現(xiàn)代推銷

前言

　　“現(xiàn)代推銷”是一門有著豐富內(nèi)涵，融多方面知識(shí)、素養(yǎng)、能力為一體的綜合性、實(shí)踐性強(qiáng)的技能運(yùn)用課程，是對(duì)學(xué)生綜合素養(yǎng)與綜合能力的全面檢驗(yàn)。基于能力本位的課程理念，本書是為滿足新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)高職高專教育教學(xué)改革對(duì)新型專業(yè)教材的需求而編寫的。本書“以就業(yè)為導(dǎo)向”，緊緊圍繞2l世紀(jì)高職高專教育新型人才培養(yǎng)目標(biāo)與模式，依照“理論講透、實(shí)務(wù)足夠、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位”的原則，全面展開現(xiàn)代推銷教材的內(nèi)涵建設(shè)，注重“教學(xué)目標(biāo)”、“教學(xué)內(nèi)容”、“習(xí)題實(shí)訓(xùn)”、“學(xué)習(xí)考核”四者之間的內(nèi)在統(tǒng)一?！　”緯鴥?nèi)容簡(jiǎn)明，設(shè)計(jì)新穎，案例豐富，習(xí)題與訓(xùn)練多樣，融通俗性、可讀性、應(yīng)用性于一體?！　榉奖憬虒W(xué)，本書“附錄”有“考核手冊(cè)和案例分析報(bào)告范文”，并編制了與主教材相配套的“教學(xué)資源包”。使用本書的師生可登錄高等教育出版社網(wǎng)站使用或下載（或來(lái)函來(lái)電索取）“教學(xué)資源包”中的“PPT電子課件”、“自測(cè)系統(tǒng)”、“章后‘習(xí)題和訓(xùn)練’參考答案與提示”、“‘綜合實(shí)務(wù)’參考答案”、“‘綜合案例’分析提示”、“‘綜合實(shí)訓(xùn)’教學(xué)建議”?！　”緯鶕?jù)高等教育出版社特約總策劃許景行教授提供的“‘多元整合一體化’I型”教材設(shè)計(jì)編寫，由胡善珍任主編，王偉浩任副主編。參加本書編寫的作者有：江友農(nóng)（第4章、第5章、第9章、附錄二）、唐國(guó)銀（第6章、第7章、第8章）、王偉浩（第2章、第3章、綜合案例、綜合實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)務(wù)）、胡善珍（第1章），許景行（附錄一）。由王偉浩負(fù)責(zé)本書自測(cè)系統(tǒng)的編寫。本書在編寫過(guò)程中參考引用了國(guó)內(nèi)外同行學(xué)者的研究觀點(diǎn)，借鑒了同類學(xué)科、同類教材的研究成果，在此我們深表謝意！　　現(xiàn)代推銷作為一門學(xué)科，其結(jié)構(gòu)體系仍需在實(shí)踐中不斷完善，加之我們學(xué)識(shí)疏淺，懇請(qǐng)各位專家、讀者對(duì)本書中不妥和錯(cuò)誤之處提出寶貴意見。

內(nèi)容概要

　　《“21世紀(jì)多元整合一體化”教材系列（市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)）·現(xiàn)代推銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》是高職高專教育“21世紀(jì)多元整合一體化”教材系列（市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)）之一。本書的主要內(nèi)容包括：推銷概述、推銷要素與推銷模式、推銷準(zhǔn)備、識(shí)別和尋找顧客、約見和接近顧客、推銷洽談、顧客異議的化解、推銷成交、推銷服務(wù)與管理。基于培養(yǎng)目標(biāo)的需要及實(shí)戰(zhàn)性、技能性、操作性的課程特點(diǎn)，本書采用立體構(gòu)架，在理論“夠用”的前提下，全書設(shè)有單項(xiàng)及綜合的課程實(shí)務(wù)、案例分析、實(shí)訓(xùn)任務(wù)，體現(xiàn)“教、學(xué)、做”合一的教材建設(shè)理念。本書內(nèi)容簡(jiǎn)明，設(shè)計(jì)新穎，案例豐富，習(xí)題與訓(xùn)練多樣，融通俗性、可讀性、應(yīng)用性于一體。本書不僅可作為高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、工商管理等專業(yè)的教材，也可作為各行各業(yè)推銷員、業(yè)務(wù)員、營(yíng)銷區(qū)域主管、營(yíng)銷總監(jiān)、中小企業(yè)主及自學(xué)者自學(xué)用書和社會(huì)上各類推銷培訓(xùn)班的教材。

