為導向的做法已經(jīng)讓這家公司獲得了巨大的成功和發(fā)展。但是它仍然繼續(xù)依靠數(shù)據(jù)分析的手段，使自己在出現(xiàn)重大技術(shù)變革之際乘風破浪。已經(jīng)非常清晰的一個趨勢就是，電影的分銷將最終轉(zhuǎn)向電子渠道——互聯(lián)網(wǎng)、電纜或者無線下載。雖然具體的組合狀況和時間尚不明朗，但是郵遞DVD這種方式從長遠來看并不樂觀。然而，Netflix公司正是憑借其數(shù)據(jù)分析的方法，在一個真實的分銷領(lǐng)域中獲得了成功。如果Netflix比其他人更能了解顧客想看的影片，那么可以肯定，顧客會忠實于這家公司，而不會在意影片究竟是通過什么渠道來到他們家中的。雖然Netflix公司可能看上去很獨特，但是在許多方面，它都是一類企業(yè)和組織的典型代表。這類機構(gòu)雖然目前數(shù)目不多，但是增長極快。它們不僅認識到了商業(yè)分析的潛力，而且正努力地挖掘這些潛力。這樣的企業(yè)和組織在各行各業(yè)中都可以找到（見圖1—1）。其中有的公司還沒有被廣泛認可為分析競爭型企業(yè)，就像Netflix公司一樣。但同時還有一些企業(yè)已經(jīng)非常著名，例如娛樂業(yè)中的哈拉斯娛樂公司（Harrah’Entertainment）或者棒球運動中的奧克蘭運動家隊（Oakland A’s）。有些公司，例如亞馬遜公司（Amazon corn）、Yahoo！以及Google，都是后起之秀，它們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)的力量融人到分析引擎中。還有一些公司，例如瑪氏（Mars）和寶潔，它們生產(chǎn)大家都很熟悉的消費品已經(jīng)長達百年或更久了。這些公司有兩個共同點：一方面，它們都是在數(shù)據(jù)分析能力的基礎(chǔ)上與其他企業(yè)展開競爭；另一方面，它們都是行業(yè)中的佼佼者。我們相信，這兩個特點不是毫不相關(guān)的。

后記

我們生活的時代發(fā)生了巨大的變化，其中一支主要的力量來自于信息革命。商家通過許多新技術(shù)，獲得了前所未有的海量數(shù)據(jù)，使得在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上展開競爭這種方法成為可能。本書的兩位作者進行了大量的調(diào)查研究，通過許多實際的例子，揭示出一個重要的觀點：數(shù)據(jù)分析競爭法能夠幫助企業(yè)在激烈的競爭中取勝，但是這種方法需要認真地落實，才能發(fā)揮作用，我們對數(shù)據(jù)分析競爭法這個話題并不陌生，實際上我們對其中的收益管理還比較熟悉。很多年以前，我們曾經(jīng)到過華沙的萬豪酒店實地考察過其收益管理系統(tǒng)，還曾撰寫過相關(guān)的學術(shù)論文。我們非常認同數(shù)據(jù)分析競爭這種方法，也希望有更多的人了解它。但是，正如本書作者提到的那樣，雖然率先采用這種數(shù)據(jù)分析競爭法的企業(yè)和組織都取得了驕人的成績，但是絕大多數(shù)企業(yè)和組織還遠遠地落在后面。不用說全面地憑借數(shù)據(jù)分析法展開競爭，單說取得大量合適的數(shù)據(jù)都不是那么容易。所以，我們認為這本書很有意義，它能夠幫助企業(yè)和組織認識到數(shù)據(jù)分析競爭法的價值。首先企業(yè)和組織的領(lǐng)導人必須不排斥這種做法，進而愿意使用這種方法，只有這樣，企業(yè)和組織才有可能向前推進。

媒體關(guān)注與評論

對于所有真正有意在生意場上有所突破的人，《數(shù)據(jù)分析競爭法:企業(yè)贏之道》將是無價之寶?！　　绹鴲劭怂过堧娏径麻L、總裁兼首席執(zhí)行官 約翰?羅 我們的管理團隊非常熱衷于使用數(shù)據(jù)分析法開展競爭，這《數(shù)據(jù)分析競爭法:企業(yè)贏之道》無疑是實現(xiàn)這一目標最好的入門書。我強烈推薦那些尋求更佳業(yè)績的組織閱讀《數(shù)據(jù)分析競爭法:企業(yè)贏之道》?！　　?lián)合利華美國公司總裁 邁克爾?B.波爾克 達文波特和哈里斯告訴領(lǐng)導者，如何才能在更加充分的事實及認知的基礎(chǔ)上，獲得有利的而且可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。《數(shù)據(jù)分析競爭法:企業(yè)贏之道》通過許多實例，給那些希望在競爭中勝出的企業(yè)提供了一幅重要的路線圖。　　——斯坦福商學院教授、《事實、傳言和胡扯：循證管理讓你獲益無窮》的合著者　杰弗里?普費弗商業(yè)社會和棒球運動一樣，問題不是你是否將采用數(shù)據(jù)分析的方法，而是什么時候采用它。你希望騎著數(shù)據(jù)分析法這匹高頭大馬沖向成功嗎，還是希望它像蝸牛一樣拖在后面。　　——ESPN 羅布?奈爾達文波特哈里斯用研究提高了我們的認識，啟發(fā)我們運用數(shù)據(jù)分析法為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢?！　　绹R瑞茲公司總裁兼首席執(zhí)行官 史蒂夫?馬里茨數(shù)據(jù)分析法在未來幾年中將形成一股熱潮，許多企業(yè)都將不懈地在它們擁有的數(shù)據(jù)中淘金。達文波特和哈里斯的這《數(shù)據(jù)分析競爭法:企業(yè)贏之道》是這個領(lǐng)域目前唯一的入門書，他們還介紹了早期探索者的故事。如果你想要挖到更好的金礦，那么先來讀一讀《數(shù)據(jù)分析競爭法:企業(yè)贏之道》。　　——GENt Partners公司創(chuàng)始人之一及《兩位數(shù)成長法則》的作者　邁克爾?特里西

編輯推薦

《數(shù)據(jù)分析競爭法:企業(yè)贏之道》：埃森哲大中華區(qū)主席李綱，哈拉斯娛樂公司CEO加里?洛夫曼強力推薦。商務印書館-哈佛商學院出版公司攜手引領(lǐng)經(jīng)濟管理新思維。

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