卓越定價-創(chuàng)造價格優(yōu)勢的定價策略

前言

　　我們在構(gòu)思寫一本有關(guān)定價的書時，對自己提出了一些基本問題，想必讀者也會感興趣的。這些問題包括：我們?yōu)槭裁匆獙懸槐居嘘P(guān)定價的書？為什么這部書要由麥肯錫公司來完成？為什么要現(xiàn)在寫這樣一本有關(guān)定價的書？就讓我們從以上基本問題開始談起吧。為什么要寫一本關(guān)于定價的書？雖然定價是企業(yè)最重要的管理職能之一，但由于許多企業(yè)對定價職能的理解程度和管理水平仍屬內(nèi)部最薄弱的環(huán)節(jié)之一，因此業(yè)績未能達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的水平。管理者可以影響定價，因為它是最敏感的利潤杠桿。價格即使發(fā)生細(xì)微波動，也會轉(zhuǎn)化為營業(yè)利潤的巨大變化。

內(nèi)容概要

在企業(yè)追求的所有優(yōu)勢中，有一種強(qiáng)大的優(yōu)勢幾乎所有企業(yè)都能夠獲得，但只有極少的企業(yè)能夠意識到這種優(yōu)勢。這便是價格優(yōu)勢。定價是企業(yè)管理人員可以影響利潤的最敏感的杠桿。平均價格即使出現(xiàn)細(xì)微波動，也會導(dǎo)致營業(yè)利潤發(fā)生劇烈振蕩。然而，很少有企業(yè)能夠按照規(guī)律，科學(xué)地處理定價問題。    本書是目前有關(guān)定價管理的所有著作中內(nèi)容最全面、觀點(diǎn)最具洞察力的著作。在本書中，作者向企業(yè)管理者介紹了如何實(shí)現(xiàn)卓越定價，如何通過卓越定價戰(zhàn)勝競爭對手，以及如何在有利與不利的情況下都能提高利潤率。在自身二十多年成功的客戶咨詢經(jīng)驗基礎(chǔ)上，麥肯錫公司的三位杰出專家說明了為什么定價對利潤率水平至關(guān)重要，詳細(xì)講解了如何采用最先進(jìn)的方法進(jìn)行定價分析，并進(jìn)一步給出了在企業(yè)中培養(yǎng)卓越定價能力的方法。    許多善于思考的管理者感到企業(yè)的定價水平需要提高，但一些人苦于不得法，無法將定價理論轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤的實(shí)際增長。本書旨在為企業(yè)提供合理和系統(tǒng)的方法，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)尚未挖掘的最寶貴的定價機(jī)遇，并通過分析真實(shí)案例，指導(dǎo)企業(yè)如何捕捉這些機(jī)遇。

書籍目錄

前言致謝第1部分  定價基礎(chǔ)知識　第1章  引言　第2章  價格管理的三個層面第2部分  三個層面的研究　　第3章  交易　第4章  產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略　第5章  行業(yè)戰(zhàn)略第3部分  專題　第6章  新產(chǎn)品定價　第7章  解決方案、捆綁銷售和其他一攬子服務(wù)第4部分  特殊事件　第8章  合并后的定價問題　第9章  價格戰(zhàn)第5部分  擴(kuò)展思維　第10章  技術(shù)定價　第11章  法律問題第6部分  綜合　第12章  定價結(jié)構(gòu)　第13章  推動定價變革　第14章  蒙那多電池案例　第15章  結(jié)束語附錄1  落袋價格瀑布和落袋毛利瀑布樣本附錄2  反壟斷法規(guī)附錄3  縮略詞表作者簡介譯后記

