企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

前言

我國(guó)改革的關(guān)鍵是兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是從計(jì)劃?rùn)C(jī)制配置資源向市場(chǎng)配置資源轉(zhuǎn)變，二是經(jīng)濟(jì)模式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。一個(gè)是生產(chǎn)關(guān)系的改變，一個(gè)是生產(chǎn)力的發(fā)展。這就要求從宏觀和微觀兩個(gè)方面對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)，特別是要建立微觀實(shí)體面向市場(chǎng)的自我調(diào)控機(jī)制，增強(qiáng)接受市場(chǎng)引導(dǎo)和駕馭市場(chǎng)的運(yùn)作能力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主要依靠?jī)蓚€(gè)調(diào)控：一是宏觀機(jī)制調(diào)控，主要包括價(jià)格、稅收、利率等機(jī)制性要素。二是微觀機(jī)制調(diào)控，主要指企業(yè)計(jì)劃與戰(zhàn)略的實(shí)施與修正。前者的目的是調(diào)控市場(chǎng)，創(chuàng)造正常運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；后者的目的是調(diào)控企業(yè)行為，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的要求并取得盈利。從國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)企業(yè)行為聚力于市場(chǎng)之上的經(jīng)典，企業(yè)的成功與失敗無(wú)一不與營(yíng)銷有關(guān)。企業(yè)的成功運(yùn)作仰仗于營(yíng)銷價(jià)值鏈中的各個(gè)部分和環(huán)節(jié)均有目標(biāo)一致的協(xié)調(diào)性活動(dòng)，無(wú)論是上層、中層還是基層的工作都必須是成功的營(yíng)銷性行為。這就意味著在基礎(chǔ)工作領(lǐng)域，所有的企業(yè)都為營(yíng)銷人員的堅(jiān)實(shí)而富有創(chuàng)造性的工作提供了無(wú)數(shù)的崗位，也為我們的高等職業(yè)教育提供了擁有巨大潛力的教育市場(chǎng)。為此，我們從職業(yè)技術(shù)和高等職業(yè)教育的要求出發(fā)，以理論必需夠用為度，以應(yīng)用和操作技能突出為原則，以營(yíng)銷的基本管理程序?yàn)榫€索，以營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合要素為軸心，在《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》（第一版）基礎(chǔ)上，編寫了本教材。本教材力求生動(dòng)、易懂，系統(tǒng)而實(shí)際地反映市場(chǎng)營(yíng)銷的思想、內(nèi)容和方法。為了使本教材具有較強(qiáng)的可讀性，并能達(dá)到引人人勝、首尾呼應(yīng)、激發(fā)思考和樂(lè)于實(shí)踐的目的，每章以典型案例導(dǎo)出內(nèi)容方向和值得思考的問(wèn)題，讓讀者帶著興趣去追索問(wèn)題的解決途徑。

