實用傳播學-知識+能力+案例+實踐

內(nèi)容概要

　　《全國應用型人才培養(yǎng)培訓工程系列教材：實用傳播學》共分11章，包括傳播與傳播學、傳播過程與系統(tǒng)結構、傳播的符號與意義、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果、大眾傳播與分眾傳播、傳播調研方法、跨文化傳播、整合營銷傳播、傳播法規(guī)與職業(yè)道德?！　　度珖鴳眯腿瞬排囵B(yǎng)培訓工程系列教材：實用傳播學》的每一章分為四部分，第一部分基礎知識回答“是什么”，第二部分相關能力回答“怎么做”，第三部分案例分析回答“如何做”，第四部分實踐活動回答“做什么”?！度珖鴳眯腿瞬排囵B(yǎng)培訓工程系列教材：實用傳播學》突出對傳播學專業(yè)學生實際應用能力的訓練和培養(yǎng)，既保持了課程內(nèi)容的科學性和完整性，又具有較強的實用性和實踐性。　　《全國應用型人才培養(yǎng)培訓工程系列教材：實用傳播學》適用于培養(yǎng)應用型人才的各類教育，并可作為社會從業(yè)人士的業(yè)務參考書及培訓用書。

書籍目錄

第一章 傳播與傳播學 ／1 學習目標 ／1 第一部分 基礎知識 ／1 一、傳播與傳播學的含艾 ／1 二、傳播學的研究對象與范圍 ／8 三、傳播學的歷史沿革 ／5 第二部分 相關能力 ／11 一、傳播與傳播學的過程 ／11 二、傳播與傳播學的功能 ／13 三、傳播與傳播學的研究方法 ／15 第三部分 案例分析 ／17 東信神話：現(xiàn)代公共通信技術行業(yè)的興衰 ／17 第四部分 實踐活動 ／18 成立模擬文化信息傳播有限公司 ／18 復習思考題 ／19 討論題 ／20 第二章 傳播過程與系統(tǒng)結構 ／21 學習目標 ／21 第一部分 基礎知識 ／21 一、傳播的過程與結構研究 ／21 二、傳播過程的構成要素 ／22 第二部分 相關能力 ／23 一、傳播過程模式 ／23 二、社會傳播的系統(tǒng)結構 ／27 三、社會傳播的總過程理論 ／30 第三部分 案例分析 ／37 微博漸成突發(fā)事件傳播輿論中心 ／37 第四部分 實踐活動 ／41 使用各模型分析實際媒體傳播活動 ／41 復習思考題 ／41 討論題 ／42 第三章 傳播的符號與意義 ／43 學習目標 ／43 第一部分 基礎知識 ／43 一、傳播中的符號 ／48 二、傳播中的意義 ／51 第二部分 相關能力 ／54 一、人類的象征行為 ／54 二、象征性社會互動 ／54 三、現(xiàn)代文化的象征性 ／55 第三部分 案例分析 ／56 飛龍標志重塑香港品牌 ／56 第四部分 實踐活動 ／62 利用傳播手段塑造品牌或個人彤象的策劃訓練 ／62 復習思考題 ／63 討論題 ／63 第四章 傳播媒介 ／64 學習目標 ／64 第一部分 基礎知識 ／64 一、人際傳播媒介的類型與主要特點 ／64 二、社區(qū)傳播媒介的類型與主要特點 ／65 三、大眾傳播媒介的類型與主要特點 ／66 四、幾種媒介理論 ／68 第二部分 相關能力 ／70 一、媒介組織的經(jīng)濟特征 ／70 二、媒介組織的把關現(xiàn)象 ／72 三、媒介產(chǎn)品的流程處理與呈現(xiàn) ／74 第三部分 案例分析 ／76 CNN國際新聞的傳播策略 ／76 第四部分 實踐活動 ／80 學生組建團隊模擬創(chuàng)辦一本雜志 ／80 復習思考題 ／80 討論題 ／81 第五章 傳播受眾 ／82 學習目標 ／82 第一部分 基礎知識 ／82 一、受眾的類型和社會特征 ／82 二、受眾的媒介接觸動機 ／84 三、受眾的信息接受與反饋 ／88 第二部分 相關能力 ／90 一、人際傳播 ／90 二、群體傳播 ／92 三、組織傳播 ／93 四、大眾傳播 ／94 第三部分 案例分析 ／95 閱讀現(xiàn)狀調查：手持閱讀器使用率排名墊底 ／95 第四部分 實踐活動 ／97 設計宣傳片的主題和情節(jié) ／97 復習思考題 ／97 討論題 ／98 第六章 傳播效果 ／99 學習目標 ／99 第一部分 基礎知識 ／99 一、傳播效果研究概述 ／99 二、傳播效果研究分期 ／101 三、傳播效果研究的基礎理論 ／103 第二部分 相關能力 ／106 一、傳播效果的調查研究方法 ／106 二、媒體傳播效果的衡量指標 ／108 三、營銷傳播效果的測評方法與手段 ／112 第三部分 案例分析 ／117 斯特蘭德香煙：廣告?zhèn)鞑槭裁词盏截撁嫘Ч?