企業(yè)市場營銷實務(wù)

前言

我國改革的關(guān)鍵是兩個轉(zhuǎn)變：一是從計劃機(jī)制配置資源向市場配置資源轉(zhuǎn)變，二是經(jīng)濟(jì)模式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。一個是生產(chǎn)關(guān)系的改變，一個是生產(chǎn)力的發(fā)展。這就要求從宏觀和微觀兩個方面對準(zhǔn)市場，特別是要建立微觀實體面向市場的自我調(diào)控機(jī)制，增強(qiáng)接受市場引導(dǎo)和駕馭市場的運(yùn)作能力。市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主要依靠兩個調(diào)控：一是宏觀機(jī)制調(diào)控，主要包括價格、稅收、利率等機(jī)制性要素。二是微觀機(jī)制調(diào)控，主要指企業(yè)計劃與戰(zhàn)略的實施與修正。前者的目的是調(diào)控市場，創(chuàng)造正常運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；后者的目的是調(diào)控企業(yè)行為，以適應(yīng)市場環(huán)境的要求并取得盈利。從國內(nèi)外的實踐來看，市場營銷是驅(qū)動企業(yè)行為聚力于市場之上的經(jīng)典，企業(yè)的成功與失敗無一不與營銷有關(guān)。企業(yè)的成功運(yùn)作仰仗于營銷價值鏈中的各個部分和環(huán)節(jié)均有目標(biāo)一致的協(xié)調(diào)性活動，無論是上層、中層還是基層的工作都必須是成功的營銷性行為。這就意味著在基礎(chǔ)工作領(lǐng)域，所有的企業(yè)都為營銷人員的堅實而富有創(chuàng)造性的工作提供了無數(shù)的崗位，也為我們的高等職業(yè)教育提供了擁有巨大潛力的教育市場。為此，我們從職業(yè)技術(shù)和高等職業(yè)教育的要求出發(fā)，以理論必需夠用為度，以應(yīng)用和操作技能突出為原則，以營銷的基本管理程序為線索，以營銷戰(zhàn)略和營銷組合要素為軸心，在《企業(yè)市場營銷實務(wù)》（第一版）基礎(chǔ)上，編寫了本教材。本教材力求生動、易懂，系統(tǒng)而實際地反映市場營銷的思想、內(nèi)容和方法。為了使本教材具有較強(qiáng)的可讀性，并能達(dá)到引人人勝、首尾呼應(yīng)、激發(fā)思考和樂于實踐的目的，每章以典型案例導(dǎo)出內(nèi)容方向和值得思考的問題，讓讀者帶著興趣去追索問題的解決途徑。

內(nèi)容概要

　　《企業(yè)市場營銷實務(wù)（第2版）》從高等職業(yè)教育和職業(yè)崗位的要求出發(fā)，以營銷的基本管理程序為線索，以營銷戰(zhàn)略和營銷組合要素為軸心，設(shè)定了教材的框架與內(nèi)容。為了使本教材具有較強(qiáng)的可讀性，并能達(dá)到引人人勝、首尾呼應(yīng)、激發(fā)思考和樂于實踐的目的，每章以典型案例導(dǎo)出內(nèi)容方向和值得思考的問題，讓讀者帶著興趣去追索問題的解決途徑?！　　镀髽I(yè)市場營銷實務(wù)（第2版）》共12章，內(nèi)容包括：市場營銷導(dǎo)論、市場營銷調(diào)研、市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為、組織機(jī)構(gòu)市場及其購買行為、市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的開發(fā)與物流管理、銷售促進(jìn)策略、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際市場營銷。為滿足教學(xué)需要，向教師贈送電子教案、習(xí)題答案和電子題庫管理系統(tǒng)?！　　镀髽I(yè)市場營銷實務(wù)（第2版）》適用于普通高等院校（高職高專、應(yīng)用型本科）、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷和企業(yè)管理專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)，也可供五年制高職學(xué)生使用，并可作為社會從業(yè)人士的參考讀物。

