新媒體廣告

內(nèi)容概要

　　《新媒體廣告》第一次在網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地就“新媒體廣告”的概念、理論、表現(xiàn)、應(yīng)用等進(jìn)行了解說與闡釋，具有鮮明的創(chuàng)新性、現(xiàn)實(shí)性、實(shí)用性等特點(diǎn)。教材立足于數(shù)字化新媒體的背景，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)廣告戰(zhàn)略的全新調(diào)整，在“網(wǎng)絡(luò)廣告”基礎(chǔ)上進(jìn)行新廣告形式的探討及介紹，包含：品牌網(wǎng)站、線下視頻廣告、內(nèi)容植入廣告、虛擬社區(qū)論壇、博客信息與傳播、播客與沃客的傳播整合、數(shù)字電視商業(yè)頻道、網(wǎng)上商店展示、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境廣告、手機(jī)廣告融合傳播等。在新媒體廣告形式、特性、功用等知識(shí)介紹的基礎(chǔ)上，適度進(jìn)行實(shí)踐實(shí)驗(yàn)工具介紹，并安排實(shí)驗(yàn)操作內(nèi)容；體例上采取理論與案例、文字與圖表、介紹與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式，使《新媒體廣告》既具有可教性，又具有可讀性，還具有實(shí)踐指導(dǎo)性?！　　缎旅襟w廣告》適合廣告、營(yíng)銷、軟件、傳播、動(dòng)漫等專業(yè)的教學(xué)使用。

作者簡(jiǎn)介

　　舒詠平，安徽黃山人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士研究生導(dǎo)師，兼任中國(guó)廣告學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)傳播學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)旅游營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)。學(xué)科研究方向?yàn)閺V告與品牌傳播。曾于《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)名牌》、《學(xué)術(shù)界》、《企業(yè)研究》、《現(xiàn)代傳播》、《國(guó)際新聞界》、《品牌》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》等報(bào)刊、雜志上發(fā)表論文100余篇。出版有《品牌傳播策略》、《品牌傳播與管理》、《品牌聚合傳播》、《廣告與品牌傳播》、《廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任》、《實(shí)用策劃學(xué)》、《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、《廣告創(chuàng)意思維》、《廣告創(chuàng)意思維教程》、《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》、《廣告調(diào)查》、《廣告心理教程》、《公共關(guān)系策劃》、《公關(guān)托出名牌》、《公共關(guān)系學(xué)》等著作10余種?！　≡鞒只騾⑴c中國(guó)家具CBD、新疆昌吉旅游、貴州梵凈山旅游、河南西泰山旅游、湖北仙居旅游、安徽傻子集團(tuán)、山東匯堡酒業(yè)、重慶長(zhǎng)安汽車、浙江德力西電器、吉奧汽車、中捷制衣設(shè)備、成亨食品、邦賽鞋業(yè)、北京曲美家具、上海金穗房產(chǎn)、上海兆地鞋城、江蘇波司登羽絨服、江蘇海瀾毛紡、江蘇紅豆集團(tuán)、江蘇天目湖旅游、山東德州扒雞、山東齊銀水泥、山東山工機(jī)械、山東尚舜化工、西安派德實(shí)業(yè)、云南建華制藥、福建福馬食品、四川沱牌曲酒、湖北八蜂藥化、荊門一醫(yī)、內(nèi)蒙興發(fā)股份、安徽中辰藥業(yè)、河南金星啤酒、深圳一致藥業(yè)、深圳博弈實(shí)業(yè)等100余家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、管理流程、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告?zhèn)鞑ゲ邉澟c咨詢。

