廣告策劃

內(nèi)容概要

　　《廣告策劃》圍繞決策學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)的基本原理、邏輯策略和科學(xué)程序，從廣告策劃的源流、基本原理和基本理淪到策略體系，詳細(xì)闡述了廣告策劃的系統(tǒng)知識(shí)。《廣告策劃》集眾家之長(zhǎng)，吸取廣告策劃的最新成果，遵循原理和實(shí)務(wù)并重、理論與案例緊密結(jié)合的編寫原則，在編寫體例上注重體現(xiàn)教學(xué)規(guī)律，即在每一章前對(duì)學(xué)習(xí)要點(diǎn)和學(xué)習(xí)要求進(jìn)行提示，在正文部分以案例引出理論內(nèi)容，在章末提供復(fù)習(xí)思考題和相關(guān)資源。由此形成《廣告策劃》的特色，即化繁為簡(jiǎn)、深入淺出，循序漸進(jìn)，教學(xué)過程具有啟發(fā)性、參與性、互動(dòng)性，案例選擇具有豐富性，并且注重技能訓(xùn)練。　　《廣告策劃》可作為大專院校和各類成人教育學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)、市場(chǎng)學(xué)專業(yè)、管理學(xué)專業(yè)的必修課和選修課教材，也可以作為廣告從業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考書。

作者簡(jiǎn)介

　　張翔，教授，北京工商大學(xué)數(shù)字藝術(shù)制作中心主任，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)，北京工商大學(xué)廣告營(yíng)銷研究中心主任，中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事、副秘書長(zhǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)委員，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)專家咨詢委員會(huì)委員，中央電視臺(tái)廣告策略顧問，山東電視臺(tái)營(yíng)銷策略顧問，日本吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)客座研究員。1992年成為北京工商大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)始人之一，長(zhǎng)期以來致力于廣告學(xué)的教育和研究工作以及數(shù)字藝術(shù)實(shí)踐教學(xué)的研究，在形成專業(yè)特色和辦學(xué)特色方面有突出的研究成果和實(shí)踐效果，在教學(xué)過程管理和教學(xué)方法的變革方面具有原創(chuàng)性的探索和成就，多年來所指導(dǎo)學(xué)生的參賽作品獲得過各類全國(guó)性廣告大賽的獎(jiǎng)項(xiàng)十余項(xiàng)。此外，在廣告策劃、直效營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播、客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域的研究與實(shí)踐均有建樹。被北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所和《現(xiàn)代廣告》雜志社評(píng)選為2004年度中國(guó)十大廣告學(xué)人，被教育部、國(guó)家工商行政管理總局、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、臺(tái)灣《中國(guó)時(shí)報(bào)》等聘為其主辦的中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國(guó)公益廣告大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)（學(xué)院獎(jiǎng)）和金犢獎(jiǎng)的評(píng)委，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)公司顧問?！　堈埽芾韺W(xué)碩士，畢業(yè)于北京工商大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，現(xiàn)任教于北方工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系，主講《廣告策劃》、《市場(chǎng)調(diào)查與分析》、《廣告學(xué)概論》等課程，美國(guó)東田納西州立大學(xué)訪問學(xué)者?！　±钋啵本┕ど檀髮W(xué)嘉華學(xué)院語言與傳播系廣告學(xué)專業(yè)教師，畢業(yè)于北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，獲管理學(xué)碩士學(xué)位，研究方向?yàn)閺V告經(jīng)營(yíng)與策劃。曾先后在中央電視臺(tái)廣告部、聯(lián)廣集團(tuán)、《財(cái)經(jīng)》雜志社工作，具有在專業(yè)廣告公司和強(qiáng)勢(shì)媒體廣告部或市場(chǎng)部較豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