／117 第四部分 實踐活動 ／119 調查與評估某次營銷傳播活動的效果 ／119 復習思考題 ／121 討論題 ／121 第七章 大眾傳播與分眾傳播 ／122 學習目標 ／122 第一部分 基礎知識 ／122 一、大眾傳播的起源 ／122 二、大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程 ／124 三、分眾傳播的概念 ／127 四、分眾傳播的特征 ／128 五、分眾傳播的成因 ／128 第二部分 相關能力 ／129 一、大眾傳播的功能 ／129 二、大眾傳播的內(nèi)容 ／131 三、大眾傳播的受眾 ／132 四、分眾傳播的對策 ／136 第三部分 案例分析 ／137 新媒體技術環(huán)境對廣告業(yè)的影響 ／137 第四部分 實踐活動 ／142 參觀CCTV節(jié)目制作系統(tǒng) ／142 復習思考題 ／142 討論題 ／142 第八章 傳播調研方法 ／143 學習目標 ／143 第一部分 基礎知識 ／143 一、傳播調研概述 ／143 二、傳播調研的主要方法 ／144 三、抽樣方法 ／150 第二部分 相關能力 ／152 一、傳播調研的過程 ／152 二、調查問卷設計 ／153 三、調研報告撰寫 ／155 第三部分 案例分析 ／156 昌榮傳播發(fā)布軟性植入廣告效果調研報告 ／156 第四部分 實踐活動 ／158 完成一項傳播調研活動 ／158 復習思考題 ／159 討論題 ／159 第九章 跨文化傳播 ／160 學習目標 ／160 第一部分 基礎知識 ／160 一、跨文化傳播的背景與研究范疇 ／160 二、文化與文化差異 ／162 三、跨文化傳播與國際傳播 ／163 四、國際廣告?zhèn)鞑サ目缥幕瘜傩?／164 第二部分 相關能力 ／165 一、語言文字能力 ／165 二、文化理解與接受能力 ／166 三、創(chuàng)意與整合能力 ／169 四、標準化傳播策略和本土化傳播 策略 ／170 第三部分 案例分析 ／173 “攜手中國制造”廣告的跨文化傳播策略 ／173 第四部分 實踐活動 ／177 為某品牌產(chǎn)品設計一個跨國廣告和營銷傳播方案 ／177 復習思考題 ／180 討論題 ／180 第十章 整合營銷傳播 ／181 學習目標 ／181 第一部分 基礎知識 ／181 一、整合營銷理論的概念 ／181 二、整合營銷理論的發(fā)展過程 ／182 三、整合營銷理論的內(nèi)容 ／185 四、整合營銷傳播的特性和層次 ／186 五、整合營銷傳播的效果 ／187 第二部分 相關能力 ／188 一、對營銷傳播活動的整合能力 ／188 二、對整合營銷傳播條件的認知與創(chuàng)造能力 ／189 三、整合營銷傳播的實施步驟 ／189 四、整合營銷傳播的9S戰(zhàn)術 ／191 第三部分 案例分析 ／193 王老吉的整合營銷傳播 ／193 第四部分實踐活動 ／199 模擬整合營銷傳播的過程 ／199 復習思考題 ／200 討論題 ／200 第十一章 傳播法規(guī)與職業(yè)道德 ／201 學習目標 ／201 第一部分 基礎知識 ／201 一、傳播法規(guī)與我國傳播法調整的社會關系 ／201 二、大眾傳播的倫理原則 ／204 第二部分 相關能力 ／209 一、廣告信息的發(fā)布規(guī)范 ／209 二、新聞道德 ／211 第三部分 案例分析 ／213 藏秘排油：一個減肥帝國的轟然倒塌 ／213 第四部分 實踐活動 ／215 分析《饑餓的蘇丹》案例并完成論文 ／215 復習思考題 ／216 討論題 ／216 參考文獻 ／217

