營銷者百寶箱

前言

　　世界著名的管理大師彼得·德魯克在開展企業(yè)咨詢、診斷工作的時候，情形總是這樣的：雙方坐定之后，雇主總會提出一大堆的問題向德魯克求教。這時，德魯克總會避開這些問題，然后反問雇主說：“你最想做的事是什么呢？”“你為什么要去做呢？”“你現(xiàn)在正在做什么呢？”“你為什么這么做呢？”德魯克絕不會取代雇主去“解決問題”，而是幫助雇主“界定問題”。他改變了雇主所問的問題，并提出一連串問題反問雇主，目的是幫助雇主認清問題，找出問題的關鍵，然后讓雇主自己動手去解決那些亟待解決的問題。　　我們可以看到，德魯克在以實際行動告誡著企業(yè)家們，不要迷信管理大師能給你帶來企業(yè)的成功，要針對現(xiàn)實情況進行具體的分析，找出有針對性的解決辦法。營銷工作也是如此，企業(yè)必須學會去管理自己的營銷行為，從而培育營銷的競爭力。市場營銷的職能在于：識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務的目標市場，設計出適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和項目，以滿足這些需要和欲望。很多營銷人員都熱衷于營銷觀念的學習，但都是被動地現(xiàn)學現(xiàn)用、現(xiàn)囤現(xiàn)賣，導致的結(jié)果就是，營銷觀念雖然很先進，對營銷的重視程度也不可謂不高，但卻往往致使企業(yè)走進營銷誤區(qū)、市場誤區(qū)，甚至是發(fā)展誤區(qū)。究其原因是因為這些營銷人員不清楚各種營銷工具的使用方法和特性，沒有選擇恰當?shù)臓I銷工具。

內(nèi)容概要

　　本書既涵蓋了營銷的基本思想，也包括了當今一些更富挑戰(zhàn)性的營銷問題，例如網(wǎng)絡營銷和全球營銷。不管你是工程師、銷售人員、產(chǎn)品研發(fā)人員還是技術專家，如果你承擔著管理工作，又對營銷不甚了解，本書都會讓你迅速熟悉營銷方面的一些必要的概念。任何公司的任何人都需要了解營銷。如果你已經(jīng)參與了營銷工作，比如是營銷研究人員、銷售代表、電子商務網(wǎng)站管理人員，本書會拓寬你對這門學科的理解，并向你展示營銷的各個組成部分在連貫而有效的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃中分別起到什么作用。

作者簡介

　　理查德·呂克（Richard Luecke），哈佛商務指南系列叢書多本書的作者。他在馬薩諸塞州的塞倫工作，出版各類商業(yè)主題的著作40多本，也曾發(fā)表多篇文章。他擁有圣托馬斯大學（University of St．Thomas）的工商管理碩士（MBA）學位。

書籍目錄

序言  1  市場營銷戰(zhàn)略——市場營銷戰(zhàn)略如何配合  企業(yè)戰(zhàn)略？    什么是戰(zhàn)略？  戰(zhàn)略決策過程  市場營銷戰(zhàn)略如何配合企業(yè)戰(zhàn)略  市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期  小結(jié)2  制訂市場營銷計劃——總論  從戰(zhàn)略到計劃  通過營銷組合來實施計劃  計劃實施的控制  小結(jié)3  市場研究一一傾聽和學習  正式的市場研究  分析買方偏好的兩種正式方法  非正式研究方法：與顧客密切聯(lián)系  小結(jié)4  市場的定制化——市場細分、目標市場選擇與市場  定位  市場細分  目標市場選擇  市場定位  小結(jié)5  競爭者分析——了解你的對手  你的競爭對手是誰？  需要分析的特性  波特的五力模型  小結(jié)6  品牌塑造——顧客所看重的差異化  日用產(chǎn)品或服務的差異化  差異化的方法  有價值的差異化  小結(jié)7  合適的目標顧客——顧客的獲得、維持和發(fā)展  顧客的經(jīng)濟價值  顧客維持  顧客發(fā)展  小結(jié)8  開發(fā)新的產(chǎn)品和服務——營銷人的角色  兩種類型的新產(chǎn)品  將產(chǎn)品線延伸到新的市場  新產(chǎn)品開發(fā)過程  營銷人的角色  新產(chǎn)品策略  不能只關注新產(chǎn)品  小結(jié)9  合理定價——戰(zhàn)略、應用及可能的陷阱  成本加成定價  撇脂定價　滲透定價  發(fā)展經(jīng)驗曲線  聲望定價  誘餌定價  價格促銷  顧客理解價值：價格的最終裁決者  定價和產(chǎn)品生命周期  小結(jié)10  整合營銷傳播——創(chuàng)造性、一致性和有效的資源  分配  營銷傳播的目標  傳播媒介  綜合考慮  管理的挑戰(zhàn)  小結(jié)11  互動營銷——新渠道、新挑戰(zhàn)  不斷增長的在線銷售  電子郵件營銷  網(wǎng)上交易  小結(jié)12  國際市場營銷——營銷范圍的拓展  產(chǎn)品決策  促銷  渠道（或分銷）  價格  對國際市場營銷決策的控制  小結(jié)13  市場營銷新發(fā)展——未來的挑戰(zhàn)  現(xiàn)在的買方擁有更多的信息  信譽的傳達  跳出營銷傳播混亂的困境  市場分散  結(jié)果測量和責任導向  營銷道德  小結(jié)附錄  有用的實施工具注釋術語表擴展閱讀顧問簡介作者簡介

編輯推薦

　　哈佛經(jīng)管圖書簡體中文版！全球獨家授權(quán)！哈佛商務指南——營銷者百寶箱（成功營銷的十大策略）！做好生意的良師和向?qū)?！您手邊的?quán)威答案！不管你是工程師、銷售人員、產(chǎn)品研發(fā)人員還是技術專家，如果你承擔著管理工作，又對營銷不甚了解，本書都會讓你迅速熟悉營銷方面的一些必要的概念?！　￡P于“哈佛商務指南”叢書， 哈佛商務指南系列圖書為商務領域最相關的話題提供全面的建議、個人輔導、背景信息和指導。這一套簡明的指南吸收哈佛商學院出版社和其他機構(gòu)的豐富內(nèi)容，精心編排，為具有不同層次經(jīng)驗的讀者提供了非常實用的資源，尤其對新經(jīng)理人有著特別的價值。為了確保高質(zhì)量與準確性，每部書均經(jīng)過一位世界一流的商學院專業(yè)內(nèi)容顧問的仔細審閱。無論你是一位打算擴展技能的新經(jīng)理人，還是一位準備拓寬知識基礎的成熟專業(yè)人士，都可以從這套提供解決方案的圖書中隨時得到幫助。

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