網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)人類最偉大的科技發(fā)明與應(yīng)用創(chuàng)新之一，迄今為止已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)極大地改變了人們的信息交流、人際交往、社會生活等各個(gè)層面，而且還會在未來對人類社會產(chǎn)生更加廣泛、更加深入的影響。自20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸進(jìn)入社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，逐漸改變了企業(yè)的運(yùn)作方式乃至經(jīng)營理念。正是在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)也開始日益重視互聯(lián)網(wǎng)，將其作為營銷活動(dòng)的新舞臺、新工具，并逐步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)市場營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的理論延伸與發(fā)展，最終開拓了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興理論領(lǐng)域。為了滿足高職高專院校的教學(xué)需求，在中國高等院校市場學(xué)研究會、中國教育技術(shù)協(xié)會實(shí)踐教學(xué)委員會以及高等教育出版社的組織下，我們編寫了本書。本書在編寫過程中，力求體現(xiàn)理論和實(shí)踐相結(jié)合的思想，努力踐行操作型、應(yīng)用型教材編寫的指導(dǎo)方針?？紤]到新形勢下我國高職高專教育教學(xué)改革對新型專業(yè)教材的需求，本書在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中相關(guān)知識點(diǎn)的同時(shí)，盡可能地兼顧到高職高專教學(xué)中的各種技能和能力的訓(xùn)練與培養(yǎng)，收錄和闡述了許多新出現(xiàn)并被證明有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。目前市場上的網(wǎng)絡(luò)營銷教材有許多，但是基本內(nèi)容和模式都相差不大。本書嘗試以就業(yè)為導(dǎo)向、以技能和能力訓(xùn)練為教學(xué)目標(biāo)，緊緊圍繞21世紀(jì)高職高專教育新型人才培養(yǎng)目標(biāo)，依照“理論講透、實(shí)務(wù)足夠、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位”的原則，安排網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)內(nèi)容，注重“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“學(xué)習(xí)內(nèi)容”、“章后習(xí)題”、“學(xué)習(xí)考核”四者之間的內(nèi)在統(tǒng)一。教材內(nèi)容簡明，設(shè)計(jì)新穎，深入淺出，功能齊全，案例豐富，習(xí)題與訓(xùn)練多樣，融通俗性、可讀性、應(yīng)用性于一體。本書根據(jù)高等教育出版社特約總策劃許景行教授提供的“‘多元整合一體化’I型”教材代型設(shè)計(jì)編寫，由邵安兆和周巖擔(dān)任主編。全書編寫大綱由周巖提出，經(jīng)邵安兆審閱確定。具體編寫分工如下：邵安兆編寫第1、2章，周巖編寫第4、5、8章，劉芳編寫第9、10章，張亞峰編寫第6、11章，許茂偉編寫第3、7章，許景行編寫“附錄一”，張亞峰編寫“附錄二”。周巖承擔(dān)了全書的統(tǒng)稿工作，邵安兆進(jìn)行了審閱。

