網(wǎng)絡(luò)廣告

內(nèi)容概要

　　全書共分九章，詳盡論述了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程、網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)研方法、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體投放、效果評估與監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營與管理等內(nèi)容?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告》有助于學(xué)生全面了解網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的整體發(fā)展趨勢，系統(tǒng)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念以及操作流程，熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)操作技能，為將來進(jìn)一步學(xué)習(xí)和從事廣告行業(yè)工作打下基礎(chǔ)。《網(wǎng)絡(luò)廣告》特色是案例豐富、資料翔實(shí)，適合案例化教與學(xué)?！　　毒W(wǎng)絡(luò)廣告》可作高校廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等專業(yè)課教材，也可供廣告從業(yè)人員和市場營銷人員閱讀參考。

作者簡介

　　陳剛，博士、教授。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長、北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心主任、博士生導(dǎo)師，《廣告研究》雜志編委會主任。中華人民共和國新聞出版總署新聞報刊司顧問、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任、中國廣告主協(xié)會專家組成員，曾擔(dān)任中國電信集團(tuán)公司、中國銀聯(lián)股份有限公司、中國人壽保險（集團(tuán)）公司、中央電視臺、新浪網(wǎng)、南方傳媒集團(tuán)等大型企事業(yè)單位的媒體顧問。　　入選教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃”，曾榮獲“2003年中國廣告業(yè)年度十大廣告學(xué)人”和“北京大學(xué)十佳教師”稱號。2008年榮獲“中國廣告30年30位突出貢獻(xiàn)人物”、“推動中國戶外廣告發(fā)展功勛人物”等稱號。　　先后發(fā)表《走向集團(tuán)化：中國廣告業(yè)的趨勢研究》、《對中國廣告代理制目前存在問題及其原因的思考》、《自覺與反思：對中國廣告學(xué)研究方法的分析與思考》、《中國廣告產(chǎn)業(yè)重新定位的四個維度》、《創(chuàng)意傳播管理：新媒體營銷傳播革命》、《新興市場、共時性競爭與整合營銷傳播——整合營銷傳播在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r研究》等多篇廣告研究學(xué)術(shù)論文，曾出版有《新媒體與廣告》等廣告學(xué)專著。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告簡述第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過程第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概念界定第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研及其特點(diǎn)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研方法第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研報告的撰寫規(guī)范和框架范例第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾界定第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理和消費(fèi)行為第三節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)因素第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位和原則第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告時機(jī)選擇第四節(jié) 利用互聯(lián)網(wǎng)互動性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的地位第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意理念第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的運(yùn)作結(jié)構(gòu)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式與創(chuàng)意第五節(jié) 創(chuàng)意傳播管理中的溝通元第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放與傳統(tǒng)廣告投放第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放實(shí)務(wù)第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估與監(jiān)測第一節(jié) 廣告效果評估和網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估第二節(jié) 網(wǎng)繕廣告效果評估的指標(biāo)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量與監(jiān)測方法第四節(jié) 目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估存在的問題第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告代理機(jī)制第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告主第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體第九章 網(wǎng)絡(luò)廣告管理第一節(jié) 中國網(wǎng)絡(luò)廣告管理的發(fā)展過程和現(xiàn)狀第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的審查第三節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管、行業(yè)自律與社會監(jiān)督第四節(jié) 問題和趨勢后記

章節(jié)摘錄

　　3.多方突破，文案串聯(lián)整合　　這是一個技術(shù)創(chuàng)新、信息爆炸和市場急劇變化的時代。在這個時代，商品信息泛濫，產(chǎn)品市場飽和，廣告的有效性在下降，顧客的品牌忠誠度也在弱化。面對分散的、多元化的目標(biāo)消費(fèi)者，整合傳播策略已為成為被廣泛接受的傳播方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)有可能成為品牌營銷傳播的策略原點(diǎn)，成為整合傳播策略的主力軍。　　在網(wǎng)絡(luò)信息整合需求日益強(qiáng)烈的今天，廣告營銷傳播正尋求著多方突破，以求其信息在有針對性的同時可以覆蓋更廣的人群。而這就需要不同廣告形式的綜合運(yùn)用，在不同的時段、不同的載體上采取不同的形式。這里，文案實(shí)際上起著一種串聯(lián)整合的、至關(guān)重要的作用，將各個載體平臺上各種形式的宣傳推廣有機(jī)地聯(lián)系起來，使之成為一個整體化、全局化的信息包裹，將其觸角盡可能地延伸到更多的消費(fèi)者，并使他們盡可能深入地參與到整個宣傳推廣中來。這樣看來，作為連接主線的文案就要力求更有吸引力，更具新穎性，同時更好地承前啟后，上下連接。而這一切也正是一個成功有效的整合傳播方案所必不可少的?！　≡趶V告文案創(chuàng)意的整個操作過程中，文案不再是孤立的、單個廣告里的文字部分，它已經(jīng)從廣告?zhèn)€案走向整合傳播。廣告?zhèn)鞑リP(guān)注的是任何可以觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播方式，以不同的媒體形式，在不同的時間，用不同的媒體創(chuàng)意，表現(xiàn)同一個思想內(nèi)核，以此來強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?。而廣告文案創(chuàng)意及其所表現(xiàn)的整體性會給目標(biāo)消費(fèi)者在不同的媒體接觸中，帶來事半功倍的傳播功效。

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