亞洲品牌戰(zhàn)略

前言

　　強(qiáng)大的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)提供獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，打造客戶(hù)的忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?！　♂槍?duì)上述幾方面，《亞洲品牌戰(zhàn)略》探索了亞洲市場(chǎng)環(huán)境，提供了打造亞洲品牌的諸多方案。　　企業(yè)想要獲得持續(xù)發(fā)展，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化越來(lái)越困難的情況下，品牌管理就成為了一個(gè)制勝關(guān)鍵。這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、產(chǎn)品難以差異化的現(xiàn)象在亞洲的許多地區(qū)以及在許多的產(chǎn)品類(lèi)別中都已出現(xiàn)，到最后，往往導(dǎo)致市場(chǎng)的商品化。在這樣的市場(chǎng)里，價(jià)格成為唯一的游戲規(guī)則?！　∑放拼蛟焓菙[脫商品化、避免利潤(rùn)遭受侵蝕的唯一出路。這是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的過(guò)程。并且，打造強(qiáng)大品牌還需要犧牲一些短期利潤(rùn)。　　可惜的是，很多亞洲公司傳統(tǒng)上一直青睞于投資有形資產(chǎn)，如制造能力和廠房設(shè)備，而無(wú)形資產(chǎn)，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)有技術(shù)和專(zhuān)有產(chǎn)品、系統(tǒng)和品牌，幾乎都沒(méi)有受到足夠的重視。這一點(diǎn)可以從無(wú)形資產(chǎn)占公司市值的比例上反映出來(lái)。這一比例僅為1／3，即使一些被公認(rèn)為品牌領(lǐng)導(dǎo)者的大型亞洲公司也是如此。而在西方的一些生產(chǎn)品牌消費(fèi)品的公司，這一比例是75％。這些公司控制著全球絕大多數(shù)的一流品牌。另外，亞洲企業(yè)還往往喜歡用價(jià)格來(lái)刺激銷(xiāo)售，這種做法不僅破壞了對(duì)顧客默許價(jià)格的穩(wěn)定性保證，而且影響了顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。價(jià)格的穩(wěn)定性保證和顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知對(duì)打造成功品牌至關(guān)重要。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，亞洲擁有的全球知名品牌很少。即使有的話(huà)，這些知名亞洲品牌也主要來(lái)自日本。最近，韓國(guó)的三星也加入了這一行列。

內(nèi)容概要

強(qiáng)大的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)提供獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在亞洲企業(yè)立志走向全球、挑戰(zhàn)西方企業(yè)主宰的競(jìng)爭(zhēng)格局之際，《亞洲品牌戰(zhàn)略》為讀者提供了第一手的有關(guān)亞洲消費(fèi)者、市場(chǎng)和企業(yè)品牌打造活動(dòng)的分析資料，勾畫(huà)了一個(gè)正確認(rèn)識(shí)及打造亞洲品牌的全面框架。其內(nèi)容涵蓋亞洲企業(yè)的成功案例、未來(lái)的挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)，以及打造亞洲品牌的十大步驟等，是一部關(guān)于亞洲企業(yè)如何解決品牌打造難題的必讀書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

　　馬丁·羅爾是品牌打造領(lǐng)域居領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Venture Republic公司的首席執(zhí)行官，資深國(guó)際品牌戰(zhàn)略大師與高級(jí)顧問(wèn)，在跨國(guó)廣告和品牌推廣行業(yè)擁有15年以上的管理經(jīng)驗(yàn)，主要向企業(yè)董事會(huì)和高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)提供高價(jià)值的咨詢(xún)服務(wù)。同時(shí)，他還是歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）的客座講師和中歐國(guó)際工商學(xué)院的客座教授。　　譯者簡(jiǎn)介　　扈喜林，畢業(yè)于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，擁有十多年的翻譯經(jīng)驗(yàn)，翻譯內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、金融、醫(yī)藥、機(jī)械等諸多領(lǐng)域。與中信出版社、譯林出版社等知名出版社長(zhǎng)期合作，翻譯出版了包括《贏的答案》、《發(fā)現(xiàn)你的領(lǐng)導(dǎo)力》、《打造贏利的標(biāo)準(zhǔn)》、《客戶(hù)回報(bào)率》、《千日獵殺》等在內(nèi)的十多部作品，翻譯字?jǐn)?shù)達(dá)數(shù)百萬(wàn)字。

