網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書從2001年6月由高等教育出版社正式出版，到2004年6月第二版發(fā)行，承蒙國內(nèi)各高等院校相關(guān)專業(yè)師生和廣大讀者的厚愛與歡迎，已經(jīng)重印了十多次。期間經(jīng)過教育部高教司組織的專家評(píng)審，兩版教材相繼被評(píng)選為教育部普通高等教育“十五”和“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材。轉(zhuǎn)瞬之間已經(jīng)過去了4年多時(shí)間，與前幾年相比，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域已呈現(xiàn)出許多變化，進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。鑒于此，我們決定對(duì)本書進(jìn)行修訂，以適應(yīng)當(dāng)今電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的快速發(fā)展以及社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的需要。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2008年7月24日發(fā)布的第22次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，向國人披露了許多令人鼓舞的信息：中國的網(wǎng)民數(shù)量位居世界第一，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2．53億。網(wǎng)上購物已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客／個(gè)人空間、論壇／BBS訪問和網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)上購物的人數(shù)飛速增長，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25％，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，半年內(nèi)增加了1688萬人。上海是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市，使用率達(dá)到45．2％，網(wǎng)購人數(shù)為375萬人，其次是北京，為38．9％。

內(nèi)容概要

　　本書的第一版是在教育部高教司直接指導(dǎo)和支持下推出的面向21世紀(jì)高等院校電子商務(wù)專業(yè)系列教材之一。經(jīng)過教育部組織的專家評(píng)審，本書的第二版和第三版相繼被推薦評(píng)為教育部普通高等教育“十五”和“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材。
　　全書共14章，第1章簡明地介紹了現(xiàn)代營銷學(xué)的原理，隨后的各章節(jié)全面系統(tǒng)地?cái)⑹隽司W(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品與價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用等內(nèi)容，最后一章給出了一些完整的網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。本書體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合，案例具有代表性，便于讀者學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和實(shí)際運(yùn)作的方法和手段。
　　本書除可以作為高等院校電子商務(wù)專業(yè)教材外，也可以作為經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科各相關(guān)專業(yè)新開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化課程的教材；同時(shí)也可以作為廣大從事電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)的工作者的參考書。