書籍目錄

第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的源流第二節(jié) 廣告策劃的概念第三節(jié) 廣告策劃的性質(zhì)與意義第四節(jié) 廣告策劃的地位與作用第五節(jié) 廣告策劃的特征與原則第二章 廣告策劃過程第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容第二節(jié) 廣告策劃的程序及工作流程第三節(jié) 廣告策劃的類型第三章 市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容與方法第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié) 消費(fèi)者分析第四節(jié) 產(chǎn)品分析第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析第四章 廣告戰(zhàn)略第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)第五章 廣告策略第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略第二節(jié) 定位廣告策略第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略第四節(jié) 廣告媒體策略第六章 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意策略第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法和技法第七章 廣告預(yù)算第一節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容第二節(jié) 制定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配方法第八章 廣告效果測(cè)定第一節(jié) 廣告效果測(cè)定概述第二節(jié) 廣告效果測(cè)定的內(nèi)容第三節(jié) 廣告效果測(cè)定的方法第九章 廣告策劃書的寫作第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述第二節(jié) 廣告策劃書范例參考答案附錄一 型·色·童年——“丁桂兒臍貼”廣告策劃案附錄二 喚醒未來——雀巢咖啡廣告策劃案參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　3.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達(dá)卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”為核心，著力去發(fā)現(xiàn)萬事達(dá)卡使用者在購(gòu)買行為之外更渴望得到的情感上的收獲。在中國(guó)，萬事達(dá)卡在這個(gè)全球創(chuàng)意平臺(tái)上融入了對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)受眾的洞察，利用目標(biāo)受眾渴望的“無價(jià)”旅游體驗(yàn)來增強(qiáng)他們與品牌的關(guān)聯(lián)。目標(biāo)受眾所期待的旅行體驗(yàn)既包括物質(zhì)上的滿足，比如從未有過的餐飲，購(gòu)物和娛樂的享受，也包括情感上的收獲，比如通過海外游拓寬他們的眼界。　　萬事達(dá)卡所扮演的角色則是他們“值得信賴的旅行伴侶”。它的全球認(rèn)知度、強(qiáng)大的安全支持，以及與世界眾多知名商業(yè)機(jī)構(gòu)的聯(lián)網(wǎng)等優(yōu)勢(shì)，都能幫助國(guó)內(nèi)持卡人克服海外游中語言、貨幣兌換、現(xiàn)金有限等障礙，增強(qiáng)他們的自我認(rèn)可感，幫助他們獲得自由暢快和真正有意義、有價(jià)值的旅游體驗(yàn)?！　@著“親身體驗(yàn)世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達(dá)卡發(fā)展出了一套“世界旅行家”的整合傳播營(yíng)銷創(chuàng)意作品。無論你在旅途中身處何方，萬事達(dá)卡不僅可以帶給你便利和安全的消費(fèi)過程，而且還能幫助你享受到獨(dú)特的旅行體驗(yàn)，而這正是萬事達(dá)卡的“無價(jià)”之處?！　。?）“萬事達(dá)2005世界旅行家整合營(yíng)銷”的電視廣告。為推動(dòng)中國(guó)人在出境旅游中使用萬事達(dá)卡，享受方便、快捷、安全的服務(wù)，在此次活動(dòng)中，萬事達(dá)卡國(guó)際組織隆重推出其針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的最新廣告宣傳片“真情無價(jià)”。該片以一對(duì)中國(guó)情侶攜帶萬事達(dá)卡在歐洲旅游為情景：在意大利威尼斯用萬事達(dá)卡預(yù)定水上游，在英國(guó)倫敦用萬事達(dá)卡選購(gòu)時(shí)裝，在德國(guó)慕尼黑用萬事達(dá)卡請(qǐng)樂隊(duì)飲酒，在這其中，萬事達(dá)無不扮演了“值得信賴的旅行伴侶”的角色。幫助國(guó)內(nèi)持卡人克服在語言溝通及貨幣兌換上的障礙，為中國(guó)出境旅游者提供最為體貼的消費(fèi)優(yōu)惠和便捷的支付方式，給予強(qiáng)大的安全支持，使萬事達(dá)卡持卡人能夠真正“親身體驗(yàn)世界無界限”，深刻傳遞了“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的理念。

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