廣告策劃案例教程

前言

　　世界進(jìn)入信息時(shí)代，新型的廣告媒介已向多元化、國(guó)際化方向發(fā)展?？萍际侄尾粌H帶來(lái)廣告信息傳播范圍、規(guī)模、運(yùn)作方式的變更，還刺激著人們的廣告觀念轉(zhuǎn)變，廣告學(xué)教學(xué)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們的廣告學(xué)教學(xué)必須立足國(guó)情，面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，面向改革開(kāi)放，必須具有超前意識(shí)，必須加快與國(guó)際廣告接軌的步伐。廣告界需要高素質(zhì)復(fù)合型、應(yīng)用人才?！　「叩嚷殬I(yè)技術(shù)教育的特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的職業(yè)性和應(yīng)用性，在教材的編寫中我們盡可能把握高職教育規(guī)律，體現(xiàn)高職教育的特色和人才觀、質(zhì)量觀，正確處理好教材中基礎(chǔ)理論與專業(yè)知識(shí)、技能的關(guān)系，突出人才培養(yǎng)的針對(duì)性、應(yīng)用性，采取邊分析、邊講解、邊實(shí)踐的方法?！　】诒窘滩脑诮虒W(xué)方法上的改革體現(xiàn)在：　　1．區(qū)別廣告學(xué)高職教育與普通本科教育及其他相關(guān)教育培養(yǎng)任務(wù)中存在的差異，做到理論夠用，實(shí)踐性強(qiáng)，專業(yè)方向明確?！　?．堅(jiān)持理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)并重的教學(xué)方法?！　?．轉(zhuǎn)變以往重技術(shù)、輕人文，重課本、輕思想弓l導(dǎo)的片面教育方式，樹(shù)立科學(xué)教育與人才教育相融合的教育思想，樹(shù)立培養(yǎng)學(xué)生能夠開(kāi)拓創(chuàng)新的教育思想?！　?．以新時(shí)期的人才觀、質(zhì)量觀、教學(xué)觀為指導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮師生雙方的互動(dòng)性、積極性。　　現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，其工作相當(dāng)繁雜，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須傾心盡力地規(guī)劃設(shè)計(jì)，以期符合廣告目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期效果。在廣告運(yùn)作的整個(gè)程序中，從市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告決策、廣告預(yù)算、媒體選擇、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布到廣告效果的測(cè)定，理論與實(shí)踐相互交融?！　】诒窘滩牡木帉懰悸分饕w現(xiàn)在以下方面：　　1．在教學(xué)觀念上，樹(shù)立面向社會(huì)、行業(yè)、開(kāi)放式的教育觀念?！　?．在人才培養(yǎng)上，培養(yǎng)學(xué)生能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念開(kāi)展廣告活動(dòng)，成為應(yīng)用型廣告人才?！　?．在教學(xué)方式上，注重社會(huì)需求變化影響的教學(xué)方式，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新和適應(yīng)能力?！　?．在教學(xué)內(nèi)容上，建立以“必需、夠用”為度，內(nèi)容注重針對(duì)性和實(shí)用性，側(cè)重與社會(huì)需求相關(guān)聯(lián)的教學(xué)和實(shí)踐內(nèi)容?！　?．在教學(xué)方法上，以啟發(fā)、創(chuàng)新的教學(xué)方法，建立注重因材施教的教學(xué)方式。鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，激發(fā)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)精神、人文精神、創(chuàng)新意識(shí)和健康個(gè)性。　　6．在操作上，注重務(wù)實(shí)，力求有一定的實(shí)用價(jià)值?！　　皬V告策劃案例教程”是廣告專業(yè)職業(yè)技術(shù)能力模塊的一門必修課程。其任務(wù)是啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的方法，通過(guò)對(duì)廣告相應(yīng)理論講解及對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀策劃案例分析，幫助他們獲得自由思考、創(chuàng)造的勇氣。通過(guò)訓(xùn)練與實(shí)戰(zhàn)操作，幫助同學(xué)們有效地選擇、學(xué)習(xí)廣告策劃的方法。

