服務(wù)營銷

內(nèi)容概要

本書是普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)劃教材（高職高專教育）修訂版。    本書以服務(wù)這一無形產(chǎn)品的特殊性為基礎(chǔ)，從顧客的角度出發(fā)，闡述了服務(wù)企業(yè)應(yīng)樹立的服務(wù)理念，剖析了消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)與行為，分析了顧客期望以及企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客期望做出的服務(wù)承諾及其實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)而提出服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)分銷、服務(wù)溝通、企業(yè)內(nèi)部營銷、服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造、服務(wù)過程質(zhì)量管理等策略與方法，所涉及的內(nèi)容涵蓋了服務(wù)企業(yè)營銷活動(dòng)的所有重要領(lǐng)域。本書的最大特點(diǎn)是緊扣服務(wù)產(chǎn)品特殊性這一主線展開分析，避免了目前同類書籍將服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品營銷混雜講述而導(dǎo)致前后內(nèi)容相矛盾的問題。本書體系嚴(yán)整，內(nèi)容新穎，針對(duì)性、實(shí)用性和可操作性強(qiáng)。    本書可供高等職業(yè)院校、高等?？茖W(xué)校、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷及其他相關(guān)專業(yè)的學(xué)生使用，也可供五年制高職、中職學(xué)生使用，并可作為從事服務(wù)業(yè)企業(yè)管理及服務(wù)營銷的從業(yè)者自學(xué)和培訓(xùn)使用。

書籍目錄

第1章 服務(wù)營銷概述  第一節(jié) 服務(wù)及其特征  第二節(jié) 服務(wù)營銷的演進(jìn)  第三節(jié) 服務(wù)體系及其營銷體系  第四節(jié) 服務(wù)營銷管理過程  第五節(jié) 服務(wù)營銷組合第2章 服務(wù)營銷理念  第一節(jié) 服務(wù)營銷理念  第二節(jié) 顧客滿意度策略  第三節(jié) 企業(yè)服務(wù)營銷理念的培育  第四節(jié) 再造服務(wù)流程第3章 服務(wù)消費(fèi)與購買行為  第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買心理  第二節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買行為  第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程第4章 顧客期望與服務(wù)承諾  第一節(jié) 顧客期望  第二節(jié)服務(wù)承諾  第三節(jié) 服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)  第四節(jié) 服務(wù)承諾與服務(wù)利潤鏈管理第5章 服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌  第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念與基本服務(wù)組合  第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期  第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品品牌第6章 服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)  第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品成本控制  第二節(jié) 服務(wù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)  第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)  第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的方法與技巧  第五節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略  第六節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的步驟第7章 服務(wù)分銷決策  第一節(jié) 分銷渠道概述  第二節(jié) 服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新  第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理第8章 服務(wù)營銷的溝通策略  第一節(jié) 服務(wù)營銷溝通概述  第二節(jié) 服務(wù)促銷  第三節(jié) 關(guān)系營銷第9章 服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造  第一節(jié) 服務(wù)的有形展示策略  第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)  第三節(jié) 服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)與展示第10章 內(nèi)部營銷  第一節(jié) 內(nèi)部營銷的概念與內(nèi)容  第二節(jié) 內(nèi)部營銷活動(dòng)  第三節(jié) 服務(wù)營銷文化與文化營銷第11章 服務(wù)過程質(zhì)量管理  第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量概述  第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估、溝通與管理  第三節(jié) 提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章 服務(wù)營銷概述　　[學(xué)習(xí)目標(biāo)]　　聰通過本章的學(xué)習(xí)，了解服務(wù)的定義、服務(wù)營銷的演進(jìn)、服務(wù)營銷組合、服務(wù)營銷管理過程；重點(diǎn)掌握服務(wù)的特征，理解服務(wù)營銷的概念；掌握服務(wù)營銷體系的構(gòu)成、服務(wù)營銷組合因素。　　本章主要講述服務(wù)營銷的基本概念與理論，以便為后面各章的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。本章首先講述服務(wù)的定義、特征、分類，進(jìn)而介紹服務(wù)營銷及服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展過程，服務(wù)體系和服務(wù)營銷體系的構(gòu)成；分析了服務(wù)營銷的管理過程和服務(wù)營銷組合要素。　　第一節(jié) 服務(wù)及其特征　　一、服務(wù)的定義　　市場營銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的。1960年AMA（美國市場營銷學(xué)會(huì)）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足”。這一定義在此之后的很多年里一直被學(xué)者們廣泛采用。但是，其缺點(diǎn)主要是沒有完全把有形產(chǎn)品同無形服務(wù)區(qū)分開來，因?yàn)橛行萎a(chǎn)品也是用于出售并使購買者獲得利益和滿足的?！　∨c此同時(shí)，其他學(xué)者也從不同的角度提出自己的定義。雷根（Regen，1963）把“服務(wù)”定義為是“直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)”。斯坦頓（Stanton，1974）進(jìn)一步進(jìn)行解釋，認(rèn)為“服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)別的和無形的，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售”。萊特南（Lehtinen，1983）則認(rèn)為“服務(wù)是消費(fèi)者與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或者一系列活動(dòng)”。格魯諾斯（Gronroos，1990）在綜合了萊特南、科特勒等人定義的基礎(chǔ)上，把“服務(wù)”定義為：“服務(wù)一般是以無形的方式，、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。

編輯推薦

其他版本請(qǐng)見：《普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)劃教材：服務(wù)營銷（第2版）》　  《服務(wù)營銷》是在2005年出版的《服務(wù)營銷》的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營銷的最新發(fā)展而修訂的。《服務(wù)營銷》的編寫立足于高職高專教學(xué)的特殊性，提供了大量的案例和閱讀資料供讀者討論學(xué)習(xí)?！斗?wù)營銷》緊緊圍繞服務(wù)這一無形產(chǎn)品的特殊性展開論述，使其內(nèi)容既與以有形產(chǎn)品為主的“市場營銷”相區(qū)別，又與“市場營銷”相呼應(yīng)、相銜接?！斗?wù)營銷》吸收國際、國內(nèi)有關(guān)服務(wù)營銷的研究成果，結(jié)合作者對(duì)服務(wù)營銷的研究，闡述了服務(wù)營銷的基本理論和服務(wù)營銷組合因素相關(guān)策略與方法。為了方便學(xué)生學(xué)習(xí)，每章章前設(shè)有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，章后設(shè)有“本章小結(jié)”、“閱讀資料”、“思考題”等。

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