書籍目錄

第一章 市場營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場與市場營銷第二節(jié) 市場營銷管理與營銷組合第三節(jié) 市場營銷哲學(xué)與顧客讓渡價值第四節(jié) 新時期的中國市場營銷第二章 市場營銷調(diào)研第一節(jié) 市場信息第二節(jié) 市場調(diào)查第三節(jié) 市場預(yù)測第三章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的一般分析第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境研究第四章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者需求第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動機(jī)第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為第五章 組織機(jī)構(gòu)市場及其購買行為第一節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場的概念、類型及特點(diǎn)第二節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)的購買行為第三節(jié) 商業(yè)企業(yè)的購買行為第四節(jié) 政府的購買行為第六章 市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場第一節(jié) 市場細(xì)分的含義、作用及條件第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)組合第三節(jié) 確定目標(biāo)市場第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略第七章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品分類第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品組合第三節(jié) 產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)與包裝策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與管理第八章 價格策略第一節(jié) 定價哲學(xué)第二節(jié) 影響企業(yè)定價的因素第三節(jié) 定價方法第四節(jié) 定價策略第九章 銷售渠道的開發(fā)與物流管理第一節(jié) 銷售渠道與渠道結(jié)構(gòu)第二節(jié) 渠道選擇的方法與策略第三節(jié) 中間商第四節(jié) 渠道中的物流第十章 銷售促進(jìn)策略第一節(jié) 銷售促進(jìn)因素組合第二節(jié) 廣告策略第三節(jié) 企業(yè)的人員推銷第四節(jié) 企業(yè)的營業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策略第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略第十二章 國際市場營銷第一節(jié) 國際市場營銷概述第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境第三節(jié) 國際市場的進(jìn)入方式第四節(jié) 國際市場營銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（三）市場是有消費(fèi)需求愿望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體這是市場營銷學(xué)對市場下的中心定義。在商品交換關(guān)系總和中，企業(yè)的市場經(jīng)營，不是從社會的宏觀角度來觀察市場，而是從企業(yè)的微觀地位來觀察市場的。在企業(yè)看來，有購買企業(yè)所經(jīng)營商品的消費(fèi)者就有市場，沒有購買企業(yè)所經(jīng)營商品的消費(fèi)者就沒有市場。企業(yè)總是與自身經(jīng)營商品有關(guān)的消費(fèi)者發(fā)生交換關(guān)系。當(dāng)然企業(yè)也有買進(jìn)的行為，并與另一些賣者發(fā)生交換行為，但這時的企業(yè)已從經(jīng)營者變成消費(fèi)者，成為另一些企業(yè)的市場，所以，企業(yè)經(jīng)營所要研究市場的主體是消費(fèi)者。作為市場，首先必須有一個相當(dāng)數(shù)量的購買同一商品的消費(fèi)者群體。在沒有人煙的戈壁灘上，當(dāng)然不會有市場。在人口密度很低的邊遠(yuǎn)地區(qū)，市場容量是很小的。因此，相當(dāng)?shù)娜丝诹渴鞘袌龅淖匀换A(chǔ)。作為市場，僅有人口是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有貨幣支付能力。美國黑人居住區(qū)，雖然人口密度很高，但因為購買力低而市場很小，許多耐用品并沒有市場。我國農(nóng)村人口占全國人口的80％，但是由于大多數(shù)地區(qū)購買力較低，使現(xiàn)實市場很小，而潛在市場很大。所以，市場又是由貨幣支付能力的消費(fèi)者群體構(gòu)成的。作為市場，僅有人口和購買力還不夠，還必須有消費(fèi)需求的愿望，即購買動機(jī)。美國的唐人街是華僑和華裔聚居之地，雖然有貨幣支付能力，但華人素有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，很少更新汽車，因此就被視為汽車市場狹小而儲蓄市場廣闊的地區(qū)。在信仰伊斯蘭教的地區(qū)，豬肉也是沒有市場的。

編輯推薦

《企業(yè)市場營銷實務(wù)(第2版)》是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，是在第一版基礎(chǔ)上修訂的第二版教材。

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