傳媒軟力

前言

伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與改革開(kāi)放的推進(jìn)，20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了欣欣向榮的空前繁榮局面，其中圖書出版、電影電視、報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展最為引人注目。究其成功原因有三：一是政府“大文化”發(fā)展的行政推力；二是多年傳媒“禁堵”，的釋放；三是“饑渴”受眾廣闊土壤的需求。但實(shí)事求是地說(shuō)，這種繁榮只是我們”縱向比較”后的“自我陶醉”，如果與西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行“橫向比較”，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們所謂的傳媒產(chǎn)業(yè)還僅僅停留在“初級(jí)階段”。主要原因是主導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的核心要素——“人”素質(zhì)低下，多是因形勢(shì)所迫而“趕鴨子上架”的“半路出家”，基本上既不懂傳媒，又不懂經(jīng)營(yíng)，更不懂管理，于是只能去照搬和模仿別人的報(bào)紙，造成“千報(bào)一面”的局面；只能一窩蜂重拍經(jīng)典或追求奢華大片，導(dǎo)致“粗制濫造”；只能去重復(fù)或拼湊所謂的“暢銷書”，制造“文字垃圾”。剛剛?cè)计鹣Ｍ鸬膫髅疆a(chǎn)業(yè)隨即陷入困境和嚴(yán)重瓶頸，傳媒產(chǎn)業(yè)呼喚適應(yīng)新時(shí)期、新形勢(shì)、具有國(guó)際化視野的媒體經(jīng)營(yíng)管理人才。這時(shí)中國(guó)人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等高校率先開(kāi)辦了媒介經(jīng)營(yíng)管理、傳媒經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)業(yè)文化等專業(yè)或?qū)I(yè)方向，喻國(guó)明、邵培仁、周鴻鐸等一批學(xué)者從1997年開(kāi)始進(jìn)行了或宏觀或微觀的探索與研究，共出版了教材及專著30余部，培養(yǎng)出脫產(chǎn)或在職的博士生、碩士生、本科生等各類媒介經(jīng)營(yíng)管理人才上萬(wàn)人。

內(nèi)容概要

《傳媒軟力:媒介經(jīng)營(yíng)管理的理論與經(jīng)典案例》是一本建立在傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)之上，由眾多交叉性和邊緣性學(xué)科構(gòu)成，專門服務(wù)于高等學(xué)校新聞傳播類各專業(yè)媒介經(jīng)營(yíng)與管理課程的專著式教材，適用于高等學(xué)校新聞傳播類各專業(yè)的教學(xué)與研究?！秱髅杰浟?媒介經(jīng)營(yíng)管理的理論與經(jīng)典案例》還可作為廣大新聞傳播工作者的參考用書。

