實(shí)用傳播學(xué)-知識(shí)+能力+案例+實(shí)踐

內(nèi)容概要

　　《全國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材：實(shí)用傳播學(xué)》共分11章，包括傳播與傳播學(xué)、傳播過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、傳播的符號(hào)與意義、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果、大眾傳播與分眾傳播、傳播調(diào)研方法、跨文化傳播、整合營(yíng)銷傳播、傳播法規(guī)與職業(yè)道德?！　　度珖?guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材：實(shí)用傳播學(xué)》的每一章分為四部分，第一部分基礎(chǔ)知識(shí)回答“是什么”，第二部分相關(guān)能力回答“怎么做”，第三部分案例分析回答“如何做”，第四部分實(shí)踐活動(dòng)回答“做什么”?！度珖?guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材：實(shí)用傳播學(xué)》突出對(duì)傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的訓(xùn)練和培養(yǎng)，既保持了課程內(nèi)容的科學(xué)性和完整性，又具有較強(qiáng)的實(shí)用性和實(shí)踐性?！　　度珖?guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材：實(shí)用傳播學(xué)》適用于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的各類教育，并可作為社會(huì)從業(yè)人士的業(yè)務(wù)參考書及培訓(xùn)用書。

書籍目錄

第一章 傳播與傳播學(xué) ／1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／1 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／1 一、傳播與傳播學(xué)的含艾 ／1 二、傳播學(xué)的研究對(duì)象與范圍 ／8 三、傳播學(xué)的歷史沿革 ／5 第二部分 相關(guān)能力 ／11 一、傳播與傳播學(xué)的過程 ／11 二、傳播與傳播學(xué)的功能 ／13 三、傳播與傳播學(xué)的研究方法 ／15 第三部分 案例分析 ／17 東信神話：現(xiàn)代公共通信技術(shù)行業(yè)的興衰 ／17 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／18 成立模擬文化信息傳播有限公司 ／18 復(fù)習(xí)思考題 ／19 討論題 ／20 第二章 傳播過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu) ／21 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／21 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／21 一、傳播的過程與結(jié)構(gòu)研究 ／21 二、傳播過程的構(gòu)成要素 ／22 第二部分 相關(guān)能力 ／23 一、傳播過程模式 ／23 二、社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) ／27 三、社會(huì)傳播的總過程理論 ／30 第三部分 案例分析 ／37 微博漸成突發(fā)事件傳播輿論中心 ／37 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／41 使用各模型分析實(shí)際媒體傳播活動(dòng) ／41 復(fù)習(xí)思考題 ／41 討論題 ／42 第三章 傳播的符號(hào)與意義 ／43 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／43 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／43 一、傳播中的符號(hào) ／48 二、傳播中的意義 ／51 第二部分 相關(guān)能力 ／54 一、人類的象征行為 ／54 二、象征性社會(huì)互動(dòng) ／54 三、現(xiàn)代文化的象征性 ／55 第三部分 案例分析 ／56 飛龍標(biāo)志重塑香港品牌 ／56 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／62 利用傳播手段塑造品牌或個(gè)人彤象的策劃訓(xùn)練 ／62 復(fù)習(xí)思考題 ／63 討論題 ／63 第四章 傳播媒介 ／64 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／64 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／64 一、人際傳播媒介的類型與主要特點(diǎn) ／64 二、社區(qū)傳播媒介的類型與主要特點(diǎn) ／65 三、大眾傳播媒介的類型與主要特點(diǎn) ／66 四、幾種媒介理論 ／68 第二部分 相關(guān)能力 ／70 一、媒介組織的經(jīng)濟(jì)特征 ／70 二、媒介組織的把關(guān)現(xiàn)象 ／72 三、媒介產(chǎn)品的流程處理與呈現(xiàn) ／74 第三部分 案例分析 ／76 CNN國(guó)際新聞的傳播策略 ／76 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／80 學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)模擬創(chuàng)辦一本雜志 ／80 復(fù)習(xí)思考題 ／80 討論題 ／81 第五章 傳播受眾 ／82 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／82 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／82 一、受眾的類型和社會(huì)特征 ／82 二、受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī) ／84 三、受眾的信息接受與反饋 ／88 第二部分 相關(guān)能力 ／90 一、人際傳播 ／90 二、群體傳播 ／92 三、組織傳播 ／93 四、大眾傳播 ／94 第三部分 案例分析 ／95 閱讀現(xiàn)狀調(diào)查：手持閱讀器使用率排名墊底 ／95 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／97 