傳媒軟力

前言

伴隨市場經(jīng)濟體制的建立與改革開放的推進，20世紀(jì)90年代以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了欣欣向榮的空前繁榮局面，其中圖書出版、電影電視、報刊雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展最為引人注目。究其成功原因有三：一是政府“大文化”發(fā)展的行政推力；二是多年傳媒“禁堵”，的釋放；三是“饑渴”受眾廣闊土壤的需求。但實事求是地說，這種繁榮只是我們”縱向比較”后的“自我陶醉”，如果與西方發(fā)達(dá)國家進行“橫向比較”，會發(fā)現(xiàn)我們所謂的傳媒產(chǎn)業(yè)還僅僅停留在“初級階段”。主要原因是主導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的核心要素——“人”素質(zhì)低下，多是因形勢所迫而“趕鴨子上架”的“半路出家”，基本上既不懂傳媒，又不懂經(jīng)營，更不懂管理，于是只能去照搬和模仿別人的報紙，造成“千報一面”的局面；只能一窩蜂重拍經(jīng)典或追求奢華大片，導(dǎo)致“粗制濫造”；只能去重復(fù)或拼湊所謂的“暢銷書”，制造“文字垃圾”。剛剛?cè)计鹣Ｍ鸬膫髅疆a(chǎn)業(yè)隨即陷入困境和嚴(yán)重瓶頸，傳媒產(chǎn)業(yè)呼喚適應(yīng)新時期、新形勢、具有國際化視野的媒體經(jīng)營管理人才。這時中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等高校率先開辦了媒介經(jīng)營管理、傳媒經(jīng)濟、媒介產(chǎn)業(yè)文化等專業(yè)或?qū)I(yè)方向，喻國明、邵培仁、周鴻鐸等一批學(xué)者從1997年開始進行了或宏觀或微觀的探索與研究，共出版了教材及專著30余部，培養(yǎng)出脫產(chǎn)或在職的博士生、碩士生、本科生等各類媒介經(jīng)營管理人才上萬人。

內(nèi)容概要

《傳媒軟力:媒介經(jīng)營管理的理論與經(jīng)典案例》是一本建立在傳播學(xué)、市場營銷學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)之上，由眾多交叉性和邊緣性學(xué)科構(gòu)成，專門服務(wù)于高等學(xué)校新聞傳播類各專業(yè)媒介經(jīng)營與管理課程的專著式教材，適用于高等學(xué)校新聞傳播類各專業(yè)的教學(xué)與研究?！秱髅杰浟?媒介經(jīng)營管理的理論與經(jīng)典案例》還可作為廣大新聞傳播工作者的參考用書。

書籍目錄

序言第一章 媒介經(jīng)營管理及其學(xué)科概述一、媒介經(jīng)營管理的內(nèi)涵和要求二、媒介經(jīng)營管理的層次和范疇三、媒介經(jīng)營管理的職能和原則四、媒介經(jīng)營管理學(xué)科發(fā)展歷程論文鏈接：媒介經(jīng)營管理是媒介發(fā)展的“軟力”第二章 媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析一、媒介經(jīng)營管理環(huán)境的基本認(rèn)識二、媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境分析三、媒介經(jīng)營管理的微觀環(huán)境分析四、媒介經(jīng)營管理的內(nèi)部環(huán)境分析五、我國媒介管理環(huán)境的主要特點論文鏈接：媒體廣告是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”第三章 媒介市場定位一、媒介定位的涵義及作用二、媒介定位的步驟與類型三、媒介市場的細(xì)分與描述四、媒介市場的評價與選擇五、媒介定位的方法去與策略案例鏈接：變臉·變革·變化第四章 媒介形象塑造一、媒介形象的構(gòu)成與意義二、媒介形象的定位與傳播三、媒介形象的塑造與測評四、媒介形象的識別與導(dǎo)入論文鏈接：電視臺臺標(biāo)的形象價值與符號意義第五章 媒介晶牌分析一、媒介品牌的概念與特鉦二、媒介品牌的戰(zhàn)略與意義三、媒介品牌的建立與提升案例鏈接：一份百年老刊的經(jīng)典與時尚——《國家地理》雜志的媒介品牌經(jīng)營第六章 媒介人才分析一、媒介人才的主要特征二、媒介人才的競爭流動三、媒介人才的制度背景四、媒介入才的成長分析五、媒介人才的成功策略案例鏈接：腹有詩書氣自華——知性女人楊瀾的傳媒經(jīng)營之路第七章 媒介產(chǎn)品開發(fā)一、媒介產(chǎn)品特征二、媒介產(chǎn)品開發(fā)三、媒介產(chǎn)品分析案例鏈接：開拓中國網(wǎng)絡(luò)游戲“新傳奇”——盛大網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)創(chuàng)新模式第八章 媒介產(chǎn)品營銷一、制訂媒介產(chǎn)品營銷計劃二、開拓媒介產(chǎn)品營銷渠道三、建立媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)四、打造媒介品牌營銷個性案例鏈接：“想唱就唱，唱得響亮”——《超級女聲》的產(chǎn)業(yè)化營銷分析第九章 媒介廣告營銷一、媒介廣告營銷的重要意義二、報紙媒體廣告的經(jīng)營管理三、廣播電視媒體廣告的經(jīng)營管理四、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的經(jīng)營管理五、媒介廣告營銷的要素分析案例鏈接：廣告標(biāo)王≠市場標(biāo)王——央視歷年廣告標(biāo)王發(fā)展透視及理性分析第十章 報紙媒體的經(jīng)營管理一、黨報生存困境及突圈策略二、都市報的興起及業(yè)內(nèi)競爭三、報紙營銷發(fā)行的基本策略四、攝紙媒體的未來發(fā)展走向論文鏈接：報紙促銷要培養(yǎng)“可持續(xù)讀者群”第十一章 廣播媒體的經(jīng)營管理一、廣播媒體由衰退到復(fù)興二、交通廣播的特征與管理三、音樂廣播的困境與突破四、廣播媒體的未來生存空間案例鏈接：里應(yīng)外合，互動合作——天津濱海廣播的72°品牌管理第十二章 電視媒體的經(jīng)營管理一、電視節(jié)目與制片人制度二、電視節(jié)目的編排策略三、我國數(shù)字電視的經(jīng)營與管理23s四、娛樂是電視媒體經(jīng)營的“抓手”案例鏈接：獨一無二的“鳳凰”——解密鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營之道第十三章 電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理一、電影是藝術(shù)也是工業(yè)二、電影產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷三、把脈我國的電影市場四、歐美電影經(jīng)營的啟示案例鏈接：《泰坦尼克號》：“永不沉沒”——淺析《坦尼克號》的經(jīng)營戰(zhàn)路第十四章 期刊和雜志的經(jīng)營管理一、我國期刊發(fā)展的歷史回眸二、大眾期刊的成功策略三、高端期刊的運營模式四、各類期刊的受眾分析五、電子雜志的發(fā)展前景案例鏈接：“大漠瑰寶”是怎樣煉成的——《讀者》雜志的經(jīng)營管理……第十五章 圖書出版的經(jīng)營管理第十六章 網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理第十五章 媒介產(chǎn)業(yè)牲及發(fā)展走勢主要參考書目后記

