市場營銷學

前言

市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、管理學、哲學和行為科學等學科理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用型學科，其核心內(nèi)容是研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律，以使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展，是一門集理論性、實踐性為一體的管理學科。該學科于20世紀初發(fā)端于美國，一個世紀以來，市場營銷理論、方法與技巧被廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織。20世紀80年代初，編者就開始從事市場營銷學的理論研究和教學工作，先后多次出版《市場營銷學》教材，并獲得省、部級多個獎項；同時，該課程的教學改革成果于2005年榮獲江蘇省優(yōu)秀教學成果一等獎。隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟全球化進程的加快，以及知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟等新經(jīng)濟形態(tài)的沖擊，市場競爭更趨激烈，各行各業(yè)迫切需要大量理論功底扎實、富于應(yīng)用和創(chuàng)新能力的高級營銷人才。因此，培養(yǎng)高級營銷人才成為高等院校的一項緊迫任務(wù)。本書作為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，編者在編寫過程中充分考慮了這一社會需求。在總結(jié)理論研究和教學改革經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，編者根據(jù)市場營銷學的學科特點，對近年來市場營銷理論進行了系統(tǒng)的梳理。本書在內(nèi)容設(shè)計上既吸收了傳統(tǒng)市場營銷學教材的經(jīng)典理論，又涵蓋了市場營銷學的最新研究成果。本書共分五篇介紹市場營銷學理論，即營銷導論篇、營銷戰(zhàn)略篇、營銷組合篇、營銷理論發(fā)展篇和營銷管理篇，形成了全新的內(nèi)容體系。本書主要具有以下幾個方面的特點：（1）前沿性。市場營銷學是一門發(fā)展速度較快的學科。本書在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，增加了營銷戰(zhàn)略、4Cs營銷組合、4Rs營銷組合、4Vs營銷組合、知識營銷、綠色營銷、全球營銷、營銷創(chuàng)新和營銷工程等最新營銷理論，突出了市場營銷學前沿性的特點。（2）研究性。根據(jù)研究型教學的需要，本書在設(shè)計了學習思考題的基礎(chǔ)上，更注重學生進行研究型學習，即在營銷實踐方面增設(shè)了“案例介紹”和“案例實訓”，啟發(fā)學生進行營銷實踐創(chuàng)新；在營銷理論方面增設(shè)了“專業(yè)研討題”和“推薦閱讀材料”，引導學生進行營銷理論研究，使教材更好地輔助研究型“教”與“學”。

內(nèi)容概要

　　具有前沿性、研究性、新穎性、實踐性和思想性等特點?！妒袌鰻I銷學》共分五篇十九章，即營銷導論篇、營銷戰(zhàn)略篇、營銷組合篇、營銷理論發(fā)展篇和營銷管理篇五篇，包括紹論、市場營銷環(huán)境、市場營銷調(diào)研、消費者行為、市場細分與定位、市場營銷戰(zhàn)略、4Ps營銷組合、4cs營銷組合、4Rs營銷組合、4Vs營銷組合、服務(wù)營銷、綠色營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷、營銷理論創(chuàng)新、營銷工程與應(yīng)用、營銷管理與控制等十幾章，構(gòu)成了全新的營銷理論體系。　　《市場營銷學》可以作為高等院校管理類、營銷類、經(jīng)濟類、金融類等專業(yè)的教材，也可作為工商管理專業(yè)碩士研究牛的閱讀材料，同時也可以作為各種々業(yè)培訓的教材，以及供企業(yè)高層經(jīng)營管理人員參考的讀物。

