市場(chǎng)營銷管理

前言

各方面的研究預(yù)測(cè)表明：在經(jīng)濟(jì)全球化條件下所呈現(xiàn)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化及經(jīng)濟(jì)一體化仍然是21世紀(jì)全球市場(chǎng)最重要的特征。在這一主流趨勢(shì)下，隨著越來越多的工業(yè)化、后工業(yè)化國家已經(jīng)邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，那些正處在工業(yè)化進(jìn)程中的國家也將加入這個(gè)行列，因此，世界范圍內(nèi)的全球經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)形成。隨著WTO各項(xiàng)準(zhǔn)入規(guī)則在中國的全面實(shí)施，到2008年中國的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)幾乎全部開放。這意味著中國市場(chǎng)將在更大范圍和更深程度上與全球市場(chǎng)并軌。因此，中國企業(yè)融入全球市場(chǎng)和參與全球競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迫在眉睫。中國企業(yè)無論在本土市場(chǎng)還是在全球市場(chǎng)中，應(yīng)該扮演一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)角色，如何應(yīng)對(duì)國外跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)，顯然，這已成為中國企業(yè)在市場(chǎng)營銷中所面臨的最重要的理論和現(xiàn)實(shí)問題。市場(chǎng)營銷學(xué)（Marketing）作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的科學(xué)，是1978年黨的十一屆三中全會(huì)確立了我國經(jīng)濟(jì)體制改革的戰(zhàn)略目標(biāo)后，由西方引入中國的。改革開放30年來，我國營銷理論界和企業(yè)界在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的研究與實(shí)踐方面有了長足的發(fā)展。實(shí)踐引導(dǎo)并推動(dòng)理論的傳播與發(fā)展。在中國體制改革及由此產(chǎn)生的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的推動(dòng)下，市場(chǎng)營銷理論在我國迅速傳播并對(duì)企業(yè)營銷實(shí)踐產(chǎn)生了重要影響。市場(chǎng)營銷學(xué)作為研究企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律性的企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)，概括總結(jié)了企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律性，指出了一系列指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理方法，有效地推動(dòng)了企業(yè)市場(chǎng)營銷的發(fā)展。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論雖然產(chǎn)生于與我國不同的社會(huì)環(huán)境和文化背景，但它所揭示的市場(chǎng)營銷的科學(xué)規(guī)律與管理方法，對(duì)中國企業(yè)具有普遍的適用性和應(yīng)用價(jià)值。面對(duì)21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)和全球化的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營銷理論又有了很多重要的創(chuàng)新與發(fā)展。特別是在解釋新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和適應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)化、電子化技術(shù)為平臺(tái)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展等方面，跨國公司的全球營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷戰(zhàn)略以及全球品牌戰(zhàn)略等，在理論上都有了重大的創(chuàng)新和發(fā)展。因此，全面、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的理論和方法，不僅能夠使我國企業(yè)適應(yīng)更加劇烈的國際競(jìng)爭(zhēng)，而且能夠使我國企業(yè)的營銷管理達(dá)到更高的水平。《市場(chǎng)營銷管理》是國家級(jí)精品課程市場(chǎng)營銷管理教材，并被列入普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材?！妒袌?chǎng)營銷管理》是為了適應(yīng)21世紀(jì)培養(yǎng)高水平企業(yè)營銷管理人才的需要而編寫的。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營銷管理》全書系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論及其發(fā)展，并結(jié)合中國的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)營銷實(shí)踐，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了討論?！妒袌?chǎng)營銷管理》具有更加科學(xué)、開闊的視野，從當(dāng)今新經(jīng)濟(jì)和全球化市場(chǎng)條件出發(fā)，建立起將經(jīng)典營銷理論與市場(chǎng)營銷的前沿創(chuàng)新理論相結(jié)合的課程體系和章節(jié)框架；特別突出了企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷管理過程的可操作性，注重案例取材的典型化、本土化。　　全書共17章，分為4篇，內(nèi)容包括：市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷管理、營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)分析、營銷策略與營銷組織實(shí)施、營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新。　　《市場(chǎng)營銷管理》既可以作為普通高等院校商學(xué)院本科生教材，也可以作為對(duì)市場(chǎng)營銷管理感興趣的企業(yè)管理人員等各界人士的參考用書。

