廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容概要

　　《高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材：廣告策劃與創(chuàng)意》 由兩條線索編織而成：一條是理論及其發(fā)展過程，一條是實戰(zhàn)及其操作流程，全面介紹了廣告策劃與廣告創(chuàng)意的來源、作用、特征、原則、發(fā)生、發(fā)展、演進、執(zhí)行等，系統(tǒng)論述了廣告從何說起（市場調(diào)研）、為什么說（目標(biāo)策略）、對誰說（市場策略）、說什么（定位策略）、用什么說（訴求策略），以及從策略到創(chuàng)意的置換（從“說什么”轉(zhuǎn)化為“怎么說”），廣告怎么說（創(chuàng)意發(fā)展）、什么才是說得好（創(chuàng)意原則）、怎樣才能說得巧（創(chuàng)意技巧）、怎么對廣告主說（策劃書撰寫與提案）、怎樣說給消費者（媒介策略），最后說得怎么樣（執(zhí)行評估）。本書除了配有大量國內(nèi)國際的優(yōu)秀廣告策劃案例與創(chuàng)意作品之外，還緊密結(jié)合作者長期積累的豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大量成功的鮮活案例作品。本書線索層層展開，章節(jié)環(huán)環(huán)相扣，分析深入淺出，論述娓娓道來，開卷引人入勝?！　　陡叩葘W(xué)校廣告專業(yè)系列教材：廣告策劃與創(chuàng)意》 適合各類高校廣告、設(shè)計、市場營銷、傳播等專業(yè)教學(xué)使用，同時也適合廣告從業(yè)人員、營銷人員、企業(yè)的品牌與廣告管理人員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等相關(guān)人員學(xué)習(xí)參考。

作者簡介

　　丁邦清，中國商務(wù)部品牌萬里行專家委員會成員，中國10大營銷專家，中國10大創(chuàng)意總監(jiān)，中國本土最大的廣告公司——廣東省廣告有限公司的副董事長、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。畢業(yè)于四川大學(xué)哲學(xué)系、武漢大學(xué)研究生院。從事品牌策劃、市場營銷和整合傳播的實戰(zhàn)實踐與理論研究已有10余年，策劃服務(wù)的國際國內(nèi)品牌己達100多個：中國白酒第一坊 水井坊中國調(diào)味品第一品牌 海天味業(yè)中國最具競爭力的汽車品牌 廣州本田中國10大最有價值的品牌 美的亞洲500最具價值品牌 金六福中國咽喉藥領(lǐng)導(dǎo)品牌 三金西瓜霜中國洗手液第一品牌 藍月亮中國減肥藥第一品牌 太極曲美空氣凈化器加濕器第一品牌 亞都中國汽車自主品牌的代表 奇瑞中式連鎖快餐著名品牌 真功夫中國房地產(chǎn)著名品牌 星河灣、麗江花園 …… 丁邦清創(chuàng)造了許多具有巨大社會影響和市場傳奇的品牌成功案例，獲得各類大獎100余項，發(fā)表品牌、營銷與廣告的論文300余篇，出版的主要著作有廣告學(xué)教材《廣告創(chuàng)意》。同時擔(dān)任中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委、中國廣告節(jié)評委、中國報紙優(yōu)秀廣告獎評委、中國營銷大獎評委、暨南大學(xué)客座教授、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)研究員、廣東美術(shù)學(xué)院客座教授、廣東商學(xué)院客座教授…… 品牌專題演講，中國品牌營銷論壇韓國廣告年會中國實戰(zhàn)營銷高峰論壇中國廣告學(xué)術(shù)年會海峽兩岸首屆品牌戰(zhàn)略研討會中國汽車品牌論壇中國白酒行業(yè)高峰論壇中國學(xué)校品牌論壇南中國營銷精英論壇佛山市政府珠江論壇萬科地產(chǎn)深圳華為美的電器廣州藥業(yè)新飛集團華晨金杯廣州城建科龍集團德賽集團中國傳媒大學(xué)復(fù)旦大學(xué)中山大學(xué)上海交通大學(xué)南京財經(jīng)大學(xué)無錫輕工學(xué)院廣州大學(xué)名家大講堂。

書籍目錄

第一章話說策劃--廣告策劃概論 第一節(jié)廣告策劃的概念及其發(fā)展 第二節(jié)廣告策劃、市場營銷與品牌規(guī)劃的關(guān)系 第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與流程 第二章廣告從何說起--策劃從市場調(diào)研開始 第一節(jié)市場調(diào)研的作用和方法 第二節(jié)宏觀環(huán)境與市場分析 第三節(jié)競爭分析 第四節(jié)消費者分析 第五節(jié)廣告主自身分析 第三章廣告說什么--廣告的基本策略 第一節(jié)廣告策略 第二節(jié)廣告的目標(biāo)策略 第三節(jié)廣告的目標(biāo)市場策略 第四節(jié)廣告的定位策略 第四章廣告用什么說--廣告的訴求策略 第一節(jié)usp的訴求策略 第二節(jié)廣告的形象訴求策略 第三節(jié)廣告的競爭性訴求策略 第四節(jié)廣告的代言人訴求策略 第五節(jié)廣告的整合訴求策略 第五章從說什么到怎么說--從廣告策略到廣告創(chuàng)意 第一節(jié)廣告策略與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 第二節(jié)廣告創(chuàng)意在廣告運動中的地位和作用 第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法 第六章廣告怎么說--廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生與發(fā)展 第一節(jié)廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié) 第二節(jié)如何寫創(chuàng)意簡報 第三節(jié)創(chuàng)意發(fā)展的點、線、面 第四節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 第七章什么是說得好--廣告創(chuàng)意的原則 第一節(jié)什么是"好創(chuàng)意" 第二節(jié)簡明性原則 第三節(jié)通俗性原則 第四節(jié)差異性原則 第五節(jié)形象性原則 第六節(jié)關(guān)聯(lián)性原則 第七節(jié)真實性原則 第八章怎么才能說得好--廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài) 第一節(jié)曉之以理--示證形態(tài) 第二節(jié)動之以情--情感形態(tài) 第三節(jié)寓教于樂--戲劇形態(tài) 第四節(jié)因果推進--解題形態(tài) 第五節(jié)鑒別知曉--比較形態(tài) 第六節(jié)移花接木--嫁接形態(tài) 第七節(jié)生活片段--生活形態(tài) 第八節(jié)傳達意象--形境形態(tài) 第九章怎樣對廣告主說--廣告策劃書的撰寫與提案 第一節(jié)廣告策劃書的作用和要點 第二節(jié)整體性廣告策劃書的一般格式 第三節(jié)如何進行廣告策劃提案 第十章怎樣對受眾說--廣告媒介策略 第一節(jié)媒介策略的地位和作用 第二節(jié)廣告媒介的類型與特點 第三節(jié)媒介傳播的目標(biāo)與預(yù)算 第四節(jié)媒介的分析與選擇 第五節(jié)媒介的組合與行程 第六節(jié)廣告效果評估 第七節(jié)廣告媒介創(chuàng)新與趨勢 第十一章說得怎樣--廣告的執(zhí)行與評估 第一節(jié)廣告創(chuàng)意的執(zhí)行與控制 第二節(jié)廣告業(yè)務(wù)的執(zhí)行與管理 第三節(jié)廣告創(chuàng)意的測試 第四節(jié)廣告效果的評估 后記

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