書(shū)籍目錄

前言第一章  導(dǎo)言  價(jià)值創(chuàng)造的缺乏  正在遭受侵蝕的低成本優(yōu)勢(shì)  源于亞洲的全球品牌不到10個(gè)  亞洲缺少?gòu)?qiáng)大品牌的原因  亞洲企業(yè)(公司)董事會(huì)的新范例  本書(shū)概要第二章  品牌活動(dòng)——成功企業(yè)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力量  認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)  品牌活動(dòng)驅(qū)動(dòng)股東價(jià)值  品牌和市值  品牌對(duì)股市業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)  無(wú)形資產(chǎn)的重要性凸顯  亞洲需要品牌驅(qū)動(dòng)型組織  董事會(huì)的理念和信條  技巧集合  資源第三章  轉(zhuǎn)變對(duì)亞洲文化和亞洲消費(fèi)者的看法  摘要  多姿多彩的文化組合而不是一個(gè)同質(zhì)化地區(qū)  都市化的現(xiàn)代亞洲，而不是充滿(mǎn)異域風(fēng)情的亞洲  密切聯(lián)系的國(guó)家群體，而不是孤立的國(guó)家  從美國(guó)印象到亞洲印象的崛起  亞文化人群的機(jī)會(huì)  轉(zhuǎn)變我們對(duì)亞洲消費(fèi)心理的看法  亞洲文化中小群體的重要性  像其他人一樣與眾不同  結(jié)論第四章  亞洲國(guó)家品牌  面向出口的品牌活動(dòng)  一般的國(guó)家品牌活動(dòng)  未來(lái)的機(jī)遇  結(jié)論第五章  亞洲品牌活動(dòng)的名人效應(yīng)  代言  亞洲的名人代言  名人代言模型  聘請(qǐng)名人進(jìn)行品牌推廣面臨的挑戰(zhàn)  印度的名人  結(jié)論第六章  亞洲品牌戰(zhàn)略  校準(zhǔn)品牌  品牌管理模型  品牌審計(jì)  品牌特征  品牌戰(zhàn)略  品牌執(zhí)行  品牌資產(chǎn)  品牌價(jià)值評(píng)估  結(jié)論第七章  成功的亞洲品牌案例  品牌活動(dòng)是強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)  案例l新加坡航空公司——杰出亞洲品牌的代表  案例2阿曼酒店——看似不做品牌推廣的品牌  案例3資生堂——亞洲的化妝品巨人  案例4三星——亞洲的全球品牌第八章  上升中的亞洲品牌案例  案例l吉姆湯普遜——亞洲的絲綢品牌  案例2李寧——一切皆有可能  案例3捷達(dá)航空公司——強(qiáng)大的印度品牌  案例4佐丹奴——亞洲服裝品牌第九章  打造亞洲品牌的十大步驟  步驟一企業(yè)的cEO必須親自領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略工作  步驟二沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的成規(guī)，要設(shè)計(jì)自己的模型  步驟三讓包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)者積極參與品牌的打造  過(guò)程  步驟四提升公司愿景  步驟五利用新技術(shù)  步驟六將員工培訓(xùn)為品牌大使  步驟七設(shè)計(jì)正確的品牌承諾兌現(xiàn)制度  步驟八傳播  步驟九衡量品牌表現(xiàn)  步驟十定期調(diào)整——自我充電第十章  再說(shuō)中國(guó)企業(yè)  新時(shí)期的中國(guó)  打造中國(guó)品牌  “中國(guó)制造”的挑戰(zhàn)  原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)  這些因素對(duì)中國(guó)的影響  主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略  打造中國(guó)品牌的十大步驟第十一章  面向2020年的亞洲品牌——董事會(huì)的新信心  亞洲背景下成功品牌戰(zhàn)略的含義  上升中的亞洲品牌面臨的挑戰(zhàn)  全球品牌圖景將發(fā)生巨大變化  亞洲企業(yè)(公司)董事會(huì)的品牌打造工作  低成本意味著投資——而不是賺取短期利潤(rùn)  西方能夠保持品牌優(yōu)勢(shì)嗎  結(jié)論第十二章  結(jié)論未來(lái)章節(jié)附錄1：Interbrand的品牌評(píng)估附錄2：相關(guān)報(bào)刊和新聞機(jī)構(gòu)名單附錄3：參考書(shū)目附錄4：各章注釋作者簡(jiǎn)介