章節(jié)摘錄

插圖：“傳播”本身就是一種文化現(xiàn)象，是社會文化的組成部分。傳播媒介是文化傳承的重要工具，一方面會豐富社會文化的內(nèi)容，推動并促進社會文化的傳遞、進步與發(fā)展；另一方面，社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介。生活方式影響人們對媒介的需求程度和參與程度。戶外活動多或娛樂設(shè)施多的較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對電視媒介倚重程度相對而言就要?。幌喾?，戶外活動少功娛樂設(shè)施少的較為落后地區(qū)，人們對電視媒介倚重程度就要大。社會需求的變化影響媒介的傳播內(nèi)容和市場定位。如廣播電視報，20年前由于頻道和節(jié)目稀少，讀者需了解節(jié)目播放時間，因此其內(nèi)容主要是節(jié)目時間表?，F(xiàn)在頻道眾多，節(jié)目異常豐富，并隨時有流動式節(jié)目預(yù)報，因此節(jié)目時間表不再是觀眾所需。這時讀者需詳細(xì)了解劇情和時政新聞、社會新聞、歷史故事等，因此其內(nèi)容主要是分類新聞，節(jié)目表次之。從定位上看，20年前年輕人依賴電視媒體，所以受眾定位老中青；20年后年輕人大多被吸引到網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾定位主要是老年和部分中青年。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策，以及科技發(fā)展的動向等。科學(xué)技術(shù)對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因為媒介就是科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物，是科學(xué)技術(shù)的附屬品?？茖W(xué)與技術(shù)的表現(xiàn)形態(tài)不同，科學(xué)一般表現(xiàn)為知識和理論的形態(tài)，而技術(shù)則表現(xiàn)為物質(zhì)和技能的形態(tài)。科學(xué)為媒介的運營提供理論平臺，技術(shù)為媒介的運營提供技術(shù)平臺。如與媒介運營相關(guān)的學(xué)科有：新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、系統(tǒng)論和控制論等，它們作為媒介的理論平臺，為媒介運營提供了解決問題的思路、模式和路徑；而技術(shù)，如造紙術(shù)、印刷術(shù)、電子技術(shù)、計算機技術(shù)等作為媒介的技術(shù)平臺，則為媒介運營提供了技巧、方法和手段?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等。傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客、電子版報紙、視頻節(jié)目等擴大了傳播范圍，增強了傳播自由度，提高了傳播效果。

后記

本人自2002年開始從事“媒介經(jīng)營管理學(xué)”這門課程的教學(xué)與研究工作，迄今已整整8年，從剛一開始的單一教學(xué)逐漸到教學(xué)與研究的并重，從剛一開始的研究媒體逐漸到接觸媒體和參與媒體，從剛一開始的借鑒參考別人的教材到今天按自己的研究體系教學(xué)，期間，李良榮、喻國明、邵培仁、支庭榮、凌瑩昊等來自學(xué)界的許許多多研究媒介經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家學(xué)者的專著和論文輔助了我的教學(xué)，啟發(fā)了我的研究思路；劉長樂、魏文彬、范以錦、彭長城、張建星等來自業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的理念和實踐，豐富了我的課堂教學(xué)，夯實了我的研究根基；部分研究生和本科生的品牌媒體研究，以及天津媒體系列調(diào)研拓展了我的課堂空間，提升了我的教學(xué)層次。上述所有這些匯聚在一起，形成了這本書。這本書是我8年來近20輪教學(xué)與研究的凝練與結(jié)晶，近4年已三易其稿，在不斷升華理論、提煉案例和對話媒體的過程中，我的教學(xué)與研究也不斷得到了深化和提升，期間不僅獲得了校級教改項目、校級精品課，而且還有多篇論文、教學(xué)體會及學(xué)術(shù)成果得以發(fā)表。

編輯推薦

《傳媒軟力:媒介經(jīng)營管理的理論與經(jīng)典案例》是由高等教育出版社出版的。

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無

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