21世紀(jì)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)系列教材

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)系列教材：廣告原理與實(shí)務(wù)》共分13章，系統(tǒng)地介紹了廣告的學(xué)科框架和理論體系。全書的寫作思路由兩條線索交錯(cuò)貫穿：一是信息傳播的思路，從廣告主、廣告作品到廣告媒介、廣告受眾；二是廣告運(yùn)作的思路，即從廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一直到廣告發(fā)布、廣告效果評(píng)估。除此以外，第十一、十二和十三章還分別討論了新媒體廣告、國(guó)際廣告和廣告監(jiān)管等熱點(diǎn)問(wèn)題。每一章都配有思考題和案例實(shí)訓(xùn)題，充分體現(xiàn)了高等職業(yè)教育實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn)。

書籍目錄

第一章 廣告與廣告學(xué)第一節(jié) 廣告的概念第二節(jié) 什么是廣告活動(dòng)第三節(jié) 廣告的功能與分類第四節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象本章小結(jié)習(xí)題案例剖析：安踏廣告--以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力案例實(shí)訓(xùn)題第二章 廣告的起源與發(fā)展第一節(jié) 廣告的起源--古代廣告第二節(jié) 中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展第三節(jié) 世界近現(xiàn)代廣告的發(fā)展本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題第三章 廣告組織第一節(jié) 廣告公司第二節(jié) 媒體廣告組織第三節(jié) 企業(yè)廣告部門第四節(jié) 廣告團(tuán)體第五節(jié) 廣告代理制本章小結(jié)習(xí)題案例剖析：日本電通--“基因圖譜”案例實(shí)訓(xùn)題第四章 廣告受眾第一節(jié) 廣告受眾與受眾第二節(jié) 廣告受眾觀的發(fā)展第三節(jié) 影響廣告受眾接受廣告信息的主觀因素本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題案例剖析：豐田瞄準(zhǔn)“Y世代”--一個(gè)汽車巨人的游擊營(yíng)銷第五章 廣告調(diào)研第一節(jié) 廣告調(diào)研概說(shuō)第二節(jié) 廣告調(diào)研的內(nèi)容第三節(jié) 廣告調(diào)研的過(guò)程第四節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題案例剖析：關(guān)于某產(chǎn)品平面廣告的廣告效果調(diào)查問(wèn)卷第六章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概說(shuō)第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與程序第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題案例剖析：聯(lián)合利華潔諾牙膏廣告策劃案第七章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念、步驟與原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法與策略第三節(jié) 六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法與創(chuàng)意案例解析本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題第八章 廣告的設(shè)計(jì)與制作第一節(jié) 報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作第二節(jié) 雜志廣告的設(shè)計(jì)與制作第三節(jié) 視音頻廣告的設(shè)計(jì)與制作第四節(jié) 其他媒介廣告的設(shè)計(jì)與制作本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題第九章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概述第二節(jié) 各類廣告媒體的特點(diǎn)分析第三節(jié) 廣告媒體的選擇第四節(jié) 廣告媒體的策略本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題第十章 廣告效果評(píng)估第一節(jié) 廣告效果評(píng)估概述第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估第三節(jié) 廣告營(yíng)銷效果的評(píng)估第四節(jié) 廣告社會(huì)效果的評(píng)估本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題案例剖析：國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查第十一章 新媒體廣告第一節(jié) 什么是新媒體第二節(jié) 新媒體廣告概說(shuō)第三節(jié) 新媒體營(yíng)銷第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五節(jié) SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題第十二章 國(guó)際廣告第一節(jié) 國(guó)際廣告策略第二節(jié) 國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)第三節(jié) 跨文化傳播的國(guó)際廣告本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題第十三章 廣告監(jiān)管第一節(jié) 廣告規(guī)則的重要性與基本要求第二節(jié) 廣告法規(guī)第三節(jié) 廣告自律本章小結(jié)習(xí)題實(shí)訓(xùn)題參考文獻(xiàn)教學(xué)資源索取單

章節(jié)摘錄

　　二、世界近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡期（1850-1920年） 　　這一時(shí)期，廣告公司不斷出現(xiàn)，新式科學(xué)技術(shù)也不斷運(yùn)用到廣告中來(lái)，不僅廣告的制作技術(shù)水平有了較大的進(jìn)步，而且廣告理論研究也開始興起，廣告得到了更大的發(fā)展。19世紀(jì)后半葉，尤其是工業(yè)革命后，資本主義開始逐步走向壟斷。各發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家一方面大力爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面通過(guò)大規(guī)模開辟海外殖民地加緊了對(duì)外的掠奪和擴(kuò)張，使得商品經(jīng)濟(jì)達(dá)到了空前的繁榮。市場(chǎng)的開拓和擴(kuò)張對(duì)信息的需求日趨強(qiáng)烈，廣告的宣傳作用越來(lái)越受到商家的重視，與此同時(shí)，這一時(shí)期傳播媒介也得到了日新月異的發(fā)展，極大地促進(jìn)了廣告的發(fā)展。這一時(shí)期廣告業(yè)呈現(xiàn)出以下顯著的特征： 　?。ㄒ唬┦澜鐝V告的中心由英國(guó)轉(zhuǎn)向美國(guó) 　　英國(guó)作為世界上老牌的資本主義國(guó)家，是工業(yè)革命的發(fā)祥地，但是，隨著英國(guó)這樣一個(gè)“日不落帝國(guó)”在世界范圍內(nèi)的沒(méi)落以及美國(guó)“新大陸”在新技術(shù)革命中逐漸取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展打破原有的格局，美國(guó)逐漸取代英國(guó)成為世界經(jīng)濟(jì)的中心。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，其中心也順理成章地轉(zhuǎn)向了美國(guó)。 　?。ǘ┈F(xiàn)代廣告公司的形成 　　1841年，伏爾尼·帕爾默（Volney Palmey）在美國(guó)費(fèi)城開辦了世界上最早的廣告公司，以25％的傭金為客戶購(gòu)買報(bào)紙廣告版面，大受企業(yè)客戶歡迎，同時(shí)也使報(bào)業(yè)效率和收入大大提高。1845年以后，帕爾默又在波士頓、紐約開辦了分公司。至1860年已有30多家廣告公司為4000種美國(guó)出版物出售版面。 　　1865年，喬治·路威爾通過(guò)出版《路威爾美國(guó)報(bào)紙名錄》，成立了大規(guī)模專門出售廣告版面、作為報(bào)刊獨(dú)家廣告經(jīng)紀(jì)人的廣告公司，使獨(dú)家廣告代理業(yè)開始興起。 　　1869年，美國(guó)艾爾父子廣告公司在費(fèi)城成立。這家公司已經(jīng)具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向直接為客戶服務(wù)。艾爾父子廣告公司被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 　　隨后，廣告公司不斷涌現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國(guó)開辦的廣告代理公司約有1200家，其中紐約約有385家，芝加哥約有54家。一些能進(jìn)行全面代理的大型廣告公司甚至開始向跨國(guó)公司的方向發(fā)展。 　　……

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圖書封面

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