章節(jié)摘錄

　　亞洲各國(guó)所處的發(fā)展階段各不相同。這方面的一個(gè)極端是一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，如日本、韓國(guó)、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港，另一個(gè)極端是越南、柬埔寨和印度尼西亞這樣的發(fā)展中國(guó)家，二者之間，是處于快速過(guò)渡階段的馬來(lái)西亞、泰國(guó)、中國(guó)和印度等國(guó)家。這些國(guó)家的發(fā)展階段會(huì)影響企業(yè)優(yōu)先考慮的問(wèn)題、企業(yè)成熟程度、企業(yè)在價(jià)值鏈上的位置?！　≡谝粋€(gè)國(guó)家或行業(yè)從低技術(shù)領(lǐng)域向高技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展的過(guò)程中，他們往往會(huì)從整體價(jià)值角度來(lái)彌補(bǔ)低成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)遭遇勞動(dòng)力成本更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他們就會(huì)喪失制造成本的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不得不向價(jià)值鏈的更高層次移動(dòng)。雖然提升價(jià)值的同時(shí)并不排除同時(shí)想辦法降低成本，但是，它的首要目標(biāo)是為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造更多的潛在價(jià)值。這個(gè)時(shí)候，品牌的巨大作用就可以顯現(xiàn)出來(lái)，它通過(guò)獲得價(jià)格溢價(jià)和客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)股東價(jià)值。　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段和品牌打造的程度之間不一定存在必然的聯(lián)系。總的來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)，不管它最初誕生于哪個(gè)國(guó)家，都可以打造自己的品牌，但是一個(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和一個(gè)行業(yè)的成熟程度可以作為評(píng)估品牌活動(dòng)是否可以獲得廣泛認(rèn)同并取得積極效果的重要指針。　　亞洲的地區(qū)技術(shù)集群方興未艾。印度就是一個(gè)例子。在印度，低技術(shù)行業(yè)和高技術(shù)行業(yè)攜手發(fā)展。班加羅爾就是一個(gè)由wipm公司和Infosys公司這樣強(qiáng)大的技術(shù)公司組成的技術(shù)集群。孟買(mǎi)的服務(wù)企業(yè)捷達(dá)航空公司正在依托公司的一切優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)奮起直追，竭力為客戶(hù)提供世界一流的服務(wù)（有關(guān)詳細(xì)介紹，請(qǐng)見(jiàn)第八章）。因此，在亞洲地區(qū)，品牌活動(dòng)作為一種戰(zhàn)略演練正在亞洲大地上進(jìn)行。對(duì)創(chuàng)新的投入力度不夠　　雖然創(chuàng)新不好度量，但是研發(fā)支出占GDP的比例可以說(shuō)明一些問(wèn)題。從各國(guó)研發(fā)投入水平來(lái)看，除了日本和韓國(guó)之外，1987年到1997年之間，亞洲各國(guó)在研發(fā)投人與GDP的比例方面都落后于世界其他國(guó)家。目前，日本和韓國(guó)的研發(fā)投入占GDP的3％，而在美國(guó)，這一數(shù)字是2．7％（原書(shū)數(shù)據(jù)可能有誤，據(jù)相關(guān)政府網(wǎng)站顯示，應(yīng)約為“27％”——譯者。）。　　但是，有跡象顯示，創(chuàng)新“赤字”很可能有所變化。中國(guó)給自己訂立了目標(biāo)，準(zhǔn)備將2005年的研發(fā)投入比例提高至1．5％，而在1996年，這一數(shù)字僅是0．6％。亞洲國(guó)家還試圖在可能引發(fā)下一波創(chuàng)新潮的三個(gè)領(lǐng)域里取得領(lǐng)先地位。這三個(gè)領(lǐng)域分別是生物技術(shù)、納米技術(shù)和信息技術(shù)。例如，亞洲在納米技術(shù)上的投入相當(dāng)于美國(guó)和歐洲在這方面投人的總和。此外，中國(guó)、印度、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)正在調(diào)整他們的技術(shù)政策，從自上而下的國(guó)家命令式的技術(shù)政策轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮殪`活、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理方式，以激勵(lì)創(chuàng)新和自主創(chuàng)業(yè)?！　∮捎诘统杀静荒芾^續(xù)為亞洲公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新能力帶來(lái)的差異化將成為未來(lái)成功的不二法門(mén)。