書籍目錄

第1章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理
　1.1 營銷觀念
　1.1.1 生產(chǎn)觀念和推銷觀念
　1.1.2 市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念
　1.2 需求與購買行為
　1.2.1 需要及其分類
　1.2.2 需求屬性與狀態(tài)
　1.2.3 購買行為
　1.2.4 關(guān)于消費(fèi)需求的6個(gè)基本問題
　1.3 營銷環(huán)境
　1.3.1 宏觀環(huán)境
　1.3.2 微觀環(huán)境
　1.3.3 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境
　1.4 市場(chǎng)細(xì)分與選擇
　1.4.1 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
　1.4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　1.4.3 市場(chǎng)定位
　1.5 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營銷組合
　1.5.1 營銷手段組合
　1.5.2 產(chǎn)品及產(chǎn)品策略
　1.5.3 價(jià)格及定價(jià)策略
　1.5.4 分銷渠道及其策略
　1.5.5 促銷方式及其策略
　1.6 營銷學(xué)理論的發(fā)展
　1.6.1 20世紀(jì)50年代的重要概念
　1.6.2 20世紀(jì)60年代的重要概念
　1.6.3 20世紀(jì)70年代的重要概念
　1.6.4 20世紀(jì)80年代的重要概念
　1.6.5 20世紀(jì)90年代以來營銷學(xué)的新發(fā)展
　思考題
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
　2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和特點(diǎn)
　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生
　2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容
　2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
　2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
　2.2.1 營銷市場(chǎng)要素的變化
　2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊
　2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
　2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)及新模式
　2.3.1 互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及應(yīng)用帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展
　2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新模式
　思考題
第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)與環(huán)境
　3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)
　3.1.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論
　3.1.2 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論
　3.1.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論
　3.1.4 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論
　3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)
　3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成
　3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能
　3.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)
　3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)
　3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的分類與功能
　3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的規(guī)劃與建設(shè)
　3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的運(yùn)作和管理
　3.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)
　3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付
　3.4.1 電子支付的含義和特征
　3.4.2 電子支付的類型
　3.4.3 電子支付的方式
　3.4.4 電子支付的安全問題
　3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)和政策
　3.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷引出的法律問題
　3.5.2 我國有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展現(xiàn)狀
　思考題
第4章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
　4.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)
　4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展
　4.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征
　4.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源
　4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
　4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的層次及特征
　4.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)
　4.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程
　4.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的因素
　4.3.1 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇
　4.3.2 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格定位
　4.3.3 網(wǎng)上購物的便捷性
　4.3.4 網(wǎng)上購物的安全性
　思考題
第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃
　5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析
　5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
　5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容
　5.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇
　5.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與控制
　5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定
　5.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容
　5.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定原則
　思考題
第6章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研
　6.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述
　6.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義
　6.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)
　6.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略
　6.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法
　6.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟
　6.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法
　6.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法
　6.3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息
　6.3.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法
　6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息
　6.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情信息
　6.3.4 消費(fèi)者信息
　6.3.5 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境信息
　6.3.6 trs競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)
　思考題
第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價(jià)格策略
　7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
　7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述
　7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)
　7.2 網(wǎng)上營銷品牌策略
　7.2.1 網(wǎng)上市場(chǎng)品牌內(nèi)涵
　7.2.2 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵
　7.2.3 企業(yè)域名品牌管理
　7.2.4 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略
　7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略
　7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述
　7.3.2 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析
　7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略
　7.3.4 免費(fèi)價(jià)格策略
　思考題
第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
　8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述
　8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能
　8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型
　8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)
　8.2 網(wǎng)上直銷
　8.2.1 網(wǎng)上直銷概述
　8.2.2 物流管理與控制
　8.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商
　8.3.1 傳統(tǒng)中間商的功能
　8.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商的特點(diǎn)
　8.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型
　8.3.4 網(wǎng)絡(luò)中間商定價(jià)策略分析
　8.4 比較購物代理和比較電子商務(wù)
　8.4.1 比較購物代理的分類及作用
　8.4.2 比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀
　思考題
第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷
　9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述
　9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵
　9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式
　9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用
　9.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實(shí)施
　9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣
　9.2.1 站點(diǎn)推廣概述
　9.2.2 站點(diǎn)推廣方法
　9.2.3 提高站點(diǎn)訪問率的方法
　9.2.4 利用搜索引擎的營銷推廣
　9.3 網(wǎng)上促銷方式
　9.3.1 網(wǎng)上銷售促進(jìn)
　9.3.2 網(wǎng)上公關(guān)關(guān)系
　9.3.3 病毒式促銷
　9.3.4 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名
　思考題
第10章 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告
　10.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
　10.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
　10.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與類型
　10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施
　10.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
