網(wǎng)絡營銷

前言

本書在第一版的基礎(chǔ)上做了較大調(diào)整，主要體現(xiàn)在四個方面：1.隨著電子商務的快速發(fā)展，近五年來電子商務領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新認識、新方法，修訂后的教材增加了“在線客戶服務與客戶關(guān)系管理”一章的內(nèi)容，還增加了第10章“網(wǎng)絡編輯基礎(chǔ)知識”作為選學內(nèi)容等。2.本次修訂刪減了第一版中關(guān)于網(wǎng)絡營銷技術(shù)支持條件、域名申請、網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)頁設(shè)計等內(nèi)容，修訂后教材的網(wǎng)絡營銷主線更加清晰，更加貼近網(wǎng)絡營銷的工作流程，更加突出實踐性教學的內(nèi)容。3.本次修訂參考了最新的《電子商務師國家職業(yè)標準》特別是將其中電子商務員——網(wǎng)絡營銷的應知應會部分作為修訂的重要依據(jù)之一。為提高學生的學習興趣，并使學生掌握有效的學習方法，本書盡量采用圖文并茂的形式，深入淺出地介紹網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)知識和基本技巧。

內(nèi)容概要

　　《網(wǎng)絡營銷（第2版）》是在第一版基礎(chǔ)上修訂而成的。《網(wǎng)絡營銷（第2版）》以網(wǎng)絡營銷工作過程為導向，以B2c網(wǎng)絡營銷模式為主線，對網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)、網(wǎng)絡營銷常用方法、網(wǎng)絡消費者、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡商務信息、網(wǎng)絡目標市場、網(wǎng)絡營銷組合策略、網(wǎng)絡廣告策略、在線客戶服務與客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡編輯基礎(chǔ)知識等內(nèi)容進行了重點介紹?！毒W(wǎng)絡營銷（第2版）》每章設(shè)有本章導讀、學習目標、概念地圖、案例導學和本章總結(jié)等欄目，具有指導性、趣味性和實用性?！　楦玫刂讨鷮W，《網(wǎng)絡營銷（第2版）》專門配有《網(wǎng)絡營銷學習指導與練習》（第二版），該書還配有光盤?！　　毒W(wǎng)絡營銷（第2版）》采用出版物短信防偽系統(tǒng)，用封底下方的防偽碼，按照《網(wǎng)絡營銷（第2版）》最后一頁“鄭重聲明”下方的使用說明進行操作可查詢圖書真?zhèn)巍！　　毒W(wǎng)絡營銷（第2版）》可供中等職業(yè)學校電子商務專業(yè)及其他財經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)學生使用，還可作為初級電子商務專業(yè)人員、網(wǎng)絡營銷人員等在職員工的短期培訓教材或參考用書。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)本章導讀學習目標概念地圖1.1 網(wǎng)絡營銷概述案例導學：一個山東農(nóng)民李鴻儒在網(wǎng)上開辦“花店1.1.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景1.1.2 網(wǎng)絡營銷的定義1.2 網(wǎng)絡營銷的特點及其與傳統(tǒng)營銷的異同案例導學：海爾集團最初的網(wǎng)上貿(mào)易1.2.1 網(wǎng)絡營銷的特點1.2.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同1.3 企業(yè)網(wǎng)站的類型及網(wǎng)絡營銷的基本職能案例導學：免息分期付款購買筆記本電腦1.3.1 企業(yè)網(wǎng)站的類型1.3.2 網(wǎng)絡營銷的基本職能1.4 網(wǎng)絡營銷的環(huán)境案例導學：一個英國個人網(wǎng)站的傳奇故事1.4.1 網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境1.4.2 網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境1.4.3 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡環(huán)境1.4.4 網(wǎng)絡職業(yè)道德1.4.5 企業(yè)應對網(wǎng)絡營銷環(huán)境變化的對策本章總結(jié)第2章 網(wǎng)絡營銷常用方法本章導讀學習目標概念地圖2.1 網(wǎng)絡營銷的基本方式案例導學：葡萄酒廠Stomhoek博客營銷成功案例2.1.1 無站點網(wǎng)絡營銷2.1.2 企業(yè)站點網(wǎng)絡營銷2.2 網(wǎng)絡營銷的方法體系案例導學：2009年最經(jīng)典的網(wǎng)絡營銷案例2.2.1 網(wǎng)絡營銷方法的含義及網(wǎng)絡營銷方法體系2.2.2 網(wǎng)絡營銷方法與其職能的關(guān)系2.3 網(wǎng)絡營銷常用方法簡介_案例導學：搜索竟價排名給企業(yè)帶來了驚喜2.3.1 無站點的網(wǎng)絡營銷方法2.3.2 基于企業(yè)站點的網(wǎng)絡營銷方法本章總結(jié)第3章 網(wǎng)絡消費者本章導讀學習目標概念地圖3.1 網(wǎng)絡用戶、網(wǎng)民與網(wǎng)絡消費者案例導學：“試客”一族走紅網(wǎng)絡3.1.1 網(wǎng)絡用戶3.1.2 網(wǎng)民3.1.3 網(wǎng)絡消費者3.1.4 