作者簡(jiǎn)介

　　《現(xiàn)代推銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》的主要內(nèi)容包括：推銷概述、推銷要素與推銷模式、推銷準(zhǔn)備、識(shí)別和尋找顧客、約見和接近顧客、推銷洽談、顧客異議的化解、推銷成交、推銷服務(wù)與管理?；谂囵B(yǎng)目標(biāo)的需要及實(shí)戰(zhàn)性、技能性、操作性的課程特點(diǎn)，《現(xiàn)代推銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》采用立體構(gòu)架，在理論“夠用”的前提下，全書設(shè)有單項(xiàng)及綜合的課程實(shí)務(wù)、案例分析、實(shí)訓(xùn)任務(wù)，體現(xiàn)“教、學(xué)、做”合一的教材建設(shè)理念。　　《現(xiàn)代推銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》內(nèi)容簡(jiǎn)明，設(shè)計(jì)新穎，案例豐富，習(xí)題與訓(xùn)練多樣，融通俗性、可讀性、應(yīng)用性于一體?！　　冬F(xiàn)代推銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》不僅可作為高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、工商管理等專業(yè)的教材，也可作為各行各業(yè)推銷員、業(yè)務(wù)員、營(yíng)銷區(qū)域主管、營(yíng)銷總監(jiān)、中小企業(yè)主及自學(xué)者自學(xué)用書和社會(huì)上各類推銷培訓(xùn)班的教材。

書籍目錄

第1章 推銷概述 1 學(xué)習(xí)目標(biāo)／1 1．1 現(xiàn)代推銷的內(nèi)涵 ／2 1．2 現(xiàn)代推銷的實(shí)質(zhì)／7 1．3 推銷準(zhǔn)則／9 1．4 現(xiàn)代推銷的流程／15 1．5 推銷方式／18 本章小結(jié)／23 主要概念和觀念／23 重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作／24 習(xí)題和訓(xùn)練／24 第2章 推銷要素與推銷模式 30 學(xué)習(xí)目標(biāo)／30 2．1 推銷人員／32 2．2 推銷品／39 2．3 顧客／41 2．4 推銷要素的協(xié)調(diào)／43 2．5 推銷模式／46 本章小結(jié)／51 主要概念和觀念／52 重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作／52 習(xí)題和訓(xùn)練／52 第3章 推銷準(zhǔn)備 61 學(xué)習(xí)目標(biāo)／61 3．1 塑造自我形象／63 3．2 推銷信息的內(nèi)容／70 3．3 推銷信息的采集和處理／76 3．4 推銷計(jì)劃的制定／79 本章小結(jié)／82 主要概念和觀念／83 重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作／83 習(xí)題和訓(xùn)練／83 第4章 識(shí)別和尋找顧客 89 學(xué)習(xí)目標(biāo)／89 4．1 準(zhǔn)顧客概述／91 4．2 識(shí)別顧客／101 4．3 尋找顧客的方法／104 本章小結(jié)／109 主要概念和觀念／110 重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作／110 習(xí)題和訓(xùn)練／110 第5章 約見和接近顧客 119 學(xué)習(xí)目標(biāo)／119 5．1 約見顧客／121 5．2 接近顧客／135 本章小結(jié)／140 主要概念和觀念／141 重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作／141 習(xí)題和訓(xùn)練／141 第6章 推銷洽談 148 學(xué)習(xí)目標(biāo)／148 6．1 推銷洽談概述／149 6．2 推銷洽談的程序分析／157 6．3 推銷洽談的方法／163 6．4 推銷洽談的技巧／167 6．5 推銷洽談的策略／169 本章小結(jié)／171 主要概念和觀念／172 重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作／172 習(xí)題和訓(xùn)練／172 第7章 顧客異議的化解 179 學(xué)習(xí)目標(biāo)／179 7．1 顧客異議產(chǎn)生的原因與類型／180 7．2 化解顧客異議的原則與步驟／187 7．3 化解顧客異議的策略／190 7．4 化解顧客異議的方法／192 7．5 化解各種顧客異議／195 本章小結(jié)／201 主要概念和觀念／202 重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作／202 習(xí)題和訓(xùn)練／202 第8章 促成成交 211 學(xué)習(xí)目標(biāo)／211 8．1 成交信號(hào)的識(shí)別／213 8．2 促成成交的策略／215 8．3 促成成交的方法與技巧／219 8．4 推銷合同的訂立與履行／226 本章小結(jié)／230 主要概念和觀念／230 重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作／230 習(xí)題和訓(xùn)練／231 第9章 推銷服務(wù)與管理 238 學(xué)習(xí)目標(biāo)／238 9．1 推銷服務(wù)／240 9．2 推銷管理／247 本章小結(jié)／257 主要概念和觀念／258 重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作／258 習(xí)題和訓(xùn)練／258 綜合實(shí)務(wù) 265 綜合案例 267 綜合實(shí)訓(xùn) 272 附錄一 考核手冊(cè) 278 附錄二 案例分析報(bào)告和決策設(shè)計(jì)方案范文 291 主要參考文獻(xiàn) 293

