品牌學(xué)概論

出版時(shí)間:2009-4  出版社:高等教育出版社  作者:黃合水  頁數(shù):395  
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內(nèi)容概要

  《品牌學(xué)概論》是在廣泛文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上形成的,試圖為品牌學(xué)這個(gè)新興的交叉學(xué)科搭建一個(gè)比較合理、系統(tǒng)的學(xué)科框架。全書共分14章。前2章分別就品牌以及品牌學(xué)作簡(jiǎn)要的概述;隨后的6章,著重從消費(fèi)者角度系統(tǒng)地分析了品牌價(jià)值之所在;最后6章則是從實(shí)踐的角度全面地闡述品牌運(yùn)作的相關(guān)問題。全書理論原理豐富,證據(jù)案例翔實(shí)。既對(duì)品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、主觀質(zhì)量、品牌忠誠、品牌資產(chǎn)等概念及其相關(guān)理論、原理和方法做了比較詳盡的闡述,又對(duì)品牌化策略、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌診斷、品牌評(píng)估和品牌維護(hù)等品牌運(yùn)作中的基本方法、技巧及其利弊做了比較細(xì)致的分析;既引用了大量的學(xué)術(shù)研究成果作為品牌相關(guān)原理的科學(xué)論據(jù),又采用了大量的具體品牌案例作為理論的支撐或理論聯(lián)系實(shí)際的證據(jù)。

作者簡(jiǎn)介

  黃合水,男,1963年生。北京師范大學(xué)心理學(xué)博士、廈門大學(xué)新聞傳播系教授、博士生導(dǎo)師、系副主任,廈門大學(xué)品牌與廣告研究所所長,中央電視臺(tái)廣告部策略顧問,國家優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎(jiǎng)、福建省優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)獲得者。著有《廣告心理學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查概論》、《品牌建設(shè)精要》、《廣告調(diào)研技巧》等。

書籍目錄

第一章 品牌學(xué)概述/1第一節(jié) 什么是品牌學(xué)/1第二節(jié) 品牌學(xué)主要研究的問題/3第三節(jié) 品牌學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系/4第四節(jié) 品牌學(xué)的基本研究方法/6第五節(jié) 品牌研究簡(jiǎn)況/10第二章 品牌概述/14第一節(jié) 什么是品牌/14第二節(jié) 品牌類別/17第三節(jié) 品牌的作用/20第四節(jié) 品牌與名牌/26第五節(jié) 品牌發(fā)展?fàn)顩r/29第六節(jié) 品牌建設(shè)/52第三章 品牌資產(chǎn)/61第一節(jié) 品牌資產(chǎn)研究溯源/61第二節(jié) 何謂品牌資產(chǎn)/64第三節(jié) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成/69第四節(jié) 品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制/88第五節(jié) 品牌資產(chǎn)的形成/95第六節(jié) 品牌資產(chǎn)帶來的利益/100第四章 品牌意識(shí)/105第一節(jié) 品牌意識(shí)概述/105第二節(jié) 品牌意識(shí)的作用/109第三節(jié) 品牌意識(shí)的測(cè)量/116第四節(jié) 提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的手段/122第五章 品牌聯(lián)想/130第一節(jié) 什么是品牌聯(lián)想/130第二節(jié) 品牌聯(lián)想的類型及其作用/131第三節(jié) 品牌聯(lián)想的特征/146第四節(jié) 品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持/149第五節(jié) 品牌聯(lián)想的測(cè)量方法/154第六節(jié) 品牌個(gè)性/159第七節(jié) 品牌定位/168第六章 主觀質(zhì)量/173第一節(jié) 什么是主觀質(zhì)量/173第二節(jié) 主觀質(zhì)量的構(gòu)成/175第三節(jié) 主觀質(zhì)量的作用/177第四節(jié) 主觀質(zhì)量的形成機(jī)制/180第五節(jié) 提高品牌質(zhì)量形象的方法/182第六節(jié) 來源國效應(yīng)/192第七章 品牌態(tài)度/201第一節(jié) 什么是品牌態(tài)度/201第二節(jié) 品牌態(tài)度的作用/203第三節(jié) 品牌態(tài)度的形成和改變機(jī)制/205第四節(jié) 建立和維持良好品牌態(tài)度的方法/211第五節(jié) 品牌態(tài)度的測(cè)量/221第八章 品牌忠誠/230第一節(jié) 何謂品牌忠誠/230第二節(jié) 影響品牌忠誠的因素/232第三節(jié) 品牌忠誠的作用/236第四節(jié) 品牌忠誠的測(cè)量/238第五節(jié) 品牌忠誠的維持和促進(jìn)/243第九章 品牌化策略/249第一節(jié) 品牌化/249第二節(jié) 品牌化策略/250第三節(jié) 品牌架構(gòu)/256第四節(jié) 品牌延伸/262第五節(jié) 品牌聯(lián)盟/275第十章 品牌識(shí)別/284第一節(jié) 品牌命名/284第二節(jié) 品牌標(biāo)志(或商標(biāo)圖案)設(shè)計(jì)/301第三節(jié) 人物、包裝和口號(hào)/309第四節(jié) 顏色/313第十一章 品牌傳播/316第一節(jié) 傳播目標(biāo)/316第二節(jié) 傳播內(nèi)容/320第三節(jié) 傳播方式/323第四節(jié) 傳播策略/326第十二章 品牌診斷/331第一節(jié) 品牌診斷的過程/331第二節(jié) 市場(chǎng)占有率分析/332第三節(jié) 品牌忠誠分析/337第四節(jié) 品牌資產(chǎn)分析/339第五節(jié) 營銷廣告活動(dòng)分析/346第十三章 品牌評(píng)估/351第一節(jié) 品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義/351第二節(jié) 品牌資產(chǎn)評(píng)估的基本方法/353第三節(jié) Interbrand的評(píng)估方法/363第四節(jié) 《金融世界》的評(píng)估方法/367第十四章 品牌維護(hù)/370第一節(jié) 品牌日常維護(hù)/370第二節(jié) 品牌風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)管理/381第三節(jié) 品牌更新/389

