餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營

前言

改革開放30多年來，中國餐飲業(yè)保持了持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展的良好態(tài)勢，截至2009年，全國餐飲銷售總額連續(xù)18年都保持了兩位數(shù)的增長，餐飲業(yè)成為中國增長最為迅速的行業(yè)之一。據(jù)《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2009）》顯示，2009年，國內(nèi)餐飲業(yè)零售額約為1.8萬億元，同比增長16.8％；預(yù)計2010年中國餐飲業(yè)營業(yè)額有望達到2萬億元。上述數(shù)據(jù)表明，我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，餐飲行業(yè)發(fā)展前景廣闊，市場潛力巨大，長期發(fā)展趨勢良好。在數(shù)十年的發(fā)展進程中，我國餐飲業(yè)經(jīng)歷了起步階段、數(shù)量型發(fā)展階段、規(guī)?；l(fā)展階段，目前，我國餐飲業(yè)的發(fā)展進入品牌建設(shè)經(jīng)營階段，餐飲企業(yè)的經(jīng)營能否獲得成功，關(guān)鍵取決于其品牌經(jīng)營水平的高低，餐飲企業(yè)的競爭已由單純的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向品牌之間的競爭。品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個卓越品牌，因此，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”，也是餐飲企業(yè)參與市場競爭的核心競爭力。如今，越來越多的餐飲企業(yè)開始重視品牌經(jīng)營工作，除傳統(tǒng)老字號如北京的“全聚德”、“東來順”，天津的“狗不理”、杭州的“知味觀”等加強了對于品牌的經(jīng)營管理與創(chuàng)新之外，餐飲業(yè)還涌現(xiàn)了一批品牌新秀，并且在品牌經(jīng)營的道路上獲得了不俗的成績，如內(nèi)蒙古的“小肥羊”，重慶的“陶然居”、“小天鵝”，北京的“湘鄂情”，武漢的“小藍鯨”，山東的“凈雅”，安徽的“金滿樓”等。但綜觀整個餐飲行業(yè)，還有相當(dāng)數(shù)量的餐飲企業(yè)對品牌建設(shè)重視不夠，即使已經(jīng)形成了一定品牌的企業(yè)，或多或少也都存在著一些品牌建設(shè)的誤區(qū)，品牌經(jīng)營水平有待提高，品牌影響力也有待于擴展。所以，我國餐飲企業(yè)品牌的建設(shè)與經(jīng)營工作任重道遠。為了增強我國餐飲職業(yè)經(jīng)理人的品牌意識，不斷提高我國餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營的水平，全國高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會和中國烹飪協(xié)會，決定在2010年確定的全國高等教育自學(xué)考試（餐飲管理專業(yè)本科段）和中國餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人資格考試（高級證書）的科目中增加《餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營》課程，本教材正是基于此需要編寫而成。

內(nèi)容概要

本教材融合了編者多年教學(xué)科研工作中的經(jīng)驗與見解，根據(jù)當(dāng)前我國餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營發(fā)展的實際情況和行業(yè)從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)水平，按照全國高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會及中國烹飪協(xié)會的指導(dǎo)思想，結(jié)合自學(xué)考試的學(xué)習(xí)特點及行業(yè)證書考試的考試特點，倡導(dǎo)、鼓勵、幫助、推動學(xué)員的自學(xué)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，以任務(wù)為中心，以流程為結(jié)構(gòu)，以項目與模塊為著眼點，運用大量實際案例，深入淺出地解釋了與品牌相關(guān)的理論概念，并且詳細(xì)闡述了餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營中具體的運作實務(wù)以及操作流程。本教材堅持“理論夠用、突出應(yīng)用”的原則，既有理論的先進性，又有實踐的操作性，對于推動我國餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊伍的建設(shè)具有非常重要的意義?？晒└鞔髮Ｔ盒Ｗ鳛榻滩氖褂?，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

書籍目錄

項目一  認(rèn)識品牌經(jīng)營  模塊一  認(rèn)識品牌  模塊二  餐飲企業(yè)進行品牌經(jīng)營的必要性  思考訓(xùn)練項目二  餐飲企業(yè)品牌的建設(shè)與運營  模塊一  餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作  模塊二  餐飲企業(yè)品牌的建設(shè)與運營  模塊三  餐飲企業(yè)品牌定位  模塊四  餐飲企業(yè)品牌設(shè)計  思考訓(xùn)練項目三  餐飲企業(yè)品牌的推廣與傳播  模塊一  餐飲企業(yè)品牌推廣與傳播的基本要求  模塊二  餐飲企業(yè)品牌推廣與傳播的具體手段與方法  思考訓(xùn)練項目四  餐飲企業(yè)品牌的維護  模塊一  餐飲企業(yè)品牌維護概述  模塊二  餐飲企業(yè)品牌的經(jīng)營維護  模塊三  餐飲企業(yè)品牌的法律保護  思考訓(xùn)練項目五  餐飲企業(yè)品牌的危機管理  模塊一  餐飲企業(yè)品牌危機概述  模塊二  餐飲企業(yè)品牌危機的預(yù)防和處理  思考訓(xùn)練項目六  餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展與擴張  模塊一  餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展與調(diào)整  模塊二  餐飲企業(yè)品牌的擴張  思考訓(xùn)練項目七  餐飲企業(yè)品牌的國際化經(jīng)營  模塊一  國際化品牌  模塊二  餐飲企業(yè)品牌國際化經(jīng)營中的本土化  思考訓(xùn)練項目八  餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估  模塊一  品牌資產(chǎn)價值評估的必要性  模塊二  餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估  思考訓(xùn)練參考文獻附錄  餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營考試大綱

章節(jié)摘錄

（二）凝聚功能品牌文化的凝聚功能體現(xiàn)在兩個方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強力粘合劑，從各個方面、各個層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和理想而奮力進取。這樣，品牌文化就成為團隊精神建設(shè)的凝聚力。另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認(rèn)知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產(chǎn)生磁場作用，使品牌像磁石一樣吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。同時，其他品牌的使用者也有可能被吸引過來，成為該品牌的追隨者。（三）激勵功能物質(zhì)激勵到了一定程度，會出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神激勵的作用更強大，更持久。優(yōu)秀的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會形成一個良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽感、責(zé)任感、進取心，使員工與企業(yè)同呼吸、共命運，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對消費者而言，品牌的價值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費感知，豐富消費聯(lián)想，激發(fā)他們的消費欲望，使他們產(chǎn)生購買動機。因此，品牌文化可以將精神財富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富，為企業(yè)帶來高額利潤。（四）約束功能品牌文化的約束功能是通過規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須通過嚴(yán)格的規(guī)章制度對所有員工進行規(guī)范，使之按照一定的程序和規(guī)則辦事，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這種約束是硬性的，是外在約束。另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多的是通過道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無形因素，對員工的言行進行約束，將個體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。（五）輻射功能品牌文化不能復(fù)制，但一旦形成，不僅會在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷售等各種途徑影響消費群體和社會風(fēng)尚。大體上說，品牌輻射主要有以下四種方式：1.軟件輻射。即通過企業(yè)精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等向社會擴散，為社會文明進步作出貢獻。2.產(chǎn)品輻射。即通過產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會輻射。例如我們可以通過大董烤鴨去感受一種卓越的飲食文化。因為大董的員工不是在烹制簡單的食品，而是以人類高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個藝術(shù)品，每一環(huán)工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。3.人員輻射。即通過員工的言行舉止和精神風(fēng)貌向社會傳播企業(yè)的價值觀念。4.宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。

編輯推薦

《餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營》是由高等教育出版社出版的。

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