自有品牌

前言

　　簡－貝內(nèi)迪克特和我都是在一個被制造商品牌控制的世界里長大的。制造商品牌無處不在，并且在很大程度上影響著消費者的生活。然而，隨著時間的流逝，我們開始發(fā)現(xiàn)零售業(yè)的這種情況正在改變。越來越多的零售商店推出了貼有自己商標的產(chǎn)品。隨之而來的是小零售店的消失——通常不是被大的連鎖商店取代就是被它們收購?！　‘斘覀z都還是學生的時候，由于經(jīng)費預(yù)算有限，為了省錢我們逐漸將目光轉(zhuǎn)向一些貼有零售商商標的商品。我們發(fā)現(xiàn)這些東西的質(zhì)量比期望的要好，從此開始定期不斷購買這些自有品牌商品?，F(xiàn)在，自有品牌商品已經(jīng)成為我們購物時一個固定的保留節(jié)目，與此相對應(yīng)的是：自有品牌在許多領(lǐng)域都取得了成功，從食品到領(lǐng)帶，從非處方藥到理財服務(wù)，從家居產(chǎn)品到需要自己動手組裝的產(chǎn)品。

內(nèi)容概要

以前在普通的白色包裝紙上印上黑色字體的包裝方式的時代一去不復(fù)返了。零售商們在全世界范圍內(nèi)利用自己的力量到處攻城略地，它們還把商品貼上自己的商標，這樣就從采購者輕松地轉(zhuǎn)變成了強有力的品牌提供者。于是，像雀巢和寶潔這樣曾經(jīng)非常強大的品牌制造商不得不和它們最大的顧客——樂購和沃爾瑪這樣的大型零售商搶奪貨架資源。    當零售商和自有品牌持續(xù)掠奪有價值的市場份額的時候，品牌制造商還繼續(xù)根據(jù)自己頭腦里對自有品牌那些過時的、脫離現(xiàn)實的假想進行戰(zhàn)略規(guī)劃。是時候想想其他辦法了。    在本書中，作者揭開了長時間以來遮擋在自有品牌臉上的神秘面紗，他們描述了零售商如何在自有品牌上實行多層次的戰(zhàn)略，并激勵品牌制造商進行更有效的還擊。這兩位令人尊敬的作者并不是簡單地講一個故事和提出一個任務(wù)，他們實實在在地幫助品牌制造商如何正面應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。    根據(jù)對世界上不同國家的案例研究和對消費者心理的調(diào)查分析，本書提供了即時的可操作戰(zhàn)略。無論你是要與自有品牌競爭還是合作，作者都提供了非常好的工具，并通過講述自有品牌產(chǎn)生發(fā)展的故事，解釋了認真研究它的必要性。    本書是在品牌制造商和它們的顧客零售商必須正面交火這個有著根本變化的商業(yè)大環(huán)境下第一本教你如何應(yīng)對的書。有人說：“品牌已經(jīng)死了。”現(xiàn)在是時候證明他們說錯了。

作者簡介

　　尼爾馬利亞·庫馬爾，倫敦商學院的市場營銷學教授、高級管理人員教育系主任、市場營銷研究中心主任，埃迪亞·貝拉印度研究中心主任，ACC、B Pergo、Gujarat Ambujat Zensar Technologies等公司的董事?！　『?貝內(nèi)迪克特·E.M.斯丁坎普，北卡羅來納大學榮獲Cknox Massey基金榮譽獎勵的市場營銷教授和市場營銷學方面的專家，AiMark全球研究中心的執(zhí)行董事。