　10.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作
　10.2.3 各類網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用
　10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析
　10.3.1 百事可樂廣告的策劃分析
　10.3.2 易趣c2c物流服務(wù)推廣廣告
　思考題
第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)
　11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述
　11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起
　11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類與特點(diǎn)
　11.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)
　11.2 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實(shí)施與管理
　11.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷過程服務(wù)
　11.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
　11.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理
　思考題
第12章 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施與控制
　12.1 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施管理
　12.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的運(yùn)作過程
　12.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策
　12.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的投資決策
　12.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織機(jī)構(gòu)
　12.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的重組
　12.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組
　12.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的重組
　12.3 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制
　12.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)因素分析
　12.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制
　12.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者保護(hù)
　思考題
第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用
　13.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法
　13.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及效果評(píng)價(jià)
　13.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法概述
　13.2 企業(yè)網(wǎng)站分析與網(wǎng)站優(yōu)化
　13.2.1 企業(yè)網(wǎng)站的基本要素
　13.2.2 企業(yè)網(wǎng)站的常見問題分析
　13.2.3 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化思想和原則
　13.3 網(wǎng)站推廣方法
　13.3.1 網(wǎng)站推廣常用方法概述
　13.3.2 利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站推廣
　13.3.3 病毒性營銷網(wǎng)站推廣的一般規(guī)律
　13.4 網(wǎng)上銷售方法
　13.4.1 網(wǎng)上銷售的主要途徑
　13.4.2 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷
　13.4.3 網(wǎng)上商店?duì)I銷策略
　13.5 許可e-mail營銷的原理及應(yīng)用
　13.5.1 e-mail營銷的原理與分類
　13.5.2 開展e-mail營銷的基礎(chǔ)條件與一般過程
　13.5.3 內(nèi)部列表e-mail營銷的基本方法
　13.5.4 外部列表e-mail營銷的基本方法
　13.5.5 e-mail營銷細(xì)節(jié)決定成敗
　13.6 web2.0在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用
　13.6.1 web2.0的主要特點(diǎn)
　13.6.2 博客營銷的價(jià)值及主要模式
　13.6.3 rss營銷的特點(diǎn)與應(yīng)用模式
　13.7 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析方法
　13.7.1 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義
　13.7.2 主要網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)指標(biāo)簡介
　13.7.3 如何獲得網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
　思考題
第14章 網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
　14.1 案例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
　14.1.1 以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷
　14.1.2 利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境
　14.1.3 網(wǎng)站的精確營銷體系
　14.2 案例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)分析
　14.2.1 亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史
　14.2.2 亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
　14.2.3 亞馬遜的發(fā)展
　14.3 案例三：代購網(wǎng)站模式的解析
　14.3.1 中國第一個(gè)代購網(wǎng)站———亦得網(wǎng)
　14.3.2 淘寶網(wǎng)代購
　14.4 案例四：服裝行業(yè)的網(wǎng)上營銷
　14.4.1 留住顧客
　14.4.2 網(wǎng)上的試衣間
　14.4.3 微笑服務(wù)
　14.5 案例五：構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，為顧客創(chuàng)造完美的購車體驗(yàn)
　14.5.1 以人為本的營銷戰(zhàn)略
　14.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動(dòng)營銷
　14.5.3 形式多樣化的欄目
　14.5.4 汽車博客營銷
　思考題
附錄一 網(wǎng)絡(luò)營銷課程系列實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書
附錄二 校企合作開展網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)介紹
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   1.產(chǎn)品整體及類別 營銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品，它包括三層含義：一是核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容；二是形態(tài)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容；三是附加產(chǎn)品，指消費(fèi)者從購買前到使用后的整個(gè)過程中，由營銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。以上3個(gè)層次的產(chǎn)品含義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的完整的營銷產(chǎn)品。 產(chǎn)品以自然屬性和使用功能分類是商品學(xué)的分析方法。在營銷學(xué)中，產(chǎn)品的分類基于消費(fèi)和使用狀況。從消費(fèi)要求和購買習(xí)慣劃分，產(chǎn)品有便利品（日用品）、選購品和特殊品3類；從消費(fèi)使用期限考察，產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品和服務(wù)項(xiàng)目3類。在產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)，產(chǎn)品也可分為三類：一是原料、材料等一次性投入生產(chǎn)消費(fèi)中的產(chǎn)品；二是設(shè)備、廠房、辦公設(shè)備等作為固定資產(chǎn)，在生產(chǎn)和業(yè)務(wù)活動(dòng)中逐漸消耗其價(jià)值的產(chǎn)品；三是普通辦公用品和向廠商組織提供的服務(wù)，文具、紙張、電訊、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)以及物流等專門的服務(wù)均歸人這類產(chǎn)品。 2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項(xiàng)目提供商運(yùn)用產(chǎn)品手段的首要工作環(huán)節(jié)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)多環(huán)節(jié)構(gòu)成的過程：產(chǎn)品構(gòu)思、備選設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)方案篩選、主案定型、樣品試制。良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)源于消費(fèi)需求，超前于消費(fèi)需求。在產(chǎn)品日新月異、產(chǎn)品替代競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，有生命力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要理念、思維方式和設(shè)計(jì)手段的創(chuàng)新。由于營銷產(chǎn)品是一個(gè)多層次的整體，因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括核心產(chǎn)品即功能、用途的設(shè)定和設(shè)計(jì)，包括外觀形態(tài)和包裝物的設(shè)計(jì)選擇，也包括提供的營銷服務(wù)的內(nèi)容、形式和規(guī)程的安排。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是技術(shù)和藝術(shù)問題，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)問題，要求從多學(xué)科、多視角構(gòu)思和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要運(yùn)用價(jià)值工程的理論與方法指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方面。良好的設(shè)計(jì)有助于產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，設(shè)計(jì)創(chuàng)新和新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，又對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和提高提出新的要求。高質(zhì)量的產(chǎn)品既是獲得營銷績效的重要基礎(chǔ)，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 基于消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成兩方面的考慮，產(chǎn)品質(zhì)量并非越高越好。在其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件既定的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求產(chǎn)品的高質(zhì)量；在質(zhì)量與企業(yè)投入資源成本直接相關(guān)的條件下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求相對(duì)質(zhì)量即質(zhì)量價(jià)格比。比如，用戶需要一些建筑材料作為臨時(shí)建筑的建設(shè)用料，優(yōu)質(zhì)價(jià)高的產(chǎn)品不會(huì)被用戶接受。在技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品替代節(jié)奏加快的環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量的部分指標(biāo)如使用壽命也不一定刻意追求，如日本生產(chǎn)的電器用品的有效使用期限，廠商一般定為8年。 在營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品質(zhì)量被用戶認(rèn)可需要一個(gè)過程，短則幾年，長達(dá)十多年，因此，通過國家、行業(yè)質(zhì)量認(rèn)定機(jī)構(gòu)的專業(yè)性評(píng)估，是企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量上獲得社會(huì)承認(rèn)的重要捷徑，如“ISOX X×X”以及其他質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。部分國際公認(rèn)的專業(yè)性質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu)的證書，既是產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的許可證，又有助于提升產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因而是營銷組合中實(shí)施產(chǎn)品策略的組成內(nèi)容之一。

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