章節(jié)摘錄

  從這個(gè)概念可以看出,在20世紀(jì)90年代以前,營銷學(xué)研究的主要是如何將企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)推銷出去。營銷的核心是產(chǎn)品、服務(wù)而不是品牌,品牌僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)或代號(hào)而已。90年代以后,隨著社會(huì)的發(fā)展加快,商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮,信息高速公路的建成,以及創(chuàng)新技術(shù)復(fù)制速度的加快,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。在這種情況下,產(chǎn)品本身的差異日益縮小,作為產(chǎn)品或服務(wù)代號(hào)的品牌日益成為區(qū)分不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志,而品牌也悄悄地替代產(chǎn)品或服務(wù)成為營銷的核心。換言之,20世紀(jì)90年代以后,美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)原有的定義可以更新為“對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和執(zhí)行,以創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交易”?! ∮纱丝梢?,品牌學(xué)與營銷學(xué)有著非常密切的關(guān)系,脫離了營銷,品牌就無從談起。而脫離了品牌談營銷,那就不是現(xiàn)代的營銷學(xué)研究。但是營銷學(xué)探討的并不是品牌學(xué)探討的全部,營銷學(xué)的研究側(cè)重點(diǎn)是品牌學(xué)關(guān)于品牌運(yùn)作的某些領(lǐng)域,如品牌化策略等,而諸如品牌識(shí)別、品牌傳播等問題,諸如品牌作用于消費(fèi)者的相關(guān)機(jī)制問題,這些都不是營銷學(xué)研究的重點(diǎn)?! 《?、品牌學(xué)與廣告學(xué)  廣告學(xué)是探討廣告活動(dòng)現(xiàn)象及其一般規(guī)律的科學(xué)。廣告活動(dòng)的主體就是產(chǎn)品或品牌,目的是讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或品牌。除了公益廣告之外,當(dāng)今的絕大多數(shù)商業(yè)廣告活動(dòng)都是在推廣產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。因此,如果沒有品牌,商業(yè)廣告活動(dòng)就失去了目標(biāo),失去了意義,換言之,沒有品牌,也就無所謂廣告活動(dòng)。廣告學(xué)探討的核心問題就是如何使得廣告活動(dòng)更加有效地達(dá)到廣告活動(dòng)推廣產(chǎn)品或服務(wù)品牌的目的,這過程包括如何提高品牌知名度,提升品牌形象等。廣告學(xué)研究對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、價(jià)格、渠道等應(yīng)該如何改進(jìn)的問題并不關(guān)心,它關(guān)心的是如何將質(zhì)量、價(jià)格、渠道都確定之后的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者做有效的推廣。廣告學(xué)也不關(guān)心品牌如何起名、品牌是否延伸等問題,它只關(guān)心如何將現(xiàn)成的品牌做有效的傳播。而這些問題,品牌學(xué)研究都相當(dāng)關(guān)注??梢姡放茖W(xué)不僅以品牌為研究的主體,也研究品牌形成、發(fā)展的過程。廣告學(xué)也以品牌為研究主體,但是廣告學(xué)關(guān)心的是品牌的傳播過程。

編輯推薦

  《品牌學(xué)概論》適合作為廣告專業(yè)、市場(chǎng)營銷專業(yè)、新聞傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生的教材或參考資料,也值得市場(chǎng)營銷和廣告實(shí)踐界專業(yè)人士借鑒。

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