現(xiàn)代廣告學教程

前言

“廣告學概論”課程是高等院校廣告專業(yè)的基礎(chǔ)理論課，相關(guān)教材的編寫也是廣告學教材整體建設(shè)的重中之重。從1996年起，我先后參與、組織編寫了多本與“廣告學概論”課程相關(guān)的教材，取得了較好的社會效果和反響，而之所以屢屢涉足這個領(lǐng)域，是為了尋求某種突破與進步。此次應高等教育出版社之約，編寫《現(xiàn)代廣告學教程》，實在是一個太大的壓力，這個壓力是我在此前所有教材編寫過程中從未遇到過的。這種壓力主要來自新的教材框架的建立。以往的廣告學概論層面的著述，大多以廣告運動的系列程序作為基本框架，并不能有效涵蓋“概論”應該涵蓋的其他許多重要內(nèi)容，并且與后續(xù)課程形成大量內(nèi)容上的重復。實際上，在過往的教材編寫過程中，我們均在嘗試建構(gòu)新的廣告學概論的框架體系，但又總覺得不是太滿意。此次編寫，我們充分吸納此前諸多教材的優(yōu)長，并盡可能彌補其存在的缺憾，力圖使其更為完善。本教材共分為四編，十五章。第一編“廣告與廣告學”，涉及廣告與廣告學的基礎(chǔ)知識與基礎(chǔ)理論。關(guān)于廣告的定義以及廣告的歷史發(fā)展，皆為題中應有之義。我曾提出，現(xiàn)代廣告應是一個包含整體廣告運動在內(nèi)的擴大了的廣告概念。本書提出“廣告是一個整體的運動形態(tài)”，“廣告是一種營銷傳播”兩個重要命題，并不是想推翻以往關(guān)于廣告的定義，只是想從另一新的層面，建立起對現(xiàn)代廣告與廣告學新的認知。關(guān)于廣告的歷史發(fā)展，本書并不著意于現(xiàn)象的描述，而是重在廣告從古代走向現(xiàn)代基本歷史軌跡的梳理，從而為后續(xù)的“廣告史”課程預留下更大的發(fā)揮空間。關(guān)于廣告的社會功能與作用，本書辟出專章進行討論，因為這·問題太為重要。其中涉及廣告的營銷功能與作用，以及廣告社會經(jīng)濟與社會文化的功能與作用，并討論到廣告與社會的倫理沖突及其社會責任。實際上這是對廣告生存價值的本質(zhì)追問，也涉及對現(xiàn)代廣告與廣告學更高層次的認知。

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代廣告學教程》緊密結(jié)合現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，充分吸納諸多傳統(tǒng)廣告學概論教材的優(yōu)長，并盡可能克服、彌補其存在的缺陷，力圖完整清晰地構(gòu)建一個現(xiàn)代意義上的“廣告學概論”?！　　冬F(xiàn)代廣告學教程》突破了以廣告運動程序為基本框架的模式，不僅科學涵蓋了廣告學專業(yè)的基礎(chǔ)知識與基本理論，而且注重經(jīng)典性與前沿性的統(tǒng)一，對全球化、數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播以及整合營銷傳播背景下的廣告生存形態(tài)與傳播形態(tài)，乃至廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)和業(yè)務(wù)運作形態(tài)的未來發(fā)展進行了探討。全書共分為四編、十五章。　　《現(xiàn)代廣告學教程》既可作為廣告學、新聞傳播學、廣播電視新聞學等專業(yè)的教材，也可供廣告從業(yè)人員業(yè)余學習和參考。

作者簡介

張金海，1951年6月生，湖北省石首市人，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師?，F(xiàn)任武漢大學媒體發(fā)展研究中心(教育部人文社科重點研究基地)主任，武漢大學學術(shù)委員會委員，中國廣告協(xié)會學術(shù)。委員會副主任委員，全國廣告教育研究會副會長。獲選全國十大優(yōu)秀廣告學人、2006中國廣告年度人物。集中從事廣告學與媒介研究，系武漢大學廣告學與媒介經(jīng)營管理研究兩個博士點的學科帶頭人。出版著作20余部，發(fā)表學術(shù)論文100余篇。其所創(chuàng)立的武漢大學廣告學專業(yè)，經(jīng)十多年的建設(shè)與發(fā)展，居全國領(lǐng)先地位。在廣告學領(lǐng)域，主要從事廣告理論以及廣告?zhèn)鞑サ倪\作與管理研究。主持承擔國家與教育部社科課題“廣告規(guī)范化研究”、“廣告?zhèn)鞑サ倪\作與管理研究”。所著《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，是國?nèi)第一部系統(tǒng)研究廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶Ｖ?。主持編纂的國家“十五”?guī)劃教材《廣告經(jīng)營與管理》由高等教育出版社出版。在媒體研究領(lǐng)域，著重從事媒介經(jīng)濟與媒介經(jīng)營管理研究，系武漢大學教育部“211工程”項目“現(xiàn)代傳媒與中國社會文化發(fā)展研究”主要負責人，武漢大學國家“985”創(chuàng)新基地項目“新聞傳播與媒介化社會”第二主持人，并承擔教育部人文社科重點研究基地重大項目“中國傳媒集團化發(fā)展與集團經(jīng)營問題研究”。