書籍目錄

序言第一章 媒介經(jīng)營(yíng)管理及其學(xué)科概述一、媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)涵和要求二、媒介經(jīng)營(yíng)管理的層次和范疇三、媒介經(jīng)營(yíng)管理的職能和原則四、媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科發(fā)展歷程論文鏈接：媒介經(jīng)營(yíng)管理是媒介發(fā)展的“軟力”第二章 媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境分析一、媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的基本認(rèn)識(shí)二、媒介經(jīng)營(yíng)管理的宏觀環(huán)境分析三、媒介經(jīng)營(yíng)管理的微觀環(huán)境分析四、媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)部環(huán)境分析五、我國(guó)媒介管理環(huán)境的主要特點(diǎn)論文鏈接：媒體廣告是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”第三章 媒介市場(chǎng)定位一、媒介定位的涵義及作用二、媒介定位的步驟與類型三、媒介市場(chǎng)的細(xì)分與描述四、媒介市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇五、媒介定位的方法去與策略案例鏈接：變臉·變革·變化第四章 媒介形象塑造一、媒介形象的構(gòu)成與意義二、媒介形象的定位與傳播三、媒介形象的塑造與測(cè)評(píng)四、媒介形象的識(shí)別與導(dǎo)入論文鏈接：電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)的形象價(jià)值與符號(hào)意義第五章 媒介晶牌分析一、媒介品牌的概念與特鉦二、媒介品牌的戰(zhàn)略與意義三、媒介品牌的建立與提升案例鏈接：一份百年老刊的經(jīng)典與時(shí)尚——《國(guó)家地理》雜志的媒介品牌經(jīng)營(yíng)第六章 媒介人才分析一、媒介人才的主要特征二、媒介人才的競(jìng)爭(zhēng)流動(dòng)三、媒介人才的制度背景四、媒介入才的成長(zhǎng)分析五、媒介人才的成功策略案例鏈接：腹有詩(shī)書氣自華——知性女人楊瀾的傳媒經(jīng)營(yíng)之路第七章 媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、媒介產(chǎn)品特征二、媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三、媒介產(chǎn)品分析案例鏈接：開(kāi)拓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲“新傳奇”——盛大網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)創(chuàng)新模式第八章 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷一、制訂媒介產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃二、開(kāi)拓媒介產(chǎn)品營(yíng)銷渠道三、建立媒介產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)四、打造媒介品牌營(yíng)銷個(gè)性案例鏈接：“想唱就唱，唱得響亮”——《超級(jí)女聲》的產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷分析第九章 媒介廣告營(yíng)銷一、媒介廣告營(yíng)銷的重要意義二、報(bào)紙媒體廣告的經(jīng)營(yíng)管理三、廣播電視媒體廣告的經(jīng)營(yíng)管理四、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的經(jīng)營(yíng)管理五、媒介廣告營(yíng)銷的要素分析案例鏈接：廣告標(biāo)王≠市場(chǎng)標(biāo)王——央視歷年廣告標(biāo)王發(fā)展透視及理性分析第十章 報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)管理一、黨報(bào)生存困境及突圈策略二、都市報(bào)的興起及業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)三、報(bào)紙營(yíng)銷發(fā)行的基本策略四、攝紙媒體的未來(lái)發(fā)展走向論文鏈接：報(bào)紙促銷要培養(yǎng)“可持續(xù)讀者群”第十一章 廣播媒體的經(jīng)營(yíng)管理一、廣播媒體由衰退到復(fù)興二、交通廣播的特征與管理三、音樂(lè)廣播的困境與突破四、廣播媒體的未來(lái)生存空間案例鏈接：里應(yīng)外合，互動(dòng)合作——天津?yàn)I海廣播的72°品牌管理第十二章 電視媒體的經(jīng)營(yíng)管理一、電視節(jié)目與制片人制度二、電視節(jié)目的編排策略三、我國(guó)數(shù)字電視的經(jīng)營(yíng)與管理23s四、娛樂(lè)是電視媒體經(jīng)營(yíng)的“抓手”案例鏈接：獨(dú)一無(wú)二的“鳳凰”——解密鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)之道第十三章 電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理一、電影是藝術(shù)也是工業(yè)二、電影產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷三、把脈我國(guó)的電影市場(chǎng)四、歐美電影經(jīng)營(yíng)的啟示案例鏈接：《泰坦尼克號(hào)》：“永不沉沒(méi)”——淺析《坦尼克號(hào)》的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)路第十四章 期刊和雜志的經(jīng)營(yíng)管理一、我國(guó)期刊發(fā)展的歷史回眸二、大眾期刊的成功策略三、高端期刊的運(yùn)營(yíng)模式四、各類期刊的受眾分析五、電子雜志的發(fā)展前景案例鏈接：“大漠瑰寶”是怎樣煉成的——《讀者》雜志的經(jīng)營(yíng)管理……第十五章 圖書出版的經(jīng)營(yíng)管理第十六章 網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)管理第十五章 媒介產(chǎn)業(yè)牲及發(fā)展走勢(shì)主要參考書目后記

