市場營銷策劃

前言

　　市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程。它是涉及哲學、數(shù)學、經(jīng)濟學、管理學、行為科學等多門學科的交叉學科，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容、關鍵環(huán)節(jié)和主要手段，被企業(yè)視為競爭取勝的法寶，在社會經(jīng)濟生活各個方面得到廣泛應用?！　‰S著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)面對的競爭范圍愈來愈廣泛，競爭程度也愈來愈激烈。市場營銷策劃可以幫助企業(yè)及時、準確地了解、把握宏觀環(huán)境和微觀條件，針對變化的市場當機立斷，謀求企業(yè)的生存與發(fā)展?！　”緯局袄碚摗崉?、案例、實訓”四位一體的觀點，以就業(yè)為導向，緊緊圍繞21世紀高職高專教育新型人才培養(yǎng)目標，既向?qū)W生提供必要的市場營銷策劃基礎知識，又著重于市場營銷策劃的方法、技巧及應用。本書不拘泥于理論的空洞說教，而是引入大量鮮活的案例，由實例引出理論，力求做到理論與應用并重，材料與論點新穎，語言文字通俗易懂，注重內(nèi)容的科學性、創(chuàng)新性、職業(yè)性和可操作性。其特色具體如下：　?。?）體例新穎。依照“理論講透、實務足夠、案例同步、實訓到位”的原則，全面展現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)涵，注重學習目標、教學內(nèi)容、章后習題、學習考核四者之間的內(nèi)在統(tǒng)一。以“引例”導入本章情境，章內(nèi)各教學環(huán)節(jié)都配有結構性例題，章末設有“本章小結”、“主要概念和觀念”、“重點實務和操作”、“習題和訓練”等?！　。?）全面培養(yǎng)。各章學習目標依照四大教學環(huán)節(jié)分別設計，即理論目標、實務目標、案例目標、實訓目標，全面培養(yǎng)學生的專業(yè)能力與職業(yè)核心能力，并且通過踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進學生健全職業(yè)人格的塑造?！　。?）方向感強。在“習題和訓練”部分，包括理論自測題、實務自測題、單元案例、單元實訓等內(nèi)容。實訓考核注重活動過程考核與實訓課業(yè)考核相結合，有助于學生進行學習情況的自我檢測，確立職業(yè)方向。　　全書共分八章，其中：第1章、第2章為市場營銷策劃導論，概述了市場營銷策劃的含義、原則、分類、方法、流程與文案的撰寫等；第3章、第4章為市場營銷戰(zhàn)略策劃，介紹了企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的流程、企業(yè)使命與遠景、企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略、市場機會、市場細分、目標市場選擇與市場競爭策劃；第5章至第8章為市場營銷戰(zhàn)術策劃，闡述了產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃?！　榉奖憬虒W，本書“附錄”配有“考核手冊”、“案例分析報告”和“決策設計方案”范文，并編制了與主教材配套的“教學資源包”。使用本書的師生可登錄高等教育出版社網(wǎng)站使用或下載（或來函來電索要）“教學資源包”中的“PPT電子課件”、“自測系統(tǒng)”、“章后‘習題和訓練’參考答案與提示”、“‘綜合實務’參考答案”、“‘綜合案例’分析提示”、“‘綜合實訓’教學建議”。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷策劃：理論、實務、案例、實訓》以就業(yè)為導向，緊緊圍繞21世紀高職高專教育新型人才培養(yǎng)目標，依照“理論講透、實務足夠、案例同步、實訓到位”的原則，全面展現(xiàn)市場營銷策劃的內(nèi)涵，注重學習目標、教學內(nèi)容、章后習題、學習考核四者之間的內(nèi)在統(tǒng)一。全書體例新，學習內(nèi)容豐富，形式多樣，便于學生專業(yè)能力和職業(yè)能力的提高。　　《市場營銷策劃：理論、實務、案例、實訓》可作為高職高專院校市場營銷專業(yè)及相關專業(yè)的教材，也可供在職人員培訓使用。

