網(wǎng)絡(luò)廣告

內(nèi)容概要

　　全書共分九章，詳盡論述了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程、網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)研方法、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體投放、效果評估與監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)廣告的運營與管理等內(nèi)容?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告》有助于學(xué)生全面了解網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的整體發(fā)展趨勢，系統(tǒng)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念以及操作流程，熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)操作技能，為將來進(jìn)一步學(xué)習(xí)和從事廣告行業(yè)工作打下基礎(chǔ)?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告》特色是案例豐富、資料翔實，適合案例化教與學(xué)。　　《網(wǎng)絡(luò)廣告》可作高校廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等專業(yè)課教材，也可供廣告從業(yè)人員和市場營銷人員閱讀參考。

作者簡介

　　陳剛，博士、教授。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長、北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心主任、博士生導(dǎo)師，《廣告研究》雜志編委會主任。中華人民共和國新聞出版總署新聞報刊司顧問、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任、中國廣告主協(xié)會專家組成員，曾擔(dān)任中國電信集團(tuán)公司、中國銀聯(lián)股份有限公司、中國人壽保險（集團(tuán)）公司、中央電視臺、新浪網(wǎng)、南方傳媒集團(tuán)等大型企事業(yè)單位的媒體顧問。　　入選教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃”，曾榮獲“2003年中國廣告業(yè)年度十大廣告學(xué)人”和“北京大學(xué)十佳教師”稱號。2008年榮獲“中國廣告30年30位突出貢獻(xiàn)人物”、“推動中國戶外廣告發(fā)展功勛人物”等稱號?！　∠群蟀l(fā)表《走向集團(tuán)化：中國廣告業(yè)的趨勢研究》、《對中國廣告代理制目前存在問題及其原因的思考》、《自覺與反思：對中國廣告學(xué)研究方法的分析與思考》、《中國廣告產(chǎn)業(yè)重新定位的四個維度》、《創(chuàng)意傳播管理：新媒體營銷傳播革命》、《新興市場、共時性競爭與整合營銷傳播——整合營銷傳播在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r研究》等多篇廣告研究學(xué)術(shù)論文，曾出版有《新媒體與廣告》等廣告學(xué)專著。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告簡述第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過程第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概念界定第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研及其特點第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研方法第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研報告的撰寫規(guī)范和框架范例第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾界定第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理和消費行為第三節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的相關(guān)因素第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位和原則第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告時機(jī)選擇第四節(jié) 利用互聯(lián)網(wǎng)互動性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的地位第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意理念第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的運作結(jié)構(gòu)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式與創(chuàng)意第五節(jié) 創(chuàng)意傳播管理中的溝通元第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放與傳統(tǒng)廣告投放第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放實務(wù)第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估與監(jiān)測第一節(jié) 廣告效果評估和網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估第二節(jié) 網(wǎng)繕廣告效果評估的指標(biāo)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量與監(jiān)測方法第四節(jié) 目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評估存在的問題第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告運營第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告代理機(jī)制第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告主第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體第九章 網(wǎng)絡(luò)廣告管理第一節(jié) 中國網(wǎng)絡(luò)廣告管理的發(fā)展過程和現(xiàn)狀第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的審查第三節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管、行業(yè)自律與社會監(jiān)督第四節(jié) 問題和趨勢后記

章節(jié)摘錄

　　3.多方突破，文案串聯(lián)整合　　這是一個技術(shù)創(chuàng)新、信息爆炸和市場急劇變化的時代。在這個時代，商品信息泛濫，產(chǎn)品市場飽和，廣告的有效性在下降，顧客的品牌忠誠度也在弱化。面對分散的、多元化的目標(biāo)消費者，整合傳播策略已為成為被廣泛接受的傳播方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)有可能成為品牌營銷傳播的策略原點，成為整合傳播策略的主力軍?！　≡诰W(wǎng)絡(luò)信息整合需求日益強(qiáng)烈的今天，廣告營銷傳播正尋求著多方突破，以求其信息在有針對性的同時可以覆蓋更廣的人群。而這就需要不同廣告形式的綜合運用，在不同的時段、不同的載體上采取不同的形式。這里，文案實際上起著一種串聯(lián)整合的、至關(guān)重要的作用，將各個載體平臺上各種形式的宣傳推廣有機(jī)地聯(lián)系起來，使之成為一個整體化、全局化的信息包裹，將其觸角盡可能地延伸到更多的消費者，并使他們盡可能深入地參與到整個宣傳推廣中來。這樣看來，作為連接主線的文案就要力求更有吸引力，更具新穎性，同時更好地承前啟后，上下連接。而這一切也正是一個成功有效的整合傳播方案所必不可少的。　　在廣告文案創(chuàng)意的整個操作過程中，文案不再是孤立的、單個廣告里的文字部分，它已經(jīng)從廣告?zhèn)€案走向整合傳播。廣告?zhèn)鞑リP(guān)注的是任何可以觸達(dá)目標(biāo)消費者的傳播方式，以不同的媒體形式，在不同的時間，用不同的媒體創(chuàng)意，表現(xiàn)同一個思想內(nèi)核，以此來強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?。而廣告文案創(chuàng)意及其所表現(xiàn)的整體性會給目標(biāo)消費者在不同的媒體接觸中，帶來事半功倍的傳播功效。

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