網(wǎng)絡用戶、網(wǎng)民、網(wǎng)絡消費者與網(wǎng)絡營銷的關(guān)系3.2 網(wǎng)絡消費者購買動機案例導學：格蘭仕微波爐瞄準了人們多層次的需求3.2.1 動機的含義3.2.2 網(wǎng)絡消費者購買動機的類型3.2.3 網(wǎng)絡消費者購買行為的特征3.3 影響網(wǎng)絡消費者購買因素的分析案例導學：家庭成員對消費者購買行為的影響3.3.1 影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素3.3.2 網(wǎng)絡消費者總體購買行為分析3.4 網(wǎng)絡消費者購買行為及決策過程案例導學：2名學生網(wǎng)上購物的過程3.4.1 網(wǎng)絡消費者購買行為的類型3.4.2 網(wǎng)絡消費者購買決策的過程本章總結(jié)第4章 網(wǎng)上市場調(diào)研本章導讀學習目標概念地圖4.1 網(wǎng)上市場調(diào)研基礎(chǔ)知識案例導學：LG對中國液晶顯示器市場消費者購買行為的調(diào)查4.1.1 網(wǎng)上市場調(diào)研的含義4.1.2 兩類市場調(diào)研的比較4.1.3 網(wǎng)上市場調(diào)研的特點4.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)研的內(nèi)容4.1.5 網(wǎng)上市場調(diào)研的策略4.2 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法案例導學：一個成功的在線調(diào)研案例4.2.1 網(wǎng)上市場調(diào)研的類型4.2.2 網(wǎng)上市場調(diào)研常用的方法4.2.3 網(wǎng)上市場調(diào)研的一般步驟4.3 在線調(diào)查問卷的設(shè)計案例導學：可口可樂并購匯源案4.3.1 在線調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)4.3.2 在線調(diào)查問卷的制作步驟4.3.3 在線調(diào)查問卷設(shè)計的原則和要求4.3.4 在線調(diào)查問卷設(shè)計應注意的問題4.3.5 專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站簡介本章總結(jié)第5章 網(wǎng)絡商務信息本章導讀學習目標概念地圖5.1 網(wǎng)絡商務信息的基礎(chǔ)知識案例導學：賣家誤信偽造郵件損失近千元5.1.1 網(wǎng)絡商務信息概述5.1.2 網(wǎng)絡商務信息的特點5.1.3 網(wǎng)絡商務信息的分級5.2 網(wǎng)絡商務信息的收集案例導學：卓越、當當開展搜索引擎營銷5.2.1 網(wǎng)絡商務信息的類型5.2.2 網(wǎng)絡商務信息收集的基本要求5.2.3 網(wǎng)絡商務信息收集的方法5.3 網(wǎng)絡商務信息的處理案例導學：某基金公司進行的數(shù)據(jù)庫營銷5.3.1 網(wǎng)絡商務信息的存儲5.3.2 網(wǎng)絡商務信息的整理5.3.3 網(wǎng)絡商務信息加工與處理5.4 網(wǎng)絡商務信息的發(fā)布案例導學：“小蜜蜂”開展網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷5.4.1 壓縮和解壓文件5.4.2 發(fā)布網(wǎng)絡商務信息的類型5.4.3 網(wǎng)絡商務信息發(fā)布的方法5.4.4 QQ、MSN等個人工具本章總結(jié)第6章 網(wǎng)絡目標市場本章導讀學習目標概念地圖6.1 網(wǎng)絡目標市場概述案例導學：從“情侶蘋果”談目標市場定位營銷6.1.1 市場的概念6.1.2 目標市場的概念6.1.3 網(wǎng)絡目標市場的概念6.2 網(wǎng)絡市場的細分案例導學：麥當勞瞄準細分市場的需求6.2.1 網(wǎng)絡市場細分概述6.2.2 網(wǎng)絡市場細分的標準6.2.3 網(wǎng)絡市場細分的方法6.2.4 網(wǎng)絡市場細分的程序6.3 網(wǎng)絡目標市場的定位案例導學：寶潔公司“激爽”品牌定位的失敗6.3.1 網(wǎng)絡目標市場選擇戰(zhàn)略6.3.2 網(wǎng)絡目標市場定位策略6.3.3 網(wǎng)絡產(chǎn)品定位本章總結(jié)第7章 網(wǎng)絡營銷組合策略本章導讀學習目標概念地圖7.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略案例導學：海爾集團的名牌戰(zhàn)略策劃7.1.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品含義和產(chǎn)品形態(tài)7.1.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的三種策略7.2 網(wǎng)絡營銷定價策略案例導學：亞馬遜差別定價策略的失敗7.2.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品價格的特點7.2.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價7.2.3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品價格策略7.3 網(wǎng)絡營銷渠道策略案例導學：可口可樂終端“剿殺”百事7.3.J網(wǎng)絡營銷渠道的功能7.3.2 網(wǎng)絡營銷渠道的類型7.3.3 新型的電子中間商……第8章 網(wǎng)絡廣告策略第9章 在線客戶服務和客戶關(guān)系管理第10章 網(wǎng)絡編輯基礎(chǔ)知識