作者簡(jiǎn)介

吳曉云，南開大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，南開大學(xué)全球營銷研究中心主任，南開大學(xué)國際商務(wù)研究所所長，中國高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，長期從事市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域的教學(xué)和科研工作。自2002年主持的國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目有："加入WTO我國企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略模式的選擇及測(cè)度指標(biāo)"（2003-2005）、"服務(wù)性跨國公司全球營銷新戰(zhàn)略模型的創(chuàng)立及應(yīng)用"（2006-2008）、"銀行企業(yè)全球服務(wù)營銷新戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)模型、戰(zhàn)略維度及其測(cè)評(píng)體系——基于組織和顧客雙重戰(zhàn)略感知的實(shí)證研究"（2007-2009）。教育部課題："服務(wù)企業(yè)的全球營銷適配度判定矩陣及價(jià)值多進(jìn)程轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略模式的研究"（2007-2009）。2006年3月，主持建設(shè)的"市場(chǎng)營銷管理"課程榮獲國家級(jí)精品課程，并完善了市場(chǎng)營銷管理精品課程教學(xué)網(wǎng)站（http：／／ibs.nankai edu cn／ma rketinq），為學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)提供了豐富的電子教材、前沿理論、營銷案例庫等網(wǎng)絡(luò)資源。莊貴軍，男，山東省膠南市人。1984年獲經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，1989年獲市場(chǎng)營銷方向碩士學(xué)位，2001年獲香港城市大學(xué)營銷學(xué)博士學(xué)位。曾獲中英友好獎(jiǎng)學(xué)金資助，作為中級(jí)訪問學(xué)者，赴英國曼徹斯特商學(xué)院進(jìn)修、交流年半（1994-1996年）?，F(xiàn)為西安交通大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系教授，博土生導(dǎo)師。主要研究方向?yàn)闋I銷渠道管理和關(guān)系營銷。論文發(fā)表在European Jou rnal of Ma rketIng、lndustrial Ma rkelingManagement、Joumaf of Business Ethlcs、《管理世界》、《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》等學(xué)術(shù)期刊上。