書籍目錄

第一章 新媒體廣告概說第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告一、新媒體界定二、新媒體廣告界定第二節(jié) 新媒體廣告的特點(diǎn)一、受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性二、信息服務(wù)的鏈接性三、品牌信息的整合性四、信息管理的即時(shí)性第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)一、整合類新媒體廣告二、推薦類新媒體廣告三、發(fā)布類新媒體廣告四、體驗(yàn)類新媒體廣告五、暗示類新媒體廣告第四節(jié) 新媒體廣告的接受與效果一、新媒體廣告受眾的群體特征二、新媒體廣告受眾的接受行為三、新媒體廣告的效果評(píng)估第二章 品牌網(wǎng)站第一節(jié) 品牌網(wǎng)站概述一、品牌網(wǎng)站的內(nèi)涵二、品牌網(wǎng)站的特點(diǎn)三、品牌網(wǎng)站的廣告功能第二節(jié) 品牌網(wǎng)站的欄目設(shè)置一、品牌形象欄目二、產(chǎn)品信息欄目三、溝通互動(dòng)欄目第三節(jié) 品牌網(wǎng)站的形象傳播一、品牌實(shí)力整體傳播二、品牌公關(guān)動(dòng)態(tài)傳播三、優(yōu)秀的品牌網(wǎng)站第三章 品牌信息搜索與推薦第一節(jié) 品牌信息的搜索平臺(tái)一、搜索引擎及其功能二、受眾的信息搜索行為三、搜索引擎的關(guān)鍵詞排名第二節(jié) 品牌的關(guān)鍵詞推薦一、品牌排序的推薦傳播二、品牌新聞的推薦傳播第三節(jié) 品牌信息搜索的鏈接保障一、品牌網(wǎng)站及頁面管理二、優(yōu)秀的搜索引擎第四章 博客信息與傳播第一節(jié) 博客空間與博客主一、web 2．O環(huán)境下的博客空間二、博客主的自主傳播第二節(jié) 品牌博客受眾與接受一、品牌博客及其功能二、品牌博客的受眾群三、品牌博客受眾的接受行為四、品牌博客受眾的口碑傳播第三節(jié) 品牌人的博客傳播一、品牌掌門人的博客傳播二、品牌參與者的博客傳播三、優(yōu)秀品牌人的博客第五章 虛擬社區(qū)論壇與互動(dòng)第一節(jié) 虛擬社區(qū)論壇及功能一、虛擬社區(qū)及其分類二、消費(fèi)社區(qū)及其特點(diǎn)三、消費(fèi)社區(qū)分類與功能第二節(jié) 消費(fèi)社區(qū)的專家服務(wù)一、消費(fèi)社區(qū)的專家形成二、消費(fèi)社區(qū)的專家服務(wù)三、消費(fèi)社區(qū)的消費(fèi)咨詢第三節(jié) 消費(fèi)社區(qū)的口碑傳播一、消費(fèi)社區(qū)的公關(guān)傳播二、消費(fèi)社區(qū)的品牌暗示三、優(yōu)秀的消費(fèi)社區(qū)及公關(guān)案例第六章 數(shù)字電視商業(yè)頻道第一節(jié) 數(shù)字電視與商業(yè)頻道一、數(shù)字電視內(nèi)涵二、數(shù)字電視特點(diǎn)三、消費(fèi)導(dǎo)向的商業(yè)頻道第二節(jié) 商業(yè)頻道的受眾分析一、商業(yè)頻道的受眾群體二、商業(yè)頻道受眾的接受行為第三節(jié) 商業(yè)頻道的品牌信息服務(wù)一、品牌商品信息的常規(guī)服務(wù)二、品牌商品信息的促銷服務(wù)三、品牌形象信息的公關(guān)傳播四、優(yōu)秀的電視商業(yè)頻道第七章 線下視頻廣告第一節(jié) 線下視頻廣告概述一、線下視頻廣告及其特點(diǎn)二、線下視頻廣告的類別三、線下視頻廣告的功能第二節(jié) 線下視頻廣告的受眾分析一、線下視頻廣告受眾細(xì)分二、線下視頻廣告接受行為第三節(jié) 線下視頻廣告的傳播一、情境化的視頻廣告創(chuàng)意二、高清化的視頻廣告制作三、優(yōu)秀的視頻廣告經(jīng)營(yíng)案例第八章 內(nèi)容植入廣告第一節(jié) 內(nèi)容植入廣告概述一、內(nèi)容植入廣告內(nèi)涵與特點(diǎn)二、內(nèi)容植入廣告的類別三、內(nèi)容植入廣告的功能第二節(jié) 內(nèi)容植入廣告的受眾分析一、內(nèi)容植人廣告的受眾群體二、內(nèi)容植入廣告的接受行為第三節(jié) 內(nèi)容植入廣告的創(chuàng)意傳播一、融人情境的品牌動(dòng)態(tài)植入二、富有實(shí)效的靜態(tài)品牌暴露第九章 網(wǎng)上商店展示第一節(jié) 網(wǎng)上商店概述一、網(wǎng)上商店的內(nèi)涵及特點(diǎn)二、網(wǎng)上商店的形式三、網(wǎng)上商店的功能第二節(jié) 網(wǎng)上商店的受眾分析一、網(wǎng)上商店的受眾細(xì)分二、網(wǎng)上商店受眾的接受行為第三節(jié) 網(wǎng)上商店的品牌傳播一、網(wǎng)上商店的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)二、網(wǎng)上商店的在線互動(dòng)與在線營(yíng)銷三、優(yōu)秀網(wǎng)上商店展示第十章 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷概述一、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)二、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的分類三、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的功能第二節(jié) 品牌數(shù)據(jù)庫傳播的受眾分析一、作為數(shù)據(jù)單元的消費(fèi)者分析二、客戶數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)第三節(jié) 品牌數(shù)據(jù)庫的互動(dòng)傳播一、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷傳播手段二、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)施三、優(yōu)秀數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷案例第十一章 播客與沃客的傳播整合第一節(jié) 播客與沃客一、播客與沃客的內(nèi)涵特點(diǎn)二、播客分類及傳播功能三、沃客分類及傳播功能第二節(jié) 播客的傳播整合……第十二章 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境廣告第十三章 手機(jī)廣告整合傳播實(shí)踐部分“討論話題”的參考答案后記

