現(xiàn)代推銷理論與技巧

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界流傳著一句名言：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為不必要的?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的權(quán)威菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“推銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分，推銷只是‘市場(chǎng)營(yíng)銷冰山’的尖端。推銷是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能?！比欢?，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，營(yíng)銷組合策略與戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，一般難以達(dá)到非常完美的程度，加之社會(huì)需求變化萬千，商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間，經(jīng)常存在時(shí)間、空間、品種、花色、規(guī)格、質(zhì)量、數(shù)量等方面的矛盾，因而，推銷始終是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，推銷是動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。推銷是一種古老而又普遍的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種專門的藝術(shù)，需要推銷人員巧妙地融知識(shí)、天賦和才干于一身，在推銷實(shí)踐中靈活運(yùn)用各種推銷原理與技巧。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高素質(zhì)的推銷人才，往往是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。近年來，我國(guó)公開出版的推銷學(xué)論著日漸增多，表明企業(yè)對(duì)推銷的理論和實(shí)務(wù)比以往更為重視，尤其是對(duì)高素質(zhì)的推銷人才需求迫切。本書作為高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程系列教材之一，希望能為培養(yǎng)造就高素質(zhì)的推銷人才發(fā)揮積極作用。本書的第二版仍然延續(xù)了第一版的重要特色：從推銷理論與技巧兩個(gè)方面，較充分地闡述了現(xiàn)代推銷學(xué)的原理、策略與方法，理論與實(shí)踐緊密結(jié)合；各章均有引例、案例和模擬訓(xùn)練，突出推銷實(shí)務(wù)的介紹，有利于培養(yǎng)學(xué)生的操作能力。第二版中著重審視和修訂第一版中對(duì)理論與技巧闡述的不妥與不周之處，吸收推銷學(xué)界新的研究成果，更新案例及有關(guān)資料。第五章推銷模式，主要介紹國(guó)際著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼（Heinz.M.Goldmann）根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的愛達(dá)模式、迪伯達(dá)模式和埃德帕模式等。這是推銷大師根據(jù)推銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所總結(jié)形成的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)公式，推銷人員可認(rèn)識(shí)并掌握推銷規(guī)律，并將這些規(guī)律運(yùn)用于推銷活動(dòng)。盡管這不是每本推銷學(xué)教材所必備的內(nèi)容，再版仍然保留了這一章。我們認(rèn)為，在推銷實(shí)踐中，由于推銷環(huán)境復(fù)雜多變，推銷人員不應(yīng)拘泥于這些推銷公式的束縛，而要善于靈活機(jī)動(dòng)地創(chuàng)新和突破，以利于提高推銷績(jī)效。本書前5章側(cè)重介紹了推銷理論與推銷環(huán)境分析；第6章至第12章重點(diǎn)闡述推銷過程各環(huán)節(jié)的策略和方法；第13章介紹推銷管理的基本內(nèi)容。本書的編寫分工如下：吳玲，第1章至第5章，第9章；王旭：第6章至第8章，第13章；吳健安：第10章至第11章；姜法奎：第12章。吳玲、王旭兩位教授除執(zhí)筆大部分篇章外，還為全書總纂做了大量的具體工作。

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代推銷理論與技巧（第2版）》從推銷理論與技巧兩個(gè)方面，較充分地闡述了現(xiàn)代推銷學(xué)的原理、策略與方法，理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。第1章至第5章側(cè)重介紹推銷理論與推銷環(huán)境分析；第6章至第12章重點(diǎn)闡述推銷過程各環(huán)節(jié)的策略和方法；第13章主要介紹推銷管理的基本內(nèi)容。《現(xiàn)代推銷理論與技巧（第2版）》各章均有引例、案例和模擬訓(xùn)練，突出推銷實(shí)務(wù)介紹，有利于培養(yǎng)學(xué)生的操作能力。全書邏輯嚴(yán)密，概念明晰，深入淺出?！冬F(xiàn)代推銷理論與技巧（第2版）》既可作為高等學(xué)校本科階段的教材，又可供推銷人員培訓(xùn)及自學(xué)使用。