書籍目錄

第1篇 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷管理第1章 市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)論1.1 “后工業(yè)”與“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的營銷變革1.2 轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的中國企業(yè)營銷1.3 菲利普·科特勒經(jīng)典營銷理論的發(fā)展1.4 與市場(chǎng)營銷相關(guān)的概念1.5 市場(chǎng)營銷管理學(xué)研究的內(nèi)容1.6 市場(chǎng)營銷及營銷學(xué)科的發(fā)展1.7 市場(chǎng)營銷觀念本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　康柏公司初期經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變本章參考資料第2章 公司、事業(yè)部和產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃管理2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃的概念界定2.2 變化環(huán)境中的公司效益理論2.3 公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃管理2.4 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃2.5 產(chǎn)品計(jì)劃本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　英國電信公司本章參考資料第3章 競(jìng)爭(zhēng)者地位與營銷戰(zhàn)略3.1 競(jìng)爭(zhēng)因素分析3.2 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)者分類3.3 市場(chǎng)領(lǐng)先者及其營銷戰(zhàn)略3.4 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及其營銷戰(zhàn)略3.5 市場(chǎng)追隨者及其營銷戰(zhàn)略3.6 市場(chǎng)補(bǔ)缺者及其營銷戰(zhàn)略3.7 市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者戰(zhàn)略實(shí)例本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　埃森哲的成長之路本章參考資料第2篇 營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)分析第4章 營銷信息系統(tǒng)、營銷調(diào)研與營銷預(yù)測(cè)4.1 營銷信息與營銷決策4.2 營銷信息系統(tǒng)4.3 營銷調(diào)研4.4 營銷預(yù)測(cè)本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　購物中心顧客惠顧與購買行為調(diào)查同卷本章參考資料第5章 顧客價(jià)值與顧客滿意管理5.1 全球顧客與全球顧客價(jià)值5.2 顧客價(jià)值管理5.3 顧客期望與顧客滿意5.4 顧客滿意度調(diào)查及其實(shí)施5.5 顧客盈利率分析5.6 全面質(zhì)量管理本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　沃爾瑪——天天平價(jià)，保證滿意本章參考資料第6章 購買行為分析6.1 消費(fèi)者購買行為模式6.2 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素6.3 消費(fèi)者心理6.4 消費(fèi)者購買決策過程6.5 消費(fèi)者購買決策行為的其他理論6.6 組織市場(chǎng)購買行為分析本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例6-1　某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析案例6-2　沃爾瑪采購系統(tǒng)的革命本章參考資料第7章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位7.1 市場(chǎng)細(xì)分及全球市場(chǎng)細(xì)分7.2 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)7.3 組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)7.4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇7.5 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略7.6 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位路在何方?本章參考資料第3篇 營銷策略與營銷組織實(shí)施第8章 產(chǎn)品策略8.1 整體產(chǎn)品概念與顧客價(jià)值8.2 產(chǎn)品分類和營銷特性8.3 產(chǎn)品組合策略8.4 產(chǎn)品生命周期及其營銷決策8.5 新產(chǎn)品的開發(fā)管理本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　摩托羅拉A780和A1200產(chǎn)品策略本章參考資料第9章 品牌戰(zhàn)略和策略9.1 品牌與品牌資產(chǎn)9.2 品牌資產(chǎn)模型9.3 建立品牌資產(chǎn)9.4 衡量品牌資產(chǎn)9.5 管理品牌資產(chǎn)9.6 品牌戰(zhàn)略9.7 塑造品牌定位本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　雷克薩斯在美國市場(chǎng)的品牌定位本章參考資料第10章 定價(jià)策略10.1 企業(yè)定價(jià)10.2 選擇定價(jià)目標(biāo)10.3 確定需求10.4 估計(jì)成本10.5 分析競(jìng)爭(zhēng)者10.6 選擇定價(jià)方法10.7 制定最終價(jià)格10.8 調(diào)整價(jià)格及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　別克凱越(Excelle)轎車的價(jià)格策略本章參考資料第11章 渠道策略11.1 營銷渠道內(nèi)涵及作用11.2 渠道設(shè)計(jì)決策11.3 渠道管理決策11.4 網(wǎng)絡(luò)營銷及其渠道模式11.5 一對(duì)一營銷及其渠道模式本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　TCL集團(tuán)：構(gòu)建深廣兼容的分銷渠道本章參考資料第12章 整合營銷傳播管理12.1 整合營銷傳播的概念及作用12.2 開展有效的營銷傳播12.3 營銷傳播組合決策與傳播效果衡量12.4 管理整合營銷傳播過程本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　中國移動(dòng)：動(dòng)感地帶的整合營銷傳播本章參考資料第13章 大眾營銷傳播管理13.1 廣告13.2 人員促銷13.3 銷售促進(jìn)13.4 事件營銷和體驗(yàn)營銷13.5 公共關(guān)系本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜本章參考資料第14章 營銷組織與控制管理14.1 環(huán)境變化的挑戰(zhàn)14.2 營銷組織的演進(jìn)和類型14.3 營銷組織的整合14.4 營銷計(jì)劃和執(zhí)行14.5 營銷控制本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　多產(chǎn)品線企業(yè)的組織效率本章參考資料第4篇 營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新第15章 服務(wù)營銷15.1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展15.2 服務(wù)營銷理論的發(fā)展15.3 服務(wù)產(chǎn)品及其特性15.4 服務(wù)質(zhì)量及其管理15.5 服務(wù)包及擴(kuò)大的服務(wù)供給15.6 內(nèi)部營銷管理本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　真正為顧客服務(wù)的沃爾瑪本章參考資料第16章 關(guān)系營銷16.1 關(guān)系營銷的概念及發(fā)展16.2 關(guān)系營銷的職能16.3 關(guān)系營銷的作用機(jī)制16.4 關(guān)系營銷的價(jià)值機(jī)制16.5 關(guān)系營銷的交互機(jī)制16.6 關(guān)系營銷的溝通機(jī)制16.7 關(guān)系營銷的戰(zhàn)略問題16.8 關(guān)系營銷實(shí)施的技術(shù)與方法本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　聯(lián)想公司的關(guān)系營銷本章參考資料第17章 全球營銷管理17.1 全球營銷的內(nèi)涵和意義17.2 全球營銷的漸進(jìn)式發(fā)展17.3 全球營銷的驅(qū)動(dòng)因素17.4 全球營銷管理過程17.5 全球營銷管理的核心戰(zhàn)略觀點(diǎn)及其實(shí)施17.6 服務(wù)的全球化及服務(wù)企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略本章小結(jié) 關(guān)鍵名詞復(fù)習(xí)思考題案例　沃爾瑪?shù)娜驍U(kuò)張之路本章參考資料

