市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

　　本書(shū)是普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材的修訂版。本書(shū)依據(jù)教育部《高職高專教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及基本規(guī)格》的要求，借鑒近年來(lái)高職高專教育相關(guān)專業(yè)技能型人才培養(yǎng)和教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)，吸收市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界最新的理論成果和企業(yè)界日新月異的營(yíng)銷實(shí)踐修訂而成?！　〗陙?lái)，不少高職高專院校圍繞技能型、應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)做了不少教學(xué)改革嘗試。得出了不少有益經(jīng)驗(yàn)，摸索出了新的教學(xué)模式。為了更好地滿足改革后的高職高專教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)，為技能型人才培養(yǎng)服務(wù)，我們編寫(xiě)的這本《市場(chǎng)營(yíng)銷》，較好地體現(xiàn)了“就業(yè)導(dǎo)向、能力本位、校企合作、工學(xué)結(jié)合”的高等職業(yè)教育辦學(xué)模式要求。它既可作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概論課程的教材，也可作為其他經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教材?！　”緯?shū)在編寫(xiě)過(guò)程中遵循“理論以必需、夠用為度”的原則，按照當(dāng)前主流教材的框架組織內(nèi)容，力圖把市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本方法和基本技能傳授給學(xué)生，使學(xué)生能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)概括性的認(rèn)識(shí)，為以后進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)?！　”緯?shū)由廣州城市職業(yè)學(xué)院吳勇主編，負(fù)責(zé)擬訂全書(shū)的內(nèi)容架構(gòu)和體例要求，李艷娥、柯于平、劉源海、李黎、曾三軍、宋專茂等參與編寫(xiě)工作。具體編寫(xiě)分工為：第1章和第2章由吳勇、宋專茂編寫(xiě)；第3章、第4章和第7章由吳勇、曾三軍編寫(xiě)；第5章由劉源海編寫(xiě)；第6章由李黎編寫(xiě)；第8章、第1 1章由李艷娥編寫(xiě)；第9章、第10章由柯于平編寫(xiě)。在編寫(xiě)過(guò)程中，我們參閱了不少相關(guān)著作和教材，在此，一并表示衷心的感謝?！　∮捎谒接邢?，書(shū)中難免有一些缺點(diǎn)和不成熟之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷》是在普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材的基礎(chǔ)上修訂而成的?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》是依照高職高專院校培養(yǎng)高等技能型市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人才的要求設(shè)計(jì)、編寫(xiě)的，吸收了近年來(lái)高職高專院校圍繞技能型、應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)，探索了“就業(yè)導(dǎo)向、實(shí)踐主導(dǎo)、案例教學(xué)、理論夠用”的教學(xué)新模式?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)參照了勞動(dòng)和社會(huì)保障部“營(yíng)銷師”職業(yè)資格考試的要求，也體現(xiàn)了高職高專教育培養(yǎng)高技能型人才的特色要求。本教材力圖把市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、主要方法和技能傳授給學(xué)生，使學(xué)生能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》突出了“案例引導(dǎo)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)”的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教材做了比較大的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，所采用的案例大都比較新穎、典型，與所講的知識(shí)點(diǎn)和能力點(diǎn)銜接、配合得較為緊密，有助于培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)分析、解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的能力?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷》適用于普通高等院校（高職高專、應(yīng)用型本科）、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，也可供五年制高職學(xué)生使用，并可作為社會(huì)從業(yè)人士的參考讀物。

書(shū)籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)與作用1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容與基本原理1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展第2章 市場(chǎng)分析2.1 市場(chǎng)的概念、分類與模式2.2 市場(chǎng)因素分析2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.4 WTO對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響第4章 購(gòu)買者行為分析4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析4.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析4.3 營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)心得——購(gòu)買行為的十大誤區(qū)第5章 市場(chǎng)細(xì)分與定位5.1 市場(chǎng)細(xì)分概述5.2 市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)內(nèi)容5.3 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇5.4 市場(chǎng)定位第6章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念、相關(guān)理論及決策構(gòu)架6.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)、意義和約束條件第7章 產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品整體7.2 產(chǎn)品生命周期7.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略7.4 產(chǎn)品組合策略7.5 產(chǎn)品品牌策略7.6 產(chǎn)品包裝策略第8章 定價(jià)策略8.1 制定基本價(jià)格8.2 修訂價(jià)格8.3 實(shí)施和應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)第9章 分銷渠道9.1 分銷渠道的作用和類型9.2 中間商9.3 分銷渠道策略9.4 分銷渠道的管理第10章 促銷策略10.1 促銷與促銷組合10.2 廣告策略10.3 人員推銷策略10.4 營(yíng)業(yè)推廣策略10.5 公共關(guān)系第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制11.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組織11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2．1　市場(chǎng)的概念、分類與模式　　2．1．1　市場(chǎng)的概念　　市場(chǎng)是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而形成、發(fā)展起來(lái)的。它是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式?！　∮捎谑袌?chǎng)的基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是商品供求和商品買賣，因此，市場(chǎng)的形成必須具備下列三個(gè)基本條件：其一是存在可供交換的產(chǎn)品（包括可供出售的有形實(shí)物產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品），這是市場(chǎng)的客體；其二是存在欲出售產(chǎn)品的賣主和具有購(gòu)買力、購(gòu)買欲望的買主，這是市場(chǎng)的主體；其三是具有買賣雙方都能夠接受的交易價(jià)格及其條件。只有滿足以上三個(gè)基本條件，商品的交換才能成為現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)也才有實(shí)際意義?！　∈袌?chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的和發(fā)展的概念。它具有地理特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、人文特征和消費(fèi)者的心理特征。從市場(chǎng)的發(fā)展形成過(guò)程可以看到，傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)是指具有上述三個(gè)條件的買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。這種局限于地理空間概念上的市場(chǎng)概念已無(wú)法表達(dá)現(xiàn)代市場(chǎng)的全部意義，比如，占世界商品貿(mào)易總量60％的期貨交易的買賣雙方與交易所之間只有電信上的往來(lái)，而參與者卻能遍及世界各地。因此，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，已經(jīng)不再局限于一般意義上的場(chǎng)所和區(qū)域，在現(xiàn)代信息社會(huì)中，市場(chǎng)具有超時(shí)空性質(zhì)?！　‖F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動(dòng)，而且主要是買方的活動(dòng)，即認(rèn)為市場(chǎng)是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成的。當(dāng)人們提出“中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)”這一說(shuō)法時(shí)，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。這種“市場(chǎng)就是消費(fèi)群”的概念，是從商品生產(chǎn)者的角度提出來(lái)的。因此不難看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從賣方的角度來(lái)研究買方市場(chǎng)。企業(yè)只有對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析，并根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望決定自己的生產(chǎn)銷售策略，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷具有針對(duì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

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