銷售心理學(xué)基礎(chǔ)

前言

本書是中等職業(yè)教育商品經(jīng)營專業(yè)國家規(guī)劃教材，本書第一版自2002年7月出版以來，受到眾多讀者的歡迎。本書是在2002年版基礎(chǔ)上修訂而成的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市場競爭日趨激烈，銷售心理學(xué)成為人們學(xué)習(xí)和研究的一個(gè)熱點(diǎn)學(xué)科，研究掌握消費(fèi)者的心理及其行為規(guī)律已經(jīng)成為開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。本書系統(tǒng)研究了消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者在購買商品時(shí)的心理過程、影響消費(fèi)者行為的外部因素、消費(fèi)心理與市場營銷的關(guān)系等。本次修訂，保持了一版教材的框架，篇幅略有增加；更加注重增強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手和實(shí)踐操作能力，縮短課堂和實(shí)踐的距離，提高學(xué)生的商品營銷能力；文字更加簡明扼要、深入淺出，通過添加資料庫和技能實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，更增強(qiáng)了本書的趣味性、可讀性和可操作性。參加本書編寫的有苑望（第一、二章和綜合模擬實(shí)訓(xùn)、社會實(shí)踐），鄧琳（第三、四章），靳玉新、鄧琳（第五章），高林（第六、七章），時(shí)虹光、高林（第八章）。本書由時(shí)虹光、苑望任主編，由苑望、靳玉新統(tǒng)稿。本書在編寫和修訂過程中參考了大量有關(guān)銷售心理學(xué)的書籍，也引用了一些互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)資料，在此，謹(jǐn)向有關(guān)作者、專家和媒體深表謝意。由于編寫水平有限，編寫時(shí)間倉促，書中難免有不足之處，懇請專家、同仁和讀者予以批評指正。

內(nèi)容概要

　　《銷售心理學(xué)基礎(chǔ)（第2版）（商品經(jīng)營專業(yè)）》是根據(jù)教育部頒布的《中等職業(yè)學(xué)校商品經(jīng)營專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)方案》中的“銷售心理學(xué)基礎(chǔ)課程教學(xué)基本要求”編寫的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材，是在第一版基礎(chǔ)上修訂而成的。第二版修訂更新了一些理論知識和典型案例，使內(nèi)容更加飽滿、結(jié)構(gòu)更加合理，反映了銷售領(lǐng)域的新理念。　　全書內(nèi)容共分8章，包括概述、消費(fèi)者購買商品的心理過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析、影響消費(fèi)者行為的因素、消費(fèi)者分類市場的心理研究、柜臺服務(wù)與銷售心理、銷售人員心理分析等?！朵N售心理學(xué)基礎(chǔ)（第2版）》在編寫中力求突出基礎(chǔ)性、實(shí)踐性、時(shí)代性和可讀性。每章后附有案例分析、資料庫、復(fù)習(xí)思考題、技能實(shí)訓(xùn)，不但增加了一定的趣味性，也有助于學(xué)生對基礎(chǔ)內(nèi)容的理解和基本技能的形成?！　　朵N售心理學(xué)基礎(chǔ)（第2版）》采用出版物短信防偽系統(tǒng)，用封底下方的防偽碼，按照《銷售心理學(xué)基礎(chǔ)（第2版）》最后一頁“鄭重聲明”下方的使用說明進(jìn)行操作可查詢圖書真?zhèn)尾⒂袡C(jī)會贏取大獎(jiǎng)。