章節(jié)摘錄

插圖：本書對(duì)市場(chǎng)營銷的理解和定義，是在汲取菲利普·科特勒在其經(jīng)典教科書《營銷管理》第12版中關(guān)于市場(chǎng)營銷是“為顧客進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞”核心理念下，增加了在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞過程中所必須具有的“營銷價(jià)值鏈及其與之緊密聯(lián)系的企業(yè)各個(gè)職能部門之間的協(xié)同運(yùn)作”的觀點(diǎn)。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值的過程中，企業(yè)營銷部門必須與研究開發(fā)、制造、物流、銷售和售后支持等部門進(jìn)行有效的聯(lián)系和協(xié)同的管理，這樣才能使顧客價(jià)值從一開始就成為企業(yè)所有管理職能所遵循的最重要的宗旨。如果沒有顧客，企業(yè)的各種職能管理也就失去了相關(guān)的意義。鑒于此，本書認(rèn)為，市場(chǎng)營銷的定義應(yīng)該表述為：“市場(chǎng)營銷是在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，不同于生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和物流運(yùn)作等職能領(lǐng)域，但又要與這些職能領(lǐng)域進(jìn)行有效協(xié)作的活動(dòng)過程，這種協(xié)作越來越多地被視為與企業(yè)營銷價(jià)值鏈相關(guān)的重要管理任務(wù)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售到售后服務(wù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，均可被視為營銷價(jià)值鏈的組成部分；對(duì)從產(chǎn)品構(gòu)思、概念化到售后支持的每一個(gè)部分的價(jià)值評(píng)估和決策，都應(yīng)以為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力為標(biāo)準(zhǔn)?！币虼?，在市場(chǎng)營銷的精髓和核心的“價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值傳遞”的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到營銷價(jià)值鏈，再深入到營銷價(jià)值鏈的每個(gè)決策環(huán)節(jié)的評(píng)估，都應(yīng)以為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力為標(biāo)準(zhǔn)，以及營銷價(jià)值鏈和企業(yè)各個(gè)職能部門必須協(xié)同運(yùn)作。這是本書對(duì)市場(chǎng)營銷界定的重要討論觀點(diǎn)。與科特勒的定義相比，它更加深化而系統(tǒng)。為確保營銷人員從一開始就能夠參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造決策過程中，“無邊界營銷”概念正在得到企業(yè)認(rèn)同。它所倡導(dǎo)的是一種可以有效地消除營銷職能與其他職能溝通的障礙和壁壘的營銷概念。顯然，“無邊界營銷”概念可以引導(dǎo)公司所有職能部門、所有管理者、所有人員關(guān)注顧客價(jià)值。因?yàn)?，只有這樣才能最大限度地為顧客創(chuàng)造價(jià)值和比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客價(jià)值，通過滿足顧客價(jià)值以最終獲取最大限度的利潤。“無邊界營銷”在美國通用電氣公司、IBM公司等最早得到倡導(dǎo)和實(shí)施。正如通用電氣公司總裁所說：“要使組織的每一個(gè)人負(fù)責(zé)并參與營銷，每一個(gè)包括接待人員、產(chǎn)品開發(fā)人員、生產(chǎn)人員及顧客服務(wù)代表?！盜BM公司在計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)處理行業(yè)所取得的一系列令人矚目的業(yè)績(jī)，除了其卓越的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略以外，還因?yàn)楣緢?jiān)持了為創(chuàng)造和滿足顧客的需求和欲望服務(wù)的宗旨。

編輯推薦

《市場(chǎng)營銷管理》作為中國普通高等教育、國家“十一五”規(guī)劃教材，也作為教育部市場(chǎng)營銷課程的國家級(jí)“精品課程”教材，很快就要由高等教育出版社出版并和讀者見面了。作為《市場(chǎng)營銷管理》主編及編寫組成員，熱切的期待著讀者——全國高等院校從事市場(chǎng)營銷教學(xué)的老師們、同學(xué)們對(duì)它的關(guān)注、選取和評(píng)價(jià)。雖然，自己在中國市場(chǎng)營銷教學(xué)這個(gè)“大市場(chǎng)”中，已經(jīng)是一個(gè)“老兵”，但是，由于中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在近二十年來的快速發(fā)展以及中國經(jīng)濟(jì)在全球的崛起，在“中國企業(yè)市場(chǎng)營銷”這堂大課中，需要思考和解決的問題真是太多、太多……《市場(chǎng)營銷管理》立足于中國改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮，在當(dāng)代市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐方面，把我們思考、領(lǐng)悟的精髓獻(xiàn)給大家，期待為中國市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，盡我們的綿薄之力。

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