廣告學(xué)

前言

　　近年來，國家出臺(tái)了一系列促進(jìn)高等職業(yè)教育發(fā)展的有力政策和措施，尤其是圍繞“工學(xué)結(jié)合、校企合作”的人才培養(yǎng)模式改革日益深化，教育教學(xué)質(zhì)量有了很大的提升。為了適應(yīng)高職高專教育教學(xué)改革需要，滿足高職高專市場(chǎng)營銷專業(yè)對(duì)新型專業(yè)教材的需求，根據(jù)教育部關(guān)于高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式、教學(xué)內(nèi)容體系、教學(xué)質(zhì)量、教材建設(shè)、教學(xué)評(píng)估和精品課程建設(shè)等方面的文件精神，參照近年來國內(nèi)外高等職業(yè)教育教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)，由中國高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)和中國教育技術(shù)協(xié)會(huì)實(shí)踐教學(xué)委員會(huì)組織編寫了高職高專市場(chǎng)營銷專業(yè)課程的系列教材，本書就是其中之一?！　”緯耙跃蜆I(yè)為導(dǎo)向”，緊緊圍繞21世紀(jì)高職高專教育新型人才培養(yǎng)目標(biāo)，依照“理論講透、實(shí)務(wù)足夠、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位”的原則，注重“教學(xué)目標(biāo)”、“教學(xué)內(nèi)容”、“章后習(xí)題”、“學(xué)習(xí)考核”四者之間的內(nèi)在統(tǒng)一?！　榉奖憬虒W(xué)，本書“附錄”配有“考核手冊(cè)”和“報(bào)告范文”，并編制了與主教材配套的“教學(xué)資源包”。使用本書的師生可登錄高等教育出版社網(wǎng)站使用或下載（或來函來電索?。敖虒W(xué)資源包”中的“PPT電子課件”、“自測(cè)系統(tǒng)”、“章后‘習(xí)題和訓(xùn)練’參考答案與提示”、“‘綜合實(shí)務(wù)’參考答案”、“‘綜合案例’分析提示”、“‘綜合實(shí)訓(xùn)’教學(xué)建議”?！　”緯筛叩冉逃霭嫔缣丶s總策劃許景行教授負(fù)責(zé)編寫方案的總體設(shè)計(jì)，由安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院方光羅教授負(fù)責(zé)專業(yè)內(nèi)容的審查，由浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院金立其教授、劉覓碩士負(fù)責(zé)組織實(shí)施具體的編寫任務(wù)。具體分工如下：金立其負(fù)責(zé)第1～7章正文內(nèi)容的編寫；劉覓負(fù)責(zé)第1-7章中同步案例、同步實(shí)務(wù)、同步實(shí)訓(xùn)、職業(yè)道德與營銷倫理以及章后習(xí)題和訓(xùn)練、綜合實(shí)務(wù)、綜合案例、綜合實(shí)訓(xùn)、附錄二的編寫；許景行編制了附錄一。全書最后由金立其總纂定稿?！　≡诰帉戇^程中，得到了許景行教授和方光羅教授的悉心指導(dǎo)，得到了全國兄弟院校相關(guān)專業(yè)老師的大力支持，參考了大量的國內(nèi)外廣告學(xué)方面的教材、著作和文獻(xiàn)資料，在此一并表示衷心感謝。由于時(shí)間緊、編者水平有限，本書中難免有諸多紕漏和不足，敬請(qǐng)廣大讀者指正。