內(nèi)容概要

　　《網(wǎng)絡(luò)營銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》是高職高專教育“21世紀(jì)多元整合一體化”教材系列中的市場營銷專業(yè)教材?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》立足于提高學(xué)生整體素質(zhì)，依照理論講透、注重實(shí)務(wù)、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位的原則組織教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生在做中學(xué)，在學(xué)中練，提高其網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐技能?！　　毒W(wǎng)絡(luò)營銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》作為實(shí)用型教材，共由11章組成，分別為網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣、搜索引擎營銷、E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)營銷、博客營銷、免費(fèi)策略營銷、線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)控評價(jià)。同時(shí)將“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“學(xué)習(xí)內(nèi)容”、“章后習(xí)題”、“學(xué)習(xí)考核”四者統(tǒng)一設(shè)計(jì)?！　　毒W(wǎng)絡(luò)營銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》可作為高職高專市場營銷等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)在職人員的培訓(xùn)和自學(xué)用書。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1學(xué)習(xí)目標(biāo)/1引例 大堡礁網(wǎng)絡(luò)“招聘”/21.1 市場營銷基本理論/21.2 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程/101.3 網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念/16本章小結(jié)/21主要概念和觀念/22重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/22習(xí)題與訓(xùn)練/22第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境28學(xué)習(xí)目標(biāo)/28引例 家具行業(yè)掀起網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮/292.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境/292.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境/412.3 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與用戶對策分析/46本章小結(jié)/49主要概念和觀念/50重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/50習(xí)題與訓(xùn)練/50第3章 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣56學(xué)習(xí)目標(biāo)/56引例 ExpertShield.com網(wǎng)站建設(shè)案例/573.1 企業(yè)網(wǎng)站的功能與主要內(nèi)容/573.2 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)/613.3 企業(yè)網(wǎng)站的管理與推廣/65本章小結(jié)/71主要概念和觀念/72重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/72習(xí)題與訓(xùn)練/72第4章 搜索引擎營銷78學(xué)習(xí)目標(biāo)/78引例 香港某連鎖酒店搜索引擎營銷案例/794.1 搜索引擎基礎(chǔ)原理/794.2 搜索引擎營銷的內(nèi)涵/864.3 搜索引擎登錄方法/894.4 搜索引擎排名優(yōu)化/95本章小結(jié)/101主要概念和觀念/102重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/102習(xí)題與訓(xùn)練/102第5章 E-mail營銷109學(xué)習(xí)目標(biāo)/109引例 “新江南”公司的K-mail營銷/1105.1 E-mail營銷概述/1105.2 許可E-mail營銷/1155.3 病毒性營銷/123本章小結(jié)/127主要概念和觀念/128重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/128習(xí)題與訓(xùn)練/128第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告134學(xué)習(xí)目標(biāo)/134引例 潤妍洗發(fā)水的網(wǎng)絡(luò)廣告/1356.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述/1356.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃/1426.3 網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇策略/1466.4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布/147本章小結(jié)/151主要概念和觀念/152重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/152習(xí)題與訓(xùn)練/152第7章 移動(dòng)營銷159學(xué)習(xí)目標(biāo)/159引例 短信營銷在龍湖地產(chǎn)的應(yīng)用/1607.1 移動(dòng)商務(wù)概述/1607.2 移動(dòng)營銷概述/1647.3 短信營銷/1697.4 無線廣告營銷/171本章小結(jié)/173主要概念和觀念/174重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/174習(xí)題與訓(xùn)練/174第8章 博客營銷179學(xué)習(xí)目標(biāo)/179引例 Stormhoek麻雀變鳳凰/1808.1 博客營銷原理/1808.2 企業(yè)博客營銷/183本章小結(jié)/188主要概念和觀念/189重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/189習(xí)題與訓(xùn)練/189第9章 免費(fèi)營銷策略195學(xué)習(xí)目標(biāo)/195引例 真有免費(fèi)的午餐？/1969.1 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)浪潮/1989.2 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)營銷策略的原理/2039.3 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)營銷策略應(yīng)用/207本章小結(jié)/211主要概念和觀念/212重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/212習(xí)題與訓(xùn)練/212第10章 線下營銷218學(xué)習(xí)目標(biāo)/218引例 線上線下互動(dòng)營銷，汽車營銷的未來趨勢/21910.1 線下營銷概述/21910.2 線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷/22410.3 傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告/231本章小結(jié)/238主要概念和觀念/239重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/240習(xí)題與訓(xùn)練/240第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)控評價(jià)246學(xué)習(xí)目標(biāo)/246引例 全球度假連鎖集團(tuán)Club Med的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷/24711.1 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)/24711.2  客戶終身價(jià)值/25411.3 流量統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)/25611.4 線下效果測量/261本章小結(jié)/263主要概念和觀念/265重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作/265習(xí)題與訓(xùn)練/265綜合實(shí)務(wù)272綜合案例273綜合實(shí)訓(xùn)276附錄一 考核手冊280附錄二 “案例分析報(bào)告”和“決策設(shè)計(jì)方案”范文293主要參考文獻(xiàn)302

章節(jié)摘錄

插圖：3.傳遞引導(dǎo)信息搜索引擎檢索出來的是網(wǎng)頁信息的索引，一般只是某個(gè)網(wǎng)站／網(wǎng)頁的簡要介紹，或者搜索引擎自動(dòng)抓取的部分內(nèi)容，而不是網(wǎng)頁的全部內(nèi)容，因此這些搜索結(jié)果只能發(fā)揮一個(gè)“引子”的作用。如何盡可能好地將有吸引力的索引內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，是否能吸引用戶根據(jù)這些簡單的信息進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)頁繼續(xù)獲取信息，以及該網(wǎng)頁／網(wǎng)站是否可以給用戶提供其所期望的信息，這些就是搜索引擎營銷需要研究的主要內(nèi)容。4.實(shí)現(xiàn)良好定位搜索引擎營銷在用戶定位方面具有良好的功能，尤其是在搜索結(jié)果頁面的關(guān)鍵詞廣告，完全可以實(shí)現(xiàn)與用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞高度相關(guān)，從而提高營銷信息被關(guān)注的程度，最終達(dá)到增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的目的。5.直接效果為增加網(wǎng)站訪問量搜索引擎營銷的直接效果就是獲得網(wǎng)站訪問量，至于訪問量是否可以最終轉(zhuǎn)化為收益，不是搜索引擎營銷可以決定的。這也說明，提高網(wǎng)站的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容，但不是全部內(nèi)容。

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《網(wǎng)絡(luò)營銷:理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》：“21世紀(jì)多元整合一體化”教材系列·市場營銷專業(yè)

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