市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》是為了推廣、普及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)，深刻理解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵所編寫(xiě)的。全書(shū)遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的歷史脈絡(luò)和軌跡，突出基本理論和基本知識(shí)、技能的全面學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、STP戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)等。該內(nèi)容體系一方面保留了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系的內(nèi)容，另一方面針對(duì)現(xiàn)代組織營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系，可供各大專(zhuān)院校作為教材使用，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書(shū)使用。

書(shū)籍目錄

第1章　總論第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)內(nèi)涵四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的導(dǎo)入與發(fā)展第三節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)管理一、營(yíng)銷(xiāo)管理的概念二、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷(xiāo)觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念六、五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較第二節(jié)　顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一、顧客與顧客滿意二、顧客讓渡價(jià)值三、顧客忠誠(chéng)四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系第3章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)第二節(jié)　微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷(xiāo)中介四、目標(biāo)顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾第三節(jié)　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、自然環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、社會(huì)人文環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的策略三、環(huán)境威脅分析四、環(huán)境機(jī)會(huì)分析五、綜合環(huán)境分析第4章　顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)　顧客概述一、顧客的概念二、顧客的類(lèi)型三、顧客的特點(diǎn)第二節(jié)　消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“黑箱”效應(yīng)三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第三節(jié)　組織購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)二、中間商購(gòu)買(mǎi)三、政府購(gòu)買(mǎi)四、非營(yíng)利組織購(gòu)買(mǎi)第5章　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查概述一、市場(chǎng)調(diào)查的概念二、市場(chǎng)調(diào)查的功能三、市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型四、市場(chǎng)調(diào)查的流程五、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)一、市場(chǎng)調(diào)查方法二、市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)第三節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法第6章　STP戰(zhàn)略第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的基本原理二、市場(chǎng)細(xì)分的程序及方法三、市場(chǎng)細(xì)分的類(lèi)型與變量四、有效細(xì)分的條件第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)二、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇及戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素第三節(jié)　市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的基本原理二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式與策略四、市場(chǎng)定位的誤區(qū)第7章　營(yíng)銷(xiāo)組合策略第一節(jié)　產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品生命周期策略四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第二節(jié)　定價(jià)策略一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)二、企業(yè)定價(jià)方法三、定價(jià)策略第三節(jié)　分銷(xiāo)渠道策略一、分銷(xiāo)渠道的概念與構(gòu)成二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇四、分銷(xiāo)渠道策略五、分銷(xiāo)渠道的管理第四節(jié)　促銷(xiāo)策略一、促銷(xiāo)概述二、廣告策略三、人員推銷(xiāo)策略四、營(yíng)業(yè)推廣五、公共關(guān)系第8章　品牌營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)　品牌概述一、品牌的概念與內(nèi)涵二、品牌的相關(guān)概念三、品牌識(shí)別第二節(jié)　品牌策略一、品牌化策略二、品牌歸屬策略三、品牌組合策略第三節(jié)　品牌管理一、品牌創(chuàng)立二、品牌推廣三、品牌延伸與更新四、品牌忠誠(chéng)五、品牌資產(chǎn)第9章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述一、服務(wù)的概念二、服務(wù)的分類(lèi)三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略一、“7P”策略組合二、服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理四、顧客抱怨管理第10章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源和發(fā)展二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本功能第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法第11章　營(yíng)銷(xiāo)道德與社會(huì)責(zé)任第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)道德概述一、道德及營(yíng)銷(xiāo)道德二、有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)道德的批評(píng)三、營(yíng)銷(xiāo)道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)四、營(yíng)銷(xiāo)道德的表現(xiàn)五、營(yíng)銷(xiāo)道德的改善原則六、營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)第二節(jié)　企業(yè)社會(huì)責(zé)任一、社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與演進(jìn)二、社會(huì)責(zé)任的定義三、關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)四、社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)績(jī)效五、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)結(jié)語(yǔ)　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新　異彩紛呈參考文獻(xiàn)后記教學(xué)課件索取單

章節(jié)摘錄

　　第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 一、企業(yè) “一個(gè)好漢三個(gè)幫”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)若要成功運(yùn)作，首先必須要有企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)的配合。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只是企業(yè)的一個(gè)職能部門(mén)，企業(yè)內(nèi)部的其他部門(mén)，如高層管理者、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)與制造等都與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有著密切的聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，必須考慮其他部門(mén)的意見(jiàn)，處理好同其他部門(mén)的關(guān)系。高層管理者由董事會(huì)、總裁、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)開(kāi)展工作。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是從屬于企業(yè)總目標(biāo)并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)管理者所制定的營(yíng)銷(xiāo)建議、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)決策，必須得到高層管理者的批準(zhǔn)后才能付諸實(shí)施。企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與制造以及財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等部門(mén)，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一起各自獨(dú)立完成自己的工作，有各自的工作重點(diǎn)，但又相互發(fā)生聯(lián)系，形成企業(yè)的整體性、系統(tǒng)性和相關(guān)性。采購(gòu)部門(mén)想方設(shè)法獲得足夠的原料來(lái)滿足企業(yè)生產(chǎn)；研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)側(cè)重研究和開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品；生產(chǎn)與制造部門(mén)負(fù)責(zé)安排人員達(dá)到企業(yè)最大的生產(chǎn)能力；財(cái)務(wù)管理部門(mén)負(fù)責(zé)解決實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所需要的資金來(lái)源，把資金在各產(chǎn)品、各品牌及各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行最有效的分配，它們最關(guān)心利潤(rùn)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)；會(huì)計(jì)部門(mén)則負(fù)責(zé)成本與收益的核算，幫助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)了解企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的狀況。所有這些部門(mén)都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的活動(dòng)產(chǎn)生影響。比如，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)征求財(cái)務(wù)部門(mén)和制造部門(mén)的意見(jiàn)，如果這兩個(gè)部門(mén)在資金使用和生產(chǎn)能力上不能與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)調(diào)一致，則營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也就難以順利室旒。

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