對(duì)于渴望打造強(qiáng)大品牌的亞洲公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新成為他們的當(dāng)務(wù)之急?！　‰m然設(shè)計(jì)只占整個(gè)品牌戰(zhàn)略的極小部分，但它卻可以為產(chǎn)品打造明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，塑造客戶(hù)認(rèn)知。國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師菲利普·斯塔克就亞洲設(shè)計(jì)的缺失談了他的看法：　　今天，香港或臺(tái)北的設(shè)計(jì)師往往從雜志中尋覓優(yōu)秀設(shè)計(jì)圖案，然后依葫蘆畫(huà)瓢。但是，要想真正取得成功，你就必須擁有自己的設(shè)計(jì)和過(guò)人之處。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　《亞洲品牌戰(zhàn)略》一書(shū)充滿(mǎn)了吸引力，對(duì)亞洲品牌學(xué)習(xí)及·品牌建設(shè)有著豐富深人的淪述，為有意進(jìn)入這一全球營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)地區(qū)的企業(yè)提供了非常寶貴的父感和指導(dǎo)?！　　?jiǎng)P文·萊恩·凱勒　塔克商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授　　在亞洲企業(yè)立志走向全球、挑戰(zhàn)兩方企業(yè)主宰的競(jìng)爭(zhēng)格局之際，他們意諺識(shí)到，成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)雖然必不可少，但是還不足以創(chuàng)造持久的價(jià)值。馬丁·羅爾詳盡而深入的見(jiàn)解指出了這里缺失的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)——打造國(guó)際品牌的重要性。本書(shū)概念豐富、資料翔實(shí)，址為亞洲CE0們?cè)O(shè)計(jì)的一份難得的盡職宦言這是一本可以改變觀念，讓你重新看待企管優(yōu)先事項(xiàng)的必讀書(shū)。　　——C.K.普拉哈拉德　羅斯商學(xué)院教授　　我要把這本書(shū)作為必讀書(shū)強(qiáng)烈推揮給所有想了解品牌的巨大作用、想知道怎樣實(shí)施實(shí)用而不花哨的品牌戰(zhàn)略的人們。　　——何光平　悅榕度假董事會(huì)執(zhí)行主席　　作為一本精辟論述亞洲企業(yè)如何打造品牌的書(shū)，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的論述無(wú)疑是清晰而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?shū)中隨處可見(jiàn)獨(dú)到的創(chuàng)意和精彩的案例研究，揭示了、亞洲企業(yè)為了在今天不斷變化的全球市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力所面臨的種種挑戰(zhàn)?！　　狽.R.納拉亞那·穆蒂　Infosys信息技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)　　馬丁·羅爾為瀆者提供了一部關(guān)于亞洲企業(yè)如何解決品牌打造難題的入門(mén)書(shū)?！秮喼奁放茟?zhàn)略》運(yùn)用最新案例，對(duì)當(dāng)前的亞洲核心企業(yè)和未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了深入分析。　　——艾倫·拉明 《時(shí)代周刊》（亞洲）出版總監(jiān)　　打造成功的品牌對(duì)于數(shù)量迅速增加并逐步走向全球的亞洲企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要 馬丁·羅爾依托其對(duì)亞洲企業(yè)豐富的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，在這方面提供了令人信服、實(shí)用性很強(qiáng)的路線圖?！　　嗨峥恕ぐ皖D　麥肯錫管理咨詢(xún)公司全球管理董事　　對(duì)于渴望打造強(qiáng)大品牌的亞洲企業(yè)來(lái)說(shuō)，《亞洲品牌戰(zhàn)略》足一本重要的指導(dǎo)手冊(cè)。它將幫助企業(yè)在未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)上的成功發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　　s翰·A·奎爾奇　哈佛商學(xué)院林肯中心食企業(yè)管理教授

編輯推薦

　　馬丁·羅爾的《亞洲品牌戰(zhàn)略》中譯本目標(biāo)讀者主要是中國(guó)企業(yè)的管理人員。本書(shū)通過(guò)對(duì)亞洲著名品牌推廣案例的分析，幫助中國(guó)企業(yè)管理層吸取成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步了解亞洲市場(chǎng)。該書(shū)內(nèi)容通俗易懂，選取的案例均來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活。

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