章節(jié)摘錄

　　一、商業(yè)頻道的受眾群體 1.受眾的含義及劃分 “受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象。”受眾是傳播過程的五要素之一，為接受信息傳播的群眾。原指演講的聽眾，引入傳播學(xué)后泛指報(bào)刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾。簡(jiǎn)而言之，受眾是大眾傳播及電視媒體產(chǎn)品的消費(fèi)者，它是傳播活動(dòng)的目的地，是傳播內(nèi)容的歸宿，同時(shí)它又是傳播活動(dòng)的積極參與者?！　「鶕?jù)年齡的不同，受眾可劃分為少兒受眾、青年受眾、中年受眾、老年受眾。根據(jù)性別，受眾可以分為女性受眾和男性受眾。根據(jù)受教育程度，受眾一般可分為低層面、中層面、高層面三層群體。受眾的分類可以按照不同標(biāo)準(zhǔn)和不同方法進(jìn)行，其類型遠(yuǎn)不止以上所述的三種?！　「鶕?jù)受眾對(duì)電視購物頻道傳播的信息所采取的收視行為，我們將電視購物頻道的受眾分為兩個(gè)部分、四個(gè)層次?！　〉谝徊糠郑簼撛谑鼙娙骸壳安⑽词湛措娨曎徫镱l道但在未來可能成為電視購物頻道觀眾的群體。這部分人目前沒有收看電視購物頻道是受到主客觀條件的限制，當(dāng)起限制作用的主客觀條件發(fā)生變化時(shí)，這些人很有可能成為電視購物頻道的受眾。　　第二部分：實(shí)在受眾群——已經(jīng)在收看電視購物頻道的群體。實(shí)在受眾群又可以分為三個(gè)層次：外圍受眾群——他們只是偶爾才收看電視購物頻道，很少會(huì)有購買電視購物商品的行為。他們是電視購物頻道需要努力爭(zhēng)取的對(duì)象。主體受眾群——他們對(duì)于非傳統(tǒng)方式購物有著濃厚的興趣，經(jīng)常收看電視購物頻道，并且將電視購物作為自己購買商品的一個(gè)渠道。他們是電視購物頻道需要進(jìn)一步爭(zhēng)取的對(duì)象。核心受眾群——對(duì)于電視購物認(rèn)同度很高的人群，他們是電視購物頻道的忠實(shí)觀眾，把電視購物作為自己購買商品的主要途徑。這類人群是電視購物頻道需要穩(wěn)固的受眾群，但是目前他們的數(shù)量還較少。

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