作者簡介

李晏墅，1952年10月生，江蘇大豐市人。曾任南京師范大學工商管理系主任，南京師范大學出版社總編輯，江蘇省首批“333跨世紀學術(shù)、技術(shù)帶頭人培養(yǎng)工程”培養(yǎng)對象?，F(xiàn)任南京師范大學商學院院長、教授、博士生導師，兼任中國市場學會常務(wù)理事、江蘇省市場營銷學會副會長、江蘇省企業(yè)發(fā)展與管理工程學會法人代表、江蘇省立法咨詢委員等職。近年來，李晏墅教授主持全國統(tǒng)計科學研究重點項目“現(xiàn)代企業(yè)的營銷發(fā)展與統(tǒng)計應(yīng)用體系研究”、江蘇省社會科學基金重點項目“江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)優(yōu)勢集聚發(fā)展的對策研究”等12項課題。公開出版《營銷創(chuàng)新：企業(yè)經(jīng)營智慧的覺醒》等學術(shù)專著、教材12部，公開發(fā)表學術(shù)論文160余篇，其中30多篇被《中國人民大學報刊復印資抖》、《新華文摘》及一些政府網(wǎng)站復印或轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)性地提出了“快樂管理”、“快樂營銷”、“道德營銷”等思想，許多學術(shù)觀點被同行專家引用。李晏墅教授1993年獲江蘇省普通高等學校優(yōu)秀教學成果二等獎，1994年獲中國霍英東教育基金會三等獎，《現(xiàn)代市場營銷學》1995年獲得江蘇省普通高校優(yōu)秀教材獎，《營銷創(chuàng)新：企業(yè)經(jīng)營智慧的覺醒》2005年獲江蘇省哲學社會科學優(yōu)秀成果二等獎，2005年獲江蘇省高等教育教學成果一等獎，2008年市場營銷學課程被評為江蘇省高等學校精品課程。

書籍目錄

第一篇 營銷導論篇第一章 緒論第一節(jié) 市場與市場營銷第二節(jié) 市場營銷觀念的演變第三節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展第四節(jié) 市場營銷學的研究對象與方法第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境第四節(jié) 企業(yè)營銷機會與威脅第二篇 營銷戰(zhàn)略篇第三章 市場營銷調(diào)研第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述第二節(jié) 營銷數(shù)據(jù)收集第三節(jié) 營銷數(shù)據(jù)分析第四節(jié) 市場營銷預測第四章 消費者行為第一節(jié) 消費者行為模式第二節(jié) 消費者行為的影響因素第三節(jié) 消費者行為決策第五章 市場細分與定位第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場第三節(jié) 目標市場定位第六章 市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的類型第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略設(shè)計與管理第三篇 營銷組合篇第七章 4ps營銷組合(上)第一節(jié) 4ps營銷組合概述第二節(jié) 產(chǎn)品策略第三節(jié) 價格策略第八章 4ps營銷組合(下)第一節(jié) 分銷渠道策略第二節(jié) 促銷策略第九章 4cs營銷組合第一節(jié) 4cs營銷組合的提出第二節(jié) 4cs營銷組合策略第三節(jié) 4cs與4ps的營銷組合第十章 4rs營銷組合第一節(jié) 4rs營銷組合的提出第二節(jié) 4rs營銷組合策略第三節(jié) 4ps、4cs與4rs的營銷組合第十一章 4vs營銷組合第一節(jié) 4vs營銷組合的提出第二節(jié) 4vs營銷組合策略第三節(jié) 4vs與4ps的營銷組合第四篇 營銷理論發(fā)展篇第十二章 服務(wù)營銷第一節(jié) 服務(wù)營銷概述第二節(jié) 服務(wù)營銷策略第三節(jié) 客戶關(guān)系管理第十三章 綠色營銷第一節(jié) 綠色營銷概述第二節(jié) 綠色營銷體系第三節(jié) 綠色營銷管理第十四章 知識營銷第一節(jié) 知識營銷概述第二節(jié) 知識營銷策略第三節(jié) 知識營銷的業(yè)務(wù)流程與方法第十五章 網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定位第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略第十六章 全球營銷第一節(jié) 全球營銷概述第二節(jié) 全球營銷體系第三節(jié) 全球營銷管理第十七章 營銷理論創(chuàng)新第一節(jié) 創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新第二節(jié) 營銷理念創(chuàng)新第三節(jié) 營銷策略創(chuàng)新第五篇 營銷管理篇第十八章 營銷工程與應(yīng)用第一節(jié) 營銷工程概述第二節(jié) 營銷工程的應(yīng)用第三節(jié) 營銷工程的發(fā)展第十九章 營銷管理與控制第一節(jié) 市場營銷策劃第二節(jié) 營銷組織設(shè)計第三節(jié) 市場營銷控制參考文獻后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：市場營銷環(huán)境是處于不斷演進、發(fā)展的過程之中，并不是一成不變和靜止的。以我國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策來看，在計劃經(jīng)濟時期我國主要是發(fā)展重工業(yè)，而到今天則鼓勵發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；在工業(yè)中注重發(fā)展先進制造業(yè)。在經(jīng)濟社會建設(shè)目標上，從解決溫飽問題發(fā)展到建設(shè)小康社會，從全面達到小康發(fā)展水平到基本實現(xiàn)現(xiàn)代化。消費從滿足數(shù)量層面的物質(zhì)需求發(fā)展到追求個性化、多元化的質(zhì)量層面的文化消費。因此，市場營銷環(huán)境處于動態(tài)的變化發(fā)展之中，表現(xiàn)出市場營銷環(huán)境的動態(tài)性。（三）系統(tǒng)性各種市場營銷環(huán)境之間及其內(nèi)部構(gòu)成因素之間的相互影響、相互滲透、相互制約，共同形成了市場環(huán)境體系。當某一市場環(huán)境或環(huán)境因素發(fā)生了變化，其他市場環(huán)境或環(huán)境因素則相應(yīng)發(fā)生變化，形成新的市場環(huán)境，這就形成了市場環(huán)境的系統(tǒng)性。這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在兩個層面：一是某一市場環(huán)境的變化，會引起其他市場環(huán)境的連鎖反應(yīng)和變化，例如家庭汽車消費劇增引起對銀行信貸、財產(chǎn)保險等需求的增加；二是各種市場環(huán)境共同影響企業(yè)的營銷活動。例如，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時就會考慮競爭對手的產(chǎn)品策略、消費者需求、國家產(chǎn)業(yè)政策、國際市場慣例等多方面的環(huán)境因素。（四）不可控性對于企業(yè)而言，自然環(huán)境、國家的法律法規(guī)、經(jīng)濟發(fā)展政策和消費者需求等多方面的環(huán)境變化，企業(yè)是無法改變的，市場營銷環(huán)境表現(xiàn)出不可控性。在不可控制的市場環(huán)境面前，企業(yè)只有努力地認識和適應(yīng)。但是，市場營銷環(huán)境的不可控性是相對而言的，企業(yè)并不是一點兒也不能影響環(huán)境。例如，企業(yè)對自身的內(nèi)部環(huán)境、競爭對手的競爭策略等都可以通過一定的營銷策略和措施加以影響，甚至可以達到可控的狀態(tài)。同時，這種可控和不可控也是發(fā)展變化的，市場環(huán)境是不可控的可以轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽氐?，可控的市場也可轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢煽氐氖袌觥?/pre>


