市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

本書是全國成人高等教育規(guī)劃課程教材。
　　市場營銷學(xué)是一門具有實(shí)踐特征的學(xué)科。市場營銷隨著時(shí)代的演變，其內(nèi)容會發(fā)生質(zhì)的變化；由于地域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡和文化差異，市場營銷活動(dòng)會遵循不同的規(guī)律；而隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展，人們對市場營銷的理解和體會也會向更高的層次升華。由此也就給《市場營銷學(xué)》教材提出了新的任務(wù)，要求從理論上做出新的概括。因此，這次再版的《市場營銷學(xué)》做了徹底的修訂，呈現(xiàn)給讀者的是一本全新的教材。
　　本書可以概括為三個(gè)部分：第一部分：第一章市場營銷學(xué)概述和第二章開拓市場，闡述市場營銷學(xué)的基本指導(dǎo)觀念、指導(dǎo)觀念的歷史演變和當(dāng)代市場營銷的創(chuàng)新觀念。第二部分：第三章消費(fèi)者購買規(guī)律、第四章市場信息與市場調(diào)查和第五章市場競爭策略，是基于以消費(fèi)者需求為中心這一主題，闡述制定市場營銷策略的依據(jù)，提出制定營銷策略戰(zhàn)略指導(dǎo)方向。第三部分：第六章產(chǎn)品策略、第七章品牌策略、第八章價(jià)格策略、第九章渠道策略和第十章促銷策略，立足于為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，突出差異化，闡述企業(yè)通過業(yè)務(wù)展開怎樣取得市場競爭優(yōu)勢。
　　本書特點(diǎn)：第一，堅(jiān)持“三出發(fā)”原則，即從對象出發(fā)、從問題出發(fā)、從現(xiàn)實(shí)出發(fā)。第二，中國特色，以中國市場營銷實(shí)踐為根據(jù)闡述市場營銷基本原理。第三，力求將創(chuàng)新觀念滲透到基礎(chǔ)知識中加以闡述。
　　本書適用于市場營銷專業(yè)課程教學(xué)，同時(shí)也可以作為企業(yè)實(shí)際工作者的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一章 市場營銷學(xué)概述
 第一節(jié) 市場營銷認(rèn)識的深化
 一、市場營銷的主要內(nèi)容
 二、市場營銷學(xué)的研究方法
 三、當(dāng)代市場營銷學(xué)的突出課題
 第二節(jié) 市場營銷的指導(dǎo)觀念
 一、市場營銷觀念的發(fā)展
 二、市場營銷的基本觀念
 三、市場競爭新概念
第二章 開拓市場
 第一節(jié) 市場及市場分類
 一、經(jīng)營者理解的市場
 二、市場的分類
 第二節(jié) 市場細(xì)分與定位
 一、市場細(xì)分的動(dòng)機(jī)
 二、市場細(xì)分的內(nèi)容
 三、市場定位
 第三節(jié) 市場發(fā)展策略
 一、密集發(fā)展策略
 二、一體化發(fā)展策略
 三、多角化發(fā)展策略
第三章 消費(fèi)者購買規(guī)律
 第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買的內(nèi)在因素
 一、消費(fèi)需要
 二、購買動(dòng)機(jī)
 三、購買認(rèn)知
 四、購買感情
 五、消費(fèi)者個(gè)性
 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的外在因素
 一、家庭
 二、參照群體
 三、社會等級
 四、文化
 五、促銷活動(dòng)
 第三節(jié) 消費(fèi)心理演變趨勢
 一、典型消費(fèi)模式
 二、非物質(zhì)需求主要課題
 三、時(shí)尚潮流的形成
第四章 市場信息與市場調(diào)查
 第一節(jié) 對市場信息的認(rèn)識
 一、什么是市場信息
 二、市場信息的特征
 三、對市場信息的評價(jià)
 第二節(jié) 市場信息管理
 一、市場信息的搜集
 二、市場信息分類
 三、市場信息的處理
 第三節(jié) 市場調(diào)查的思路
 一、調(diào)查供求情報(bào)資料的思路