內(nèi)容概要

　　《廣告策劃案例教程》以個(gè)案為主體，講述了廣告策劃的整體流程及內(nèi)容，涉及廣告戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)、廣告定位、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略、廣告效果評(píng)估等方面。作者以國(guó)內(nèi)外廣告理論為背景，以廣告策劃學(xué)科的系統(tǒng)性、全面性為結(jié)構(gòu)框架，導(dǎo)入中外成功的營(yíng)銷案例以及自身實(shí)戰(zhàn)案例，在回顧、分析個(gè)案的同時(shí)，闡述了廣告策劃中的核心理論。　　全書(shū)共分14章。結(jié)構(gòu)清晰，通俗易懂、可操作性強(qiáng)。

書(shū)籍目錄

第1章 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.1 案例導(dǎo)入：蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲的廣告聯(lián)姻1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳廣告策劃背景1.1.2 廣告定位1.1.3 蒙牛酸酸乳廣告策略1.1.4 廣告效果1.2 廣告策劃概述1.2.1 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.2 廣告策劃的概念和特點(diǎn)1.2.3 廣告策劃的類型1.2.4 廣告策劃的作用1.2.5 廣告策劃的過(guò)程1.3 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容一廣告策略1.3.2 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用【互動(dòng)與練習(xí)】第2章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查2.1 案例導(dǎo)入：大眾汽車公司的市場(chǎng)調(diào)查2.2 市場(chǎng)調(diào)查2.2.1 市場(chǎng)調(diào)查的重要性和含義2.2.2 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容2.2.3 市場(chǎng)調(diào)查的流程與計(jì)劃書(shū)2.2.4 市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.2.5 調(diào)查問(wèn)卷范例【互動(dòng)與練習(xí)】第3章 廣告戰(zhàn)略策劃3.1 案例導(dǎo)入：立足中國(guó)融入生活3.1.1 加速推出中國(guó)特色濃郁的新產(chǎn)品：3.1.2 為中國(guó)而改變，打造新快餐3.1.3 營(yíng)養(yǎng)均衡健康生活立足中國(guó)創(chuàng)新無(wú)限3.2 廣告戰(zhàn)略策劃概述3.2.1 廣告戰(zhàn)略的含義與特征3.2.2 廣告戰(zhàn)略策劃程序3.3 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)3.3.1 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)概述3.3.2 不同廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定3.3.3 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的重要關(guān)系【互動(dòng)與練習(xí)】第4章 廣告產(chǎn)品策略：4.1 案例導(dǎo)入：耐克的產(chǎn)品策略與廣告策略4.1.1 從產(chǎn)品功能廣告策略到價(jià)值觀念廣告策略4.1.2 從雜志廣告媒體到電視廣告媒體4.1.3 從運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷到品牌傳播4.1.4 耐克的女性市場(chǎng)廣告策略4.2 產(chǎn)品策略概述4.2.1 產(chǎn)品的概念4.2.2 產(chǎn)品組合策略4.2.3 產(chǎn)品品牌策略與包裝策略4.3 產(chǎn)品不同生命周期中的營(yíng)銷特征與廣告策略4.3.1 導(dǎo)入期的營(yíng)銷特征與廣告策略4.3.2 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷特征與廣告策略4.3.3 成熟期的營(yíng)銷特征與廣告策略4.3.4 衰退期的營(yíng)銷特征與廣告策略【互動(dòng)與練習(xí)】第5章 廣告定位策略5.1 案例導(dǎo)入：P&G公司的廣告定位策略5.1.1 象牙肥皂5.1.2 汰漬洗衣粉5.1.3 飄柔在中國(guó)5.2 廣告定位策略與消費(fèi)者行為5.2.1 市場(chǎng)細(xì)分5.2.2 細(xì)分市場(chǎng)的選擇5.2.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為細(xì)分的方法5.2.4 消費(fèi)者行為研究與廣告策劃的關(guān)系5.3 廣告定位策略與品牌價(jià)值主張5.3.1 廣告定位策略的內(nèi)容5.3.2 品牌價(jià)值主張【互動(dòng)與練習(xí)】第6章 廣告訴求策略6.1 案例導(dǎo)入：福運(yùn)無(wú)疆金六福6.1.1 先做對(duì)，再做好6.1.2 福文化6.1.3 金六福與福文化6.1.4 金六福福文化的品牌提升與傳承6.1.5 金六福福文化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（部分）6.2 廣告訴求策略的制定6.2.1 廣告創(chuàng)意6.2.2 廣告創(chuàng)意理論的演變6.2.3 廣告訴求目標(biāo)的確定6.2.4 廣告訴求對(duì)象的確定6.2.5 廣告訴求的方法6.2.6 馬斯洛的需要層次論與廣告訴求策略【互動(dòng)與練習(xí)】第7章 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)7.1 案例導(dǎo)入：廣告文案創(chuàng)意欣賞7.1.1 伯恩巴克為奧爾巴克公司撰寫的廣告文案7.1.2 萬(wàn)科企業(yè)形象廣告文案之《路燈篇》7.1.3 