內(nèi)容概要

　　《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第2版）》從高等職業(yè)教育和職業(yè)崗位的要求出發(fā)，以營(yíng)銷的基本管理程序?yàn)榫€索，以營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合要素為軸心，設(shè)定了教材的框架與內(nèi)容。為了使本教材具有較強(qiáng)的可讀性，并能達(dá)到引人人勝、首尾呼應(yīng)、激發(fā)思考和樂(lè)于實(shí)踐的目的，每章以典型案例導(dǎo)出內(nèi)容方向和值得思考的問(wèn)題，讓讀者帶著興趣去追索問(wèn)題的解決途徑。　　《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第2版）》共12章，內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為、組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的開(kāi)發(fā)與物流管理、銷售促進(jìn)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。為滿足教學(xué)需要，向教師贈(zèng)送電子教案、習(xí)題答案和電子題庫(kù)管理系統(tǒng)?！　　镀髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第2版）》適用于普通高等院校（高職高專、應(yīng)用型本科）、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)，也可供五年制高職學(xué)生使用，并可作為社會(huì)從業(yè)人士的參考讀物。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷組合第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)與顧客讓渡價(jià)值第四節(jié) 新時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié) 市場(chǎng)信息第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的一般分析第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究第三節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者需求第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)第三節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為第五章 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第一節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的概念、類型及特點(diǎn)第二節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)的購(gòu)買行為第三節(jié) 商業(yè)企業(yè)的購(gòu)買行為第四節(jié) 政府的購(gòu)買行為第六章 市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用及條件第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)組合第三節(jié) 確定目標(biāo)市場(chǎng)第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第七章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品分類第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品組合第三節(jié) 產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)與包裝策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理第八章 價(jià)格策略第一節(jié) 定價(jià)哲學(xué)第二節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素第三節(jié) 定價(jià)方法第四節(jié) 定價(jià)策略第九章 銷售渠道的開(kāi)發(fā)與物流管理第一節(jié) 銷售渠道與渠道結(jié)構(gòu)第二節(jié) 渠道選擇的方法與策略第三節(jié) 中間商第四節(jié) 渠道中的物流第十章 銷售促進(jìn)策略第一節(jié) 銷售促進(jìn)因素組合第二節(jié) 廣告策略第三節(jié) 企業(yè)的人員推銷第四節(jié) 企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策略第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（三）市場(chǎng)是有消費(fèi)需求愿望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)下的中心定義。在商品交換關(guān)系總和中，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，不是從社會(huì)的宏觀角度來(lái)觀察市場(chǎng)，而是從企業(yè)的微觀地位來(lái)觀察市場(chǎng)的。在企業(yè)看來(lái)，有購(gòu)買企業(yè)所經(jīng)營(yíng)商品的消費(fèi)者就有市場(chǎng)，沒(méi)有購(gòu)買企業(yè)所經(jīng)營(yíng)商品的消費(fèi)者就沒(méi)有市場(chǎng)。企業(yè)總是與自身經(jīng)營(yíng)商品有關(guān)的消費(fèi)者發(fā)生交換關(guān)系。當(dāng)然企業(yè)也有買進(jìn)的行為，并與另一些賣者發(fā)生交換行為，但這時(shí)的企業(yè)已從經(jīng)營(yíng)者變成消費(fèi)者，成為另一些企業(yè)的市場(chǎng)，所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)所要研究市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者。作為市場(chǎng)，首先必須有一個(gè)相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)買同一商品的消費(fèi)者群體。在沒(méi)有人煙的戈壁灘上，當(dāng)然不會(huì)有市場(chǎng)。在人口密度很低的邊遠(yuǎn)地區(qū)，市場(chǎng)容量是很小的。因此，相當(dāng)?shù)娜丝诹渴鞘袌?chǎng)的自然基礎(chǔ)。作為市場(chǎng)，僅有人口是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有貨幣支付能力。美國(guó)黑人居住區(qū)，雖然人口密度很高，但因?yàn)橘?gòu)買力低而市場(chǎng)很小，許多耐用品并沒(méi)有市場(chǎng)。我國(guó)農(nóng)村人口占全國(guó)人口的80％，但是由于大多數(shù)地區(qū)購(gòu)買力較低，使現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)很小，而潛在市場(chǎng)很大。所以，市場(chǎng)又是由貨幣支付能力的消費(fèi)者群體構(gòu)成的。作為市場(chǎng)，僅有人口和購(gòu)買力還不夠，還必須有消費(fèi)需求的愿望，即購(gòu)買動(dòng)機(jī)。美國(guó)的唐人街是華僑和華裔聚居之地，雖然有貨幣支付能力，但華人素有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，很少更新汽車，因此就被視為汽車市場(chǎng)狹小而儲(chǔ)蓄市場(chǎng)廣闊的地區(qū)。在信仰伊斯蘭教的地區(qū)，豬肉也是沒(méi)有市場(chǎng)的。

編輯推薦

《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)(第2版)》是普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，是在第一版基礎(chǔ)上修訂的第二版教材。

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