市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用型學(xué)科，其核心內(nèi)容是研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律，以使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展，是一門(mén)集理論性、實(shí)踐性為一體的管理學(xué)科。該學(xué)科于20世紀(jì)初發(fā)端于美國(guó)，一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、方法與技巧被廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織。20世紀(jì)80年代初，編者就開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論研究和教學(xué)工作，先后多次出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教材，并獲得省、部級(jí)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；同時(shí)，該課程的教學(xué)改革成果于2005年榮獲江蘇省優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，各行各業(yè)迫切需要大量理論功底扎實(shí)、富于應(yīng)用和創(chuàng)新能力的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才。因此，培養(yǎng)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才成為高等院校的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。本書(shū)作為普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，編者在編寫(xiě)過(guò)程中充分考慮了這一社會(huì)需求。在總結(jié)理論研究和教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，編者根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，對(duì)近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理。本書(shū)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上既吸收了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材的經(jīng)典理論，又涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新研究成果。本書(shū)共分五篇介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，即營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論篇、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇、營(yíng)銷(xiāo)組合篇、營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展篇和營(yíng)銷(xiāo)管理篇，形成了全新的內(nèi)容體系。本書(shū)主要具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：（1）前沿性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)發(fā)展速度較快的學(xué)科。本書(shū)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，增加了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合、4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合、4Vs營(yíng)銷(xiāo)組合、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)工程等最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)前沿性的特點(diǎn)。（2）研究性。根據(jù)研究型教學(xué)的需要，本書(shū)在設(shè)計(jì)了學(xué)習(xí)思考題的基礎(chǔ)上，更注重學(xué)生進(jìn)行研究型學(xué)習(xí)，即在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面增設(shè)了“案例介紹”和“案例實(shí)訓(xùn)”，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐創(chuàng)新；在營(yíng)銷(xiāo)理論方面增設(shè)了“專(zhuān)業(yè)研討題”和“推薦閱讀材料”，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理論研究，使教材更好地輔助研究型“教”與“學(xué)”。

內(nèi)容概要

　　具有前沿性、研究性、新穎性、實(shí)踐性和思想性等特點(diǎn)。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》共分五篇十九章，即營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論篇、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇、營(yíng)銷(xiāo)組合篇、營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展篇和營(yíng)銷(xiāo)管理篇五篇，包括紹論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合、4cs營(yíng)銷(xiāo)組合、4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合、4Vs營(yíng)銷(xiāo)組合、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)工程與應(yīng)用、營(yíng)銷(xiāo)管理與控制等十幾章，構(gòu)成了全新的營(yíng)銷(xiāo)理論體系?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》可以作為高等院校管理類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、金融類(lèi)等專(zhuān)業(yè)的教材，也可作為工商管理專(zhuān)業(yè)碩士研究牛的閱讀材料，同時(shí)也可以作為各種々業(yè)培訓(xùn)的教材，以及供企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)管理人員參考的讀物。

作者簡(jiǎn)介

李晏墅，1952年10月生，江蘇大豐市人。曾任南京師范大學(xué)工商管理系主任，南京師范大學(xué)出版社總編輯，江蘇省首批“333跨世紀(jì)學(xué)術(shù)、技術(shù)帶頭人培養(yǎng)工程”培養(yǎng)對(duì)象?，F(xiàn)任南京師范大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，兼任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、江蘇省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、江蘇省企業(yè)發(fā)展與管理工程學(xué)會(huì)法人代表、江蘇省立法咨詢委員等職。近年來(lái)，李晏墅教授主持全國(guó)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與統(tǒng)計(jì)應(yīng)用體系研究”、江蘇省社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)優(yōu)勢(shì)集聚發(fā)展的對(duì)策研究”等12項(xiàng)課題。公開(kāi)出版《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧的覺(jué)醒》等學(xué)術(shù)專(zhuān)著、教材12部，公開(kāi)發(fā)表學(xué)術(shù)論文160余篇，其中30多篇被《中國(guó)人民大學(xué)報(bào)刊復(fù)印資抖》、《新華文摘》及一些政府網(wǎng)站復(fù)印或轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)性地提出了“快樂(lè)管理”、“快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”、“道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”等思想，許多學(xué)術(shù)觀點(diǎn)被同行專(zhuān)家引用。李晏墅教授1993年獲江蘇省普通高等學(xué)校優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎(jiǎng)，1994年獲中國(guó)霍英東教育基金會(huì)三等獎(jiǎng)，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》1995年獲得江蘇省普通高校優(yōu)秀教材獎(jiǎng)，《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧的覺(jué)醒》2005年獲江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)，2005年獲江蘇省高等教育教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，2008年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程被評(píng)為江蘇省高等學(xué)校精品課程。

