廣告心理學

內容概要

　　《高等學校廣告專業(yè)系列教材：廣告心理學（修訂版）》是作者二十幾年廣告教學和科研的力作，內容豐富、資料翔實，注重理論性和實用性的結合。修訂版在第一版的基礎上引入了大量國外的最新研究文獻，也吸收了最近幾年國內可靠的研究成果，是一本區(qū)別于國內其他同類著作的、全新的廣告心理學著作?！　　陡叩葘W校廣告專業(yè)系列教材：廣告心理學（修訂版）》可作為廣告專業(yè)本科生的教材和廣告心理學課程的參考書，也可以作為跨專業(yè)廣告碩士、博士研究生和廣告從業(yè)人員的參考書。

作者簡介

黃合水，男，1963年生。北京師范大學心理學博士、廈門大學新聞傳播系教授、博士生導師、系副主任，廈門大學品牌與廣告研究所所長，中央電視臺廣告部策略顧問，國家優(yōu)秀教學成果二等獎、福建省優(yōu)秀教學成果一等獎獲得者。著有《廣告心理學》、《市場調查概論》、《品牌建設精要》、《廣告調研技巧》等。

書籍目錄

第一章緒論 第一節(jié)廣告心理學的研究對象 第二節(jié)廣告心理學的研究領域 第三節(jié)廣告心理學的研究方法 一、實驗法 二、調查法 三、內容分析法 第四節(jié)廣告心理學與相關學科的關系 一、廣告心理學與心理學 二、廣告心理學與廣告學 三、廣告心理學與消費心理學 第五節(jié)廣告心理學的發(fā)展簡史 第二章廣告策略的心理基礎 第一節(jié)各種消費群體的心理特征 一、年齡差異 二、性別差異 三、經濟收入差異 四、文化程度差異 第二節(jié)消費者的品牌選擇策略 一、簡單的品牌選擇策略 二、復雜的品牌選擇策略 第三節(jié)消費者的購買行為 一、按理性參與程度分類 二、把購買行為看做一種問題解決活動來分類 第四節(jié)各種商品的購買心理 一、以購買方式為標準進行分類 二、以用途為標準進行分類 三、以消費者的卷入程度進行分類 四、按風險的高低和消費者的目的分類 五、按廣告中理性和感性信息的高低進行分類 第五節(jié)消費者對廣告的反應 一、消費者對廣告的態(tài)度 二、消費者如何對待廣告 三、消費者對廣告作用的評價 四、消費者對廣告影響力的感受 五、消費者對廣告真實程度的看法及對廣告的信任度 第三章廣告策劃的心理依據和方法 第一節(jié)界定廣告訴求對象 一、界定廣告訴求對象的意義 二、界定廣告訴求對象的基本要求 三、界定廣告訴求對象的標準 四、幾個案例 第二節(jié)確定廣告目標的心理依據 一、廣告目標與廣告心理效應 二、廣告心理效應模式 三、廣告的客觀心理效應 四、品牌資產 第三節(jié)品牌的定位決策 一、何謂定位 二、定位的方法 三、定位的策略 第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據 一、廣告訴求的決策模型 二、影響消費者品牌選擇的因素 三、人類的需要和消費動機 四、廣告訴求的心理策略 第四章廣告說服的原理和方法 第一節(jié)態(tài)度 一、什么是態(tài)度 二、態(tài)度的特點 第二節(jié)廣告的說服機制 一、低認知卷入的理論模式 二、高認知卷入的理論模式 三、綜合模式——精細加工可能性模式 第三節(jié)廣告的說服技巧 一、廣告說服的實質 二、廣告說服的策略 第四節(jié)典型的廣告訴求方法 一、理性訴求 二、情感訴求 三、潛意識訴求 第五章廣告表現的心理規(guī)律 第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構思方法 一、腦力激蕩法 二、啟發(fā)構思法 三、頓悟構思法 四、輻射構思法 五、二舊化一新法 六、JW楊創(chuàng)意產生法 七、水平思考法 第二節(jié)廣告表現的心理原則 一、廣告必須引人注意 二、廣告文案內容必須容易識別 三、廣告內容必須容易理解 四、廣告信息必須容易記憶 五、廣告最好能夠喚起情緒、情感 六、廣告不能冒犯消費者 第三節(jié)廣告引人注意的原理和方法 一、注意的原理 二、廣告如何引人注意 第四節(jié)廣告的視知覺原理及運用 一、主觀輪廓 二、大小知覺 三、運動知覺 四、知覺的主動性 第五節(jié)影響廣告語言感知的因素 一、影響視覺語言感知的因素 二、影響聽覺語言感知的因素 第六節(jié)影響廣告語言理解的因素 一、受眾方面 二、廣告作品方面 第七節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法 一、將廣告信息不斷地加以重復 二、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律 三、運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理 四、廣告信息的數量要適當 五、廣告形式新穎獨特 六、巧用人物模特 七、促使受眾卷入或注意 第八節(jié)提高和鞏固品牌知名度的策略 一、注意品牌的標志設計 二、重視品牌命名 三、強化廣告宣傳 第九節(jié)影響受眾情緒和情感的因素 一、受眾因素 二、廣告環(huán)境因素 三、廣告因素 第六章媒體策劃心理 第一節(jié)廣告媒體的比較 一、媒體的運用情形 二、媒體的影響力 三、消費者對媒體廣告的態(tài)度 四、受眾的媒體接觸情況 五、媒體廣告效應 第二節(jié)主要廣告媒體的接觸心態(tài) 一、報紙 二、雜志 三、廣播 四、電視 五、互聯(lián)網 第三節(jié)廣告媒體的心理特性 一、報紙 二、雜志 三、廣播 四、電視 五、互聯(lián)網 六、路牌 七、霓虹燈 八、郵件 九、包裝 十、手機 第四節(jié)媒體中廣告的位置效應 一、報紙中廣告的位置效應 二、雜志中廣告的位置效應 三、廣播電視中廣告的位置效應 第五節(jié)廣告重復的效果和方法 一、廣告重復的效果 二、重復次數與效果的關系 三、廣告重復多少次為妙 四、廣告的重復策略 第七章廣告要素及其心理效應 第一節(jié)廣告構成要素的心理效應及創(chuàng)作原則 一、畫面 二、語言 三、音響 第二節(jié)廣告中畫面和語言的配合 一、關聯(lián)或不關聯(lián) 二、同步與不同步 三、畫面表現的充分性 四、畫面為主還是語言為主 第三節(jié)廣告顏色的心理效應及運用 一、彩色廣告與黑白廣告的對比 二、顏色的心理意義 三、顏色偏好 四、顏色與易讀性 第四節(jié)廣告中人物模特的作用及運用 一、用或者不用人物 二、用什么樣的人物 三、如何運用人物模特 第五節(jié)廣告大小的心理效應 一、不同媒體廣告的大小差異 二、同一媒體內廣告的大小差異 第八章廣告效果測量 第一節(jié)廣告效果測量概述 一、廣告效果測量的意義 二、廣告效果測量的范疇 第二節(jié)印刷廣告的效果測量 一、直接評價法 二、視向測驗 三、速示器測驗 四、閱讀程度測驗 五、回憶測驗 六、征詢測量 第三節(jié)電視廣告效果測量 一、特征評價法 二、影院測驗 三、回憶測驗 四、收視率調查 五、生理測量 第四節(jié)網絡廣告效果測量 一、調查法 二、實驗法 三、記錄點擊頻次 第五節(jié)廣告活動的綜合效果測量 一、知曉測量 二、銷售分析測量 附錄