書籍目錄

第1章 概述第一節(jié) 銷售心理學(xué)的起源、研究對象和內(nèi)容一、銷售心理學(xué)的起源及發(fā)展二、銷售心理學(xué)的研究對象三、銷售心理學(xué)研究的主要內(nèi)容第二節(jié) 學(xué)習(xí)和研究銷售心理學(xué)的意義、原則和方法一、學(xué)習(xí)和研究銷售心理學(xué)的意義二、學(xué)習(xí)和研究銷售心理學(xué)的基本原則三、學(xué)習(xí)和研究銷售心理學(xué)的基本方法案例與分析資料庫復(fù)習(xí)思考題技能實(shí)訓(xùn)第2章 消費(fèi)者購買商品的心理過程第一節(jié) 消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程一、感覺、知覺與銷售活動(dòng)二、注意與銷售活動(dòng)三、記憶與銷售活動(dòng)四、思維和想象與銷售活動(dòng)第二節(jié) 消費(fèi)者對商品的情感過程一、情緒和情感概述二、情緒情感與銷售活動(dòng)第三節(jié) 消費(fèi)者對商品的意志過程一、意志概述二、意志與銷售活動(dòng)案例與分析資料庫復(fù)習(xí)思考題技能實(shí)訓(xùn)第3章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第一節(jié) 個(gè)性心理概述一、個(gè)性的概念二、個(gè)性的特點(diǎn)三、個(gè)性在消費(fèi)中的作用第二節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)概述二、氣質(zhì)與消費(fèi)行為的內(nèi)在聯(lián)系第三節(jié) 消費(fèi)者的性格一、性格概述二、性格與消費(fèi)者行為第四節(jié) 消費(fèi)者的能力一、能力概述二、能力與消費(fèi)行為案例與分析資料庫復(fù)習(xí)思考題技能實(shí)訓(xùn)第4章 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者的需要一、需要及其作用二、消費(fèi)者需要的特點(diǎn)三、消費(fèi)者需要的表現(xiàn)四、消費(fèi)者的興趣五、興趣對消費(fèi)者行為的影響第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、購買動(dòng)機(jī)概述二、購買動(dòng)機(jī)的類型第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為概述二、消費(fèi)者購買行為分析案例與分析資料庫復(fù)習(xí)思考題技能實(shí)訓(xùn)第5章 影響消費(fèi)者行為的因素第一節(jié) 影響消費(fèi)者行為的社會因素一、群體對消費(fèi)者行為的影響二、家庭對消費(fèi)者行為的影響三、文化對消費(fèi)者行為的影響四、經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者行為的影響第二節(jié) 影響消費(fèi)者行為的商品因素一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)對消費(fèi)者行為的影響二、商品名稱對消費(fèi)者行為的影響三、商標(biāo)設(shè)計(jì)對消費(fèi)者行為的影響四、商品包裝對消費(fèi)者行為的影響五、商品價(jià)格對消費(fèi)者行為的影響六、商品質(zhì)量對消費(fèi)者行為的影響第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的市場因素一、商店外貌與消費(fèi)者心理二、商店內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者心理三、，商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理案例與分析資料庫復(fù)習(xí)思考題技能實(shí)訓(xùn)第6章 消費(fèi)者分類市場的心理研究第一節(jié) 兒童少年用品市場心理一、兒童心理發(fā)展及其消費(fèi)心理特征二、少年心理發(fā)展及其消費(fèi)心理特征三、兒童少年用品市場的心理與營銷方法第二節(jié) 青年用品市場心理一、青年的消費(fèi)心理特征二、青年用品市場的特點(diǎn)三、結(jié)婚用品市場的消費(fèi)心理第三節(jié) 中老年用品市場心理一、中年用品市場心理二、老年用品市場心理第四節(jié) 男性和女性用品市場心理一、男性與男性用品市場心理二、女性與女性用品市場心理案例與分析資料庫復(fù)習(xí)思考題技能實(shí)訓(xùn)第7章 柜臺服務(wù)與銷售心理第一節(jié) 銷售人員素質(zhì)與心理要求一、銷售人員儀表與消費(fèi)者心理二、對銷售人員舉止和語言的心理要求第二節(jié) 購買心理過程與服務(wù)步驟一、消費(fèi)者購買的心理過程二、銷售人員接待步驟與服務(wù)方法第三節(jié) 拒絕購買態(tài)度及其轉(zhuǎn)化一、拒絕購買態(tài)度產(chǎn)生的原因二、拒絕購買態(tài)度的類型三、拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化第四節(jié) 