內(nèi)容概要

　　《廣告學(xué)：理論·實(shí)務(wù)·案例·實(shí)訓(xùn)（高職高專教育）》在結(jié)合大量實(shí)際案例的基礎(chǔ)上系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論、廣告運(yùn)作的基本流程，廣告活動(dòng)的管理和規(guī)范等內(nèi)容。全書分為七章，分別為廣告概述與理論、廣告戰(zhàn)略、策略與預(yù)算、廣告主題與創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與文案、廣告?zhèn)鞑ヅc媒體、廣告效果與測(cè)評(píng)、廣告組織與運(yùn)作。每一章都設(shè)定了明確的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)為了突出實(shí)踐特色，每章都設(shè)置了同步實(shí)務(wù)、同步案例、同步實(shí)訓(xùn)，與章后習(xí)題和訓(xùn)練及書后綜合訓(xùn)練一起形成《廣告學(xué)：理論·實(shí)務(wù)·案例·實(shí)訓(xùn)（高職高專教育）》的實(shí)訓(xùn)體系，有助于學(xué)生職業(yè)道德的養(yǎng)成和專業(yè)能力的提高。針對(duì)大量的實(shí)踐訓(xùn)練，《廣告學(xué)：理論·實(shí)務(wù)·案例·實(shí)訓(xùn)（高職高專教育）》提供了詳細(xì)、規(guī)范的考核辦法，將職業(yè)道德素質(zhì)養(yǎng)成、職業(yè)核心能力培養(yǎng)和專業(yè)技能訓(xùn)練與專業(yè)能力培養(yǎng)等指標(biāo)一并納人考核體系，采用活動(dòng)過程考核和實(shí)訓(xùn)課業(yè)考核相結(jié)合的方法進(jìn)行考核，為教師教學(xué)提供方便，也為學(xué)生查漏補(bǔ)缺提供依據(jù)?！稄V告學(xué)：理論·實(shí)務(wù)·案例·實(shí)訓(xùn)（高職高專教育）》內(nèi)容簡(jiǎn)明、設(shè)計(jì)新穎、深入淺出、功能齊全、案例豐富、習(xí)題和訓(xùn)練多樣，融通俗性、可讀性、應(yīng)用性于一體?！稄V告學(xué)：理論·實(shí)務(wù)·案例·實(shí)訓(xùn)（高職高專教育）》不僅適合作為高職高專院校市場(chǎng)營銷、工商管理等專業(yè)的課程教材，也適合作為企業(yè)營銷人員、各行各業(yè)管理者以及相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)用書與參考讀物。

書籍目錄

第1章 廣告概述與理論1學(xué)習(xí)目標(biāo)/1引例：廣告曾影響毛澤東的選擇/21.1 廣告概述/21.2 廣告理論/11本章小結(jié)/19主要概念和觀念/19重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/20習(xí)題和訓(xùn)練/20第2章 廣告戰(zhàn)略、策略與預(yù)算27學(xué)習(xí)目標(biāo)/27引例：立邦：改變戰(zhàn)略力求突破/282.1 廣告戰(zhàn)略/282.2 廣告策略/352.3 廣告預(yù)算/43本章小結(jié)/47主要概念和觀念/48重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/48習(xí)題和訓(xùn)練/48第3章 廣告主題與創(chuàng)意56學(xué)習(xí)目標(biāo)/56引例：M&Ms巧克力豆：“只溶在口，不溶在手”/573.1 廣告主題/573.2 廣告創(chuàng)意/68本章小結(jié)/84主要概念和觀念/85重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/85習(xí)題和訓(xùn)練/85第4章 廣告表現(xiàn)與文案94學(xué)習(xí)目標(biāo)/94引例：大眾Lupo汽車的節(jié)油廣告/954.1 廣告表現(xiàn)/954.2 廣告文案/107本章小結(jié)/126主要概念和觀念/127重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/128習(xí)題和訓(xùn)練/128第5章 廣告?zhèn)鞑ヅc媒體136學(xué)習(xí)目標(biāo)/136引例：“酸酸甜甜就是我”——蒙牛酸酸乳的超級(jí)營銷傳播/1375.1 廣告?zhèn)鞑?1375.2 廣告媒體/151本章小結(jié)/163主要概念和觀念/164重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/165習(xí)題和訓(xùn)練/165第6章 廣告效果與測(cè)評(píng)173學(xué)習(xí)目標(biāo)/173引例：多樂土墻面漆電視廣告效果測(cè)評(píng)/1746.1 廣告效果/1746.2 廣告測(cè)評(píng)/178本章小結(jié)/187主要概念和觀念/188重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/188習(xí)題和訓(xùn)練/188第7章 廣告組織與運(yùn)作196學(xué)習(xí)目標(biāo)/196引例：“康奈”虛假招生廣告案/1977.1 廣告組織/1977.2 廣告代理/2067.3 廣告管制/213本章小結(jié)/223主要概念和觀念/224重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/224習(xí)題和訓(xùn)練/224綜合實(shí)務(wù)232綜合案例234綜合實(shí)訓(xùn)239附錄一 考核手冊(cè)244附錄二 報(bào)告范文257

