廣告策劃

內(nèi)容概要

　　《廣告策劃》圍繞決策學、市場學、廣告學的基本原理、邏輯策略和科學程序，從廣告策劃的源流、基本原理和基本理淪到策略體系，詳細闡述了廣告策劃的系統(tǒng)知識?！稄V告策劃》集眾家之長，吸取廣告策劃的最新成果，遵循原理和實務并重、理論與案例緊密結合的編寫原則，在編寫體例上注重體現(xiàn)教學規(guī)律，即在每一章前對學習要點和學習要求進行提示，在正文部分以案例引出理論內(nèi)容，在章末提供復習思考題和相關資源。由此形成《廣告策劃》的特色，即化繁為簡、深入淺出，循序漸進，教學過程具有啟發(fā)性、參與性、互動性，案例選擇具有豐富性，并且注重技能訓練?！　　稄V告策劃》可作為大專院校和各類成人教育學院廣告學專業(yè)、市場學專業(yè)、管理學專業(yè)的必修課和選修課教材，也可以作為廣告從業(yè)人員的學習參考書。

作者簡介

　　張翔，教授，北京工商大學數(shù)字藝術制作中心主任，北京工商大學藝術與傳媒學院副院長，北京工商大學廣告營銷研究中心主任，中國高等教育學會廣告專業(yè)委員會常務理事、副秘書長，中國廣告協(xié)會學術委員會委員，中國商務廣告協(xié)會委員，中國廣告主協(xié)會專家咨詢委員會委員，中央電視臺廣告策略顧問，山東電視臺營銷策略顧問，日本吉田秀雄紀念事業(yè)財團客座研究員。1992年成為北京工商大學廣告學專業(yè)創(chuàng)始人之一，長期以來致力于廣告學的教育和研究工作以及數(shù)字藝術實踐教學的研究，在形成專業(yè)特色和辦學特色方面有突出的研究成果和實踐效果，在教學過程管理和教學方法的變革方面具有原創(chuàng)性的探索和成就，多年來所指導學生的參賽作品獲得過各類全國性廣告大賽的獎項十余項。此外，在廣告策劃、直效營銷、整合營銷傳播、客戶關系管理等領域的研究與實踐均有建樹。被北京大學現(xiàn)代廣告研究所和《現(xiàn)代廣告》雜志社評選為2004年度中國十大廣告學人，被教育部、國家工商行政管理總局、中國廣告協(xié)會、臺灣《中國時報》等聘為其主辦的中國大學生廣告藝術大賽、全國公益廣告大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)（學院獎）和金犢獎的評委，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家網(wǎng)絡公司顧問?！　堈埽芾韺W碩士，畢業(yè)于北京工商大學企業(yè)管理專業(yè)，現(xiàn)任教于北方工業(yè)大學藝術學院廣告學系，主講《廣告策劃》、《市場調(diào)查與分析》、《廣告學概論》等課程，美國東田納西州立大學訪問學者?！　±钋啵本┕ど檀髮W嘉華學院語言與傳播系廣告學專業(yè)教師，畢業(yè)于北京工商大學商學院企業(yè)管理專業(yè)，獲管理學碩士學位，研究方向為廣告經(jīng)營與策劃。曾先后在中央電視臺廣告部、聯(lián)廣集團、《財經(jīng)》雜志社工作，具有在專業(yè)廣告公司和強勢媒體廣告部或市場部較豐富的從業(yè)經(jīng)驗。

書籍目錄

第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的源流第二節(jié) 廣告策劃的概念第三節(jié) 廣告策劃的性質(zhì)與意義第四節(jié) 廣告策劃的地位與作用第五節(jié) 廣告策劃的特征與原則第二章 廣告策劃過程第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容第二節(jié) 廣告策劃的程序及工作流程第三節(jié) 廣告策劃的類型第三章 市場調(diào)查與分析第一節(jié) 市場調(diào)查及其內(nèi)容與方法第二節(jié) 營銷環(huán)境分析第三節(jié) 消費者分析第四節(jié) 產(chǎn)品分析第五節(jié) 競爭狀況分析第四章 廣告戰(zhàn)略第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略總體設計第五章 廣告策略第一節(jié) 目標市場策略第二節(jié) 定位廣告策略第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略第四節(jié) 廣告媒體策略第六章 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意策略第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法和技法第七章 廣告預算第一節(jié) 廣告預算的內(nèi)容第二節(jié) 制定廣告預算經(jīng)費的方法第三節(jié) 廣告預算的分配方法第八章 廣告效果測定第一節(jié) 廣告效果測定概述第二節(jié) 廣告效果測定的內(nèi)容第三節(jié) 廣告效果測定的方法第九章 廣告策劃書的寫作第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述第二節(jié) 廣告策劃書范例參考答案附錄一 型·色·童年——“丁桂兒臍貼”廣告策劃案附錄二 喚醒未來——雀巢咖啡廣告策劃案參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　3.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆可達，唯有情無價”為核心，著力去發(fā)現(xiàn)萬事達卡使用者在購買行為之外更渴望得到的情感上的收獲。在中國，萬事達卡在這個全球創(chuàng)意平臺上融入了對國內(nèi)目標受眾的洞察，利用目標受眾渴望的“無價”旅游體驗來增強他們與品牌的關聯(lián)。目標受眾所期待的旅行體驗既包括物質(zhì)上的滿足，比如從未有過的餐飲，購物和娛樂的享受，也包括情感上的收獲，比如通過海外游拓寬他們的眼界?！　∪f事達卡所扮演的角色則是他們“值得信賴的旅行伴侶”。它的全球認知度、強大的安全支持，以及與世界眾多知名商業(yè)機構的聯(lián)網(wǎng)等優(yōu)勢，都能幫助國內(nèi)持卡人克服海外游中語言、貨幣兌換、現(xiàn)金有限等障礙，增強他們的自我認可感，幫助他們獲得自由暢快和真正有意義、有價值的旅游體驗。　　圍繞著“親身體驗世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達卡發(fā)展出了一套“世界旅行家”的整合傳播營銷創(chuàng)意作品。無論你在旅途中身處何方，萬事達卡不僅可以帶給你便利和安全的消費過程，而且還能幫助你享受到獨特的旅行體驗，而這正是萬事達卡的“無價”之處?！　。?）“萬事達2005世界旅行家整合營銷”的電視廣告。為推動中國人在出境旅游中使用萬事達卡，享受方便、快捷、安全的服務，在此次活動中，萬事達卡國際組織隆重推出其針對中國消費者的最新廣告宣傳片“真情無價”。該片以一對中國情侶攜帶萬事達卡在歐洲旅游為情景：在意大利威尼斯用萬事達卡預定水上游，在英國倫敦用萬事達卡選購時裝，在德國慕尼黑用萬事達卡請樂隊飲酒，在這其中，萬事達無不扮演了“值得信賴的旅行伴侶”的角色。幫助國內(nèi)持卡人克服在語言溝通及貨幣兌換上的障礙，為中國出境旅游者提供最為體貼的消費優(yōu)惠和便捷的支付方式，給予強大的安全支持，使萬事達卡持卡人能夠真正“親身體驗世界無界限”，深刻傳遞了“萬事皆可達，唯有情無價”的理念。

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