章節(jié)摘錄

插圖：“傳播”本身就是一種文化現(xiàn)象，是社會(huì)文化的組成部分。傳播媒介是文化傳承的重要工具，一方面會(huì)豐富社會(huì)文化的內(nèi)容，推動(dòng)并促進(jìn)社會(huì)文化的傳遞、進(jìn)步與發(fā)展；另一方面，社會(huì)文化的變遷也會(huì)反過(guò)來(lái)影響傳播媒介。生活方式影響人們對(duì)媒介的需求程度和參與程度。戶外活動(dòng)多或娛樂(lè)設(shè)施多的較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)電視媒介倚重程度相對(duì)而言就要?。幌喾?，戶外活動(dòng)少功娛樂(lè)設(shè)施少的較為落后地區(qū)，人們對(duì)電視媒介倚重程度就要大。社會(huì)需求的變化影響媒介的傳播內(nèi)容和市場(chǎng)定位。如廣播電視報(bào)，20年前由于頻道和節(jié)目稀少，讀者需了解節(jié)目播放時(shí)間，因此其內(nèi)容主要是節(jié)目時(shí)間表。現(xiàn)在頻道眾多，節(jié)目異常豐富，并隨時(shí)有流動(dòng)式節(jié)目預(yù)報(bào)，因此節(jié)目時(shí)間表不再是觀眾所需。這時(shí)讀者需詳細(xì)了解劇情和時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、歷史故事等，因此其內(nèi)容主要是分類新聞，節(jié)目表次之。從定位上看，20年前年輕人依賴電視媒體，所以受眾定位老中青；20年后年輕人大多被吸引到網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾定位主要是老年和部分中青年。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策，以及科技發(fā)展的動(dòng)向等?？茖W(xué)技術(shù)對(duì)媒介發(fā)展來(lái)說(shuō)更為重要和直接，因?yàn)槊浇榫褪强茖W(xué)技術(shù)的產(chǎn)物，是科學(xué)技術(shù)的附屬品。科學(xué)與技術(shù)的表現(xiàn)形態(tài)不同，科學(xué)一般表現(xiàn)為知識(shí)和理論的形態(tài)，而技術(shù)則表現(xiàn)為物質(zhì)和技能的形態(tài)?？茖W(xué)為媒介的運(yùn)營(yíng)提供理論平臺(tái)，技術(shù)為媒介的運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)平臺(tái)。如與媒介運(yùn)營(yíng)相關(guān)的學(xué)科有：新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、系統(tǒng)論和控制論等，它們作為媒介的理論平臺(tái)，為媒介運(yùn)營(yíng)提供了解決問(wèn)題的思路、模式和路徑；而技術(shù)，如造紙術(shù)、印刷術(shù)、電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等作為媒介的技術(shù)平臺(tái)，則為媒介運(yùn)營(yíng)提供了技巧、方法和手段?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等。傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客、電子版報(bào)紙、視頻節(jié)目等擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播自由度，提高了傳播效果。

后記

本人自2002年開(kāi)始從事“媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)”這門課程的教學(xué)與研究工作，迄今已整整8年，從剛一開(kāi)始的單一教學(xué)逐漸到教學(xué)與研究的并重，從剛一開(kāi)始的研究媒體逐漸到接觸媒體和參與媒體，從剛一開(kāi)始的借鑒參考別人的教材到今天按自己的研究體系教學(xué)，期間，李良榮、喻國(guó)明、邵培仁、支庭榮、凌瑩昊等來(lái)自學(xué)界的許許多多研究媒介經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專家學(xué)者的專著和論文輔助了我的教學(xué)，啟發(fā)了我的研究思路；劉長(zhǎng)樂(lè)、魏文彬、范以錦、彭長(zhǎng)城、張建星等來(lái)自業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的理念和實(shí)踐，豐富了我的課堂教學(xué)，夯實(shí)了我的研究根基；部分研究生和本科生的品牌媒體研究，以及天津媒體系列調(diào)研拓展了我的課堂空間，提升了我的教學(xué)層次。上述所有這些匯聚在一起，形成了這本書。這本書是我8年來(lái)近20輪教學(xué)與研究的凝練與結(jié)晶，近4年已三易其稿，在不斷升華理論、提煉案例和對(duì)話媒體的過(guò)程中，我的教學(xué)與研究也不斷得到了深化和提升，期間不僅獲得了校級(jí)教改項(xiàng)目、校級(jí)精品課，而且還有多篇論文、教學(xué)體會(huì)及學(xué)術(shù)成果得以發(fā)表。

編輯推薦

《傳媒軟力:媒介經(jīng)營(yíng)管理的理論與經(jīng)典案例》是由高等教育出版社出版的。

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