消費(fèi)者的抱怨心理一、消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨的原因二、消費(fèi)者抱怨的一般心理三、消費(fèi)者抱怨的一般表現(xiàn)四、對待消費(fèi)者抱怨的策略案例與分析資料庫復(fù)習(xí)思考題技能實(shí)訓(xùn)第8章 銷售人員心理分析第一節(jié) 銷售行為類型及其形成一、銷售行為的類型二、銷售行為的形成第二節(jié) 銷售人員的心理品質(zhì)一、銷售人員心理品質(zhì)的構(gòu)成二、銷售人員應(yīng)具備的心理品質(zhì)第三節(jié) 銷售人員的心理培訓(xùn)一、心理培訓(xùn)概述二、銷售人員心理培訓(xùn)的原則和方法案例與分析資料庫復(fù)習(xí)思考題技能實(shí)訓(xùn)綜合模擬實(shí)訓(xùn)社會實(shí)踐參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)研究消費(fèi)者心理與行為的理論開始出現(xiàn)并得到了初步的發(fā)展。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國家，特別是美國，經(jīng)過工業(yè)革命后，勞動(dòng)生產(chǎn)率大為提高，其生產(chǎn)能力的增長速度開始超過市場需求的增長速度，市場上商品急劇增多，從賣方市場開始轉(zhuǎn)變成買方市場，企業(yè)之間競爭加劇。在這種情況下，為了爭奪銷售市場，一些企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者開始注重商品的推銷和刺激需求，推銷術(shù)與廣告術(shù)也開始應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營中。如1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)家蓋爾就使用問卷調(diào)查的方法，研究消費(fèi)者對于廣告的態(tài)度以及對于廣告中所宣傳產(chǎn)品的態(tài)度，從消費(fèi)者的態(tài)度中分析廣告影響消費(fèi)者的效用。此時(shí)，一些專家、學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品的需求與銷售伺題，研究消費(fèi)者心理與行為同企業(yè)產(chǎn)品銷售的關(guān)系。最早從事這方面研究的是美國社會學(xué)家韋伯倫，他在1899年出版的《有閑階級論》一書中，提出了廣義的消費(fèi)概念及社會含義。他認(rèn)為過度的消費(fèi)是由于人們在一種向別人炫耀自己的心理支配下而激發(fā)的。例如，一些中產(chǎn)以上階層的人為了向別人顯示自己的富有，在避暑勝地購買或建造自己的度假別墅，雖然每年僅有幾個(gè)月時(shí)間居住，但卻雇傭了大量的服務(wù)和勤雜人員。當(dāng)時(shí)，這一觀點(diǎn)也體現(xiàn)在他在一些大學(xué)里講授銷售學(xué)的過程中。這些研究引起了心理學(xué)家和社會學(xué)家的興趣。1901年，美國著名社會心理學(xué)家斯科特則首次提出在廣告宣傳上要運(yùn)用心理學(xué)理論。同時(shí)期，美國心理學(xué)家蓋爾所著的《廣告心理學(xué)》一書問世，書中系統(tǒng)地論述了在商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理以引起消費(fèi)者的注意與興趣。1908年，美國社會學(xué)家羅斯在所著的《社會心理學(xué)》一書中，著重分析了個(gè)人和群體在社會生活中的心理與行為。1912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格又出版了《工業(yè)心理學(xué)》一書，闡述了在商品銷售中，廣告和櫥窗陳列對消費(fèi)心理的影響，同時(shí)，還有一些學(xué)者在市場學(xué)、管理學(xué)等著作中也研究了有關(guān)消費(fèi)心理與行為的問題。比較有影響的要推“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的“刺激一反應(yīng)”理論，即“S-R”理論。這一理論提示了消費(fèi)者接受廣告刺激與行為反應(yīng)的關(guān)系，被廣泛地運(yùn)用于消費(fèi)者行為的研究中。但這一時(shí)期，消費(fèi)心理與行為的研究還剛剛開始，研究的重點(diǎn)是如何促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不是如何滿足消費(fèi)者的需求。另外，這種研究基本局限于理論闡述，并沒有具體應(yīng)用到市場銷售活動(dòng)中來。因此，尚未引起社會的廣泛重視。

編輯推薦

《銷售心理學(xué)基礎(chǔ)(第2版)(商品經(jīng)營專業(yè))》：全國中等職業(yè)教育教材審定委員會審定。

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