保險(xiǎn)營(yíng)銷

前言

　　為加強(qiáng)高職高專教育的教材建設(shè)工作，2000年教育部高等教育司頒發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育教材建設(shè)的若干意見》（教高司[2000]19號(hào)）。根據(jù)這一文件精神，有關(guān)院校和出版社積極組織編寫和出版了“十五”規(guī)劃教材，《保險(xiǎn)營(yíng)銷》也于2003年及時(shí)推出，較好解決了相關(guān)教材缺乏的難題。經(jīng)過幾年來的使用，《保險(xiǎn)營(yíng)銷》獲得了廣泛好評(píng)，為本次修訂打下了良好的基礎(chǔ)。　　近年來，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，截止到2007年10月底，保險(xiǎn)公司數(shù)量已經(jīng)超過100家，保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過2 200家，保險(xiǎn)營(yíng)銷員人數(shù)超過170萬人；保險(xiǎn)產(chǎn)品從以傳統(tǒng)壽險(xiǎn)為主發(fā)展到以投資連結(jié)和分紅險(xiǎn)等新業(yè)務(wù)為主，交強(qiáng)險(xiǎn)的推出對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)尤其是對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的影響深遠(yuǎn)；加入WTO的影響已經(jīng)初步顯現(xiàn)，外資保險(xiǎn)公司在帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)也帶來了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念、技術(shù)等，改善了我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，有效提升了整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活力；保險(xiǎn)監(jiān)管已經(jīng)確立了“三大支柱”，構(gòu)筑了“五道防線”，監(jiān)管理念、水平和效果正日益提高；消費(fèi)者的金融保險(xiǎn)意識(shí)在2006年以來明顯提高，對(duì)保險(xiǎn)的消費(fèi)更加理性和成熟。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，原有教材有必要進(jìn)行修訂以反映市場(chǎng)的這些變化?！　”敬涡抻喸诒３衷滩摹爸R(shí)新、內(nèi)容體系新、實(shí)務(wù)性和操作性強(qiáng)”特色的基礎(chǔ)上，根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的最新發(fā)展及高職高專教學(xué)的特點(diǎn)等對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整和補(bǔ)充，尤其是在每一章都根據(jù)重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容精選了一些實(shí)際案例或相關(guān)資料作為補(bǔ)充材料，更好地體現(xiàn)了高職高專教育“理論以必需、夠用為度，重視實(shí)踐，重視應(yīng)用能力培養(yǎng)”的原則?！　”敬涡抻喨砸詫W(xué)生應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線，保留了原來教材的結(jié)構(gòu)與章節(jié)，對(duì)教材進(jìn)行了一體化設(shè)計(jì)，每章除正文外，還有本章要點(diǎn)、資料、專業(yè)術(shù)語、復(fù)習(xí)思考題、案例分析或?qū)嵱?xùn)題。既深入淺出、形象生動(dòng)地體現(xiàn)了現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)容體系，又搭建了操作實(shí)訓(xùn)的平臺(tái)。全書脈絡(luò)清晰，表達(dá)簡(jiǎn)單明了，內(nèi)容精練實(shí)用，可作為高職高專及成人高校保險(xiǎn)專業(yè)的教材，也可作為保險(xiǎn)企業(yè)的培訓(xùn)教材?！　”敬涡抻営晒炂浇淌趽?dān)任主編，劉志梅教授、方有恒老師擔(dān)任副主編，劉志梅教授參與了修訂意見的討論。具體修訂分工是：郭頌平教授修訂第一、三、七、八章；方有恒老師修訂第五、六、九、十、十一、十二、十三章；趙春梅副教授修訂第二、四章?！　”緯男抻喌玫搅吮姸鄬＜?、學(xué)者的指導(dǎo)和幫助，在此我們表示衷心的感謝。由于編者水平及時(shí)間有限，書中難免有錯(cuò)漏之處，請(qǐng)廣大讀者不吝指正，以利于本書不斷完善。

內(nèi)容概要

　　《保險(xiǎn)營(yíng)銷（修訂版）》是普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材修訂版?！侗ｋU(xiǎn)營(yíng)銷》一書將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與方法應(yīng)用于保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理之中，具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。本次修訂在保持原教材“知識(shí)新、內(nèi)容體系新、實(shí)務(wù)性和操作性強(qiáng)”特色的基礎(chǔ)上，根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的最新發(fā)展及高職高專教學(xué)的特點(diǎn)等對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整和補(bǔ)充，每章除正文外，還有本章要點(diǎn)、資料、專業(yè)術(shù)語、復(fù)習(xí)思考題、案例分析或?qū)嵱?xùn)題，既深入淺出、形象生動(dòng)地體現(xiàn)了現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)容體系，又搭建了操作實(shí)訓(xùn)的平臺(tái)，更好地體現(xiàn)了高職高專教育“理論以必需、夠用為度，重視實(shí)踐，重視應(yīng)用能力培養(yǎng)”的原則?！　　侗ｋU(xiǎn)營(yíng)銷（修訂版）》適用于普通高等院校（高職高專、應(yīng)用型本科）、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院保險(xiǎn)專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)，也可供五年制高職學(xué)生使用，并可作為社會(huì)從業(yè)人士的參考讀物。