章節(jié)摘錄

　　廣義的現(xiàn)代推銷指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過(guò)一定的形式傳遞信息，使推銷對(duì)象接受并實(shí)施推銷內(nèi)容的活動(dòng)過(guò)程，也是獲得他人理解的一種溝通行為。生活中無(wú)時(shí)無(wú)處不存在著推銷，例如，商品、服務(wù)、創(chuàng)意、理念，甚至一個(gè)城市、民族和國(guó)家的發(fā)展愿景都需要推銷，每個(gè)人都是不同意義上的推銷員。無(wú)論做什么工作，在什么崗位上，如果能熟練地掌握推銷方法與推銷技巧，就有助于取得預(yù)期的目標(biāo)。例如，政治家“推銷”政見，科學(xué)家“推銷”發(fā)明創(chuàng)造和技術(shù)專利，教師向?qū)W生“推銷”知識(shí)，演員向觀眾“推銷”藝術(shù)美感等。廣義的推銷包括以下三方面的含義：　　（1）現(xiàn)代推銷的三要素。一是推銷主體，即主動(dòng)發(fā)起者，如推銷員或者推銷單位。二是推銷客體，即推銷對(duì)象接受的標(biāo)的物，如產(chǎn)品、綱領(lǐng)、機(jī)會(huì)、權(quán)力、情感、信譽(yù)等。三是推銷對(duì)象，即顧客或接收者。在推銷活動(dòng)中，推銷主體、推銷客體和推銷對(duì)象構(gòu)成了現(xiàn)代推銷的三要素?！　。?）現(xiàn)代推銷是一個(gè)過(guò)程。現(xiàn)代推銷是一個(gè)具有雙重目的的工作過(guò)程。一方面要幫助顧客解決某些問(wèn)題，滿足顧客的特定需求；另一方面要達(dá)到企業(yè)或組織的營(yíng)銷目標(biāo)。從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念看，推銷還應(yīng)符合社會(huì)倫理的要求，推銷行為應(yīng)有利于社會(huì)的進(jìn)步、人類健康和可持續(xù)發(fā)展。推銷活動(dòng)過(guò)程既是向市場(chǎng)提供商品激發(fā)顧客購(gòu)買的引導(dǎo)過(guò)程，還是一個(gè)傳遞最新觀念、引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的過(guò)程?！　。?）現(xiàn)代推銷的實(shí)質(zhì)是傳遞信息。傳遞更好的信息和更好地傳遞信息是現(xiàn)代推銷取得成功的保證。促使推銷對(duì)象接受傳遞的信息內(nèi)容是推銷活動(dòng)的最終目的，商品（服務(wù)）是傳遞信息的主要形式和手段；語(yǔ)言是信息傳遞的橋梁、紐帶和潤(rùn)滑劑。準(zhǔn)確傳遞信息是現(xiàn)代推銷活動(dòng)的主要目的之一。2.狹義的現(xiàn)代推銷狹義的現(xiàn)代推銷是指企業(yè)以滿足雙方需要為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和技巧，以幫助或說(shuō)服為手段，向顧客傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息，并使顧客接受或購(gòu)買的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。是在了解客戶需求或服務(wù)的前提下，運(yùn)用各種推銷方式，以產(chǎn)品或服務(wù)為內(nèi)容，為顧客帶來(lái)某種利益，幫助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)顧客或潛在顧客接受并購(gòu)買特定的產(chǎn)品、服務(wù)及推銷理念的活動(dòng)過(guò)程。從狹義的角度研究推銷活動(dòng)過(guò)程及其一般規(guī)律，對(duì)推銷內(nèi)涵的理解應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：　?。?）現(xiàn)代推銷是以顧客需求為導(dǎo)向的分析、判斷、滿足需求的過(guò)程。推銷員首先要了解和發(fā)現(xiàn)顧客的需要，確認(rèn)推銷品能滿足顧客的需要，然后說(shuō)服顧客，使顧客認(rèn)識(shí)自己確實(shí)存在著對(duì)推銷品的需要，從而刺激需求欲望，促成顧客自覺(jué)購(gòu)買。推銷員必須幫助顧客得到他們想要的東西，在滿足顧客需求后，獲取利潤(rùn)。美國(guó)施樂(lè)公司推銷專家蘭迪克說(shuō)：“明確顧客的真實(shí)需求，并說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足這一需求，是改善推銷，將推銷成績(jī)由平均水平提高到較高水平的關(guān)鍵。”

圖書封面

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