保險營銷

前言

　　為加強高職高專教育的教材建設工作，2000年教育部高等教育司頒發(fā)了《關于加強高職高專教育教材建設的若干意見》（教高司[2000]19號）。根據這一文件精神，有關院校和出版社積極組織編寫和出版了“十五”規(guī)劃教材，《保險營銷》也于2003年及時推出，較好解決了相關教材缺乏的難題。經過幾年來的使用，《保險營銷》獲得了廣泛好評，為本次修訂打下了良好的基礎?！　〗陙恚覈ｋU市場繼續(xù)高速發(fā)展，截止到2007年10月底，保險公司數量已經超過100家，保險專業(yè)中介機構數量已經超過2 200家，保險營銷員人數超過170萬人；保險產品從以傳統(tǒng)壽險為主發(fā)展到以投資連結和分紅險等新業(yè)務為主，交強險的推出對保險市場尤其是對財產保險市場發(fā)展的影響深遠；加入WTO的影響已經初步顯現，外資保險公司在帶來競爭壓力的同時也帶來了先進的經營管理理念、技術等，改善了我國保險市場競爭結構，有效提升了整體市場競爭的活力；保險監(jiān)管已經確立了“三大支柱”，構筑了“五道防線”，監(jiān)管理念、水平和效果正日益提高；消費者的金融保險意識在2006年以來明顯提高，對保險的消費更加理性和成熟。隨著保險市場的發(fā)展，原有教材有必要進行修訂以反映市場的這些變化?！　”敬涡抻喸诒３衷滩摹爸R新、內容體系新、實務性和操作性強”特色的基礎上，根據保險市場的最新發(fā)展及高職高專教學的特點等對相關內容進行了調整和補充，尤其是在每一章都根據重點教學內容精選了一些實際案例或相關資料作為補充材料，更好地體現了高職高專教育“理論以必需、夠用為度，重視實踐，重視應用能力培養(yǎng)”的原則?！　”敬涡抻喨砸詫W生應用能力培養(yǎng)為主線，保留了原來教材的結構與章節(jié)，對教材進行了一體化設計，每章除正文外，還有本章要點、資料、專業(yè)術語、復習思考題、案例分析或實訓題。既深入淺出、形象生動地體現了現代保險營銷的內容體系，又搭建了操作實訓的平臺。全書脈絡清晰，表達簡單明了，內容精練實用，可作為高職高專及成人高校保險專業(yè)的教材，也可作為保險企業(yè)的培訓教材?！　”敬涡抻営晒炂浇淌趽沃骶帲瑒⒅久方淌?、方有恒老師擔任副主編，劉志梅教授參與了修訂意見的討論。具體修訂分工是：郭頌平教授修訂第一、三、七、八章；方有恒老師修訂第五、六、九、十、十一、十二、十三章；趙春梅副教授修訂第二、四章?！　”緯男抻喌玫搅吮姸鄬＜摇W者的指導和幫助，在此我們表示衷心的感謝。由于編者水平及時間有限，書中難免有錯漏之處，請廣大讀者不吝指正，以利于本書不斷完善。

內容概要

　　《保險營銷（修訂版）》是普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材修訂版。《保險營銷》一書將市場營銷學的理論與方法應用于保險經營管理之中，具有鮮明的行業(yè)特點。本次修訂在保持原教材“知識新、內容體系新、實務性和操作性強”特色的基礎上，根據保險市場的最新發(fā)展及高職高專教學的特點等對相關內容進行了調整和補充，每章除正文外，還有本章要點、資料、專業(yè)術語、復習思考題、案例分析或實訓題，既深入淺出、形象生動地體現了現代保險營銷的內容體系，又搭建了操作實訓的平臺，更好地體現了高職高專教育“理論以必需、夠用為度，重視實踐，重視應用能力培養(yǎng)”的原則?！　　侗ｋU營銷（修訂版）》適用于普通高等院校（高職高專、應用型本科）、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術學院保險專業(yè)及其他相關專業(yè)的教學，也可供五年制高職學生使用，并可作為社會從業(yè)人士的參考讀物。