作者簡(jiǎn)介

吳健安，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)教授。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開拓者之一。原云南財(cái)貿(mào)學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)顧問、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)顧問、云南省市場(chǎng)學(xué)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、云南省經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。昭通市、西雙版納州和麗江市人民政府經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展咨詢團(tuán)顧問。主要研究領(lǐng)域?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。編著的《市場(chǎng)學(xué)》一書，1985年由云南人民出版社出版，并獲云南省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)；主編《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(安徽人民出版社出版)，獲1994年全國(guó)十佳經(jīng)濟(jì)讀物提名獎(jiǎng)及云南省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)；主編國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材、全國(guó)工商管理類核心課程教材——《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，2000年由高等教育出版社出版，獲2002年全國(guó)普通高等學(xué)校優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)。1992年起享受政府特殊津貼。1991年入選美國(guó)名人傳記協(xié)會(huì)《世界5000名人錄》；1992年入選英國(guó)《國(guó)際知識(shí)分子名人錄》；1994年入選《當(dāng)代中國(guó)百名商業(yè)經(jīng)濟(jì)專家學(xué)者》。在推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)學(xué)的發(fā)展方面，吳健安教授也做了很多具有開拓性的工作。

書籍目錄

第1章 推銷概論第一節(jié) 推銷的含義第二節(jié) 推銷與推銷學(xué)第三節(jié) 推銷程序第2章 推銷理論第一節(jié) 需求規(guī)律與需求管理第二節(jié) 顧客對(duì)推銷的接受過程第三節(jié) 推銷方格理論第3章 推銷要素第一節(jié) 推銷人員第二節(jié) 推銷品第三節(jié) 顧客第四節(jié) 吉姆公式與推銷要素協(xié)調(diào)第4章 推銷信息與推銷環(huán)境第一節(jié) 推銷信息第二節(jié) 推銷環(huán)境第5章 推銷模式第一節(jié) 愛達(dá)模式第二節(jié) 迪伯達(dá)模式第三節(jié) 埃德帕模式和費(fèi)比模式第6章 推銷溝通第一節(jié) 推銷溝通及其方式第二節(jié) 推銷形象第三節(jié) 推銷禮儀第7章 尋找顧客第一節(jié) 誰是潛在顧客第二節(jié) 潛在顧客信息源第三節(jié) 潛在顧客的認(rèn)定第四節(jié) 尋找顧客的方法第8章 推銷接近第一節(jié) 推銷接近的含義和目標(biāo)第二節(jié) 推銷接近的準(zhǔn)備第三節(jié) 推銷接近的方法第9章 推銷洽談第一節(jié) 推銷洽談概述第二節(jié) 推銷洽談的程序分析第三節(jié) 推銷洽談的方法與策略第10章 定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)第一節(jié) 推銷品價(jià)格的決定因素第二節(jié) 推銷品報(bào)價(jià)的陳述方法第三節(jié) 推銷品定價(jià)策略第四節(jié) 報(bào)價(jià)與讓價(jià)技巧第11章 異議處理第一節(jié) 正確對(duì)待顧客異議第二節(jié) 處理異議的原則與策略第三節(jié) 處理異議的方法第12章 推銷成交第一節(jié) 推銷成交的含義和時(shí)機(jī)第二節(jié) 提示成交的方法第三節(jié) 促進(jìn)成交的技巧第四節(jié) 正確對(duì)待成交第五節(jié) 推銷成交確定第13章 推銷管理第一節(jié) 推銷關(guān)系管理第二節(jié) 推銷人員管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