 二、調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量情報(bào)資料的思路
 三、調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)向的思路
 第四節(jié) 市場調(diào)查的類型
 一、普遍市場調(diào)查
 二、重點(diǎn)市場調(diào)查
 三、抽樣市場調(diào)查
 第五節(jié) 市場調(diào)查的方法
 一、訪問法
 二、觀察法
 三、實(shí)驗(yàn)法
 四、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
第五章 市場競爭策略
 第一節(jié) 制定市場競爭策略的依據(jù)
 一、市場競爭策略的概念
 二、對市場競爭策略的理解
 三、制定市場競爭策略的客觀要求
 第二節(jié) 市場競爭策略的類型
 一、差異市場競爭策略
 二、逆向市場競爭策略
 三、聚焦市場競爭策略
 四、攻勢市場競爭策略
 五、創(chuàng)先市場競爭策略
 六、誘導(dǎo)市場競爭策略
 七、填充市場競爭策略
 八、迂回市場競爭策略
 九、饑餓市場競爭策略
 十、聯(lián)合市場競爭策略
第六章 產(chǎn)品策略
 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期
 一、產(chǎn)品整體概念
 二、產(chǎn)品生命周期
 三、分期市場營銷策略
 四、產(chǎn)品更新?lián)Q代
 第二節(jié) 產(chǎn)品組合
 一、產(chǎn)品組合的內(nèi)容
 二、產(chǎn)品組合優(yōu)化分析
 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略
 一、新產(chǎn)品的基本要求
 二、新產(chǎn)品開發(fā)策略
 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序
 四、新產(chǎn)品創(chuàng)意收集
 第四節(jié) 包裝策略與服務(wù)策略
 一、包裝策略
 二、服務(wù)策略
第七章 品牌策略
 第一節(jié) 對品牌的基本認(rèn)識
 一、名牌的本質(zhì)特征
 二、品牌設(shè)計(jì)的基本要求
 三、品牌的形成規(guī)律
 第二節(jié) 創(chuàng)名牌的主要措施
 一、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量
 二、品牌形象塑造
 三、品牌傳播
 第三節(jié) 品牌的開發(fā)與利用
 一、品牌的基本策略
 二、品牌開發(fā)的類型
第八章 價(jià)格策略
 第一節(jié) 定價(jià)的基本原理
 一、企業(yè)定價(jià)動(dòng)機(jī)
 二、定價(jià)的理論要點(diǎn)
 第二節(jié) 主要定價(jià)方法
 一、成本加成定價(jià)法
 二、預(yù)計(jì)利潤定價(jià)法
 三、最高利潤定價(jià)法
 四、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法
 五、新產(chǎn)品定價(jià)法
 六、批發(fā)定價(jià)法
 七、積壓產(chǎn)品定價(jià)法
 第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略
 一、確定定價(jià)目標(biāo)
 二、影響定價(jià)的因素
 三、定價(jià)技巧
第九章 渠道策略
 第一節(jié) 分銷渠道的基本原理
 一、分銷渠道的概念
 二、中問商的作用
 三、分銷渠道結(jié)構(gòu)
 第二節(jié) 中間商及其發(fā)展趨勢
 一、批發(fā)商
 二、零售商
 第三節(jié) 中間商的選擇與管理
 一、中間商的選擇
 二、與中間商關(guān)系的處理
 三、分銷渠道策略的重要課題
第十章 促銷策略
 第一節(jié) 廣告策略
 一、對廣告的基本認(rèn)識
 二、廣告效果研究
 三、廣告的定位與控制
 第二節(jié) 推銷策略
 一、有關(guān)推銷的十個(gè)問題
 二、有效推銷的基本過程
 三、推銷的管理和策略制定

編輯推薦

　 其他版本請見：《全國成人高等教育規(guī)劃課程教材：市場營銷學(xué)（第2版）》

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