書籍目錄

第一編 廣告與廣告學第一章 廣告概述第一節(jié) 什么叫廣告一、關(guān)于廣告的本初含義二、關(guān)于廣告的一般定義三、廣告是一種營銷傳播四、現(xiàn)代廣告是一種整體的運動形態(tài)第二節(jié) 廣告的起源與歷史發(fā)展一、廣告的起源二、古代廣告與廣告活動三、近代廣告與廣告活動四、現(xiàn)代廣告及其發(fā)展第三節(jié) 廣告的分類一、廣告的營銷分類二、廣告的傳播分類第二章 廣告的社會功能與作用第一節(jié) 營銷：廣告的工具性功能與作用一、商品與服務(wù)信息的告知二、從告知走向勸服三、從勸服走向誘導四、廣告營銷功能與作用的限制第二節(jié) 廣告的社會經(jīng)濟功能一、廣告是社會經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動器二、廣告是社會經(jīng)濟發(fā)展的風向標三、關(guān)于廣告與社會經(jīng)濟發(fā)展的各種判斷第三節(jié) 廣告的社會文化功能一、廣告的文化屬性二、廣告對社會文化的影響三、廣告的社會倫理沖突四、廣告的社會責任第三章 廣告學及其基本原理第一節(jié) 現(xiàn)代廣告研究的緣起與廣告理論的演進一、現(xiàn)代廣告研究的緣起二、廣告理論的演進第二節(jié) 廣告學的性質(zhì)、研究范疇及其學科體系一、廣告學的性質(zhì)二、廣告學研究范疇的拓展三、廣告學的學科體系第三節(jié) 廣告學的基本原理一、廣告的營銷學原理二、廣告的傳播學原理第二編 廣告產(chǎn)業(yè)組織與廣告的市場運作第四章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場運作第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其構(gòu)成一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第二節(jié) 廣告市場及其構(gòu)成一、廣告市場的界定二、廣告市場的構(gòu)成三、廣告市場發(fā)展階段的劃分第三節(jié) 廣告代理：廣告市場的基本運作機制一、代理制的經(jīng)濟學分析二、廣告代理制的興起三、從媒介代理到客戶代理四、廣告代理制的現(xiàn)代流變第五章 廣告產(chǎn)業(yè)組織及其運作第一節(jié) 廣告公司一、專業(yè)廣告公司在廣告活動中的作用二、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)三、廣告代理公司的業(yè)務(wù)運作及其相關(guān)服務(wù)制度四、媒介購買公司第二節(jié) 媒介廣告組織一、媒介的廣告職能與機構(gòu)設(shè)置二、媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式三、媒介廣告業(yè)務(wù)運作的一般程序第三節(jié) 廣告主一、廣告在企業(yè)營銷中的重要地位與作用二、企業(yè)的廣告管理模式與組織類型三、企業(yè)廣告運作的一般程序第三編 廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c運動流程第六章 廣告?zhèn)鞑ツＪ降谝还?jié) 基于大眾傳播模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭?、大眾傳播的基本模式—?W模式二、基于5W模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ降诙?jié) 廣告的N級傳播模式一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級傳播論”二、基于“多級傳播論”的廣告N級傳播模式第三節(jié) 廣告的鼓形傳播模式一、“鼓形傳播模式”的提出二、“鼓形傳播模式”的現(xiàn)實意義第七章 廣告運動的基本流程第一節(jié) 廣告運動的基礎(chǔ)：廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查：廣告運動的起點二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查三、廣告調(diào)查的常用方法第二節(jié) 廣告運動的整體策劃一、廣告策劃：現(xiàn)代廣告運動的核心二、廣告策劃的基本原則三、廣告策劃的主要內(nèi)容四、廣告策劃的工作流程第三節(jié) 廣告運動的基本流程一、從策劃到執(zhí)行二、廣告運動執(zhí)行中的幾個重要環(huán)節(jié)三、廣告運動整體效果的評估第八章 廣告的信息生產(chǎn)及其內(nèi)容分析第一節(jié) 從訴求到創(chuàng)意一、廣告訴求的確立二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與基本原則三、廣告創(chuàng)意的思維方法第二節(jié) 從創(chuàng)意到表現(xiàn)一、創(chuàng)意的“再創(chuàng)造”二、廣告表現(xiàn)的基本元素與基本技巧第三節(jié) 廣告信息生產(chǎn)的內(nèi)容分析一、廣告信息的真實性原則二、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息第九章 廣告?zhèn)鞑サ那婪治龅谝还?jié) 媒體與媒體類型一、媒體與廣告媒體二、廣告媒體的基本類型三、互聯(lián)網(wǎng)與手機媒體第二節(jié) 媒體的商業(yè)價值一、媒體商業(yè)價值與價值評估二、媒體商業(yè)價值的量化評估三、媒體商業(yè)價值的質(zhì)性評估四、媒體商業(yè)價值的效益評估第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇與組合一、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇二、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w組合三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買與投放第十章 廣告受眾與消費者第一節(jié) 廣告受眾一、受眾、廣告受眾與廣告目標受眾二、受眾的媒體接觸行為與媒體偏好三、受眾的心理特征與廣告信息接觸第二節(jié) 消費者一、消費者與廣告目標消費者二、消費者的人口統(tǒng)計特征三、消費者的消費心理四、消費者的購買行為第十一章 廣告效果分析第一節(jié) 廣告效果的內(nèi)涵一、廣告效果與廣告效果測定二、廣告效果的類型與特性第二節(jié) 廣告效果的發(fā)生模式一、DAGMAR模式二、AIDA模式、AIDAS模式與AIDMA模式三、其他效果模式第三節(jié) 廣告效果的衡量一、廣告效果的一般測定二、廣告目標與廣告效果三、以廣告目標衡量廣告效果第十二章 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣刂频谝还?jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣刂浦黧w一、政府職能部門二、廣告行業(yè)組織三、消費者組織第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣刂企w系一、廣告行政管理二、廣告行業(yè)自律三、廣告社會監(jiān)督第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖刂埔?、廣告信息控制的三個階段二、廣告信息控制制度三、廣告信息控制的標準第四編 現(xiàn)代廣告的發(fā)展第十三章 全球化背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展第一節(jié) 經(jīng)濟全球化與傳播全球化一、經(jīng)濟全球化二、傳播全球化第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的全球化運作一、廣告市場的全球化發(fā)展二、廣告全球運作的一體化策略和本土化策略第十四章 整合營銷傳播背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展第一節(jié) 整合營銷傳播的興起一、“整合營銷傳播”概念的提出及其理論發(fā)展二、“整合營銷傳播”的核心要義三、“整合營銷傳播”的實踐困境第二節(jié) 營銷要素的整合與營銷傳播要素的整合一、廣告與營銷要素的整合二、廣告與其他營銷傳播要素的整合第三節(jié) 以廣告為主導整合營銷傳播一、整合營銷傳播背景下的廣告運作二、廣告在整合營銷傳播中的主導地位第十五章 數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展第一節(jié) 數(shù)字技術(shù)與媒體發(fā)展一、數(shù)字技術(shù)的興起二、數(shù)字技術(shù)背景下的媒體發(fā)展第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的網(wǎng)絡(luò)化生存一、傳統(tǒng)廣告形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)遺存及變異二、廣告新的網(wǎng)絡(luò)生存形態(tài)三、企業(yè)網(wǎng)站的營銷與傳播四、廣告的專業(yè)化數(shù)據(jù)庫生存第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺營銷傳播的開發(fā)與利用一、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺營銷傳播的多元開發(fā)二、網(wǎng)絡(luò)廣告的重新定義參考書目

