市場調(diào)查與預(yù)測

前言

　　決策是一個貫穿于管理過程的重要職能。大到國家，小到個人，都要作出各種決策。在決策過程中，信息收集及其研究分析是重要環(huán)節(jié)。而市場調(diào)查與預(yù)測這門學(xué)科，正是告訴我們?nèi)绾问占畔?、如何得到正確的信息、如何科學(xué)地分析研究信息，從而得出正確的結(jié)論?！　〗?jīng)濟(jì)的發(fā)展對企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，全球化導(dǎo)致競爭的加劇，使企業(yè)更加需要對市場信息的及時把握。全球化使各國間的交往更為頻繁，對外投資和對外貿(mào)易更加廣泛，企業(yè)間的國際競爭更加激烈，使企業(yè)更加需要對市場信息的及時把握。其次，信息化一方面使信息量增多、獲取信息的渠道增多，以及獲取信息更加便利，另一方面則使企業(yè)可以超越時空界限，直接通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行溝通。因而企業(yè)必須重視網(wǎng)上資源的利用，及時捕捉所需要的信息，并善于通過網(wǎng)上傳達(dá)信息。再次，客戶經(jīng)濟(jì)的到來促使企業(yè)要及時掌握客戶信息?？蛻艚?jīng)濟(jì)就是視客戶為資源，以客戶為中心，以客戶為本的經(jīng)濟(jì)。這是市場競爭激烈的必然結(jié)果。企業(yè)需要按照客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，就必須及時、充分掌握客戶的需求信息，以便做到量身定做，有效滿足客戶需求。在這種情況下，企業(yè)必須比以前更加重視市場信息的收集和研究，才能做出正確的決策。　　本書基于新時期市場信息收集和研究的需要，按照學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測活動中所涉及的基本知識來設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。全書由11章組成，分別為：市場調(diào)查概述、市場調(diào)查方案的設(shè)計、抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計、態(tài)度測量、市場調(diào)查方法的選擇、市場調(diào)查資料的整理、市場預(yù)測概述、定性預(yù)測法、定量預(yù)測法、市場調(diào)查報告的撰寫?！　”緯帉懤砟钚路f，突破了單純理論內(nèi)容選取或?qū)嵺`內(nèi)容安排的弊端，以理論闡述為主線，將實務(wù)與實訓(xùn)有機(jī)結(jié)合。從實踐經(jīng)驗出發(fā)安排教學(xué)內(nèi)容，以實務(wù)操作和實訓(xùn)為依托，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和積極性，讓其真正做到在動手的過程中掌握專業(yè)技能。理論實踐一體化，將理論融于實踐之中，更符合職業(yè)技能型人才培養(yǎng)的要求。案例教學(xué)，形式靈活。案例選取短小精干，真實生動，貼近實際，符合高職學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)。書后提供綜合實務(wù)、案例與實訓(xùn)，以幫助學(xué)生提升綜合能力。

內(nèi)容概要

　　《市場調(diào)查與預(yù)測：理論實務(wù)案例實訓(xùn)》共11章，前7章分別闡述了市場調(diào)查概述、市場調(diào)查方案的設(shè)計、抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計、態(tài)度測量、市場調(diào)查方法的選擇和市場調(diào)查資料的整理，后5章分別闡述市場預(yù)測概述、定性預(yù)測法、定量預(yù)測法、市場調(diào)查報告的撰寫。書后提供了綜合實務(wù)、綜合案例、綜合實訓(xùn)和兩個附錄，其中，“附錄一”的“考核手冊”供《市場調(diào)查與預(yù)測：理論實務(wù)案例實訓(xùn)》“習(xí)題與訓(xùn)練”的考核使用，“附錄二”的范文為“習(xí)題與訓(xùn)練”的“案例分析報告”和“決策設(shè)計方案”提供參照?！　　妒袌稣{(diào)查與預(yù)測：理論實務(wù)案例實訓(xùn)》可作為高職高專院校市場營銷專業(yè)的主干課教材，也可作為經(jīng)濟(jì)管理類其他專業(yè)的教材，還可作為市場營銷從業(yè)人員的參考讀物。