設(shè)計(jì)宣傳片的主題和情節(jié) ／97 復(fù)習(xí)思考題 ／97 討論題 ／98 第六章 傳播效果 ／99 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／99 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／99 一、傳播效果研究概述 ／99 二、傳播效果研究分期 ／101 三、傳播效果研究的基礎(chǔ)理論 ／103 第二部分 相關(guān)能力 ／106 一、傳播效果的調(diào)查研究方法 ／106 二、媒體傳播效果的衡量指標(biāo) ／108 三、營(yíng)銷傳播效果的測(cè)評(píng)方法與手段 ／112 第三部分 案例分析 ／117 斯特蘭德香煙：廣告?zhèn)鞑槭裁词盏截?fù)面效果 ／117 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／119 調(diào)查與評(píng)估某次營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效果 ／119 復(fù)習(xí)思考題 ／121 討論題 ／121 第七章 大眾傳播與分眾傳播 ／122 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／122 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／122 一、大眾傳播的起源 ／122 二、大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程 ／124 三、分眾傳播的概念 ／127 四、分眾傳播的特征 ／128 五、分眾傳播的成因 ／128 第二部分 相關(guān)能力 ／129 一、大眾傳播的功能 ／129 二、大眾傳播的內(nèi)容 ／131 三、大眾傳播的受眾 ／132 四、分眾傳播的對(duì)策 ／136 第三部分 案例分析 ／137 新媒體技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告業(yè)的影響 ／137 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／142 參觀CCTV節(jié)目制作系統(tǒng) ／142 復(fù)習(xí)思考題 ／142 討論題 ／142 第八章 傳播調(diào)研方法 ／143 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／143 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／143 一、傳播調(diào)研概述 ／143 二、傳播調(diào)研的主要方法 ／144 三、抽樣方法 ／150 第二部分 相關(guān)能力 ／152 一、傳播調(diào)研的過程 ／152 二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ／153 三、調(diào)研報(bào)告撰寫 ／155 第三部分 案例分析 ／156 昌榮傳播發(fā)布軟性植入廣告效果調(diào)研報(bào)告 ／156 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／158 完成一項(xiàng)傳播調(diào)研活動(dòng) ／158 復(fù)習(xí)思考題 ／159 討論題 ／159 第九章 跨文化傳播 ／160 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／160 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／160 一、跨文化傳播的背景與研究范疇 ／160 二、文化與文化差異 ／162 三、跨文化傳播與國(guó)際傳播 ／163 四、國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ目缥幕瘜傩?／164 第二部分 相關(guān)能力 ／165 一、語言文字能力 ／165 二、文化理解與接受能力 ／166 三、創(chuàng)意與整合能力 ／169 四、標(biāo)準(zhǔn)化傳播策略和本土化傳播 策略 ／170 第三部分 案例分析 ／173 “攜手中國(guó)制造”廣告的跨文化傳播策略 ／173 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／177 為某品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)跨國(guó)廣告和營(yíng)銷傳播方案 ／177 復(fù)習(xí)思考題 ／180 討論題 ／180 第十章 整合營(yíng)銷傳播 ／181 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／181 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／181 一、整合營(yíng)銷理論的概念 ／181 二、整合營(yíng)銷理論的發(fā)展過程 ／182 三、整合營(yíng)銷理論的內(nèi)容 ／185 四、整合營(yíng)銷傳播的特性和層次 ／186 五、整合營(yíng)銷傳播的效果 ／187 第二部分 相關(guān)能力 ／188 一、對(duì)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的整合能力 ／188 二、對(duì)整合營(yíng)銷傳播條件的認(rèn)知與創(chuàng)造能力 ／189 三、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施步驟 ／189 四、整合營(yíng)銷傳播的9S戰(zhàn)術(shù) ／191 第三部分 案例分析 ／193 王老吉的整合營(yíng)銷傳播 ／193 第四部分實(shí)踐活動(dòng) ／199 模擬整合營(yíng)銷傳播的過程 ／199 復(fù)習(xí)思考題 ／200 討論題 ／200 第十一章 傳播法規(guī)與職業(yè)道德 ／201 學(xué)習(xí)目標(biāo) ／201 第一部分 基礎(chǔ)知識(shí) ／201 一、傳播法規(guī)與我國(guó)傳播法調(diào)整的社會(huì)關(guān)系 ／201 二、大眾傳播的倫理原則 ／204 第二部分 相關(guān)能力 ／209 一、廣告信息的發(fā)布規(guī)范 ／209 二、新聞道德 ／211 第三部分 案例分析 ／213 藏秘排油：一個(gè)減肥帝國(guó)的轟然倒塌 ／213 第四部分 實(shí)踐活動(dòng) ／215 分析《饑餓的蘇丹》案例并完成論文 ／215 復(fù)習(xí)思考題 ／216 討論題 ／216 參考文獻(xiàn) ／217