書籍目錄

序言致謝第一章  傳統(tǒng)品牌正在遭受自有品牌的攻擊第一部分  零售商的自有品牌戰(zhàn)略  第二章  和傳統(tǒng)的自有品牌在價格上競爭  第三章  用高端型自有品牌在質(zhì)量上競爭　第四章  利用價值創(chuàng)新型自有品牌爭奪理性消費者　第五章  用零售商品牌組合包圍制造商品牌　第六章  創(chuàng)造成功自有品牌的關(guān)鍵并不只是價格　第七章  通過自有品牌使零售商利潤最大化第二部分  制造商對抗自有品牌的戰(zhàn)略　第八章  為了更高的利潤生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品　第九章  有效合作，巧妙構(gòu)建雙贏關(guān)系　第十章  通過聰明的創(chuàng)新?lián)魯∽杂衅放啤〉谑徽? 有選擇地與自有品牌爭奪資源　第十二章  為制造商品牌創(chuàng)造可以取勝的價值主張　第十三章  品牌衰敗了嗎？附錄注釋作者簡介

章節(jié)摘錄

　　第三章　用商端型自有品牌在質(zhì)量上競爭　　零售商并不僅僅將角色定位在前面章節(jié)講述的傳統(tǒng)的原始狀態(tài)型和相似的跟隨型賣場品牌的層面上，它們現(xiàn)在變得更有見地了。它們開始意識到跟隨型戰(zhàn)略雖然的的確確可以作為一個有力的工具，來幫助它們對抗制造商品牌，但是卻無法體現(xiàn)自己和其他零售商之間的差異。一旦所有的主流零售商都有同樣級別的自有品牌（就像前面章節(jié)談到漱口水的例子一樣），并沒有一個理由可以讓消費者在這么多選擇面前對你情有獨鐘。通常一個零售商品牌商品和另一個零售商品牌商品唯一的不同就是商標不同。為了避免這樣的同質(zhì)化現(xiàn)象，零售商開始在高端型自有品牌上加大投入?！　　案叨恕弊杂衅放频某霈F(xiàn)是零售業(yè)最火熱的趨勢之一。當這種高端型自有品牌現(xiàn)象被大眾和學術(shù)出版界都投人大量關(guān)注的同時，卻很少有人嚴格定義這些自有品牌高端在什么地方，是和誰比較而言更高端；是質(zhì)量上更高端，是價格上更高端，還是兩者都有呢？是和領(lǐng)先的制造商品牌比較更高端，抑或是對傳統(tǒng)的跟隨型自有品牌商品來講更高端呢？高端型自有品牌的兩種類型　　從歷史上看，高端型自有品牌的“高端”看起來更主要是相對于傳統(tǒng)的跟隨型自有品牌來講的，而不是領(lǐng)先的制造商品牌。高端型自有品牌商品比傳統(tǒng)的跟隨型自有品牌商品質(zhì)量上更好，價格上更高。然而和領(lǐng)先的自有品牌相比，它在廣告上宣稱質(zhì)量更好而且定價更低?！　≡诳陀^質(zhì)量方面，高端型自有品牌商品比制造商品牌商品更好。但是在很多類別上，客觀的質(zhì)量評價也難免會相對主觀。例如，難道一個與眾不同的噱頭或者更精美的包裝就代表了更高的質(zhì)量？在大多數(shù)情況下，我們可以這樣說：平均而言，高端型自有品牌商品在質(zhì)量方面基本和制造商品牌商品持平，有時候更好一些。舉個例子，Kroger的13個私家精選系列產(chǎn)品，即它的高端型自有品牌，獲得了“優(yōu)質(zhì)家用品獎?wù)隆保℅ood Housekeeping Seal of Approval）；而Kroger的最大競爭對手之一Albersons則因為它的一個叫Origine的自有品牌白蘭地酒獲得了產(chǎn)業(yè)獎?！　「叨诵妥杂衅放坪透S型自有品牌重要的不同之處在于，零售商在質(zhì)量上的不同并且在包裝上絕不抄襲領(lǐng)先的制造商品牌。零售商們希望它們自己的高端型自有品牌區(qū)別于制造商品牌和其他的零售商品牌。