書籍目錄

第一章 保險(xiǎn)營(yíng)銷概述第一節(jié) 營(yíng)銷與保險(xiǎn)營(yíng)銷第二節(jié) 保險(xiǎn)的營(yíng)銷理念第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展第二章 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理概述第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行與控制第三章 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的外部環(huán)境第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境第四章 保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析第一節(jié) 投保人投保心理與投保行為分析第二節(jié) 保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析第五章 保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第六章 保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位第七章 保險(xiǎn)產(chǎn)品策略第一節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品概述第二節(jié) 個(gè)人與團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品策略第三節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略第四節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期策略第八章 新險(xiǎn)種開發(fā)策略第一節(jié) 新險(xiǎn)種開發(fā)概述第二節(jié) 保險(xiǎn)單設(shè)計(jì)第九章 保險(xiǎn)費(fèi)率策略第一節(jié) 保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的基本原理第二節(jié) 保險(xiǎn)費(fèi)率厘定策略第十章 保險(xiǎn)分銷策略第一節(jié) 保險(xiǎn)分銷渠道概述第二節(jié) 直接分銷渠道第三節(jié) 間接分銷渠道第十一章 保險(xiǎn)促銷策略第一節(jié) 保險(xiǎn)促銷概述第二節(jié) 保險(xiǎn)人員促銷第三節(jié) 保險(xiǎn)廣告促銷第四節(jié) 保險(xiǎn)公關(guān)促銷第十二章 客戶關(guān)系管理與客戶溝通第一節(jié) 客戶關(guān)系管理第二節(jié) 客戶溝通第十三章 保險(xiǎn)營(yíng)銷文書寫作第一節(jié) 保險(xiǎn)計(jì)劃書的寫作第二節(jié) 主要保險(xiǎn)文書的寫作第三節(jié) 客戶分析與評(píng)價(jià)報(bào)告的寫作參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展　　（一）生產(chǎn)理念　　生產(chǎn)理念又稱生產(chǎn)導(dǎo)向，流行于20世紀(jì)20年代前，是一般工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想的沿用。這是一種指導(dǎo)保險(xiǎn)公司行為的傳統(tǒng)的、古老的理念之一。生產(chǎn)理念認(rèn)為，消費(fèi)者可以接受任何買得起的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，因而保險(xiǎn)公司的任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)主體單一，許多險(xiǎn)種的供應(yīng)還不能充分滿足消費(fèi)者需要，基本上是“賣方市場(chǎng)”時(shí)，這種理念較為流行。因而，生產(chǎn)理念產(chǎn)生和適用的條件是：　?。?）保險(xiǎn)市場(chǎng)上需求超過供給。保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)較弱甚至毫無競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者投保選擇的余地很小?！　。?）保險(xiǎn)險(xiǎn)種費(fèi)率太高。只有科學(xué)準(zhǔn)確地厘定費(fèi)率并提高效率，降低成本，從而降低保險(xiǎn)商品的價(jià)格才能擴(kuò)大銷路?！　〉?，隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)格局的變化，當(dāng)獨(dú)家壟斷保險(xiǎn)市場(chǎng)的局面被多家競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局取而代之后，這種理念的適用范圍愈來愈小?！　。ǘ┊a(chǎn)品理念　　產(chǎn)品理念是一種與生產(chǎn)理念相類似的經(jīng)營(yíng)思想，曾流行于20世紀(jì)30年代前。這種理念認(rèn)為，消費(fèi)者最樂意接受高質(zhì)量的險(xiǎn)種，保險(xiǎn)公司的任務(wù)就是多開發(fā)設(shè)計(jì)一些高質(zhì)量、有特色的險(xiǎn)種，只要險(xiǎn)種好，不怕沒人保；只要有特色險(xiǎn)種，自然會(huì)客戶盈門，正所謂“酒好不怕巷子深”。在商品經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的時(shí)代，在保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈的背景下，這也許還有一定的道理。但是，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，在多元化的保險(xiǎn)市場(chǎng)中，保險(xiǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒有一家保險(xiǎn)公司，更沒有一個(gè)險(xiǎn)種能永遠(yuǎn)保持獨(dú)占地位，即使再好的險(xiǎn)種，沒有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，通向市場(chǎng)的道路也不會(huì)是平坦的?！　‘a(chǎn)品理念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即公司把注意力放在險(xiǎn)種本身，而不是放在消費(fèi)者的真正需要上。實(shí)際上，由于保險(xiǎn)商品及其營(yíng)銷環(huán)境的特殊性，推銷一個(gè)險(xiǎn)種比“生產(chǎn)”它要復(fù)雜得多?！　。ㄈ┩其N理念　　推銷理念又稱推銷導(dǎo)向，是產(chǎn)品理念的發(fā)展和延伸。這一理念流行于20世紀(jì)30年代至40年代末。保險(xiǎn)商品大多屬于“非渴求商品”，是消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)想到要購買的商品。推銷觀念是假設(shè)保險(xiǎn)公司若不大力刺激消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者就不會(huì)向該公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司紛紛建立專門的推銷機(jī)構(gòu)，大力施展推銷技巧，甚至不惜采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段?！　纳a(chǎn)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N理念可以說是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上的一大進(jìn)步，但它基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。因?yàn)樗皇侵塾诂F(xiàn)有險(xiǎn)種的推銷，只顧千方百計(jì)地把險(xiǎn)種推銷出去，至于售出后消費(fèi)者是否滿意，以及如何滿足消費(fèi)者的需要，達(dá)到消費(fèi)者的完全滿意，則沒有給予足夠的重視。因此，在保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步高度發(fā)展、保險(xiǎn)險(xiǎn)種更加豐富的條件下，這種理念就不能再適應(yīng)了。

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