章節(jié)摘錄

　　你的企業(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)在什么方面？是什么力量讓你的公司在眾多的同類公司中脫穎而出，戰(zhàn)勝競爭對手，從而為創(chuàng)造更多的股東回報奠定基礎(chǔ)？是成本優(yōu)勢——你能以比競爭對手更合理的價格購買原材料并以更高的效率進(jìn)行生產(chǎn)嗎？是分銷優(yōu)勢——你的產(chǎn)品能通過最優(yōu)秀的批發(fā)商、零售商以及市場內(nèi)的最佳銷售網(wǎng)點(diǎn)來銷售嗎？是技術(shù)優(yōu)勢還是創(chuàng)新優(yōu)勢?抑或是品牌優(yōu)勢、資本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢？在企業(yè)追求的所有優(yōu)勢中，有一種強(qiáng)大的優(yōu)勢幾乎所有企業(yè)都可以獲得，但幾乎沒有哪家公司真正去追求這種優(yōu)勢，而能夠獲得此種優(yōu)勢的企業(yè)更是少之少。這種優(yōu)勢就是價格優(yōu)勢。為商品和服務(wù)定價是最基本的管理事務(wù)之一。定價是任何企業(yè)都必須完成的一項工作，每一種產(chǎn)品和每一項服務(wù)都必須有一個價格，然后才能銷售。而且，定價是所有公司都必須制定的最關(guān)鍵和最容易影響利潤的決策。但是，頗具有諷刺意味的是，幾乎沒有幾家公司能夠合理地定價。由于諸多因素的影響，很少一部分公司能夠針對某項業(yè)務(wù)培養(yǎng)出一整套突出的定價核心能力。換言之，幾乎沒有公司能夠最終把定價能力培養(yǎng)成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，而實(shí)際上每家企業(yè)都有這樣的能力。在本書中，我們將探討如何具體創(chuàng)造和保持價格優(yōu)勢，這種價格優(yōu)勢體現(xiàn)在卓越的定價能力能夠為股東帶來重大回報。然而，首先讓我們來看看為什么正確定價如此重要，為什么只有這么少的公司能夠認(rèn)識到價格優(yōu)勢重要性。百分之一的威力為什么正確定價如此關(guān)鍵？因為正確定價是公司利潤增長的最快捷、最有效的途徑。定價合理，可以比提高銷量更快地刺激利潤增長，而不合理的價格卻會使利潤以同樣的速度銳減。如圖表1-1所示，定價的威力無比巨大。這幅圖表利用全球1200強(qiáng)（集合了全球1200家大型上市公司）的平均損益表，說明合理的價格創(chuàng)造利潤的驚人速度。首先我們將價格指數(shù)設(shè)為100，可以看到，固定成本（如管理費(fèi)用、不動產(chǎn)、折舊等不會隨銷售量變化而變化的項目）占平均價格的24.5％，可變成本（如勞動力和原材料等隨銷售量發(fā)生變化的費(fèi)用）占66.4％，剩下的9.1％是平均銷售收益（Return On Sales，以下簡稱ROS）?，F(xiàn)在，若以這些全球1200強(qiáng)的平均贏利狀況為考察對象，價格提高1％會多創(chuàng)造多少利潤？假定銷售量保持不變，價格提高到101，而固定成本按照定義保持不變。由于銷售量不變，所以可變成本也保持不變。然而，營業(yè)利潤卻從9.1％提高到10.1％，相對增長了11％。圖1-1帶給我們的一個明確的信息，那就是價格的小幅度上漲會轉(zhuǎn)化為營業(yè)利潤的大幅度提高。我們在討論創(chuàng)造定價優(yōu)勢時，必須重新認(rèn)識這細(xì)微變動的重要意義。將價格提高0.25％或者0.5％的定價舉措是非常重要的，因為這樣可能會使?fàn)I業(yè)利潤以更高的比例增長。價格提高1％到2％，對企業(yè)而言堪稱重大勝利，可以顯著提高企業(yè)利潤。從全球1200強(qiáng)的平均贏利狀況來看，如果主動去尋找的話，許多公司都可以發(fā)現(xiàn)3％的提價空間，營業(yè)利潤可能會因此提高30％以上。定價絕對是任何公司都可以使用的最強(qiáng)大的利潤杠桿。我們繼續(xù)以全球1200強(qiáng)的平均贏利狀況為例，圖表1-2表明，在其他因素保持不變的情況下，其他利潤杠桿增長1％，營業(yè)利潤可能發(fā)生的變化。如果可變成本降低1％，營業(yè)利潤則增長7.3％?？勺兂杀镜慕档碗m然不像價格變動那么有效，但效果依然比較明顯。不過，近年來，由于多數(shù)公司通過采購和供應(yīng)管理舉措以及提高勞動生產(chǎn)力，大力使用可變成本的利潤杠桿，因此可變成本結(jié)構(gòu)持續(xù)改善的空間已經(jīng)變得越來越小。固定成本的變化對營業(yè)利潤的影響就更小了。如果固定成本降低1％，營業(yè)利潤只能增長2.7％。在20世紀(jì)90年代，很多公司在采取其他降本舉措的同時，還忙于削減固定成本，不過公司在固定成本方面與可變成本一樣，要得到進(jìn)一步改善也變得越來越困難。讓很多人深感意外的是利潤對銷售量變化的敏感性。在價格和單位成本保持不變的情況下，銷售量提高1％，營業(yè)利潤會增長3.7％，大約相當(dāng)于價格杠桿效應(yīng)的三分之一。但是，究竟是哪支杠桿占據(jù)了營銷人員和銷售人員的大部分注意力，耗費(fèi)了他們的大部分精力呢？答案是銷售量杠桿，盡管它對利潤的影響遠(yuǎn)不及價格杠桿那么顯著。然而，價格杠桿是一柄雙刃劍。價格提高一兩個百分點(diǎn)最能迅速增加利潤；但價格下跌一兩個百分點(diǎn)，也能讓利潤迅速跌至谷底。如果平均價格只下跌了一個百分點(diǎn)，那么，假設(shè)你的贏利狀況與全球1200強(qiáng)的平均贏利狀況相似，你的營業(yè)利潤同樣也會下降11％。

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