市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程。它是涉及哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等多門(mén)學(xué)科的交叉學(xué)科，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要手段，被企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)范圍愈來(lái)愈廣泛，競(jìng)爭(zhēng)程度也愈來(lái)愈激烈。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以幫助企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解、把握宏觀環(huán)境和微觀條件，針對(duì)變化的市場(chǎng)當(dāng)機(jī)立斷，謀求企業(yè)的生存與發(fā)展?！　”緯?shū)本著“理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)”四位一體的觀點(diǎn)，以就業(yè)為導(dǎo)向，緊緊圍繞21世紀(jì)高職高專(zhuān)教育新型人才培養(yǎng)目標(biāo)，既向?qū)W生提供必要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)知識(shí)，又著重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法、技巧及應(yīng)用。本書(shū)不拘泥于理論的空洞說(shuō)教，而是引入大量鮮活的案例，由實(shí)例引出理論，力求做到理論與應(yīng)用并重，材料與論點(diǎn)新穎，語(yǔ)言文字通俗易懂，注重內(nèi)容的科學(xué)性、創(chuàng)新性、職業(yè)性和可操作性。其特色具體如下：　?。?）體例新穎。依照“理論講透、實(shí)務(wù)足夠、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位”的原則，全面展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵，注重學(xué)習(xí)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、章后習(xí)題、學(xué)習(xí)考核四者之間的內(nèi)在統(tǒng)一。以“引例”導(dǎo)入本章情境，章內(nèi)各教學(xué)環(huán)節(jié)都配有結(jié)構(gòu)性例題，章末設(shè)有“本章小結(jié)”、“主要概念和觀念”、“重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作”、“習(xí)題和訓(xùn)練”等?！　。?）全面培養(yǎng)。各章學(xué)習(xí)目標(biāo)依照四大教學(xué)環(huán)節(jié)分別設(shè)計(jì)，即理論目標(biāo)、實(shí)務(wù)目標(biāo)、案例目標(biāo)、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)，全面培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力與職業(yè)核心能力，并且通過(guò)踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進(jìn)學(xué)生健全職業(yè)人格的塑造?！　。?）方向感強(qiáng)。在“習(xí)題和訓(xùn)練”部分，包括理論自測(cè)題、實(shí)務(wù)自測(cè)題、單元案例、單元實(shí)訓(xùn)等內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)考核注重活動(dòng)過(guò)程考核與實(shí)訓(xùn)課業(yè)考核相結(jié)合，有助于學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)情況的自我檢測(cè)，確立職業(yè)方向?！　∪珪?shū)共分八章，其中：第1章、第2章為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論，概述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義、原則、分類(lèi)、方法、流程與文案的撰寫(xiě)等；第3章、第4章為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，介紹了企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的流程、企業(yè)使命與遠(yuǎn)景、企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃；第5章至第8章為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃，闡述了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷(xiāo)策劃、分銷(xiāo)渠道策劃?！　榉奖憬虒W(xué)，本書(shū)“附錄”配有“考核手冊(cè)”、“案例分析報(bào)告”和“決策設(shè)計(jì)方案”范文，并編制了與主教材配套的“教學(xué)資源包”。使用本書(shū)的師生可登錄高等教育出版社網(wǎng)站使用或下載（或來(lái)函來(lái)電索要）“教學(xué)資源包”中的“PPT電子課件”、“自測(cè)系統(tǒng)”、“章后‘習(xí)題和訓(xùn)練’參考答案與提示”、“‘綜合實(shí)務(wù)’參考答案”、“‘綜合案例’分析提示”、“‘綜合實(shí)訓(xùn)’教學(xué)建議”。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》以就業(yè)為導(dǎo)向，緊緊圍繞21世紀(jì)高職高專(zhuān)教育新型人才培養(yǎng)目標(biāo)，依照“理論講透、實(shí)務(wù)足夠、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位”的原則，全面展現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵，注重學(xué)習(xí)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、章后習(xí)題、學(xué)習(xí)考核四者之間的內(nèi)在統(tǒng)一。全書(shū)體例新，學(xué)習(xí)內(nèi)容豐富，形式多樣，便于學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)能力的提高。　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》可作為高職高專(zhuān)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，也可供在職人員培訓(xùn)使用。