瑞士歐米茄手表的廣告文案7.1.4 貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案7.1.5 美國(guó)保德信人壽保險(xiǎn)公司廣告文案7.2 廣告文案創(chuàng)意概述7.2.1 廣告文案創(chuàng)意的要素7.2.2 廣告文案創(chuàng)意的要求7.2.3 廣告文案創(chuàng)意的方法7.3 廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容7.3.1 廣告題材7.3.2 廣告主題7.3.3 廣告標(biāo)題7.3.4 廣告正文7.3.5 廣告口號(hào)7.4 廣告文案語(yǔ)言創(chuàng)意7.4.1 廣告文案語(yǔ)言創(chuàng)意的基本類型7.4.2 廣告文案語(yǔ)言的KISS公式7.4.3 廣告語(yǔ)言在KISS公式以外的特點(diǎn)7.4.4 廣告文案寫作中常用的修辭技法7.4.5 廣告文案語(yǔ)言創(chuàng)意的形式【互動(dòng)與練習(xí)】第8章 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)8.1 案例導(dǎo)入：電視廣告創(chuàng)意欣賞8.1.1 《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》15秒電視廣告創(chuàng)意《剪報(bào)篇》8.1.2 姍拉娜“深海鮫油”30秒電視廣告創(chuàng)意文案8.1.3 中國(guó)移動(dòng)通信30秒網(wǎng)絡(luò)電視廣告《潛水篇》創(chuàng)意腳本8.2 電視廣告創(chuàng)意8.2.1 電視廣告的定義及構(gòu)成要素8.2.2 電視廣告的類型8.2.3 電視廣告創(chuàng)意的主題和語(yǔ)言8.3 電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型8.3.1 感知型8.3.2 感情型8.3.3 理智型【互動(dòng)與練習(xí)】第9章 平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)9.1 案例導(dǎo)入：2006年嘎納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品欣賞9.1.1 潛望鏡廣告9.1.2 嬰兒防曬霜系列廣告9.2 平面廣告創(chuàng)意概述9.2.1 平面廣告創(chuàng)意的原則和流程9.2.2 平面廣告創(chuàng)意元素9.2.3 平面廣告創(chuàng)意手法【互動(dòng)與練習(xí)】第10章 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)10.1 案例導(dǎo)入：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告概述10.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)10.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形式10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策略與創(chuàng)意10.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策略10.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的注意事項(xiàng)10.3.3 “5i"網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意理論【互動(dòng)與練習(xí)】第11章 廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)11.1 案例導(dǎo)入：廣播廣告文案11.1.1 廣播公益廣告《一分錢》文案11.1.2 臺(tái)灣地區(qū)PLIMA（彪馬）運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案11.1.3 昭和文學(xué)大全集《在與你同歲時(shí)》廣播廣告文案11.1.4 麥當(dāng)勞的早餐廣告文案11.1.5 北京飛利浦廣播廣告文案11.1.6 《揚(yáng)正氣促和諧》系列廣播廣告文案11.1.7 《時(shí)代》周刊廣播廣告文案11.2 廣播廣告概述11.2.1 廣播廣告的主要特點(diǎn)11.2.2 廣播廣告的構(gòu)成要素11.2.3 成功的廣播廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)11.3 廣播廣告創(chuàng)意11.3.1 聲音的要素11.3.2 廣播廣告創(chuàng)意的要求11.3.3 廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式【互動(dòng)與練習(xí)】第12章 廣告媒介策略12.1 案例導(dǎo)入：2006年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)媒體投放12.2 現(xiàn)代廣告媒介的類型及特征12.2.1 主要媒介類型12.2.2 現(xiàn)代廣告的主要媒介及特性12.3 現(xiàn)代廣告媒介選擇與組合12.3.1 媒介選擇12.3.2 媒介組合12.3.3 媒介評(píng)價(jià)和選擇12.3.4 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期12.4 廣告費(fèi)用預(yù)算12.4.1 廣告費(fèi)用預(yù)算的內(nèi)容12.4.2 廣告費(fèi)用預(yù)算分配12.4.3 制定廣告費(fèi)用預(yù)算的方法12.4.4 廣告費(fèi)用具體預(yù)算【互動(dòng)與練習(xí)】第13章 廣告活動(dòng)策略】13.1 案例導(dǎo)入：移動(dòng)世界動(dòng)漫山西13.1.1 活動(dòng)背景13.1.2 活動(dòng)意義13.1.3 活動(dòng)主題13.1.4 活動(dòng)內(nèi)容13.1.5 報(bào)名須知13.1.6 活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)13.1.7 宣傳策略13.1.8 