章節(jié)摘錄

插圖：但是，廣告又是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。20世紀40年代傳播學興起，也把廣告作為傳播學的重要實證研究對象而將其納入自己的研究范疇。盡管在較長一段時間內(nèi)，廣告學者缺少傳播學理論導入的自覺，但傳播學在其發(fā)展過程中，卻從未忘懷對廣告的理論觀照，其受眾理論、媒介理論、效果理論，更給廣告與廣告運動的發(fā)展以實際上的極大涵蓋。20世紀70年代以來，西方廣告世界開始建立對廣告的傳播學認識，我國目前廣泛使用的廣告定義，“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動”，即來源于西方廣告世界。在這一定義中，廣告有明確的傳播者（可識別的出資人），是有組織的大眾媒介傳播而非人際傳播，是有償?shù)膫鞑ィ蔷C合性的、勸服性的傳播，正是對廣告所作的有別于新聞、公關(guān)等其他傳播方式的傳播學解讀。20世紀80年代，傳播學導入我國，我國諸多學者嘗試以“廣告?zhèn)鞑ァ钡膷湫旅}來著書立說，希圖打破舊有的“廣告營銷”的理論框架，來建立新的“廣告?zhèn)鞑ァ钡睦碚擉w系，更多表現(xiàn)出一種傳播學理論導入的自覺。那么，廣告究竟是營銷還是傳播？我們認為，廣告既是營銷，又是傳播，但不是單純的營銷，也不是單純的傳播，廣告為營銷服務(wù)，是一種重要的營銷工具和手段，其終極目標指向就在于有效實現(xiàn)商品的銷售。但是，廣告是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷，來實現(xiàn)商品的有效銷售的。因此，完整的表述是，廣告是一種營銷傳播，或者說是營銷傳播的一種。廣告是營銷的表述，忽略了廣告營銷手段和方法的特異性；廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標的指向性，均有所缺憾。

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