書(shū)籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概論 學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：孔府家酒的二次崛起1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述1．2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則1．3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要分類(lèi)與方法本章小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作習(xí)題和訓(xùn)練第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：雅科卡策劃“野馬”轎車(chē)2．1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織2．2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序2．3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編寫(xiě)本章小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作習(xí)題和訓(xùn)練第3章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：萬(wàn)向集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)踐3．1 企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述3．2 企業(yè)使命與愿景3．3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略本章小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作習(xí)題和訓(xùn)練第4章 目標(biāo)市場(chǎng)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：AT&T的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)4．1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究4．2 市場(chǎng)細(xì)分策劃4．3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇4．4 市場(chǎng)定位策劃與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃本章小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作習(xí)題和訓(xùn)練第5章 產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：斯沃琪全塑電子手表的成功5．1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃5．2 品牌策劃5．3 包裝策劃5．4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作習(xí)題和訓(xùn)練第6章 價(jià)格策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：2008，快餐價(jià)格回落到十年前6．1 制定價(jià)格的策劃6．2 修訂價(jià)格的策劃6．3 變動(dòng)價(jià)格的策劃本章小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作習(xí)題和訓(xùn)練第7章 促銷(xiāo)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：美特斯邦威的促銷(xiāo)策劃7．1 廣告策劃7．2 公共關(guān)系策劃7．3 營(yíng)業(yè)推廣策劃7．4 人員推銷(xiāo)策劃本章小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作習(xí)題和訓(xùn)練第8章 分銷(xiāo)渠道策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：怎樣賣(mài)空調(diào)8．1 分銷(xiāo)渠道策劃概述8．2 分銷(xiāo)渠道策劃的方法8．3 分銷(xiāo)渠道管理本章小結(jié)主要概念和觀念重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作習(xí)題和訓(xùn)練綜合實(shí)務(wù)綜合案例綜合實(shí)訓(xùn)附錄一 考核手冊(cè)附錄二 “案例分析報(bào)告”和“決策設(shè)計(jì)方案”范文主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　“策劃”在中國(guó)有悠久的歷史。策劃者，古代稱(chēng)之為軍師、策士、謀士，今日稱(chēng)之為企劃設(shè)計(jì)師、策劃師?！安邉潯弊鳛橐粋€(gè)獨(dú)立的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，至今只有30幾年的歷程，它是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的智慧之果和精神產(chǎn)品。1.策劃的歷史“策”字在古書(shū)中有的寫(xiě)“策”，有的寫(xiě)“笑”，在《辭?！分杏卸喾N解釋。一是當(dāng)名詞用，指古代的一種馬鞭，這種馬鞭頭上有尖刺。二是當(dāng)動(dòng)詞用，鞭打，如“策馬”、“策動(dòng)”，就是用鞭子打馬的意思。三指古代用竹片或木片記事著書(shū)，成編的叫簡(jiǎn)，如“簡(jiǎn)策”或“策書(shū)”。四指古代考試的一種文體，即對(duì)策、策論，類(lèi)似于現(xiàn)在的議論文。五指計(jì)謀，諸如決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策等?！　　皠潯弊忠话阌兴膶雍x。一是指用尖銳的東西將別的東西隔開(kāi)或從上面擦過(guò)，如劃玻璃、劃火柴等。二是用槳撥水前進(jìn)；三是按利益情況計(jì)較相宜不相宜，劃得來(lái)，劃不來(lái)；四是劃分、計(jì)劃，即工作計(jì)劃、籌劃、謀劃?！　闹袊?guó)古代“策”與“劃”這兩個(gè)字來(lái)看，已經(jīng)有今天“策劃”的內(nèi)涵了?！安邉潯币辉~連用，在古代有謀劃、籌劃、策略、計(jì)劃、計(jì)策、對(duì)策等意思。　　在中國(guó)古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動(dòng)之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。今天的策劃主要是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的。中國(guó)古代的文明史，就是一部策劃史?！　」糯邉澕覄?chuàng)造的許多策劃案例都是圍繞著鞏固政權(quán)進(jìn)行的。例如，商鞅變法、吳起變法、王安石變法等。古代的變法本身是一種觀念更替，也可以視為一種權(quán)力的更替過(guò)程，風(fēng)險(xiǎn)大，只有進(jìn)行事前周密的策劃才能提出具體的方案，并保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。　　春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，社會(huì)紛亂，各諸侯國(guó)相互攻伐，時(shí)勢(shì)造英雄，當(dāng)時(shí)社會(huì)上出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)賣(mài)智謀的人，被稱(chēng)為“策士”，為各國(guó)諸侯出謀劃策。因?yàn)椤安呤俊陛叧?，高手林立，為后人留下了許多個(gè)策劃經(jīng)典案例，構(gòu)成中國(guó)策劃思想史的寶庫(kù)。迄今為止，家喻戶(hù)曉的故事有田忌賽馬、蘇秦合縱抗秦、張儀連橫破六國(guó)等，這些故事作為古代策劃的經(jīng)典案例流傳至今。　　“策劃”一詞，有人認(rèn)為最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)·隗囂公孫述列傳》中，還有一說(shuō)是出自《文選·晉紀(jì)總論》中。但是，由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，中國(guó)古代的策劃思想沒(méi)有形成科學(xué)的體系。在中國(guó)古代典籍中，如《尚書(shū)》、《淮南子》、《史記》、《漢書(shū)》、《資治通鑒》、《太平廣記》等，對(duì)策劃人物、策劃案例和策劃思想都有精彩的記載，它往往體現(xiàn)在一些重大政治事件、軍事活動(dòng)、外交活動(dòng)之中，并不獨(dú)立成章。盡管如此，經(jīng)歷了時(shí)空轉(zhuǎn)換，策劃的服務(wù)對(duì)象、運(yùn)用原則已經(jīng)大不相同，但究其本質(zhì)還是相同的。

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