網(wǎng)絡營銷

前言

經過十幾年的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡營銷已經有了一定的規(guī)模，也培養(yǎng)了一定數(shù)量的網(wǎng)絡營銷人才，不論是專業(yè)的網(wǎng)絡營銷服務機構，還是相關的教育、培訓機構都積累了大量的實踐經驗，豐富了對網(wǎng)絡營銷的認識，對我國電子商務的發(fā)展做出了重要的貢獻。但是，總體上我國的網(wǎng)絡營銷仍處于初級發(fā)展階段。高等職業(yè)教育培養(yǎng)各行各業(yè)第一線的技術和管理人才，對人才的知識和能力的要求十分明確，其課程體系應該符合高技能人才培養(yǎng)目標和專業(yè)相關領域職業(yè)崗位（群）的任職要求。網(wǎng)絡營銷不但需要在實踐中成長起來的高級管理人才，也需要大量在網(wǎng)絡營銷第一線為眾多中小企業(yè)服務的技術應用型和業(yè)務操作型人才。我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展面臨的主要問題是：網(wǎng)絡營銷人才非常匱乏，網(wǎng)絡營銷服務規(guī)范和標準亟待制定，網(wǎng)絡營銷教育及培訓水平亟待提高，特別是適用的知識和技能體系建設、教材建設、師資隊伍建設、實訓和實踐體系建設顯得尤為迫切。網(wǎng)絡營銷課程對學生的網(wǎng)絡營銷職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成起主要支撐或明顯的促進作用。人才培養(yǎng)要以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，與行業(yè)、企業(yè)合作進行基于工作過程的課程開發(fā)與設計，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實踐性和開放性的要求；要根據(jù)行業(yè)企業(yè)發(fā)展需要和完成崗位實際工作任務所需要的知識、能力、素質要求，選取教學內容，并為學生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎；要遵循學生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律，以真實的工作任務及其工作過程為依據(jù)整合、序化教學內容，科學設計學習性工作任務，做到教、學、做結合，理論與實踐一體，實訓、實習等教學環(huán)節(jié)設計合理。本書就是基于上述背景編寫而成的，并且緊密結合行業(yè)職業(yè)資格標準，依托精品課程建設成果（http：／／jpkc.gench.com.cn／wlyx／），使得課件、案例、習題、實訓項目、網(wǎng)站等教學相關資源齊全。教學資源的內容選擇強調學生學習與實際工作的一致性，結構安排遵循網(wǎng)絡營銷的內在邏輯，適合運用現(xiàn)代教育技術和虛擬技術，建立虛擬社會、虛擬企業(yè)、虛擬項目等仿真教學環(huán)境，優(yōu)化教學過程，提高教學質量和效率。在使用中，可以根據(jù)課程內容和學生特點，靈活運用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發(fā)引導等教學方法，引導學生積極思考、樂于實踐，提高教學效果。

內容概要

本書是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，是結合我國高等職業(yè)教育的特點，在多年“網(wǎng)絡營銷”精品課程建設的基礎上編寫而成的。
本書各章的基本結構如下：學習目標，關鍵概念，相關知識和能力標準(模塊表格)，導入案例，本章的主要內容，最后一節(jié)為相關的實訓與案例，最后是關鍵能力評價表。本書的主要內容有：網(wǎng)絡營銷概述、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡信息和網(wǎng)絡市場調研、網(wǎng)絡營銷工具、網(wǎng)絡目標市場戰(zhàn)略、網(wǎng)絡營銷產品策略、網(wǎng)絡營銷價格策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略、網(wǎng)絡營銷促銷策略、網(wǎng)絡營銷策劃與管理。
本書在編寫過程中參考了最新的電子商務師、營銷師國家職業(yè)標準，力圖培養(yǎng)學生的職業(yè)能力。本書取材新穎，內容簡潔，輔助學習資料豐富，可以提高學生自主學習的積極性和有效性。其中案例分析、能力訓練和能力標準是本書的特色。
本書可作為高等職業(yè)院校、高等專科學校、成人高校、民辦高校及本科院校高職學院電子商務、市場營銷、商貿管理專業(yè)或其他相關專業(yè)的教材，也可供五年制高職以及中職學校相關專業(yè)學生使用，并可作為相關行業(yè)從業(yè)人員的自學參考書及培訓教材。

