國際市場營銷理論與實務

前言

本書作為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，是在普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材《國際市場營銷理論與實務》（2005年版）的基礎上修訂而成的，仍然力圖貫徹高職高專教育的基本要求，體現(xiàn)高職高專教材注重實用性和適用性的特色。全書以現(xiàn)代國際企業(yè)和有志于向國際化發(fā)展的企業(yè)為論述的立足點，將國際營銷提升到經(jīng)濟全珠化時代一切企業(yè)面臨的歷史任務和發(fā)展的必由之路的高度，把市場營銷學的基本原理、方法同國際營銷的具體業(yè)務有機結合為一體，從而避免了以下常見的弊端：把市場營銷學和國際營銷分割為兩門課程，編寫、使用兩本教材，而其內(nèi)容、體系卻大同小異，如果只學前者，有所欠缺；如果兩者都學，又有大量重復。本書既可作為“市場營銷學”課程的教材，無需再學“國際營銷”課程；也可作為“國際營銷”課程的教材，無需先學“市場營銷學”課程。這樣，不僅便于安排教學計劃，節(jié)省教育資源，而且對教師教和學生學都有利。本書在選材方面既有一定的深度，又有相應的寬度，內(nèi)容豐富，信息量大，重點突出；既給教師留有研究、發(fā)揮的余地，也給學生留有選擇的余地，可適應不同行業(yè)、專業(yè)，不同層次、水平的讀者需要；不僅可作教材，還可作為有關研究人員的參考讀物。書中選用了大量有說服力的案例和新鮮資料，貼近現(xiàn)實生活，體現(xiàn)實用性，也便于學生理解與掌握。本書編寫形式多樣化，體例新穎，有助于調(diào)動學生學習的積極性：有“案例”、“知識窗口”、“相關鏈接”、“小參考”、“名人語錄”、“營銷哲語”、“營銷寓言故事分析”、“專論摘要”、“微型調(diào)查”、“想一想”、“練一練”等版塊以及大量圖、表，每章都有“學習目標”、“思考題”或“案例討論”，既適合教師教，也適合學生自學。全書文字精練，深入淺出，結構完整緊湊，共十二章，依次介紹營銷和國際營銷的基本概念和營銷觀念，國際營銷管理過程，國際營銷環(huán)境，國際市場購買者行為分析，國際營銷調(diào)研與決策，國際市場選擇、進入、競爭、發(fā)展戰(zhàn)略，國際營銷的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略。在安排教學內(nèi)容時，如果在“國際市場營銷”課程之外另有“企業(yè)管理”、“市場調(diào)查和預測”課程的話，第3章國際營銷管理、第6章國際營銷調(diào)研與決策可以從略。與本書配套的有電子教案（PPT）和題庫（自測系統(tǒng)與考試系統(tǒng)），可供教師參考使用。本書由上海應用技術學院教授李世嘉編著。在本書編寫過程中，參考了許多教材、專著以及報紙、雜志（特別是《IT經(jīng)理世界》、《新聞晨報》、《文匯報》），在此表示由衷的感謝。

內(nèi)容概要

　　《國際市場營銷理論與實務（第2版）》是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材?！秶H市場營銷理論與實務（第2版）》把市場營銷學的基本原理、方法同國際營銷的具體業(yè)務有機地結合為一體，系統(tǒng)介紹了營銷和國際營銷的基本概念和營銷觀念，國際營銷管理，國際營銷環(huán)境，國際市場購買者行為分析，國際營銷調(diào)研與決策，國際市場選擇與進入戰(zhàn)略、競爭與發(fā)展戰(zhàn)略，國際營銷的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略。

