網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)有了一定的規(guī)模，也培養(yǎng)了一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不論是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，還是相關(guān)的教育、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，豐富了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，對(duì)我國電子商務(wù)的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但是，總體上我國的網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于初級(jí)發(fā)展階段。高等職業(yè)教育培養(yǎng)各行各業(yè)第一線的技術(shù)和管理人才，對(duì)人才的知識(shí)和能力的要求十分明確，其課程體系應(yīng)該符合高技能人才培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域職業(yè)崗位（群）的任職要求。網(wǎng)絡(luò)營銷不但需要在實(shí)踐中成長起來的高級(jí)管理人才，也需要大量在網(wǎng)絡(luò)營銷第一線為眾多中小企業(yè)服務(wù)的技術(shù)應(yīng)用型和業(yè)務(wù)操作型人才。我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨的主要問題是：網(wǎng)絡(luò)營銷人才非常匱乏，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)亟待制定，網(wǎng)絡(luò)營銷教育及培訓(xùn)水平亟待提高，特別是適用的知識(shí)和技能體系建設(shè)、教材建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐體系建設(shè)顯得尤為迫切。網(wǎng)絡(luò)營銷課程對(duì)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成起主要支撐或明顯的促進(jìn)作用。人才培養(yǎng)要以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，與行業(yè)、企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實(shí)踐性和開放性的要求；要根據(jù)行業(yè)企業(yè)發(fā)展需要和完成崗位實(shí)際工作任務(wù)所需要的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求，選取教學(xué)內(nèi)容，并為學(xué)生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)；要遵循學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律，以真實(shí)的工作任務(wù)及其工作過程為依據(jù)整合、序化教學(xué)內(nèi)容，科學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，做到教、學(xué)、做結(jié)合，理論與實(shí)踐一體，實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)等教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)合理。本書就是基于上述背景編寫而成的，并且緊密結(jié)合行業(yè)職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，依托精品課程建設(shè)成果（http：／／jpkc.gench.com.cn／wlyx／），使得課件、案例、習(xí)題、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、網(wǎng)站等教學(xué)相關(guān)資源齊全。教學(xué)資源的內(nèi)容選擇強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性，結(jié)構(gòu)安排遵循網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)在邏輯，適合運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)和虛擬技術(shù)，建立虛擬社會(huì)、虛擬企業(yè)、虛擬項(xiàng)目等仿真教學(xué)環(huán)境，優(yōu)化教學(xué)過程，提高教學(xué)質(zhì)量和效率。在使用中，可以根據(jù)課程內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn)，靈活運(yùn)用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發(fā)引導(dǎo)等教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生積極思考、樂于實(shí)踐，提高教學(xué)效果。

