廣告法規(guī)與管理

前言

廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮弓I領(lǐng)作用。廣告人具有廣博的知識(shí)和完整的廣告知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)和領(lǐng)先的地位。廣告管理與法規(guī)的知識(shí)體系是廣告人開創(chuàng)事業(yè)所不可或缺的。在法制經(jīng)濟(jì)條件下，廣告人沒有廣告法律知識(shí)必是動(dòng)輒得咎，寸步難行。廣告法規(guī)與管理的理論和實(shí)踐是廣告學(xué)的重要組成部分。高等教育出版社《廣告法規(guī)與管理》這本教材的出版對(duì)我國高校廣告專業(yè)教學(xué)具有重要意義。對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，是社會(huì)化大生產(chǎn)條件下廣告發(fā)展的趨勢(shì)，是國家行政管理的重要方面，是我國廣告事業(yè)繁榮發(fā)展的必要保障。廣告事業(yè)與廣告監(jiān)督管理是一個(gè)事物兩個(gè)不同的側(cè)面。雙方都以對(duì)方的存在為自身存在的先決條件?？梢韵胍姡簺]有廣告行業(yè)的廣告監(jiān)督管理必然是無的放矢；沒有廣告監(jiān)督管理的廣告行業(yè)則會(huì)是秩序混亂。廣告事業(yè)與廣告監(jiān)督管理二者相輔相成，相得益彰，在法制經(jīng)濟(jì)條件下共同發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，廣告監(jiān)督管理是依法管理經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。在我國，廣告學(xué)正在發(fā)展成完整的學(xué)科體系，屬于經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的范疇。廣告學(xué)由廣告基礎(chǔ)理論、廣告營銷理論、廣告設(shè)計(jì)制作理論和廣告監(jiān)督管理理論四個(gè)研究方向構(gòu)成。在圖書教材市場(chǎng)上，前三個(gè)研究方向的論著較多，后一個(gè)研究方向的論著較少。作者將廣告監(jiān)督管理的理論與實(shí)踐融于本書的知識(shí)體系中，并突出了案例分析的內(nèi)容，為構(gòu)建完整的中國廣告學(xué)學(xué)科體系盡綿薄之力。

內(nèi)容概要

　　《高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材：廣告法規(guī)與管理》采用理論與實(shí)踐結(jié)合的方法，吸納最新的廣告監(jiān)督管理動(dòng)態(tài)，全面闡述廣告監(jiān)督管理的定義、作用、原則、機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能，系統(tǒng)分析廣告監(jiān)督管理的必然性和必要性，準(zhǔn)確論述對(duì)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入和特殊商品廣告的監(jiān)督管理，詳盡歸納廣告違法行為的法律責(zé)任及其行政處罰方法，系統(tǒng)介紹廣告行業(yè)自律組織和道德規(guī)范。此外還包括我國廣告行業(yè)組織以及與我國有密切關(guān)聯(lián)的國際廣告組織，并對(duì)發(fā)達(dá)國家的廣告管理進(jìn)行比較分析?！陡叩葘W(xué)校廣告專業(yè)系列教材：廣告法規(guī)與管理》對(duì)我國廣告法律環(huán)境的全面論述，結(jié)構(gòu)合理，論述準(zhǔn)確，語言流暢，既有較強(qiáng)的理論性，又具有一定的實(shí)用性。廣告法規(guī)與管理是廣告學(xué)科的重要組成部分。　　《高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材：廣告法規(guī)與管理》適合于高等院校廣告專業(yè)教學(xué)用書，也可作為廣告監(jiān)管和廣告經(jīng)營從業(yè)人員的參考用書。

作者簡介

劉林清，中國傳媒大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師。中國廣告學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。曾獲北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)、中國工商學(xué)會(huì)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。曾參與《中華人民共和國廣告法》的起草與論證工作。長期從事廣告教學(xué)與廣告學(xué)術(shù)研究。主要著作有《中國廣告學(xué)》、《廣告企劃與管理》、《廣告管理》、《廣告監(jiān)督管理》、《優(yōu)秀廣告作品評(píng)析》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》和《廣告監(jiān)管與自律》等，并在學(xué)術(shù)核心期刊上發(fā)表多篇論文。自1982年以來，完成著作總字?jǐn)?shù)逾300萬字。主講廣告概論、廣告監(jiān)督管理、廣告作品評(píng)析、行政管理學(xué)等課程。

