影視廣告教程

前言

　　歷經(jīng)影視廣告行業(yè)20年的風風雨雨，從廣告拍攝現(xiàn)場回到自己的母校，從廣告生產(chǎn)第一線走上了大學的講壇，業(yè)內(nèi)同仁笑稱我是“換了個頻道活著”。但恰恰相反，我不僅沒離開影視廣告，而且還一如既往地堅守著這個行當，只是從“學生”變成了老師?；氐浇虒W崗位，我開始審視和思考中國影視廣告教育的現(xiàn)狀以及存在的問題，力圖探索出一條切實可行的廣告教學之路。影視廣告實踐性很強，是藝術(shù)與商業(yè)、藝術(shù)與技術(shù)高度結(jié)合的專業(yè)，與市場密不可分。在教學過程中，我發(fā)現(xiàn)社會上關(guān)于影視廣告創(chuàng)意制作的教材太少，很難尋找到一本真正有效的、較為系統(tǒng)的專業(yè)教材。因此，編寫一系列有效的、系統(tǒng)的專業(yè)教材，建立年輕教師的培訓計劃與學生實踐機制，是影視廣告教育的當務之急。當下的大學生更看重那些在行業(yè)內(nèi)打拼過、有實戰(zhàn)經(jīng)驗、有大量作品并在此領(lǐng)域取得卓越成就的專業(yè)教師，因此，從某種意義上說，由行內(nèi)人編寫的專業(yè)教材，更具實用性和針對性。影視廣告非常注重理論與實踐結(jié)合，注重動手能力，在教學過程中應盡可能地把行業(yè)的特性、市場運作規(guī)律、實際操作手段等知識傳授給學生，同時將從業(yè)的經(jīng)驗、教訓和個人的感悟一并呈現(xiàn)給學生，讓他們得以借鑒并學有所成。在《影視廣告教程》中，筆者嘗試著將自己多年創(chuàng)意制作的一些積累和前人的理論與經(jīng)驗進行歸納和梳理，對國際上的經(jīng)典案例進行點評與分析，希望對影視廣告專業(yè)的學生和愛好者有益。影視廣告教學的牽涉面很廣，課程設置很多，有行業(yè)自身的特殊性和復雜性，由于本書篇幅限制，許多問題未能深入展開，需日后逐漸深化與修訂。

內(nèi)容概要

　　《影視廣告教程》作者以豐富的影視廣告制作經(jīng)驗、通俗的文字語言，深入闡釋了影視廣告的概念內(nèi)涵、創(chuàng)意方式以及制作流程，并在國際化的學術(shù)視野中，從消費文化的層面解釋了當代影視廣告創(chuàng)作的動力機制。全書以影視廣告創(chuàng)意與制作為兩大核心內(nèi)容，同時結(jié)合對歐美以及亞洲的經(jīng)典影視廣告作品的賞析，從操作技術(shù)到藝術(shù)創(chuàng)意、從市場推動到美學價值、從國際風格到民族文化、從人文精神到大眾生活等方面都給予了切實的闡述，使本教程具有一定的理論性和較好的針對性、實用性。

作者簡介

　　蘇夏，廣告導演。1988年本科畢業(yè)于中國美術(shù)學院（原浙江美術(shù)學院）；1988年分配在珠江電影制片公司從事影視廣告創(chuàng)作，任南國廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)、導演；1998年成立廣州泓一廣告?zhèn)鞑ビ邢薰竞吞K夏映畫工作室；2004年調(diào)回中國美術(shù)學院傳媒動畫學院，負責影視廣告和廣播電視編導教學工作。現(xiàn)為中國廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價專家委員會委員，中國美術(shù)學院學術(shù)委員會委員，中國美術(shù)學院教授、影視廣告系主任、碩士研究生導師。