內(nèi)容概要

本書是普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材，是結(jié)合我國高等職業(yè)教育的特點(diǎn)，在多年“網(wǎng)絡(luò)營銷”精品課程建設(shè)的基礎(chǔ)上編寫而成的。
本書各章的基本結(jié)構(gòu)如下：學(xué)習(xí)目標(biāo)，關(guān)鍵概念，相關(guān)知識(shí)和能力標(biāo)準(zhǔn)(模塊表格)，導(dǎo)入案例，本章的主要內(nèi)容，最后一節(jié)為相關(guān)的實(shí)訓(xùn)與案例，最后是關(guān)鍵能力評(píng)價(jià)表。本書的主要內(nèi)容有：網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷工具、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與管理。
本書在編寫過程中參考了最新的電子商務(wù)師、營銷師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，力圖培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。本書取材新穎，內(nèi)容簡潔，輔助學(xué)習(xí)資料豐富，可以提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性和有效性。其中案例分析、能力訓(xùn)練和能力標(biāo)準(zhǔn)是本書的特色。
本書可作為高等職業(yè)院校、高等?？茖W(xué)校、成人高校、民辦高校及本科院校高職學(xué)院電子商務(wù)、市場營銷、商貿(mào)管理專業(yè)或其他相關(guān)專業(yè)的教材，也可供五年制高職以及中職學(xué)校相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，并可作為相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的自學(xué)參考書及培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一章　網(wǎng)絡(luò)營銷概述
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系
　第四節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
第二章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場
　第二節(jié)　B2C網(wǎng)絡(luò)營銷
　第三節(jié)　B28網(wǎng)絡(luò)營銷
　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付
　第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)和政策
　第六節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
第三章　 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的搜集與發(fā)布
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報(bào)告
　第四節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
第四章　網(wǎng)絡(luò)營銷工具
　第一節(jié)　引導(dǎo)工具
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)溝通工具
　第三節(jié)　服務(wù)支持工具
　第四節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
第五章　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場戰(zhàn)略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場定位
　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略
　第五節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
第六章　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇與開發(fā)
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品包裝與品牌策略
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略
　第四節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
第七章　網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的依據(jù)
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略
　第三節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
第八章　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)分銷渠道
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)直銷商
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)中間商
　第四節(jié)　電子商務(wù)物流
　第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理
　第六節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
第九章　網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)促銷組合
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與公共關(guān)系
　第四節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
第十章　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與管理
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷管理
　第二節(jié)　網(wǎng)站策劃與管理
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)商店的策劃與管理
　第四節(jié)　實(shí)訓(xùn)與案例
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：（二）營銷策略手段多樣化、豐富化網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮到消費(fèi)者的需求和意愿，具有雙向互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，即使是中小企業(yè)也可以以低成本進(jìn)入市場，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)施有針對(duì)性的營銷策略，以提高消費(fèi)者參與的積極性，從根本上提高消費(fèi)者滿意度，并維系穩(wěn)定的客戶關(guān)系。（三）滿足客戶購物方便性的需求，為用戶提供更多的選擇現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)“以客戶為本”的經(jīng)營理念，網(wǎng)絡(luò)營銷可以免去人們?nèi)ド虉鲑徫锏耐禃r(shí)間、尋找商品和挑選商品時(shí)間’、排隊(duì)結(jié)賬交款時(shí)間，為顧客提供了更多的消費(fèi)選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷利用豐富的制作與表現(xiàn)手法，給人們提供非常生動(dòng)、清晰、易于操作執(zhí)行的頁面；隨著網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的成熟和支付方式的不斷豐富，人們可以放心安全地使用便捷的網(wǎng)絡(luò)支付。另外，由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者可以做到零距離的溝通，人們在使用過程中發(fā)生的任何問題，都可以隨時(shí)與廠家聯(lián)系并得到解決，在一定程度上降低了購買風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷簡化了購物環(huán)節(jié)，也節(jié)省了人們購物的時(shí)間和精力。（四）有助于創(chuàng)造和增強(qiáng)企業(yè)競爭力傳統(tǒng)的營銷流程中間環(huán)節(jié)多，耽擱的時(shí)間較長，銷售成本高。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使企業(yè)減少中間的環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，客觀上減少了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，成本降低，利潤最大化，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者“雙贏”的結(jié)果。低成本的市場進(jìn)入和經(jīng)營模式，為企業(yè)面對(duì)激烈的市場競爭提供了有效的手段，特別是對(duì)大量的中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷成為參與國際競爭的有力手段和工具。二、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊傳統(tǒng)的市場營銷于20世紀(jì)初誕生于美國，它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷觀念以及社會(huì)營銷觀念等階段。營銷管理的流程是，通過市場、客戶、競爭對(duì)手和自身優(yōu)勢的分析，規(guī)劃出有效的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、市場競爭和發(fā)展戰(zhàn)略），在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷策略組合的設(shè)計(jì)，制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略（4P）。為了更好地把顧客整合到營銷過程中來，現(xiàn)代營銷理論強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通（4C）等方面著手制定營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，使得市場營銷環(huán)境有了根本性的改變，從而對(duì)市場營銷的理念和策略產(chǎn)生了巨大的沖擊。從營銷目標(biāo)來看，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，但是，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向的全程營銷。與傳統(tǒng)的市場營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的虛擬性、跨時(shí)空的營銷活動(dòng)和全球性操作、企業(yè)和客戶及時(shí)的信息互動(dòng)等，顛覆了對(duì)傳統(tǒng)市場概念的認(rèn)識(shí)，帶來了溝通方式的極大改變，再造了營銷活動(dòng)流程，在給企業(yè)和消費(fèi)者帶來方便和實(shí)惠的同時(shí)，也存在著市場不確定、環(huán)境復(fù)雜多變的問題，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)提出了新的挑戰(zhàn)。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材之一。

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