在高端型自有品牌中，我們發(fā)現(xiàn)了兩種不同類型：　　“簡化高端”自有品牌，如表2-1所示，它們倡導(dǎo)“物美價廉”。給消費者的定位是，在質(zhì)量上與打折時候的領(lǐng)先的制造商品牌相當甚至更好。　　“價格高端”自有品牌則不同，與領(lǐng)先的制造商品牌相比，它們價格更高，質(zhì)量更好。它們給消費者的定位是，用錢能夠買到的最好的商品?！　【拖裎覀兿旅嬗懻撍故镜囊粯樱敗昂喕叨?，，自有品牌已經(jīng)變得非常流行的時候，價格高端型自有品牌還依然很罕見?！　　昂喕叨恕弊杂衅放啤枚腋阋恕　　昂喕叨恕弊杂衅放埔婚_始都是以領(lǐng)先的制造商品牌產(chǎn)品為標準，繼而嘗試以更低的價格提供更優(yōu)的商品。如果零售商能夠努力進行產(chǎn)品開發(fā)，并且通過營銷手段讓消費者感受到產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)，制造商品牌就沒有什么好日子過了。這就是零售商自有品牌戰(zhàn)略取勝的法寶。不考慮任何零售業(yè)形態(tài)和規(guī)模，世界范圍內(nèi)零售商的雄心壯志將由下面的幾個例子充分展示?！　∠胂胧诽┎?，這個來自美國的辦公產(chǎn)品和設(shè)備零售商，利用史泰博這個品牌銷售上千種不同的產(chǎn)品，比如黃色的便易貼、不銹鋼剪刀、激光打印機的硒粉等等。負責供應(yīng)鏈管理的執(zhí)行副總裁總結(jié)說：“我們的戰(zhàn)略不僅僅是提供給消費者一個自有品牌產(chǎn)品進行選擇，而是建立史泰博這個品牌。我們在產(chǎn)品上印上史泰博的名稱和標志，質(zhì)量比國際性品牌的產(chǎn)品更好，價格上也有一定的折扣。”于是史泰博在產(chǎn)品研發(fā)中不斷投入。在2004年，史泰博擁有了超過25項專利，并且雇用了前BIC的首席產(chǎn)品和包裝設(shè)計師邁克爾?肯特（Michael Kent）?！　krop’s是一家總部在美國維吉尼亞州里奇蒙德市的連鎖超級市場。負責產(chǎn)品種類管理的副經(jīng)理總結(jié)Ukrop’s“希望用更低的價格提供質(zhì)量和國際化品牌相當或者更好的產(chǎn)品”。相似地，好事多表示除非能夠做到比領(lǐng)先的國際化品牌產(chǎn)品更便宜更優(yōu)質(zhì)，否則將不會推出標有Kirkland品牌標志的自有品牌產(chǎn)品?！　≡凇昂喕叨恕弊杂衅放频钠鹪吹亍獨W洲，Albert Heijn超級市場的擁有者阿霍德集團聲稱，它們并不想將旗下的自有品牌定位為低檔的折扣品牌，而應(yīng)該是在價格、質(zhì)量和獨特性中取得平衡。當然Albert Heijn也希望自己的自有品牌在價格上能夠比制造商品牌更加便宜，但是它們更希望和制造商品牌一樣擁有產(chǎn)品的獨特性和過硬的質(zhì)量。。　　同樣，澳大利亞的Woolworths也提供“簡化高端”自有品牌產(chǎn)品，將它們稱為精選系列，在同種產(chǎn)品內(nèi)提供最高質(zhì)量的商品，并且比相同質(zhì)量的制造商品牌產(chǎn)品在價格上有很大優(yōu)勢。（Woolworths這個品牌出現(xiàn)在諸如美國、英國、南非和澳大利亞這些不同國家，但是它們都是分屬不同的公司，銷售不同類別的產(chǎn)品，定位也不一樣。）　　Loblaws的Presidents Choice——“簡化高端”自有品牌加拿大零售商Loblaws擁有1050家商店和500家附屬商店，提供5 000種自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品的銷售額能夠占到總銷售額的30％。它高端的President’S Choice品牌覆蓋日用雜貨、金融服務(wù)，甚至是移動通信服務(wù)。