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   5.檢驗廣告主題 上述審查過程主要是檢查提出的廣告訴求主題的訴求方向是否正確、是否合理。至于它是否可以在廣告活動中加以運用，還需進一步檢查，即檢驗它能否為消費者接受，是否能夠借助于媒體的宣傳而產生好的廣告效果，是否能夠幫助廣告主把產品推銷出去。這是廣告訴求主題在實際運用前的最后也是最重要的審查。檢驗廣告主題是廣告效果預測的一個重要組成部分，它不是根據已有的信息和經驗來研判，而是采用科學的調查法或實驗法來甄別。較理想的方法是選擇一個試驗地區(qū)，將通過審查的廣告主題進行試驗，如果效果理想，則全面推廣。當然如果僅僅是個別廣告的訴求問題，可以采用實驗室實驗的方法來解決。一旦一個廣告主題經過廣告效果預測被證實是比較理想的，就可以確定下來，并著手進行廣告創(chuàng)作以及媒體發(fā)布等廣告活動。 二、影響消費者品牌選擇的因素 在廣告訴求決策過程中，策劃者經常要考慮的問題是，影響消費者選擇某個產品類別品牌的因素究竟是什么。盡管對于不同的產品類別、不同地區(qū)、不同消費者來說，影響品牌選擇的因素很不一樣，但是仍然有一些共同因素，如功能、用途、質量等。下面我們就對這樣一些因素作比較深入、全面的分析。 1.產品的功能、用途 商品的功能和用途（簡稱產品的功用）是商品最重要的屬性，是商品生產流通和銷售的前提。商品的功用是用來滿足消費者的某種需要的，例如電視機用來滿足人們了解國家大事和娛樂的需要；吸塵器則用來滿足人們清潔衛(wèi)生的需要。任何一種商品只有在能夠滿足人們的某種或某幾種需要時，才能被人們購買使用。正如北京大視野社會經濟調查有限責任公司（1999）調查所顯示的，絕大部分（83.6％）消費者是因為生活需要而進行消費，而因品牌偏愛、受廣告或他人影響及沖動性購物的消費者較少，多數消費者在作出購買決定時比較理性。①所以消費者在選擇商品時，首先考慮的就是商品的功能和用途，哪一種品牌商品的功能和用途更適合消費者的需要，它被選擇的可能性就更大。霸王洗發(fā)水和云南白藥牙膏之所以能夠在眾多國際品牌包圍中脫穎而出，原因就在于其中“藥”的功能。

編輯推薦

《普通高等教育"十五"國家級規(guī)劃教材?高等學校廣告專業(yè)系列教材:廣告心理學(修訂版)》是基于作者黃合水十幾年來講授廣告心理學課程的教學經驗和有關的實踐經驗，基于作者對國內外廣告心理學研究文獻的閱讀了解編寫而成的。全書共分八章，內容包括緒論，廣告策略的心理基礎，廣告策劃的心理依據和方法，廣告說服的原理和方法，廣告表現的心理規(guī)律，媒體策劃心理，廣告要素及其心理效應，廣告效果測量?？勺鳛閺V告專業(yè)本科生的教材和廣告心理學課程的參考書，也可以作為跨專業(yè)廣告碩士、博士研究生和廣告從業(yè)人員的參考書。

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