活動(dòng)組織13.2 廣告促銷活動(dòng)13.2.1 廣告促銷活動(dòng)的含義13.2.2 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)13.3 促銷活動(dòng)策略的幾種形式13.3.1 贊助促銷活動(dòng)13.3.2 專題促銷活動(dòng)13.3.3 展覽展銷活動(dòng)13.3.4 零售業(yè)促銷活動(dòng)13.3.5 其他促銷活動(dòng)【互動(dòng)與練習(xí)】第14章 廣告效果評(píng)估14.1 案例導(dǎo)入：北京車站廣告效果14.2 廣告效果評(píng)估中的廣告調(diào)查14.2.1 廣告的影響14.2.2 廣告評(píng)估內(nèi)容14.3 廣告效果評(píng)估14.3.1 廣告效果14.3.2 廣告效果階段性評(píng)估【互動(dòng)與練習(xí)】參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　產(chǎn)品延伸有利有弊。比如，可以滿足更多消費(fèi)者的需求，迎合消費(fèi)者求異求變的心理，適應(yīng)不同層次價(jià)格的需求，以及可以減少企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等。但其負(fù)面作用是，降低品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品的不同項(xiàng)目難以區(qū)分、引起成本增加等。因此，把握好延伸的度至關(guān)重要，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品利潤(rùn)率的情況，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品種；當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮短產(chǎn)品線，當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類?！　?.2.3產(chǎn)品品牌策略與包裝策略　　1．品牌策略　　品牌又稱為產(chǎn)品的牌子，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是指用來(lái)識(shí)別賣者的產(chǎn)品或勞動(dòng)的名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合，用來(lái)區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個(gè)包括許多名詞的總名詞，它還包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等內(nèi)容?！　∑放撇呗约雌髽I(yè)如何合理地使用品牌，發(fā)揮品牌的積極作用的方法問(wèn)題。具體有以下策略：　　（1）有品牌和無(wú)品牌策略。采用品牌對(duì)大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可以起積極作用，但是并不是所有產(chǎn)品都必須采用品牌，由于采用品牌要發(fā)生一定的費(fèi)用，可能會(huì)使使用品牌對(duì)促進(jìn)銷售的作用很小?！　。?）制造品牌與銷售品牌策略。由于消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品并不具備充分的選購(gòu)知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)除了以產(chǎn)品的制造者的品牌作為選擇依據(jù)外，還根據(jù)經(jīng)銷者的品牌，即在什么商店購(gòu)買?！　。?）統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略。統(tǒng)一品牌，即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)費(fèi)用，有利于消除消費(fèi)者的不信任感，壯大企業(yè)的聲譽(yù)。個(gè)別品牌，即對(duì)各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度較小，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有較大差別，采用個(gè)別品牌的策略較為有別。　?。?）多重品牌策略。多重品牌策略即企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上品牌?！　?．包裝策略　　包裝是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。所謂包裝，是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分：首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝；次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物：裝運(yùn)包裝，即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。

編輯推薦

　　《廣告策劃案例教程》以廣告活動(dòng)案例為課程導(dǎo)入，通過(guò)剖析案例，誘發(fā)、突出知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生能將知識(shí)點(diǎn)理解得更清楚、更徹底。本教材的編寫從廣告運(yùn)作過(guò)程的特征入手，通過(guò)案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的策劃、創(chuàng)新、綜合能力，提高學(xué)生的專業(yè)修養(yǎng)。在案例教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生及時(shí)了解前沿的市場(chǎng)信息，把握時(shí)代的脈搏，注重廣告創(chuàng)作中的文化內(nèi)涵和實(shí)際思想意義，使他們準(zhǔn)確理解策劃環(huán)節(jié)與環(huán)境的關(guān)系。

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