President’S Choice品牌已經(jīng)建立了令人印象深刻的消費者忠誠度?！　resident’S Choice的目標是直接跟主流的制造商品牌進行競爭。在它的營銷計劃中并沒有將重點放在價格競爭上面，而是更關(guān)注各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量和產(chǎn)品的前期準備。比如它聲稱，President’S Choice品牌的橄欖油是用“80年前種植的橄欖樹上被日光充分照射成熟的橄欖經(jīng)過一次性冷榨而成的”。同樣，因為家樂氏（Kellogg’s）谷類食品內(nèi)有兩勺葡萄干，President’S Choice品牌的谷類食品中就裝上四勺葡萄干，價格還比家樂氏定得低?！　榱撕椭圃焐唐放飘a(chǎn)品在質(zhì)量和獨特性上一較高下，Loblaws在市場開發(fā)上大量投入并不斷加強與自有品牌產(chǎn)品供應(yīng)商之間的緊密關(guān)系。例如，Loblaws的市場調(diào)查表明，消費者想要一種比市場領(lǐng)先者納比斯克（Nabisco）的趣多多味道更濃的曲奇。President’S Choice因此推出了Decadent牌的曲奇，它含有39％重量的巧克力碎粒，令趣多多相形見絀。并且還用真正的黃油取代了可氫化的可可油，用高質(zhì)量的巧克力代替了人造的巧克力顆粒。10雖然僅僅在占加拿大20％零售份額的自己的店鋪銷售，Decadent牌的曲奇依然成為加拿大巧克力曲奇的市場領(lǐng)導(dǎo)者?！　oblaws最初只是想將President’S Choice品牌作為跟其他零售商區(qū)別的工具。但是當這個品牌線開始流行起來的時候，這條連鎖線開始向美國擴展，盡管Loblaws在美國甚至還沒有一家屬于自己的分店。 President’S Choice品牌的成功讓沃爾瑪受到了啟發(fā)，并推出了自己的“簡化高端”自有品牌——Sam’S Choice。　　價格領(lǐng)先自有品牌一你能夠買到的最好的　　雖然大部分高端型自有品牌在價格上還是不同程度地低于領(lǐng)先的制造商品牌，但是現(xiàn)在的確有一些高端型自有品牌產(chǎn)品比制造商品牌產(chǎn)品價格更昂貴。很多消費者，尤其是歐洲的消費者，并沒有瞧不起高端型自有品牌，而是愿意花更多的錢購買比制造商品牌產(chǎn)品質(zhì)量更好的自有品牌產(chǎn)品?！　r格領(lǐng)先自有品牌更多地出現(xiàn)在歐洲，特別是像出現(xiàn)了瑪莎、Sainsbury和樂購這樣的零售商的英國。Sainsbury有一個名為Taste the Different的高端型自有品牌系列，與領(lǐng)先的制造商品牌和其他零售商在質(zhì)量而不是價格上進行競爭。如何建立這樣一個品牌是最大的挑戰(zhàn)！在2005年，它覆蓋了800種產(chǎn)品，銷售額超過八億美元?！　‖斏且患疑婕胺b、食品和家居產(chǎn)品的零售商，它專注于提供自有品牌產(chǎn)品。消費者認為瑪莎提供的食品都是專業(yè)級別的食品，這就讓瑪莎有能力在價格上超越其他對手。同時它的Per Una Due內(nèi)衣和St．Michael服裝也可以有很好的銷量?，斏@一品牌被認為質(zhì)量非常優(yōu)秀，70％的英國消費者認為瑪莎提供了比其他商場和連鎖超級市場更好的質(zhì)量?！　∧戏堑腤oolworths也遵循著同樣的價格領(lǐng)先自有品牌戰(zhàn)略。它專注自有品牌的發(fā)展，基本上所有標有Woolworths商標的食品和產(chǎn)品的價格都很高。因為這樣的戰(zhàn)略，Wool—worths的銷售對象是南非的高收人人群?！　≡诿绹?