后記
“潛心積慮以求精微，隨事體察以驗會通，優(yōu)游涵養(yǎng)以致自得?！本幷吡D將多年從事營銷研究、營銷教學和營銷咨詢的感悟融于本書編著之中，謀編者之志以達讀者之大觀。本書由南京師范大學商學院李晏墅教授主持編著，東南大學經(jīng)濟管理學院博士后、南京師范大學商學院李金生副教授協(xié)助李晏墅教授進行全書的體系設(shè)計、統(tǒng)稿和審定。具體章節(jié)編著分工如下：李晏墅（南京師范大學商學院）負責編著第一章、第二章、第七章、第八章、第十四章和第十七章；李金生（東南大學經(jīng)營管理學院、南京師范大學商學院）編著第三章、第十章、第十一章、第十八章和第十九章；臧書霞（江蘇海事學院教授）編著第九章和第十二章；劉飛燕（南京師范大學商學院教授）編著第四章和第十三章；賈利軍（華東師范大學商學院副教授）編著第五章和第十五章；胡海（南京師范大學商學院副教授）編著第六章和第十六章。在本書的編著過程中，我們參考了國內(nèi)外諸多專家和學者的科研論文、著作和教材，借鑒和吸收了大量的最新成果，在此向各位專家和學者表示誠摯的謝意！本書的編著得到高等教育出版社有關(guān)編輯的鼎力支持和幫助，在此致以衷心的感謝！“行之力，則知愈進；知之深，則行愈達。”市場營銷學是一門——“知”、“行”緊密結(jié)合的學科。市場營銷學理論會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷更新，同時編者的能力有限，書中難免有錯誤或不妥之處，謹請專家和學者批評指正！



編輯推薦
《市場營銷學》：普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材,高等學校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材





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