書籍目錄

第一章 廣告監(jiān)督管理概述第一節(jié) 廣告及廣告行業(yè)第二節(jié) 廣告監(jiān)督管理的概念第三節(jié) 廣告監(jiān)督管理的屬性第二章 廣告監(jiān)督管理的法制環(huán)境第一節(jié) 廣告行業(yè)的法制環(huán)境第二節(jié) 廣告市場(chǎng)的法律關(guān)系第三節(jié) 主要的廣告法律和法規(guī)第三章 廣告管理體制的沿革第一節(jié) 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告管理(1949—1952)第二節(jié) 第一個(gè)五年計(jì)劃時(shí)期的廣告管理(1953—1957)第三節(jié) “大躍進(jìn)”和經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期的廣告管理(1958—1965)第四節(jié) “十年動(dòng)亂”時(shí)期廣告事業(yè)遭受嚴(yán)重摧殘(1966—1976)第五節(jié) 開創(chuàng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新局面時(shí)期的廣告管理(1977—2000)第六節(jié) 新紀(jì)元時(shí)期的廣告管理(2001—2008)第四章 廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和管理原則第一節(jié) 廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)設(shè)置及其職能第二節(jié) 廣告監(jiān)督管理的原則第三節(jié) 對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理第五章 廣告市場(chǎng)監(jiān)督管理制度第一節(jié) 廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度第二節(jié) 營業(yè)執(zhí)照、廣告經(jīng)營許可證第三節(jié) 廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入的監(jiān)督管理第四節(jié) 廣告市場(chǎng)運(yùn)行制度第五節(jié) 廣告審查標(biāo)準(zhǔn)第六節(jié) 廣告企業(yè)資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)第六章 特殊商品廣告的監(jiān)督管理第一節(jié) 藥品、食品、保健食品和專利廣告的監(jiān)督管理第二節(jié) 醫(yī)療、醫(yī)療器械、獸藥和農(nóng)藥廣告的監(jiān)督管理第三節(jié) 戶外、印刷品廣告和臨時(shí)性廣告經(jīng)營的監(jiān)督管理第四節(jié) 煙草、酒類、化妝品和房地產(chǎn)廣告的監(jiān)督管理第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)、電視直銷、影片貼片和廣播電視廣告的監(jiān)督管理第七章 廣告違法行為的法律責(zé)任第一節(jié) 廣告違法行為法律責(zé)任概述第二節(jié) 廣告違法行為法律責(zé)任的內(nèi)容第三節(jié) 廣告違法行為的行政處罰程序第四節(jié) 廣告案件的行政復(fù)議與行政訴訟程序第五節(jié) 廣告案件行政處罰、行政復(fù)議法律文書第八章 廣告行業(yè)自律第一節(jié) 中國廣告行業(yè)自律組織第二節(jié) 廣告行業(yè)自律的基本內(nèi)容第三節(jié) 廣告活動(dòng)應(yīng)遵守的道德規(guī)范第九章 優(yōu)秀廣告作品評(píng)選第一節(jié) 中國優(yōu)秀廣告作品評(píng)選活動(dòng)第二節(jié) 國際著名優(yōu)秀廣告作品評(píng)選活動(dòng)第十章 外國廣告管理第一節(jié) 國際廣告組織及規(guī)章第二節(jié) 廣告管理的比較研究第三節(jié) 外國廣告管理附錄中華人民共和國廣告法廣告管理?xiàng)l例廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則中國廣告協(xié)會(huì)章程廣告宣傳精神文明自律規(guī)則參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：（1）報(bào)紙廣告。報(bào)紙是新聞宣傳最有效的媒介體。在我國，無論是從影響的范圍，還是從廣告營業(yè)額排列，報(bào)紙廣告居各種廣告媒介的前位。報(bào)紙廣告的讀者廣泛、穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高。因?yàn)樾侣勁c人們的生活密切相關(guān)，許多人都有天天讀報(bào)的習(xí)慣，所以報(bào)紙不但傳遞信息迅速，而且讀者的數(shù)量往往超過報(bào)紙發(fā)行量的幾倍。另外，報(bào)紙廣告制作簡單、靈活，制作費(fèi)用低。激光照排技術(shù)的應(yīng)用更加快了報(bào)紙印刷出版速度。報(bào)紙廣告也有難以克服的缺點(diǎn)，如：報(bào)紙廣告的生命周期短促，隨著報(bào)紙新聞效益的消失，報(bào)紙上登的廣告也失去了魅力。報(bào)紙的內(nèi)容豐富，欄目較多，會(huì)產(chǎn)生視覺干擾，分散讀者對(duì)廣告的注意力。報(bào)紙廣告的印刷質(zhì)量不如其他印刷品精美，藝術(shù)表現(xiàn)手法較為單一，等等。（2）廣播廣告。廣播作為用無線電傳播的聲音，無時(shí)不在，無處不及。我國的廣播電臺(tái)有中央人民廣播電臺(tái)和各省、市、自治區(qū)所屬的地方電臺(tái)，即省臺(tái)、省轄市臺(tái)和地區(qū)臺(tái)。另外，還有遍及全國農(nóng)村的有線廣播站。我國對(duì)外廣播由中國國際廣播電臺(tái)承擔(dān)。

編輯推薦

《廣告法規(guī)與管理》為高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材之一。

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