市場營銷

內(nèi)容概要

　　《市場營銷》是為了推廣、普及市場營銷學(xué)知識，深刻理解現(xiàn)代市場營銷的實質(zhì)與內(nèi)涵所編寫的。全書遵循市場營銷學(xué)科發(fā)展的歷史脈絡(luò)和軌跡，突出基本理論和基本知識、技能的全面學(xué)習和訓(xùn)練。主要內(nèi)容包括：市場營銷總論、市場營銷哲學(xué)、市場營銷環(huán)境分析、顧客購買行為分析、市場調(diào)查與預(yù)測、STP戰(zhàn)略、營銷組合策略、品牌營銷等。該內(nèi)容體系一方面保留了傳統(tǒng)營銷學(xué)體系的內(nèi)容，另一方面針對現(xiàn)代組織營銷環(huán)境的變化，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代營銷學(xué)的理論體系，可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

書籍目錄

第1章　總論第一節(jié)　市場營銷學(xué)概述一、市場營銷的作用二、什么是市場營銷三、市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵四、市場營銷的核心概念第二節(jié)　市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展二、我國市場營銷學(xué)的導(dǎo)入與發(fā)展第三節(jié)　營銷管理一、營銷管理的概念二、營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)三、市場營銷管理過程第2章　市場營銷觀念第一節(jié)　市場營銷觀念演變一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念六、五種營銷觀念的比較第二節(jié)　顧客滿意與顧客忠誠一、顧客與顧客滿意二、顧客讓渡價值三、顧客忠誠四、顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系第3章　市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)　市場營銷環(huán)境與市場營銷環(huán)境系統(tǒng)一、市場營銷環(huán)境的概念二、市場營銷環(huán)境的特點第二節(jié)　微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營銷中介四、目標顧客五、競爭者六、公眾第三節(jié)　宏觀市場營銷環(huán)境一、自然環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、社會人文環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境第四節(jié)　市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境分析的意義二、市場營銷環(huán)境分析的策略三、環(huán)境威脅分析四、環(huán)境機會分析五、綜合環(huán)境分析第4章　顧客購買行為分析第一節(jié)　顧客概述一、顧客的概念二、顧客的類型三、顧客的特點第二節(jié)　消費者行為分析一、消費者購買行為模式二、消費者購買行為的“黑箱”效應(yīng)三、影響消費者購買行為的主要因素四、消費者購買決策過程第三節(jié)　組織購買行為分析一、生產(chǎn)者購買二、中間商購買三、政府購買四、非營利組織購買第5章　市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)　市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的概念二、市場調(diào)查的功能三、市場調(diào)查的類型四、市場調(diào)查的流程五、市場調(diào)查的內(nèi)容第二節(jié)　市場調(diào)查方法與技術(shù)一、市場調(diào)查方法二、市場調(diào)查技術(shù)第三節(jié)　市場預(yù)測一、市場預(yù)測及其相關(guān)概念二、市場預(yù)測的類型三、市場預(yù)測的基本方法第6章　STP戰(zhàn)略第一節(jié)　市場細分一、市場細分的基本原理二、市場細分的程序及方法三、市場細分的類型與變量四、有效細分的條件第二節(jié)　目標市場選擇一、目標市場選擇標準二、目標市場模式選擇及戰(zhàn)略三、影響目標市場選擇策略的因素第三節(jié)　市場定位一、市場定位的基本原理二、市場定位的步驟三、市場定位的方式與策略四、市場定位的誤區(qū)第7章　營銷組合策略第一節(jié)　產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品生命周期策略四、新產(chǎn)品開發(fā)策略第二節(jié)　定價策略一、企業(yè)定價目標二、企業(yè)定價方法三、定價策略第三節(jié)　分銷渠道策略一、分銷渠道的概念與構(gòu)成二、分銷渠道的類型三、分銷渠道的設(shè)計與選擇四、分銷渠道策略五、分銷渠道的管理第四節(jié)　促銷策略一、促銷概述二、廣告策略三、人員推銷策略四、營業(yè)推廣五、公共關(guān)系第8章　品牌營銷第一節(jié)　品牌概述一、品牌的概念與內(nèi)涵二、品牌的相關(guān)概念三、品牌識別第二節(jié)　品牌策略一、品牌化策略二、品牌歸屬策略三、品牌組合策略第三節(jié)　品牌管理一、品牌創(chuàng)立二、品牌推廣三、品牌延伸與更新四、品牌忠誠五、品牌資產(chǎn)第9章　服務(wù)營銷第一節(jié)　服務(wù)營銷概述一、服務(wù)的概念二、服務(wù)的分類三、服務(wù)營銷與市場營銷第二節(jié)　服務(wù)營銷策略一、“7P”策略組合二、服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)營銷管理四、顧客抱怨管理第10章　網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的起源和發(fā)展二、網(wǎng)絡(luò)營銷概念三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析四、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點五、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定二、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法第11章　營銷道德與社會責任第一節(jié)　營銷道德概述一、道德及營銷道德二、有關(guān)營銷道德的批評三、營銷道德的評價標準四、營銷道德的表現(xiàn)五、營銷道德的改善原則六、營銷道德建設(shè)第二節(jié)　企業(yè)社會責任一、社會責任的產(chǎn)生與演進二、社會責任的定義三、關(guān)于企業(yè)社會責任的觀點四、社會責任與經(jīng)濟績效五、企業(yè)承擔社會責任的表現(xiàn)結(jié)語　營銷創(chuàng)新　異彩紛呈參考文獻后記教學(xué)課件索取單

章節(jié)摘錄

　　第3章 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 一、企業(yè) “一個好漢三個幫”，企業(yè)營銷部門若要成功運作，首先必須要有企業(yè)內(nèi)部其他部門的配合。企業(yè)的市場營銷部門只是企業(yè)的一個職能部門，企業(yè)內(nèi)部的其他部門，如高層管理者、財務(wù)、會計、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)與制造等都與企業(yè)的市場營銷部門有著密切的聯(lián)系。市場營銷部門在制定和實施營銷計劃的時候，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關(guān)系。高層管理者由董事會、總裁、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，負責確定企業(yè)的任務(wù)、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略，營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)開展工作。營銷目標是從屬于企業(yè)總目標并為總目標服務(wù)的次級目標，營銷管理者所制定的營銷建議、營銷計劃或營銷決策，必須得到高層管理者的批準后才能付諸實施。企業(yè)內(nèi)部的采購、研究與開發(fā)、生產(chǎn)與制造以及財務(wù)會計等部門，與企業(yè)的營銷部門一起各自獨立完成自己的工作，有各自的工作重點，但又相互發(fā)生聯(lián)系，形成企業(yè)的整體性、系統(tǒng)性和相關(guān)性。采購部門想方設(shè)法獲得足夠的原料來滿足企業(yè)生產(chǎn)；研究與開發(fā)部門側(cè)重研究和開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品；生產(chǎn)與制造部門負責安排人員達到企業(yè)最大的生產(chǎn)能力；財務(wù)管理部門負責解決實施營銷計劃所需要的資金來源，把資金在各產(chǎn)品、各品牌及各種營銷活動中進行最有效的分配，它們最關(guān)心利潤目標能否實現(xiàn)；會計部門則負責成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤實現(xiàn)的狀況。所有這些部門都對營銷部門的活動產(chǎn)生影響。比如，營銷部門的營銷計劃應(yīng)征求財務(wù)部門和制造部門的意見，如果這兩個部門在資金使用和生產(chǎn)能力上不能與營銷部門協(xié)調(diào)一致，則營銷部門的營銷計劃也就難以順利室旒。

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