書(shū)籍目錄

第一篇 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論篇第一章 緒論第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與方法第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié) 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅第二篇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)收集第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)第四章 消費(fèi)者行為第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式第二節(jié) 消費(fèi)者行為的影響因素第三節(jié) 消費(fèi)者行為決策第五章 市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與管理第三篇 營(yíng)銷(xiāo)組合篇第七章 4ps營(yíng)銷(xiāo)組合(上)第一節(jié) 4ps營(yíng)銷(xiāo)組合概述第二節(jié) 產(chǎn)品策略第三節(jié) 價(jià)格策略第八章 4ps營(yíng)銷(xiāo)組合(下)第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略第二節(jié) 促銷(xiāo)策略第九章 4cs營(yíng)銷(xiāo)組合第一節(jié) 4cs營(yíng)銷(xiāo)組合的提出第二節(jié) 4cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略第三節(jié) 4cs與4ps的營(yíng)銷(xiāo)組合第十章 4rs營(yíng)銷(xiāo)組合第一節(jié) 4rs營(yíng)銷(xiāo)組合的提出第二節(jié) 4rs營(yíng)銷(xiāo)組合策略第三節(jié) 4ps、4cs與4rs的營(yíng)銷(xiāo)組合第十一章 4vs營(yíng)銷(xiāo)組合第一節(jié) 4vs營(yíng)銷(xiāo)組合的提出第二節(jié) 4vs營(yíng)銷(xiāo)組合策略第三節(jié) 4vs與4ps的營(yíng)銷(xiāo)組合第四篇 營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展篇第十二章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié) 客戶關(guān)系管理第十三章 綠色營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)體系第三節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)管理第十四章 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)流程與方法第十五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略第十六章 全球營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 全球營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié) 全球營(yíng)銷(xiāo)體系第三節(jié) 全球營(yíng)銷(xiāo)管理第十七章 營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新第一節(jié) 創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新第五篇 營(yíng)銷(xiāo)管理篇第十八章 營(yíng)銷(xiāo)工程與應(yīng)用第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)工程概述第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)工程的應(yīng)用第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)工程的發(fā)展第十九章 營(yíng)銷(xiāo)管理與控制第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是處于不斷演進(jìn)、發(fā)展的過(guò)程之中，并不是一成不變和靜止的。以我國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策來(lái)看，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期我國(guó)主要是發(fā)展重工業(yè)，而到今天則鼓勵(lì)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；在工業(yè)中注重發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)目標(biāo)上，從解決溫飽問(wèn)題發(fā)展到建設(shè)小康社會(huì)，從全面達(dá)到小康發(fā)展水平到基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。消費(fèi)從滿足數(shù)量層面的物質(zhì)需求發(fā)展到追求個(gè)性化、多元化的質(zhì)量層面的文化消費(fèi)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境處于動(dòng)態(tài)的變化發(fā)展之中，表現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性。（三）系統(tǒng)性各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間及其內(nèi)部構(gòu)成因素之間的相互影響、相互滲透、相互制約，共同形成了市場(chǎng)環(huán)境體系。當(dāng)某一市場(chǎng)環(huán)境或環(huán)境因素發(fā)生了變化，其他市場(chǎng)環(huán)境或環(huán)境因素則相應(yīng)發(fā)生變化，形成新的市場(chǎng)環(huán)境，這就形成了市場(chǎng)環(huán)境的系統(tǒng)性。這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是某一市場(chǎng)環(huán)境的變化，會(huì)引起其他市場(chǎng)環(huán)境的連鎖反應(yīng)和變化，例如家庭汽車(chē)消費(fèi)劇增引起對(duì)銀行信貸、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等需求的增加；二是各種市場(chǎng)環(huán)境共同影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)就會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略、消費(fèi)者需求、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)際市場(chǎng)慣例等多方面的環(huán)境因素。（四）不可控性對(duì)于企業(yè)而言，自然環(huán)境、國(guó)家的法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策和消費(fèi)者需求等多方面的環(huán)境變化，企業(yè)是無(wú)法改變的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境表現(xiàn)出不可控性。在不可控制的市場(chǎng)環(huán)境面前，企業(yè)只有努力地認(rèn)識(shí)和適應(yīng)。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不可控性是相對(duì)而言的，企業(yè)并不是一點(diǎn)兒也不能影響環(huán)境。例如，企業(yè)對(duì)自身的內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略等都可以通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)策略和措施加以影響，甚至可以達(dá)到可控的狀態(tài)。同時(shí)，這種可控和不可控也是發(fā)展變化的，市場(chǎng)環(huán)境是不可控的可以轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽氐模煽氐氖袌?chǎng)也可轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢煽氐氖袌?chǎng)。

后記

“潛心積慮以求精微，隨事體察以驗(yàn)會(huì)通，優(yōu)游涵養(yǎng)以致自得?！本幷吡D將多年從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究、營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)咨詢的感悟融于本書(shū)編著之中，謀編者之志以達(dá)讀者之大觀。本書(shū)由南京師范大學(xué)商學(xué)院李晏墅教授主持編著，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后、南京師范大學(xué)商學(xué)院李金生副教授協(xié)助李晏墅教授進(jìn)行全書(shū)的體系設(shè)計(jì)、統(tǒng)稿和審定。具體章節(jié)編著分工如下：李晏墅（南京師范大學(xué)商學(xué)院）負(fù)責(zé)編著第一章、第二章、第七章、第八章、第十四章和第十七章；李金生（東南大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院、南京師范大學(xué)商學(xué)院）編著第三章、第十章、第十一章、第十八章和第十九章；臧書(shū)霞（江蘇海事學(xué)院教授）編著第九章和第十二章；劉飛燕（南京師范大學(xué)商學(xué)院教授）編著第四章和第十三章；賈利軍（華東師范大學(xué)商學(xué)院副教授）編著第五章和第十五章；胡海（南京師范大學(xué)商學(xué)院副教授）編著第六章和第十六章。在本書(shū)的編著過(guò)程中，我們參考了國(guó)內(nèi)外諸多專(zhuān)家和學(xué)者的科研論文、著作和教材，借鑒和吸收了大量的最新成果，在此向各位專(zhuān)家和學(xué)者表示誠(chéng)摯的謝意！本書(shū)的編著得到高等教育出版社有關(guān)編輯的鼎力支持和幫助，在此致以衷心的感謝！“行之力，則知愈進(jìn)；知之深，則行愈達(dá)。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)——“知”、“行”緊密結(jié)合的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷更新，同時(shí)編者的能力有限，書(shū)中難免有錯(cuò)誤或不妥之處，謹(jǐn)請(qǐng)專(zhuān)家和學(xué)者批評(píng)指正！

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》：普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材,高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程系列教材

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