廣告文案寫作

內(nèi)容概要

《廣告文案寫作(第2版)》為普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)劃教材《廣告文案寫作》的第二版。與第一版相比，第二版保持了原有的結(jié)構(gòu)，在內(nèi)容}進(jìn)行了較為全面的更新，主要包括：結(jié)合國內(nèi)外廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，對(duì)部分知識(shí)點(diǎn)和案例進(jìn)行了更新；刪除了每章后面的案例，盡量把案例融入各章的內(nèi)容中以突出整體性；對(duì)書后附錄部分進(jìn)行全面更新，分析了一個(gè)完整的案例，并收錄了部分業(yè)界專家關(guān)于文案寫作、客戶關(guān)系、行業(yè)走向等方面的文章。
《廣告文案寫作（第2版）》共分十章。第一章論述了廣告文案寫作的概念、特點(diǎn)、作用、寫作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和核心技能。第二章介紹了廣告創(chuàng)意策略的概念、作用、制定及檢核方法，重點(diǎn)解決“說什么”的問題。第三章分析了廣告表現(xiàn)中的訴求、修辭、創(chuàng)意及其命名的原理和技巧，重點(diǎn)解決“怎么說”的問題。第四章至第七章分別講述了報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、直郵、戶外等媒體的廣告文案寫作，重點(diǎn)解決“寫作技巧與媒體特點(diǎn)相結(jié)合”的問題。第八章和第九章分別講述了企業(yè)廣告文案和公益廣告文案的寫作。最后一章介紹了廣告文案測(cè)試的內(nèi)容與方法。
 《廣告文案寫作（第2版）》通俗易懂，操作性強(qiáng)，既可以作為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)用書，也可以作為廣告從業(yè)人員業(yè)務(wù)進(jìn)修的參考用書。

作者簡介

初廣志，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。主要研究領(lǐng)域?yàn)閺V告?zhèn)鞑ァ⑵放苽鞑?、整合營銷傳播及新媒體營銷傳播。主持完成國家及教育部、廣電總局社科基金項(xiàng)目多個(gè)，出版有《轉(zhuǎn)型期大眾傳播媒介的倫理道德研究》、《國際傳媒整合營銷傳播》等專著、教材5部，在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文多篇。先后赴日本、韓國、新加坡進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。2008-2009年，受國家留學(xué)基金項(xiàng)目資助，在美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院整合營銷傳播系訪學(xué)。

書籍目錄

第一章 廣告文案寫作概論第一節(jié) 什么是廣告文案寫作第二節(jié) 廣告文案寫作的特點(diǎn)與作用第三節(jié) 廣告文案寫作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)第四節(jié) 廣告文案寫作人員的核心技能第二章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的檢核第四節(jié) 經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀第五節(jié) 創(chuàng)意策略簡報(bào)第三章 廣告表現(xiàn)的原理與技巧第一節(jié) 廣告表現(xiàn)中的訴求方式第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的核心——?jiǎng)?chuàng)意第三節(jié) 廣告專家的創(chuàng)意方法第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭第五節(jié) 特殊的創(chuàng)意——命名第四章 報(bào)刊廣告文案寫作第一節(jié) 報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作第三節(jié) 廣告正文的寫作第四節(jié) 廣告口號(hào)的寫作第五節(jié) 圖案的配置與編排第六節(jié) 廣告文案的長短第七節(jié) 系列廣告文案第五章 廣播廣告文案寫作第一節(jié) 廣播廣告概述第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作第三節(jié) 廣播廣告腳本第六章 電視廣告文案寫作第一節(jié) 電視廣告概述第二節(jié) 電視廣告文案的寫作第三節(jié) 電視廣告腳本和故事板第七章 其他媒體廣告文案寫作第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作第二節(jié) 直郵廣告文案的寫作第三節(jié) 戶外廣告文案的寫作第八章 企業(yè)廣告文案寫作第一節(jié) 企業(yè)廣告概述第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作第九章 公益廣告文案寫作第一節(jié) 公益廣告概述第二節(jié) 公益廣告文案的寫作第十章 廣告文案測(cè)試第一節(jié) 廣告文案測(cè)試概述第二節(jié) 廣告文案測(cè)試的方法附錄1：未來的廣告行業(yè)不完全是制作廣告附錄2：文案撰寫附錄3：凡客誠品廣告文案引發(fā)的病毒營銷附錄4：創(chuàng)意人怎樣和客戶打交道參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：3.語氣坦誠友好不管廣告的目的是推銷產(chǎn)品，還是提升企業(yè)形象，都要與目標(biāo)消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。如果廣告冒犯了他們，這種關(guān)系便不復(fù)存在?！爸灰挥袡C(jī)會(huì)，我就會(huì)在廣告活動(dòng)中加入一些人性化的東西，這種方法總能讓人印象深刻，因?yàn)槿藗兛偸窃敢馀c取得某種杰出成就的人打交道，而不愿與缺少靈魂的大企業(yè)打交道”①。你可以用寫信的方式來寫正文，這樣，就可以既熱情又不顯得過火。例如，UPS快遞的一則廣告，標(biāo)題是“無論包裹多大，世界依然很小”，正文如下：UPS明白，您的包裹是獨(dú)一無二的。無論大小，我們都秉承一貫宗旨：為您準(zhǔn)時(shí)而高效地送達(dá)，即使每天為世界各地多達(dá)790萬的客戶動(dòng)用152500輛專車，超過600架飛機(jī)，我們依然對(duì)您的包裹的行蹤了如指掌。這一切，都源于UPS的技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢(shì)和專業(yè)精神。因此，正如世界各地的UPS客戶一樣，無論包裹大小，您均可將重任交托我們。4.對(duì)個(gè)體說話通常，人們都是獨(dú)自一人在讀廣告，而他又只會(huì)對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)估。使用復(fù)數(shù)名詞和動(dòng)詞會(huì)降低人們對(duì)品牌特性或其他事項(xiàng)的關(guān)注程度，降低廣告的個(gè)人色彩。因此，要大量地使用“你”或“您”，盡可能使用單數(shù)名詞和動(dòng)詞。例如德國鐵路公司的攬客廣告，標(biāo)題是“德國最好的冬季輪胎”，正文如下：天氣對(duì)鐵路來說不是一個(gè)話題。因?yàn)槲覀冊(cè)谌魏翁鞖舛颊粘Ｐ旭?。我們的城際快車甚至每小時(shí)開出一列。216次城際快車每天保證您準(zhǔn)時(shí)、快捷、可靠地到達(dá)會(huì)議地點(diǎn)，再折返回家。因此請(qǐng)您忘掉天氣預(yù)報(bào)，而專注于您的日程計(jì)劃。您可以把旅途時(shí)間利用起來，比如說瀏覽一下最近的會(huì)談報(bào)告?；蛘呖紤]一下下次談判的論點(diǎn)論據(jù)?；蛘咦鲆恍┰谵k公室通常不得不放棄的事情：從容不迫地閱讀晨報(bào)的經(jīng)濟(jì)報(bào)道。若想在途中打電話，沒問題。每一列城際快車上都有一部投幣電話。時(shí)至中午，我們向您推薦我們的餐車。今天來一份醋燜牛肉和一瓶精釀啤酒，如何？返程中，您坐在舒適的軟席里伸開腿腳，盡情品味香濃的咖啡，列車女乘務(wù)員把空調(diào)溫度調(diào)得更暖和一點(diǎn)，此時(shí)窗外降臨的寒氣全然影響不到您。

編輯推薦

《廣告文案寫作(第2版)》是普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)劃教材,高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材之一。

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