3.調(diào)整好對(duì)顧客刺激的強(qiáng)度與頻度人所關(guān)心的利益絕非僅止一項(xiàng)。同時(shí)，被吸引的非自發(fā)注意力的集中時(shí)間大都不會(huì)自動(dòng)延長(zhǎng)。因此，推銷員不僅應(yīng)設(shè)法刺激顧客以引起他的注意，而且還應(yīng)科學(xué)、巧妙地安排刺激源的釋放頻率與強(qiáng)度，以達(dá)到增強(qiáng)顧客注意力集中度并延長(zhǎng)其時(shí)間的目的。所以，推銷員不僅應(yīng)追求增大刺激力，在新穎、奇特、變換、幽默感等方面下功夫，還必須在刺激源釋放的安排程序、強(qiáng)度調(diào)整、過渡與補(bǔ)充等方面下功夫，以達(dá)到引起顧客注意的最佳效果。4.緊緊抓住“先人為主”，充分利用“首因效應(yīng)”在實(shí)踐中，推銷員喚起顧客注意努力的結(jié)果，往往在顧客對(duì)其作出第一個(gè)評(píng)價(jià)后就已被“釘住”了。第一個(gè)評(píng)價(jià)一般僅來自顧客的第一個(gè)印象或是第一個(gè)感覺。這種第一評(píng)價(jià)一旦形成，若要改變就將變得十分“耗工費(fèi)時(shí)”。因此，推銷員的儀態(tài)、儀表、第一句話、第一個(gè)動(dòng)作和初始態(tài)度等就變得格外重要。引起消費(fèi)者注意，在步驟上包括了吸引與轉(zhuǎn)移兩個(gè)方面。在推銷過程中應(yīng)根據(jù)不同的推銷對(duì)象、推銷環(huán)境，采取不同的方法。一般來講，可采用的吸引顧客注意力的基本方法有：儀表形象吸引法、語言吸引法、動(dòng)作吸引法、音響吸引法、文字圖形吸引法、產(chǎn)品吸引法等。吸引的核心是調(diào)動(dòng)顧客感覺器官的良好反應(yīng)，任何吸引的方法都應(yīng)當(dāng)與推銷的內(nèi)容有聯(lián)系，與推銷活動(dòng)有關(guān)。這一階段可以說是表象層次的動(dòng)員。一方面，它要喚起顧客的無意注意，將顧客的注意力引導(dǎo)到推銷員所追求的方向上來。另一方面，要引導(dǎo)顧客由無意注意轉(zhuǎn)向有意注意，推動(dòng)有意注意的形成并使之能持續(xù)延長(zhǎng)。顧客注意力有目的的轉(zhuǎn)移，是推銷中引起顧客注意所要達(dá)到的目的，可以說它是推銷的真正開始。在這里，推銷工作者必須認(rèn)識(shí)到，引起消費(fèi)者注意有著細(xì)膩的技術(shù)要求和多種多樣的方式方法，它絕不是評(píng)書藝人那種“驚堂木”式的單一格式，以“不變應(yīng)萬變”的方法不可能有效地引起顧客注意。（二）培育消費(fèi)者的興趣在引起消費(fèi)者注意的基礎(chǔ)上，推銷人員就可以開始第二個(gè)步驟，設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)推銷的產(chǎn)品發(fā)生好感和興趣。在這個(gè)階段推銷人員要做的具體工作主要有兩項(xiàng)：1.向顧客示范所推銷的產(chǎn)品推銷人員必須向客戶表明產(chǎn)品或服務(wù)如何發(fā)揮效用，如何使客戶受益。為了使顧客消除疑慮并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，推銷人員可采用的一個(gè)效果良好的方法就是實(shí)際演示所推銷的產(chǎn)品，讓顧客親眼看到產(chǎn)品所具有的功能、特性和使用效果。例如，清潔劑的推銷人員為鼓勵(lì)目標(biāo)客戶的參與，就讓他們親身體驗(yàn)一下產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)油污清潔劑的推銷人員，常當(dāng)著顧客的面在自己筆挺的西裝上沾上一些油漬，然后在對(duì)方驚詫的目光下不慌不忙地用自帶的產(chǎn)品去除污漬，產(chǎn)品的優(yōu)異功能顯而易見。又如一位瓷器推銷人員把看起來十分精致的盤子放到地板上，然后笑容可掬地對(duì)顧客說：“你可以站到盤子上試試。

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《現(xiàn)代推銷理論與技巧》既可作為高等學(xué)校本科階段的教材，又可供推銷人員培訓(xùn)及自學(xué)使用。

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