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   掌握了符號(hào)和意義的基礎(chǔ)知識(shí)，我們就可以在此基礎(chǔ)上考察人類的象征性社會(huì)互動(dòng)，更深刻地理解人類傳播的特質(zhì)。本部分將講解人類的象征行為、象征性社會(huì)互動(dòng)以及現(xiàn)代文化的象征性。 一、人類的象征行為 人類能夠使用象征符來傳達(dá)象征意義，這是人類區(qū)別于動(dòng)物信息活動(dòng)的一個(gè)重要特點(diǎn)。因此，人類的信息傳播活動(dòng)也可以作為象征性社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)來把握。象征行為是指用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為，是通過使用象征符來傳達(dá)象征意義實(shí)現(xiàn)的。象征符具有雙層意義，第一層是符號(hào)的字面意義，第二層是符號(hào)的類比或聯(lián)想意義。例如“五星紅旗”的字面意義是“繪有五顆星的紅色旗幟”，而它的類比或聯(lián)想意義是“中華人民共和國(guó)”，象征著我們偉大的祖國(guó)。象征行為的特點(diǎn)，就是象征符的第一層意義向第二層意義發(fā)生轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化取決于兩者之問的類比關(guān)系，即它們之間必須有某種類似性，這種類似性并不是直接的、絕對(duì)的，而是基于社會(huì)生活的聯(lián)想或想象。人類通過這種能力發(fā)現(xiàn)萬事萬物之間的象征關(guān)系，并從個(gè)別事物和眼前事物、從具體性與多樣性的束縛中把自己解放出來，進(jìn)人了一個(gè)自由的傳播境界。人類創(chuàng)造了最完整的象征符體系，保存和傳達(dá)智慧與經(jīng)驗(yàn)，協(xié)調(diào)和控制社會(huì)行為，創(chuàng)造和繼承社會(huì)文化，從這個(gè)意義上來說，象征活動(dòng)是推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)化、發(fā)展和變革的重要機(jī)制。 二、象征性社會(huì)互動(dòng) 象征性社會(huì)互動(dòng)是指人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用及相互影響的過程。這首先是一個(gè)互動(dòng)雙方通過象征符來交流或交換意見的活動(dòng)。被交流或交換的意義，對(duì)傳播者而言是他對(duì)傳來的符號(hào)的理解、解釋和反應(yīng)。因此，傳播過程中的意義在本質(zhì)上只有通過交換才能成立，才能產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)的效應(yīng)。 意義交換有一個(gè)前提，即交換的雙方必須有共通的意義空間。有兩層含義：一是對(duì)傳播中所使用的語言、文字等符號(hào)含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)或文化背景。意義的交換或互動(dòng)只能通過共通的部分來進(jìn)行。作為社會(huì)互動(dòng)過程的傳播，其重要功能之一就是擴(kuò)大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解。象征性互動(dòng)理論的創(chuàng)始人，20世紀(jì)初的美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米德認(rèn)為，人的“自我”意識(shí)就是伴隨著意義的傳播活動(dòng)而形成的。自我是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個(gè)人的主體意識(shí)，后者是從周圍觀察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)和角色期待。“客我”意識(shí)只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到?！翱臀摇焙汀爸魑摇钡膶?duì)話與互動(dòng)形成統(tǒng)一的社會(huì)自我。自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程，即個(gè)人適應(yīng)社會(huì)的過程，但形成后的自我反過來也會(huì)積極地作用于社會(huì)。個(gè)人必須適應(yīng)社會(huì)，同時(shí)又是社會(huì)創(chuàng)造的主體，這體現(xiàn)出個(gè)人與社會(huì)的相互制約關(guān)系。

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