書籍目錄

第一章 保險營銷概述第一節(jié) 營銷與保險營銷第二節(jié) 保險的營銷理念第三節(jié) 保險營銷的發(fā)展第二章 保險營銷管理第一節(jié) 保險營銷管理概述第二節(jié) 保險營銷計劃第三節(jié) 保險營銷活動的組織、執(zhí)行與控制第三章 保險營銷環(huán)境分析第一節(jié) 保險營銷環(huán)境概述第二節(jié) 保險營銷的外部環(huán)境第三節(jié) 保險營銷的內部環(huán)境第四章 保險營銷機會分析第一節(jié) 投保人投保心理與投保行為分析第二節(jié) 保險競爭者行為分析第五章 保險營銷調研與需求預測第一節(jié) 保險營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 保險營銷調研第三節(jié) 保險營銷預測第六章 保險目標市場營銷第一節(jié) 保險市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 市場定位第七章 保險產品策略第一節(jié) 保險產品概述第二節(jié) 個人與團體保險產品策略第三節(jié) 保險產品組合策略第四節(jié) 保險產品生命周期策略第八章 新險種開發(fā)策略第一節(jié) 新險種開發(fā)概述第二節(jié) 保險單設計第九章 保險費率策略第一節(jié) 保險費率厘定的基本原理第二節(jié) 保險費率厘定策略第十章 保險分銷策略第一節(jié) 保險分銷渠道概述第二節(jié) 直接分銷渠道第三節(jié) 間接分銷渠道第十一章 保險促銷策略第一節(jié) 保險促銷概述第二節(jié) 保險人員促銷第三節(jié) 保險廣告促銷第四節(jié) 保險公關促銷第十二章 客戶關系管理與客戶溝通第一節(jié) 客戶關系管理第二節(jié) 客戶溝通第十三章 保險營銷文書寫作第一節(jié) 保險計劃書的寫作第二節(jié) 主要保險文書的寫作第三節(jié) 客戶分析與評價報告的寫作參考文獻

章節(jié)摘錄

　　一、保險營銷理念的發(fā)展　　（一）生產理念　　生產理念又稱生產導向，流行于20世紀20年代前，是一般工商企業(yè)的經營思想的沿用。這是一種指導保險公司行為的傳統(tǒng)的、古老的理念之一。生產理念認為，消費者可以接受任何買得起的保險險種，因而保險公司的任務就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保險險種。當一個國家或地區(qū)保險市場主體單一，許多險種的供應還不能充分滿足消費者需要，基本上是“賣方市場”時，這種理念較為流行。因而，生產理念產生和適用的條件是：　?。?）保險市場上需求超過供給。保險公司之間的競爭較弱甚至毫無競爭，消費者投保選擇的余地很小。　?。?）保險險種費率太高。只有科學準確地厘定費率并提高效率，降低成本，從而降低保險商品的價格才能擴大銷路?！　〉牵S著保險市場格局的變化，當獨家壟斷保險市場的局面被多家競爭的市場格局取而代之后，這種理念的適用范圍愈來愈小?！　。ǘ┊a品理念　　產品理念是一種與生產理念相類似的經營思想，曾流行于20世紀30年代前。這種理念認為，消費者最樂意接受高質量的險種，保險公司的任務就是多開發(fā)設計一些高質量、有特色的險種，只要險種好，不怕沒人保；只要有特色險種，自然會客戶盈門，正所謂“酒好不怕巷子深”。在商品經濟不太發(fā)達的時代，在保險市場競爭不甚激烈的背景下，這也許還有一定的道理。但是，在現代商品經濟社會中，在多元化的保險市場中，保險公司之間競爭激烈，沒有一家保險公司，更沒有一個險種能永遠保持獨占地位，即使再好的險種，沒有適當的營銷，通向市場的道路也不會是平坦的?！　‘a品理念會導致“營銷近視癥”，即公司把注意力放在險種本身，而不是放在消費者的真正需要上。實際上，由于保險商品及其營銷環(huán)境的特殊性，推銷一個險種比“生產”它要復雜得多。　?。ㄈ┩其N理念　　推銷理念又稱推銷導向，是產品理念的發(fā)展和延伸。這一理念流行于20世紀30年代至40年代末。保險商品大多屬于“非渴求商品”，是消費者一般不會主動想到要購買的商品。推銷觀念是假設保險公司若不大力刺激消費者的興趣，消費者就不會向該公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司紛紛建立專門的推銷機構，大力施展推銷技巧，甚至不惜采用不正當的競爭手段?！　纳a理念轉變?yōu)橥其N理念可以說是保險公司經營指導思想上的一大進步，但它基本上仍然沒有脫離以生產為中心，“以產定銷”的范疇。因為它只是著眼于現有險種的推銷，只顧千方百計地把險種推銷出去，至于售出后消費者是否滿意，以及如何滿足消費者的需要，達到消費者的完全滿意，則沒有給予足夠的重視。因此，在保險業(yè)進一步高度發(fā)展、保險險種更加豐富的條件下，這種理念就不能再適應了。

圖書封面

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