書籍目錄

第1章 市場營銷和國際市場營銷導論1.1 市場營銷和市場營銷學1.1.1 marketing的含義1.1.2 市場營銷的含義1.1.3 市場的含義與分類1.1.4 市場營銷學1.2 國際市場營銷和國際市場營銷學1.2.1 國際市場營銷1.2.2 國際市場營銷學第2章 營銷觀念2.1 1市場觀念及其發(fā)展演變2.1.1 市場觀念的含義與作用2.1.2 市場觀念的發(fā)展演變2.2 “前營銷”觀念2.2.1 生產(chǎn)觀念2.2.2 產(chǎn)品觀念2.2.3 推銷觀念2.3 營銷觀念及其發(fā)展2.3.1 營銷觀念的內(nèi)容2.3.2 營銷觀念的補充、發(fā)展第3章 國際營銷管理3.1 營銷管理概述3.1.1 營銷管理的含義3.1.2 營銷管理的任務3.1.3 營銷管理的實質(zhì)3.1.4 營銷管理的特點3.2 營銷管理過程3.2.1 營銷計劃3.2.2 營銷組織3.2.3 營銷控制3.3 營銷信息管理概述3.3.1 營銷信息3.3.2 營銷信息管理的意義3.3.3 營銷信息系統(tǒng)3.4 國際營銷風險、危機管理3.4.1 國際營銷風險管理3.4.2 國際營銷危機管理第4章 國際營銷環(huán)境4.1 營銷環(huán)境概述4.1.1 營銷環(huán)境的含義與分類4.1.2 營銷環(huán)境與企業(yè)營銷的關系4.2 國際營銷的宏觀環(huán)境4.2.1 人口環(huán)境4.2.2 經(jīng)濟環(huán)境4.2.3 政治與法律環(huán)境4.2.4 社會與文化環(huán)境4.2.5 科技環(huán)境4.2.6 自然與地理環(huán)境4.3 國際營銷的微觀環(huán)境4.3.1 競爭者4.3.2 供應商4.3.3 營銷中介4.3.4 顧客4.3.5 社會公眾4.3.6 行業(yè)、市場競爭結構分析4.3.7 行業(yè)性質(zhì)和生命周期分析第5章 國際市場購買者行為分析5.1 消費者市場購買者行為5.1.1 消費者市場的含義與特征5.1.2 消費品分類5.1.3 消費者購買行為的影響因素5.1.4 消費者購買行為分析的內(nèi)容5.1.5 消費者購買動機5.1.6 消費者購買行為過程5.1.7 消費者購買行為類型5.2 生產(chǎn)者市場購買者行為5.2.1 生產(chǎn)者市場的含義與特征5.2.2 產(chǎn)業(yè)用品分類5.2.3 生產(chǎn)者購買行為的影響因素5.2.4 生產(chǎn)者購買，行為分析的內(nèi)容5.2.5 生產(chǎn)者購買動機5.2.6 生產(chǎn)者購買行為類型5.2.7 生產(chǎn)者購買行為過程5.3 中間商市場購買者行為5.4 政府、社團市場購買者行為第6章 國際營銷調(diào)研與決策6.1 國際營銷調(diào)研6.1.1 營銷調(diào)研概述6.1.2 營銷調(diào)研的方式、方法與技術6.1.3 營銷預測6.2 國際營銷決策6.2.1 營銷決策的含義與分類6.2.2 戰(zhàn)略與策略6.2.3 營銷決策的重要性6.2.4 營銷決策的原則與程序6.2.5 營銷決策的方法第7章 國際市場選擇與進入戰(zhàn)略7.1 營銷戰(zhàn)略管理概述7.1.1 營銷戰(zhàn)略的概念7.1.2 營銷戰(zhàn)略管理過程7.1.3 戰(zhàn)略管理的方法7.2 國際市場選擇戰(zhàn)略7.2.1 市場細分7.2.2 目標市場選擇與目標營銷7.2.3 市場定位7.3 國際市場進入戰(zhàn)略7.3.1 進入國際市場的途徑、方式7.3.2 國際市場進入途徑、方式的選擇第8章 國際市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略8.1 國際市場競爭戰(zhàn)略8.1.1 市場競爭戰(zhàn)略及競爭的基本原則8.1.2 市場競爭方向戰(zhàn)略8.1.3 市場競爭地位戰(zhàn)略8.1.4 心理定價策略8.1.5 國際企業(yè)定價和轉移定價策略第11章 國際營銷的分銷策略11.1 國際分銷渠道11.1.1 分銷渠道的概念11.1.2 分銷渠道類型與策略選擇11.1.3 