，“維多利亞的秘密”女性內(nèi)衣已經(jīng)發(fā)展成為幾個價格領(lǐng)先的自有品牌。這些品牌雖然比最高端的天價設(shè)計品牌便宜，但與主流的品牌相比價格更高。屬于TheLimited的維多利亞的秘密，在內(nèi)衣、美容產(chǎn)品、睡衣、針織品和時尚服飾方面有許多自有品牌：Body by Victoria是用超細纖維或者棉制成的無痕塑身衣，Very Sex是挑逗型貼身內(nèi)衣，Signature Cotton是日常穿著舒適的棉織品。維多利亞的秘密是美國排名第五的內(nèi)衣品牌，有9％的被調(diào)查者說她們喜愛這一品牌。15這使得它的1000個店鋪創(chuàng)造了30億的銷售額?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　所有外包裝消費品公司的成功越來越仰仗于它是如何應(yīng)對自有品牌的挑戰(zhàn)和處理與零售商之間的關(guān)系。本書為我們提供了令人感興趣的視角，并指明了品牌制造商的任務(wù)和機會?！　?-雀巢公司董事兼首席執(zhí)行官包必達　　零售商自有品牌存在的意義早就超越了原先僅僅為了給消費者提供低價選擇的目的。今天自有品牌已經(jīng)使傳統(tǒng)的品牌領(lǐng)先者陷入困境，這些領(lǐng)先者必須要系統(tǒng)地謀劃如何進行抵抗了。于是庫馬爾和斯丁坎普寫了這本在如何應(yīng)對自有品牌競爭方面有著最深刻見解的書。無論你是想和自有品牌競爭還是推進自有品牌的發(fā)展，這本書都能給予你很好的指導(dǎo)?！　?-西北大學凱洛格商學院市場營銷學教授菲利普·科特勒　　通過全球大量的例子，作者展示了自有品牌之所以會成為現(xiàn)在一個不容忽視的現(xiàn)象的原因和它成功的必然性。雖然消費者還叉寸制造商品牌充滿熱情，但是自有品牌與之的競爭正在變得更加廣泛和慘烈。作者給出了相當多通過有效的部署能夠幫助制造商們在自有品牌的沖擊下幸存下來的戰(zhàn)略。這本書是所有關(guān)注自有品牌發(fā)展的制造商、零售商和政策制定者的良師益友。　　--加利福尼亞大學伯克利分校工商管理和經(jīng)濟學教授、倫敦商學院和哈斯商學院前院長、克林頓總統(tǒng)時期的經(jīng)濟顧問委員會前主席勞扛·泰森　　這本書針對自有品牌對傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生的挑戰(zhàn)，描述得很完備也非常及時。結(jié)論很明確：沒有簡單的解決方案。傳統(tǒng)品牌要贏得這場戰(zhàn)役必須對自有品牌有一個清晰的認識，必須長日寸期內(nèi)持續(xù)地做好許多工作?！　?-聯(lián)合利華食品部總裁溫迪·班加


編輯推薦
　　《自有品牌——狼來了(制造商如何應(yīng)對銷售商產(chǎn)品的挑戰(zhàn))》作者揭開了長時間以來遮擋在自有品牌臉上的神秘面紗，他們描述了零售商如何在自有品牌上實行多層次的戰(zhàn)略，并激勵品牌制造商進行更有效的還擊。這兩位令人尊敬的作者并不是簡單地講一個故事和提出一個任務(wù)，他們實實在在地幫助品牌制造商如何正面應(yīng)對這些挑戰(zhàn)?！蹲杂衅放啤莵砹?制造商如何應(yīng)對銷售商產(chǎn)品的挑戰(zhàn))》是所有關(guān)注自有品牌發(fā)展的制造商、零售商和政策制定者的良師益友?！　×闶凵套杂衅放拼嬖诘囊饬x早就超越了原先僅僅為了給消費者提供低價選擇的目的。今天自有品牌已經(jīng)使傳統(tǒng)的品牌領(lǐng)先者陷入困境，這些領(lǐng)先者必須要系統(tǒng)地謀劃如何進行抵抗了。





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