書籍目錄

第一章　網(wǎng)絡營銷概述
　第一節(jié)　網(wǎng)絡營銷的產生和發(fā)展
　第二節(jié)　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷
　第三節(jié)　網(wǎng)絡營銷的內容體系
　第四節(jié)　實訓與案例
第二章　網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析
　第一節(jié)　網(wǎng)絡市場
　第二節(jié)　B2C網(wǎng)絡營銷
　第三節(jié)　B28網(wǎng)絡營銷
　第四節(jié)　網(wǎng)絡營銷的電子支付
　第五節(jié)　網(wǎng)絡營銷的法規(guī)和政策
　第六節(jié)　實訓與案例
第三章　 網(wǎng)絡商務信息與網(wǎng)絡營銷市場調研
　第一節(jié)　網(wǎng)絡商務信息的搜集與發(fā)布
　第二節(jié)　網(wǎng)絡市場調研
　第三節(jié)　網(wǎng)絡市場調研報告
　第四節(jié)　實訓與案例
第四章　網(wǎng)絡營銷工具
　第一節(jié)　引導工具
　第二節(jié)　網(wǎng)絡溝通工具
　第三節(jié)　服務支持工具
　第四節(jié)　實訓與案例
第五章　網(wǎng)絡目標市場戰(zhàn)略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡市場細分
　第二節(jié)　網(wǎng)絡目標市場選擇
　第三節(jié)　網(wǎng)絡市場定位
　第四節(jié)　網(wǎng)絡市場發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略
　第五節(jié)　實訓與案例
第六章　網(wǎng)絡營銷產品策略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡營銷產品選擇與開發(fā)
　第二節(jié)　網(wǎng)絡營銷產品包裝與品牌策略
　第三節(jié)　網(wǎng)絡營銷服務策略
　第四節(jié)　實訓與案例
第七章　網(wǎng)絡營銷價格策略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡營銷定價的依據(jù)
　第二節(jié)　網(wǎng)絡營銷定價策略
　第三節(jié)　實訓與案例
第八章　網(wǎng)絡營銷渠道策略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡分銷渠道
　第二節(jié)　網(wǎng)絡直銷商
　第三節(jié)　網(wǎng)絡中間商
　第四節(jié)　電子商務物流
　第五節(jié)　網(wǎng)絡分銷渠道管理
　第六節(jié)　實訓與案例
第九章　網(wǎng)絡營銷促銷策略
　第一節(jié)　網(wǎng)絡促銷組合
　第二節(jié)　網(wǎng)絡廣告
　第三節(jié)　網(wǎng)絡銷售促進與公共關系
　第四節(jié)　實訓與案例
第十章　網(wǎng)絡營銷策劃與管理
　第一節(jié)　網(wǎng)絡營銷管理
　第二節(jié)　網(wǎng)站策劃與管理
　第三節(jié)　網(wǎng)絡商店的策劃與管理
　第四節(jié)　實訓與案例
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：（二）營銷策略手段多樣化、豐富化網(wǎng)絡營銷是以消費者為主導，強調個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷從產品的設計階段就開始充分考慮到消費者的需求和意愿，具有雙向互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。在網(wǎng)絡環(huán)境下，即使是中小企業(yè)也可以以低成本進入市場，通過各種網(wǎng)絡營銷工具與消費者進行溝通，實施有針對性的營銷策略，以提高消費者參與的積極性，從根本上提高消費者滿意度，并維系穩(wěn)定的客戶關系。（三）滿足客戶購物方便性的需求，為用戶提供更多的選擇現(xiàn)代營銷強調“以客戶為本”的經營理念，網(wǎng)絡營銷可以免去人們去商場購物的往返時間、尋找商品和挑選商品時間’、排隊結賬交款時間，為顧客提供了更多的消費選擇。網(wǎng)絡營銷利用豐富的制作與表現(xiàn)手法，給人們提供非常生動、清晰、易于操作執(zhí)行的頁面；隨著網(wǎng)絡支付技術的成熟和支付方式的不斷豐富，人們可以放心安全地使用便捷的網(wǎng)絡支付。另外，由于網(wǎng)絡的便捷性，使得生產者和最終消費者可以做到零距離的溝通，人們在使用過程中發(fā)生的任何問題，都可以隨時與廠家聯(lián)系并得到解決，在一定程度上降低了購買風險?？傊W(wǎng)絡營銷簡化了購物環(huán)節(jié)，也節(jié)省了人們購物的時間和精力。（四）有助于創(chuàng)造和增強企業(yè)競爭力傳統(tǒng)的營銷流程中間環(huán)節(jié)多，耽擱的時間較長，銷售成本高。網(wǎng)絡營銷能夠使企業(yè)減少中間的環(huán)節(jié)，直接面對消費者，客觀上減少了產品到達消費者手中的時間，成本降低，利潤最大化，達到企業(yè)與消費者“雙贏”的結果。低成本的市場進入和經營模式，為企業(yè)面對激烈的市場競爭提供了有效的手段，特別是對大量的中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷成為參與國際競爭的有力手段和工具。二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊傳統(tǒng)的市場營銷于20世紀初誕生于美國，它經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等階段。營銷管理的流程是，通過市場、客戶、競爭對手和自身優(yōu)勢的分析，規(guī)劃出有效的目標營銷戰(zhàn)略（市場細分、目標市場選擇、市場定位、市場競爭和發(fā)展戰(zhàn)略），在這個基礎上進行營銷策略組合的設計，制定產品、價格、渠道和促銷策略（4P）。為了更好地把顧客整合到營銷過程中來，現(xiàn)代營銷理論強調從消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通（4C）等方面著手制定營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，使得市場營銷環(huán)境有了根本性的改變，從而對市場營銷的理念和策略產生了巨大的沖擊。從營銷目標來看，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，但是，網(wǎng)絡營銷是借助網(wǎng)絡的特點，以目標顧客為導向的全程營銷。與傳統(tǒng)的市場營銷相比，網(wǎng)絡營銷中企業(yè)的虛擬性、跨時空的營銷活動和全球性操作、企業(yè)和客戶及時的信息互動等，顛覆了對傳統(tǒng)市場概念的認識，帶來了溝通方式的極大改變，再造了營銷活動流程，在給企業(yè)和消費者帶來方便和實惠的同時，也存在著市場不確定、環(huán)境復雜多變的問題，對企業(yè)的營銷活動提出了新的挑戰(zhàn)。

編輯推薦

《網(wǎng)絡營銷》是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材之一。

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