書籍目錄

第1章 市場營銷策劃概論 學習目標引例：孔府家酒的二次崛起1．1 市場營銷策劃概述1．2 市場營銷策劃的原則1．3 市場營銷策劃的主要分類與方法本章小結主要概念和觀念重點實務和操作習題和訓練第2章 市場營銷策劃的基本流程學習目標引例：雅科卡策劃“野馬”轎車2．1 市場營銷策劃的組織2．2 市場營銷策劃的程序2．3 市場營銷策劃書的編寫本章小結主要概念和觀念重點實務和操作習題和訓練第3章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃學習目標引例：萬向集團戰(zhàn)略目標實踐3．1 企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述3．2 企業(yè)使命與愿景3．3 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略本章小結主要概念和觀念重點實務和操作習題和訓練第4章 目標市場策劃學習目標引例：AT&T的市場保衛(wèi)戰(zhàn)4．1 市場機會研究4．2 市場細分策劃4．3 目標市場選擇4．4 市場定位策劃與市場競爭策劃本章小結主要概念和觀念重點實務和操作習題和訓練第5章 產(chǎn)品策劃學習目標引例：斯沃琪全塑電子手表的成功5．1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃5．2 品牌策劃5．3 包裝策劃5．4 新產(chǎn)品開發(fā)本章小結主要概念和觀念重點實務和操作習題和訓練第6章 價格策劃學習目標引例：2008，快餐價格回落到十年前6．1 制定價格的策劃6．2 修訂價格的策劃6．3 變動價格的策劃本章小結主要概念和觀念重點實務和操作習題和訓練第7章 促銷策劃學習目標引例：美特斯邦威的促銷策劃7．1 廣告策劃7．2 公共關系策劃7．3 營業(yè)推廣策劃7．4 人員推銷策劃本章小結主要概念和觀念重點實務和操作習題和訓練第8章 分銷渠道策劃學習目標引例：怎樣賣空調(diào)8．1 分銷渠道策劃概述8．2 分銷渠道策劃的方法8．3 分銷渠道管理本章小結主要概念和觀念重點實務和操作習題和訓練綜合實務綜合案例綜合實訓附錄一 考核手冊附錄二 “案例分析報告”和“決策設計方案”范文主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　“策劃”在中國有悠久的歷史。策劃者，古代稱之為軍師、策士、謀士，今日稱之為企劃設計師、策劃師。“策劃”作為一個獨立的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，至今只有30幾年的歷程，它是知識經(jīng)濟時代的智慧之果和精神產(chǎn)品。1.策劃的歷史“策”字在古書中有的寫“策”，有的寫“笑”，在《辭?！分杏卸喾N解釋。一是當名詞用，指古代的一種馬鞭，這種馬鞭頭上有尖刺。二是當動詞用，鞭打，如“策馬”、“策動”，就是用鞭子打馬的意思。三指古代用竹片或木片記事著書，成編的叫簡，如“簡策”或“策書”。四指古代考試的一種文體，即對策、策論，類似于現(xiàn)在的議論文。五指計謀，諸如決策、獻策、下策、束手無策等?！　　皠潯弊忠话阌兴膶雍x。一是指用尖銳的東西將別的東西隔開或從上面擦過，如劃玻璃、劃火柴等。二是用槳撥水前進；三是按利益情況計較相宜不相宜，劃得來，劃不來；四是劃分、計劃，即工作計劃、籌劃、謀劃。　　從中國古代“策”與“劃”這兩個字來看，已經(jīng)有今天“策劃”的內(nèi)涵了?！安邉潯币辉~連用，在古代有謀劃、籌劃、策略、計劃、計策、對策等意思?！　≡谥袊糯?，策劃集中于政治、軍事和外交活動之中，其目的是為政治、軍事、外交服務的。今天的策劃主要是為經(jīng)濟服務的。中國古代的文明史，就是一部策劃史。　　古代策劃家創(chuàng)造的許多策劃案例都是圍繞著鞏固政權進行的。例如，商鞅變法、吳起變法、王安石變法等。古代的變法本身是一種觀念更替，也可以視為一種權力的更替過程，風險大，只有進行事前周密的策劃才能提出具體的方案，并保證目標的實現(xiàn)。　　春秋戰(zhàn)國時期，社會紛亂，各諸侯國相互攻伐，時勢造英雄，當時社會上出現(xiàn)了專門賣智謀的人，被稱為“策士”，為各國諸侯出謀劃策。因為“策士”輩出，高手林立，為后人留下了許多個策劃經(jīng)典案例，構成中國策劃思想史的寶庫。迄今為止，家喻戶曉的故事有田忌賽馬、蘇秦合縱抗秦、張儀連橫破六國等，這些故事作為古代策劃的經(jīng)典案例流傳至今。　　“策劃”一詞，有人認為最早出現(xiàn)在《后漢書·隗囂公孫述列傳》中，還有一說是出自《文選·晉紀總論》中。但是，由于缺乏系統(tǒng)的總結和提煉，中國古代的策劃思想沒有形成科學的體系。在中國古代典籍中，如《尚書》、《淮南子》、《史記》、《漢書》、《資治通鑒》、《太平廣記》等，對策劃人物、策劃案例和策劃思想都有精彩的記載，它往往體現(xiàn)在一些重大政治事件、軍事活動、外交活動之中，并不獨立成章。盡管如此，經(jīng)歷了時空轉(zhuǎn)換，策劃的服務對象、運用原則已經(jīng)大不相同，但究其本質(zhì)還是相同的。

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