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   掌握了符號和意義的基礎知識，我們就可以在此基礎上考察人類的象征性社會互動，更深刻地理解人類傳播的特質。本部分將講解人類的象征行為、象征性社會互動以及現(xiàn)代文化的象征性。 一、人類的象征行為 人類能夠使用象征符來傳達象征意義，這是人類區(qū)別于動物信息活動的一個重要特點。因此，人類的信息傳播活動也可以作為象征性社會互動活動來把握。象征行為是指用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為，是通過使用象征符來傳達象征意義實現(xiàn)的。象征符具有雙層意義，第一層是符號的字面意義，第二層是符號的類比或聯(lián)想意義。例如“五星紅旗”的字面意義是“繪有五顆星的紅色旗幟”，而它的類比或聯(lián)想意義是“中華人民共和國”，象征著我們偉大的祖國。象征行為的特點，就是象征符的第一層意義向第二層意義發(fā)生轉化，這種轉化取決于兩者之問的類比關系，即它們之間必須有某種類似性，這種類似性并不是直接的、絕對的，而是基于社會生活的聯(lián)想或想象。人類通過這種能力發(fā)現(xiàn)萬事萬物之間的象征關系，并從個別事物和眼前事物、從具體性與多樣性的束縛中把自己解放出來，進人了一個自由的傳播境界。人類創(chuàng)造了最完整的象征符體系，保存和傳達智慧與經(jīng)驗，協(xié)調和控制社會行為，創(chuàng)造和繼承社會文化，從這個意義上來說，象征活動是推動人類社會進化、發(fā)展和變革的重要機制。 二、象征性社會互動 象征性社會互動是指人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用及相互影響的過程。這首先是一個互動雙方通過象征符來交流或交換意見的活動。被交流或交換的意義，對傳播者而言是他對傳來的符號的理解、解釋和反應。因此，傳播過程中的意義在本質上只有通過交換才能成立，才能產(chǎn)生社會互動的效應。 意義交換有一個前提，即交換的雙方必須有共通的意義空間。有兩層含義：一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗或文化背景。意義的交換或互動只能通過共通的部分來進行。作為社會互動過程的傳播，其重要功能之一就是擴大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解。象征性互動理論的創(chuàng)始人，20世紀初的美國社會心理學家米德認為，人的“自我”意識就是伴隨著意義的傳播活動而形成的。自我是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個人的主體意識，后者是從周圍觀察到的他人對自己的態(tài)度、評價和角色期待?！翱臀摇币庾R只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到?！翱臀摇焙汀爸魑摇钡膶υ捙c互動形成統(tǒng)一的社會自我。自我的形成是個人的社會化過程，即個人適應社會的過程，但形成后的自我反過來也會積極地作用于社會。個人必須適應社會，同時又是社會創(chuàng)造的主體，這體現(xiàn)出個人與社會的相互制約關系。

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