書籍目錄

第1章 市場調(diào)查概述學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：市場開發(fā)“巧”者勝1.1 市場調(diào)查的概念、特征及作用1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.3 市場調(diào)查的分類1.4 市場調(diào)查的原則與程序本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第2章 市場調(diào)查方案的設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：李廠長的調(diào)查失誤導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷2.1 市場調(diào)查總體方案設(shè)計2.2 市場調(diào)查方案的評價本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第3章 抽樣技術(shù)學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：北京市海淀區(qū)人口調(diào)查抽樣設(shè)計3.1 抽樣調(diào)查概述3.2 隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用3.3 非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第4章 問卷設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：杭州休閑服裝市場調(diào)查問卷4.1 問卷設(shè)計的一般問題4.2 問題的設(shè)計4.3 問卷的整體設(shè)計本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第3章 態(tài)度測量學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：情感突圍5.1 態(tài)度測量的含義與類型5.2 態(tài)度測量的基本技術(shù)5.3 態(tài)度量表的選擇與評估本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第6章 市場調(diào)查方法的選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：鐵人報道追蹤出的商機(jī)6.1 文案調(diào)查法6.2 訪問調(diào)查法6.3 觀察調(diào)查法6.4 實驗調(diào)查法6.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第7章 市場調(diào)查資料的整理學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：某市家用汽車消費(fèi)情況調(diào)查分析案例7.1 市場調(diào)查資料整理的意義和步驟7.2 市場調(diào)查資料處理7.3 數(shù)據(jù)分析本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第8章 市場預(yù)測概述學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：市場預(yù)測是否準(zhǔn)確決定公司的成敗8.1 市場預(yù)測的含義、基本原理、要求和程序8.2 市場預(yù)測的內(nèi)容和方法本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第9章 定性預(yù)測法學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：麥肯錫的失敗預(yù)測9.1 消費(fèi)者意圖預(yù)測法9.2 主觀概率預(yù)測法9.3 專家意見集合法9.4 德爾菲法本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第10章 定量預(yù)測法學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：電力生產(chǎn)是否受到以往數(shù)據(jù)的影響10.1 時間序列預(yù)測法10.2 回歸分析預(yù)測法10.3 經(jīng)濟(jì)計量模型預(yù)測法本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練第11章 市場調(diào)查報告的撰寫學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：大連“住宅商品房消費(fèi)者滿意度調(diào)查報告11.1 市場調(diào)查報告概述11.2 市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)與撰寫步驟11.3 市場調(diào)查報告的寫作形式與技巧本章 小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實務(wù)和操作習(xí)題與訓(xùn)練綜合實務(wù)綜合案例綜合實訓(xùn)附錄一 考核手冊附錄二 案例分析報告和決策設(shè)計方案范文主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　3.產(chǎn)品調(diào)查　　產(chǎn)品競爭雖然不是商業(yè)競爭的全部，而只是商業(yè)競爭的一種表現(xiàn)形式，但產(chǎn)品本身可以直接或間接地體現(xiàn)企業(yè)的某種競爭能力和內(nèi)在素質(zhì)，因此，重視企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查具有積極的意義。這方面的調(diào)查主要有以下幾個方面?！　。?）產(chǎn)品研究調(diào)查。產(chǎn)品研究調(diào)查包括新產(chǎn)品的開發(fā)、測試狀況，現(xiàn)有產(chǎn)品的研發(fā)、診斷和改造等內(nèi)容。首先需要了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用（試用）的感受，針對產(chǎn)品外觀、功能、包裝、設(shè)計、價格等各個屬性要分別進(jìn)行調(diào)查評價；然后對各種屬性水平組合偏好進(jìn)行調(diào)查；在此基礎(chǔ)上通過定量分析，以尋找產(chǎn)品屬性間的最佳組合等?！　。?）企業(yè)和品牌調(diào)查。企業(yè)和品牌的調(diào)查包括：企業(yè)和品牌的知名度、好感度；企業(yè)和品牌的認(rèn)知程度和認(rèn)知途徑；消費(fèi)者對新品牌和新企業(yè)的名稱、商標(biāo)相關(guān)設(shè)計的評價和喜好；品牌的管理和品牌力的測試；有時還可能涉及品牌的使用者形象的確認(rèn)研究等?！　。?）產(chǎn)品實體調(diào)查。產(chǎn)品實體調(diào)查是對產(chǎn)品本身的性能質(zhì)量、規(guī)格、品種等因素的調(diào)查。產(chǎn)品性能質(zhì)量是產(chǎn)品最基本的內(nèi)容，也是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，它直接關(guān)系到產(chǎn)品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等問題。此外，由于消費(fèi)者的需求具有多樣性特征，不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的規(guī)格、式樣、顏色、品位等有不同的愛好和需求。企業(yè)通過這一方面的調(diào)查，努力生產(chǎn)、銷售各種規(guī)格、各種式樣、各種顏色、各種品位的產(chǎn)品，可以滿足消費(fèi)者的不同需求。　?。?）產(chǎn)品包裝調(diào)查?，F(xiàn)代商品包裝除了保護(hù)商品、保證商品安全外，還可起到美化商品、宣傳商品，從而吸引消費(fèi)者購買的作用。對產(chǎn)品包裝的調(diào)查，主要是要了解商品包裝對消費(fèi)者的吸引程度，什么樣的產(chǎn)品包裝能受到消費(fèi)者的喜愛，現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝功能是否完善等?！　。?）產(chǎn)品生命周期調(diào)查。通過調(diào)查要明確企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段。當(dāng)產(chǎn)品處于投入期時，市場調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)是：消費(fèi)者選擇此種產(chǎn)品的動機(jī)，消費(fèi)者對此種產(chǎn)品價格的承受力，消費(fèi)者對此種產(chǎn)品的需求程度。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：產(chǎn)品受歡迎的原因，產(chǎn)品在哪些方面尚有不足，還需要改進(jìn)，是否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品，潛在的消費(fèi)需求量有多大。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時，調(diào)查應(yīng)著重在：消費(fèi)者減少購買的原因，競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)已確定產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)是有何新產(chǎn)品能夠替代該產(chǎn)品。

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