旅游市場營銷

前言

旅游學(xué)界有一個(gè)共識(shí)：人均GDP為1000美元時(shí)，進(jìn)入國內(nèi)旅游需求增長期，旅游市場表現(xiàn)形態(tài)以觀光旅游市場為主；人均GDP達(dá)到2000美元時(shí)，旅游市場向休閑旅游轉(zhuǎn)化；人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，向度假旅游升級(jí)；人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，開始進(jìn)入成熟的度假經(jīng)濟(jì)時(shí)期。中國人均GDP已達(dá)3000美元，已從旅游資源大國轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜谓?jīng)濟(jì)大國，正向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國邁進(jìn)，旅游市場發(fā)展彰顯朝陽產(chǎn)業(yè)的無限潛力。旅游市場宏觀形勢(shì)大好，但從微觀角度看，一些企業(yè)經(jīng)營困難、日子難過，而另一些企業(yè)卻能脫穎而出。企業(yè)的成功道路各有不同，失敗的教訓(xùn)也會(huì)因“企”而異，但從市場營銷的角度看，是否樹立了科學(xué)的營銷理念，是否制定了適合的營銷戰(zhàn)略和策略，是否進(jìn)行了有效的管理，無疑是最重要的因素。本書根據(jù)教育部應(yīng)用型旅游類本科人才培養(yǎng)要求編寫，以應(yīng)用型旅游類本科生的講義為基礎(chǔ)，歷經(jīng)六載修改完善而成。本書有如下特點(diǎn)：（1）可讀性。要做到“快樂讀書，讀書快樂”，教科書就不能過于刻板，更不能把簡單問題復(fù)雜化。本書在堅(jiān)持教材正規(guī)化、科學(xué)化的同時(shí)，盡可能活化教材，如把“迷你”型案例作為教材內(nèi)容的一部分，試圖從探索者、發(fā)現(xiàn)者的角度，給讀者某些啟發(fā)，理論闡述盡可能做到通俗化。（2）特色化。本書不是簡單地在市場營銷前加“旅游”兩字而成為旅游市場營銷教科書，而是通過調(diào)研行業(yè)、服務(wù)行業(yè)，去解讀旅游市場營銷，試圖在市場營銷基本原理的“大同”中尋求旅游行業(yè)市場營銷的個(gè)性，盡可能切入行業(yè)、融入行業(yè)，體現(xiàn)旅游營銷的特色。（3）融合化。旅游市場是中國最早與國際市場接軌的市場之一。20世紀(jì)70年代以前，旅游市場營銷理論在中國幾乎無立足之地。改革開放初期，旅游市場理論不得不以“洋”為師。隨著中國旅游市場的崛起，國內(nèi)市場國際化及旅游經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，旅游市場營銷理論本土化與國際化的矛盾與沖突日漸顯現(xiàn)。本書在編著過程中，既借鑒西方名家的研究成果，也大量吸收中國營銷名家的研究所得，參閱了中外大量的文獻(xiàn)資料，融合兩者優(yōu)勢(shì)，同時(shí)根據(jù)旅游營銷實(shí)踐的最新發(fā)展，借鑒國際、國內(nèi)知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，試圖在體現(xiàn)中國風(fēng)格、中國氣派、中國特色等方面做些嘗試。

內(nèi)容概要

　　本書在編著過程中，既借鑒西方名家的研究成果，也大量吸收中國營銷名家的研究所得，參閱了中外大量的文獻(xiàn)資料，融合兩者優(yōu)勢(shì)，同時(shí)根據(jù)旅游營銷實(shí)踐的最新發(fā)展，借鑒國際、國內(nèi)知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，試圖在體現(xiàn)中國風(fēng)格、中國氣派、中國特色等方面做些嘗試。