中間商的作用與類型11.1.4 分銷渠道建設與管理11.2 國際分銷物流管理11.2.1 分銷物流的概念與要求11.2.2 產(chǎn)品儲存保管11.2.3 產(chǎn)品配送和運輸?shù)?2章 國際營銷的促銷策略12.1 促銷概述12.1.1 促銷的概念與作用12.1.2 促銷的原則與程序12.1.3 促銷組合策略與總策略12.2 國際人員推銷12.2.1 人員推銷的含義、任務與形式12.2.2 推銷人員的組織與管理12.2.3 上門推銷的步驟與技巧12.2.4 門市推銷的步驟與技巧12.2.5 展覽推銷的步驟與技巧12.3 國際廣告12.3.1 廣告的概念與作用12.3.2 廣告的種類12.3.3 廣告活動程序與策劃12.3.4 廣告媒體選擇12.3.5 廣告策略12.3.6 廣告設計的要求12.4 國際營業(yè)推廣12.4.1 營業(yè)推廣的含義與形式12.4.2 營業(yè)推廣方案的制訂12.5 國際公共關系促銷12.5.1 公共關系促銷的含義與內(nèi)容12.5.2 公共關系促銷的方法與策略主要參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：在全球化中保護、發(fā)展中國品牌全球化對中國品牌而言，是機遇更是挑戰(zhàn)。所謂機遇，是因為中國品牌能夠吸引更多的外資進行建設，在更廣闊的市場舞臺上大顯身手；所謂挑戰(zhàn)，是因為中國市場成了世界各大品牌的兵家必爭之地。目前中國市場上刮起了“外資并購本土品牌”的龍卷風。在這弱肉強食、優(yōu)勝劣汰的全球化市場競爭中，中國品牌已經(jīng)到了最危險的時候。企業(yè)只有不斷投入品牌建設，不斷提高品牌的競爭力，才能在這場戰(zhàn)爭中立于不敗之地。著名品牌意味著較高的市場份額、消費者忠誠度，同時也是一道競爭防線。品牌的歷史影響、差異往往是競爭對手無法模仿的，品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)筑起一道森嚴的市場壁壘，讓對手望而卻步。本土化程度不高的外商樂于通過并購一些歷史悠久、技術精良、知名度高、銷售網(wǎng)絡健全的本土品牌來占領市場。消滅對手的最好辦法莫過于收編對手，這是跨國公司到別國占領市場的慣用手法。著名品牌就意味著市場，原有的技術、銷售網(wǎng)絡都是金錢難以換來的。資金雄厚的跨國集團不愿與其慢慢競爭，不如盡快把它買下來。外商在與中國企業(yè)競爭過程中，經(jīng)常采取品牌并購戰(zhàn)略。這樣一方面可以借助中國品牌的本土化優(yōu)勢來加速其主打品牌的本土化進程，另一方面可以除去強勁的競爭對手，穩(wěn)穩(wěn)地占領原有的市場。而我國的企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗，沒有品牌意識。在與外商合作過程中，往往只看到了自己引進資金、技術和先進管理經(jīng)驗的需要，而忽視了外商這樣做的真正目的。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)的經(jīng)濟效益、經(jīng)濟實力和對消費者的影響力。20世紀90年代中期之前，大家都還不太明白它的含義與對企業(yè)和國家的意義。伴隨著國外品牌在中國的發(fā)展，人們逐步意識到了品牌的威力，特別是當我國一些原來非常優(yōu)秀的品牌充滿熱情地與外資合作，實現(xiàn)外資參股、控股甚至完全被外資收購，結果企業(yè)實力、品牌知名度卻一路下滑，有些品牌被外資完全“封殺”，中國企業(yè)才認識到保護品牌的重要性。中國品牌如何在國際巨頭的收購風暴中絕地反擊？如何在全球化的市場競爭中突出重圍？

編輯推薦

《國際市場營銷理論與實務(第2版)》適用于普通高等院校（高職高專、應用型本科）、成人高校、民辦高校的經(jīng)濟管理、市場營銷、國際貿(mào)易等專業(yè)的“市場營銷學”或“國際市場營銷”課程的教材，也可作為各類企業(yè)經(jīng)理和營銷管理人員的培訓教材，并可作為有關研究人員的參考讀物。

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