章節(jié)摘錄

　　（2）廣告的經(jīng)濟(jì)功能。廣告的經(jīng)濟(jì)功能是指廣告在溝通產(chǎn)供銷的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)作用和效能。廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系上，起著橋梁作用，擔(dān)負(fù)著疏導(dǎo)商流和信息流的職責(zé)。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)在時(shí)間上、空間上都存在著距離。廣告作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過程的循環(huán)。同時(shí)，廣告也是商品競(jìng)爭(zhēng)的工具。競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的推動(dòng)力。企業(yè)為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位，當(dāng)然離不開廣告。廣告被稱作現(xiàn)代化大生產(chǎn)的“催化劑和加速器”，這就清楚地表明廣告對(duì)于促進(jìn)商品競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展的特殊功能?？傊?，廣告活動(dòng)中的信息流動(dòng)每時(shí)每刻都與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)密切聯(lián)系在一起?！　。?）廣告的社會(huì)功能。廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無論是發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家，廣告都成為現(xiàn)代社會(huì)中引人注意、增加了解、改變態(tài)度乃至支配行為的有效工具。廣告對(duì)社會(huì)的影響一直是人們所關(guān)注的問題。虛假的、不講職業(yè)道德的廣告不僅會(huì)造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，還會(huì)使人們對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸態(tài)度，損害人們的身心健康等，對(duì)社會(huì)造成不良的影響。而且，廣告對(duì)于兒童這類理應(yīng)受到保護(hù)的特殊群體，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生消極的影響。因此，面對(duì)這樣一個(gè)影響力強(qiáng)且無所不在的“工具”，應(yīng)正確地發(fā)揮廣告的社會(huì)功能，這樣不僅有助于產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)帶來極大的社會(huì)效益，減少廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面作用。例如，中央電視臺(tái)1987年開辦的“廣而告之”節(jié)目，宣傳社會(huì)道德，引導(dǎo)消費(fèi)傾向，崇尚民族文化，傳遞現(xiàn)代生活習(xí)慣等新信息，引起大眾豐富的生活聯(lián)想，深受全國人民的歡迎?！　。?）廣告的心理功能。廣告不僅僅只是傳播信息，而且還是一種帶有勸說性質(zhì)的宣傳活動(dòng)，它能引起消費(fèi)者的理解、接受、記憶，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的好感，刺激他們的購買欲望，促使他們產(chǎn)生購買行為，這就是廣告的主要心理功能。它是一個(gè)通過廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知、聯(lián)想、對(duì)比、確信、行動(dòng)的心理活動(dòng)過程。廣告的心理功能是促使人們產(chǎn)生購買欲望的一種觀念行為。通常，消費(fèi)者在從廣告中接受了某種商品或勞務(wù)的信息的同時(shí)，也從中接受了某種觀念或主張，從而促使其形成某種積極的態(tài)度或情感，從而最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。正確把握廣告的心理功能，有助于“創(chuàng)造需求、創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造消費(fèi)”?！　。?）廣告的美學(xué)功能。廣告既是一門科學(xué)，也是一門獨(dú)特的藝術(shù)。廣告在傳播信息的過程中，需要采用一些藝術(shù)的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法，來展現(xiàn)廣告的主題和內(nèi)容。因此，廣告和其他藝術(shù)一樣，也具有美學(xué)的功能。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告的美學(xué)功能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，美化生活環(huán)境。廣告作為現(xiàn)代都市的一大景觀，對(duì)人們的生活環(huán)境起到美化和裝飾的作用。設(shè)計(jì)精美的路牌廣告，雄偉壯觀的建筑廣告，絢麗多彩的霓虹燈廣告，以及五彩繽紛的燈箱廣告和售點(diǎn)廣告，把城市的街道、建筑物和購物場(chǎng)所裝點(diǎn)得煥然一新，為人們的生活環(huán)境增添了豐富的藝術(shù)色彩和濃郁的現(xiàn)代生活氣息。第二，豐富文化生活。優(yōu)秀的廣告同時(shí)也是一件藝術(shù)品，具有審美價(jià)值。廣告通過美術(shù)、音樂、音響、詩歌、戲劇、舞蹈等藝術(shù)手段，把消費(fèi)者所需的商品、勞務(wù)等信息藝術(shù)地再現(xiàn)出來，使人們?cè)讷@得信息的同時(shí)，也得到藝術(shù)的熏陶和美的享受。廣告為人們的生活提供了更多藝術(shù)和美的享受，使人們的文化生活變得更加豐富多彩。

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