書籍目錄

第一篇 理念篇第一章 旅游市場營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營理念第二節(jié) 旅游市場營銷的發(fā)展第三節(jié) 旅游市場營銷管理任務(wù)第四節(jié) 本書的內(nèi)容體系和研究方法第二篇 戰(zhàn)略篇第二章 旅游市場調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié) 旅游調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)第四節(jié) 旅游市場預(yù)測(cè)第三章 旅游購買行為分析第一節(jié) 旅游購買行為模式和購買特點(diǎn)第二節(jié) 影響旅游購買行為的因素第三節(jié) 旅游購買決策過程第四節(jié) 組織機(jī)構(gòu)和中間商的旅游購買行為第四章 旅游市場營銷環(huán)境分析與運(yùn)籌第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)第二節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境及其影響第三節(jié) 旅游企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者第四節(jié) 旅游市場營銷的環(huán)境分析第五章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 旅游市場細(xì)分概述第二節(jié) 旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 目標(biāo)旅游市場選擇第六章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略的制定步驟第三節(jié) 旅游市場業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場定位戰(zhàn)略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品／市場戰(zhàn)略第六節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略第七節(jié) 旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略第八節(jié) 旅游企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略第三篇 策略篇第七章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述第二節(jié) 旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期及其策略第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合技巧第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)境質(zhì)量保證體系第八章 旅游價(jià)格策略第一節(jié) 從游客角度審視旅游產(chǎn)品價(jià)格第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)的意義和定價(jià)程序第三節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格影響因素第四節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整第六節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的誤區(qū)及矯正第九章 旅游營銷渠道策略第一節(jié) 旅游營銷渠道概述第二節(jié) 旅游營銷渠道模式第三節(jié) 旅游營銷渠道結(jié)構(gòu)及渠道成員第四節(jié) 中間商的選擇評(píng)估與激勵(lì)第五節(jié) 旅游營銷渠道實(shí)施策略第六節(jié) 旅游營銷渠道管理第七節(jié) 新型旅游營銷渠道的構(gòu)建第十章 旅游營銷溝通與促銷組合策略第一節(jié) 旅游營銷溝通與促銷第二節(jié) 旅游人員推銷第三節(jié) 旅游廣告第四節(jié) 旅游營業(yè)推廣第五節(jié) 旅游公共關(guān)系第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)溝通與促銷第四篇 管理篇第十一章 旅游市場營銷管理與控制第一節(jié) 旅游市場營銷活動(dòng)的管理與控制過程第二節(jié) 旅游市場營銷計(jì)劃第三節(jié) 旅游企業(yè)營銷組織第四節(jié) 旅游市場營銷執(zhí)行與控制主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：3.抽樣方法決定了抽樣的范圍和數(shù)量以后，還需要決定以什么方式從中抽取樣本，即要決定抽樣方法。抽樣方法可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類。（1）隨機(jī)抽樣。在隨機(jī)抽樣中，總體中每一個(gè)體都有相同的機(jī)會(huì)被抽到作為樣本。隨機(jī)抽樣還可以再分為以下幾種：①簡單隨機(jī)抽樣。簡單隨機(jī)抽樣是將研究對(duì)象總體作為一個(gè)整體進(jìn)行抽樣。在使用簡單隨機(jī)抽樣方法抽樣時(shí)，先將總體中每個(gè)個(gè)體編號(hào)，然后可以使用古老的投骰子方法或搖數(shù)碼機(jī)的方法進(jìn)行抽樣，也可以使用隨機(jī)數(shù)表進(jìn)行抽樣。在總體規(guī)模比較大的情況下，使用隨機(jī)數(shù)表進(jìn)行抽樣是比較有效的方法。②分層隨機(jī)抽樣。分層隨機(jī)抽樣是將總體先根據(jù)某種特性分成若干具有明顯差異的層次，然后再根據(jù)隨機(jī)原則從每層中抽取樣本。在進(jìn)行分層時(shí)，可以根據(jù)所研究問題的特點(diǎn)不同，使用年齡、收入、受教育水平等因素進(jìn)行分層。③分群隨機(jī)抽樣。分群隨機(jī)抽樣是將總體按區(qū)域特征分成若干個(gè)獨(dú)立的群體，然后再按照隨機(jī)原則從每個(gè)群體中抽取樣本的方法。分群通常根據(jù)地理或行政區(qū)域來進(jìn)行，這樣分群以后，要求所分的群體之間保持相同的特性。（2）非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣是指根據(jù)營銷調(diào)研人員或?qū)＜业闹饔^判斷在選定的抽樣范圍內(nèi)進(jìn)行抽樣的方法。常用的非隨機(jī)抽樣方法有以下幾種：①方便抽樣。方便抽樣是根據(jù)調(diào)研人員的方便任意抽取樣本的方法。方便抽樣操作起來簡單，在所選定的抽樣范圍以內(nèi)如果各個(gè)體之間差異很小，這種抽樣方法就能顯示出它明顯的優(yōu)越性。②判斷抽樣。判斷抽樣是根據(jù)調(diào)研人員的主觀判斷從調(diào)研對(duì)象總體中抽取樣本的方法。在調(diào)研人員對(duì)所調(diào)查的問題或抽樣范圍內(nèi)個(gè)體比較熟悉的情況下，判斷抽樣是一種行之有效的抽樣方法。但如果調(diào)研人員對(duì)抽樣范圍內(nèi)個(gè)體不熟悉，這種抽樣方法應(yīng)避免使用。③配額抽樣。配額抽樣也可稱作分層判斷抽樣。這種抽樣是先將總體根據(jù)某種特征分為若干層次，并在每個(gè)層次中規(guī)定要抽的樣本數(shù)量，然后再根據(jù)調(diào)研人員的判斷從各層中抽出具體的樣本。

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