書籍目錄

第一章 廣告的基本概念第一節(jié) 廣告的定義與分類一、廣告的起源二、廣告的分類第二節(jié) 影視廣告的發(fā)展歷程一、影視廣告的特點與優(yōu)勢二、影視廣告的產(chǎn)生與發(fā)展三、影視廣告的傳播功能第三節(jié) 當代影視廣告的發(fā)展趨勢一、消費多元化與個性化二、圖像時代的數(shù)字媒體三、多媒體傳播和虛擬世界資源鏈接第二章 影視廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告策劃與廣告目標一、廣告策劃概述二、制定廣告目標第二節(jié) 廣告訴求的創(chuàng)意思考一、創(chuàng)意簡報大綱二、創(chuàng)意原則與思維方法三、創(chuàng)意主張(廣告理論簡述)第三節(jié) 影視廣告的表現(xiàn)手法一、比較式廣告二、產(chǎn)品實證式三、夸大問題點方式四、“3B”原則五、名人代言式六、卡通人物式七、比喻象征式八、歌舞式(音樂風格)九、生活片段式十、懷舊風格十一、散點式(多情節(jié)片段式)十二、戲劇沖突式十三、主講人形式十四、特殊效果式(畫面特效、聲音特效)十五、電影風格十六、紀實手法(紀錄片風格)十七、“性”含義廣告十八、純字幕廣告十九、地方方言式二十、系列性廣告二十一、借力方式二十二、惡搞風格二十三、意識形態(tài)廣告二十四、傳統(tǒng)戲曲風格二十五、中國文字、水墨與圖騰類廣告資源鏈接第三章 影視廣告制作流程與攝制媒材第一節(jié) 影視廣告制作的管理一、創(chuàng)意總監(jiān)和制作總監(jiān)的職能二、控制制作成本三、廣告導演和制片第二節(jié) 影視廣告攝制媒材一、電影膠片廣告二、數(shù)字高清廣告三、標清錄像廣告四、動畫廣告五、實拍與動畫合成廣告六、后期摳像合成型廣告七、素材編輯型廣告八、高清立體廣告第三節(jié) 影視廣告制作流程一、前期籌備階段二、拍攝制作階段三、后期制作階段資源鏈接第四章 經(jīng)典影視廣告賞析第一節(jié) 歐美當代影視廣告一、美國廣告二、英國廣告風格三、斯堪的那維亞風格——北歐潮流第二節(jié) 南美風潮一、巴西廣告二、阿根廷、秘魯、哥倫比亞、烏拉圭廣告第三節(jié) 亞洲魅影一、出色的泰國廣告二、印度的崛起三、日本廣告風格資源鏈接附錄《廣告創(chuàng)意》與《廣告制作》教學計劃

章節(jié)摘錄

　　如今，酒香也怕巷子深。很自然地，廣告登上了大舞臺，耍盡十八般武藝，上天入地、無孔不入。千萬不要低估廣告的殺傷力，其“攻城略地”的速度遠遠超出了我們的想象：它們成群結(jié)隊地羅列在報紙、路牌、電視、網(wǎng)絡等傳播媒體上，滲透進人們生活的方方面面，我們的生活幾乎被廣告包裹。在現(xiàn)代都市里，無論是安步而行還是車馬代步，千奇百怪的廣告總會撲面而來。沒有人能擺脫廣告！在這個信息時代，我們每天都會遭遇廣告：打開電視機有電視廣告，擰開收音機有廣播廣告，看報紙有報紙廣告，翻雜志有雜志廣告，走在街頭有路牌、海報、公車廣告，地鐵站到處是燈箱廣告，看場電影也逃脫不了廣告，運動會、展銷會上，到處是空中廣告（氣球、飛艇），各種傳單、直郵信件等形形色色的廣告包圍著你；此外，只要一上互聯(lián)網(wǎng)，各類廣告就會充斥你的眼球，就連手機也躲不過廣告的沖擊。美國《紐約時報》曾說，應該把“空白空間”列入“瀕臨滅絕的物種”名單里，因為在今天，想找到未被廣告占領(lǐng)的“處女地”實在是難上加難。廣告與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，它不再是單純的商業(yè)行為，而漸漸成為現(xiàn)代文明的一種標志。有人的地方就有廣告，廣告已經(jīng)成為我們的言語和文化的一部分了。廣告是復雜的信息傳播活動，同時又是多變的經(jīng)濟商業(yè)活動。廣告活動具有一定的時間跨度，是在規(guī)劃的時間內(nèi)的一系列動態(tài)傳播活動的結(jié)合。“廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目標，決定達成這一目的之最佳方法，發(fā)展出達成此目標的必要戰(zhàn)術(shù)，把以上這些努力與某產(chǎn)品或勞務的其他銷售努力相結(jié)合，然后去執(zhí)行所計劃的這些活動”。

編輯推薦

　　《影視廣告教程》內(nèi)容豐富，講解通俗易懂，具有很強的可讀性和實用性。本教材適用于影視廣告專業(yè)的本科生、研究生以及高職高專院校的學生，同時也適用于廣大影視廣告愛好者。

圖書封面

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