章節(jié)摘錄

插圖：（2）在線黃頁服務的優(yōu)勢。在線黃頁具有營銷與購物雙向指南的功能，具有方便、直接、全面、抗干擾等優(yōu)點。黃頁是把買方和賣方介紹在一起的最佳媒體。在線黃頁不是傳統(tǒng)黃頁的翻版，其內(nèi)容更廣泛，服務功能多樣化。它有傳統(tǒng)黃頁所無法比擬的優(yōu)勢。目前在線黃頁同114電話查號臺、傳統(tǒng)黃頁，共同成為城市電話號碼查詢的三大查詢方式。從發(fā)展趨勢看，在線黃頁將會從中脫穎而出，成為人們查詢電話號碼、獲得客戶信息的最理想的查詢工具。5.網(wǎng)上商店（1）網(wǎng)上商店的含義。網(wǎng)上商店是指建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經(jīng)營的專賣店。它如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的網(wǎng)絡營銷形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡營銷方法。（2）網(wǎng)上商店的優(yōu)勢。網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售量具有良好效果。把產(chǎn)品直接放在網(wǎng)上銷售，簡化了銷售過程，可以直接獲得網(wǎng)上銷售收入，而且便于管理。6.網(wǎng)絡社區(qū)營銷（1）網(wǎng)絡社區(qū)營銷的含義。網(wǎng)絡社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，已成為一種網(wǎng)絡營銷的場所。網(wǎng)絡社區(qū)營銷就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，促進成員相互溝通，從而達到商品的營銷目的。網(wǎng)絡社區(qū)營銷是網(wǎng)絡營銷主要營銷方法之一。（2）網(wǎng)絡社區(qū)營銷的形式。網(wǎng)絡社區(qū)營銷是網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的重要表現(xiàn)。網(wǎng)絡社區(qū)營銷主要有兩種形式：利用其他網(wǎng)站的社區(qū)和利用自己網(wǎng)站的社區(qū)進行營銷。本節(jié)無站點網(wǎng)絡營銷是指前一種形式，包括論壇、討論組、聊天室、博客以及其他社會性網(wǎng)絡等網(wǎng)上交流空間。除了上述方法外，常見的無站點網(wǎng)絡營銷的方法常見的還有網(wǎng)絡廣告、E.mail營銷、病毒營銷、博客營銷等。實際上，這些方法都是通用的網(wǎng)絡營銷方法，無論有無企業(yè)網(wǎng)站都可以采用。

編輯推薦

《網(wǎng)絡營銷(第2版)》是教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材，中等職業(yè)學校電子商務專業(yè)教學用書。

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