廣告創(chuàng)意學(xué)

前言

漢語(yǔ)“創(chuàng)意”一詞，最先是在廣告領(lǐng)域獲得命名和傳播的。1991年以前，除了少數(shù)廣告論壇上臺(tái)灣、香港的業(yè)界人士最先使用“創(chuàng)意”一詞開(kāi)題演講之外，基本很少見(jiàn)之于公開(kāi)出版物。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)廣告界無(wú)此術(shù)語(yǔ)，也因?yàn)橹袊?guó)的語(yǔ)匯中無(wú)相應(yīng)的對(duì)譯詞，所以“創(chuàng)意”一詞“cretion”多被譯為“創(chuàng)作”或“創(chuàng)造”。1991年唐忠樸先生主編出版“現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書(shū)”（俗稱(chēng)“灰皮書(shū)”），間或偶有“創(chuàng)意”一詞出現(xiàn)，甚至在當(dāng)時(shí)的專(zhuān)業(yè)雜志《中國(guó)廣告》和《國(guó)際廣告》中，也很難找到“創(chuàng)意”的字樣，更沒(méi)有專(zhuān)論“創(chuàng)意”的篇章和欄目！“創(chuàng)意”一詞的價(jià)值被廣告界普遍意識(shí)到，已是1991年以后的事了?？鐕?guó)廣告公司的進(jìn)入，帶來(lái)了他們的制度表述，由是，“創(chuàng)意”一詞慢慢傳播開(kāi)來(lái)?！皠?chuàng)意”成了一個(gè)被人追捧的概念。無(wú)論是論壇、培訓(xùn)，還是著書(shū)、出版．凡是與創(chuàng)意沾邊的，幾乎都會(huì)有超值的效應(yīng)?！皠?chuàng)意”的內(nèi)涵已經(jīng)超出其原本的廣告分工意義，成為廣告業(yè)的“主導(dǎo)性概念”了！“創(chuàng)意”一詞的頻繁使用，主要是因?yàn)椤皠?chuàng)意”所蘊(yùn)涵的詞義功用。人們希望通過(guò)創(chuàng)意來(lái)改變既有的觀念、定義和形象，以攏聚人們的價(jià)值想象，使產(chǎn)品、品牌，乃至產(chǎn)業(yè)的附加值得以提升?，F(xiàn)今，“創(chuàng)意”的外延被大大拓展了，諸如“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念紛紛產(chǎn)生，表明了更多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)在運(yùn)用“創(chuàng)意”作為自己產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值化路徑，吻合中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。值得指出的是，“創(chuàng)意”概念的廣泛移用或借用，說(shuō)明了整個(gè)社會(huì)智慧化的精神取向，這也是中國(guó)廣告業(yè)對(duì)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)所作出的獨(dú)特的思想貢獻(xiàn)?！皠?chuàng)意”是個(gè)既清晰又含混的概念。創(chuàng)意到底是什么？業(yè)界學(xué)界見(jiàn)仁見(jiàn)智。從廣告的角度去定義：創(chuàng)意是為了達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。創(chuàng)意一般不改變廣告對(duì)象的本體存在，但可以改變其存在方式以及人們的感知方式，在傳播層面上強(qiáng)化利益感、美感和超越感，提升傳播的附加值。創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)路徑有兩條：即概念創(chuàng)新和表現(xiàn)創(chuàng)新。概念創(chuàng)新關(guān)涉“idea”，關(guān)涉創(chuàng)造性的想法、點(diǎn)子和說(shuō)服消費(fèi)者的理由。

內(nèi)容概要

本書(shū)為高校廣告創(chuàng)意課專(zhuān)業(yè)教材。全書(shū)為上下兩編：上編為廣告創(chuàng)意本體論，主要對(duì)廣告創(chuàng)意作出概念梳理和理論闡釋?zhuān)戮帪閺V告創(chuàng)意表現(xiàn)論，主要通過(guò)對(duì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意作品的類(lèi)型研究，闡釋廣告創(chuàng)意的思路與方法。    本書(shū)的兩編十二章體例，是對(duì)廣告創(chuàng)意學(xué)進(jìn)行學(xué)理建構(gòu)的一種創(chuàng)新性嘗試，它總結(jié)了近三十年中國(guó)廣告創(chuàng)意實(shí)踐的成果，使廣告創(chuàng)意學(xué)走出長(zhǎng)期以來(lái)“有術(shù)無(wú)學(xué)”的局面，為中國(guó)廣告的理論化、學(xué)術(shù)化進(jìn)程推波助瀾。    本書(shū)體系科學(xué)、結(jié)構(gòu)完整、理論深入淺出、案例新鮮生動(dòng)，既可作廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生教材，也可成為廣告從業(yè)人員學(xué)習(xí)與實(shí)踐的參考用書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

金定海，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人，廣告系系主任，教授，博士生導(dǎo)師。
    首屆中國(guó)十大廣告學(xué)人之一，中國(guó)廣告25年25位杰出貢獻(xiàn)者之一。兼任中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、央視廣告策略顧問(wèn)、中國(guó)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)廣告主工

書(shū)籍目錄

上編 廣告創(chuàng)意本體論　第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論　　第一節(jié) 從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意　　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告活動(dòng)　　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與傳播　第二章 廣告創(chuàng)意哲學(xué)　　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的存在價(jià)值　　第二節(jié) 變化中的廣告受眾　　第三節(jié) 詩(shī)性與廣告創(chuàng)意  第三章 廣告策略的創(chuàng)意發(fā)生　　第一節(jié) 成功策略中的創(chuàng)意要素　　第二節(jié) 策略創(chuàng)意的理論　　第三節(jié) 創(chuàng)意性策略的發(fā)生過(guò)程　第四章 廣告創(chuàng)意的辯證觀　　第一節(jié) 簡(jiǎn)潔的辯證　　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)　　第三節(jié) 辯證與溝通　第五章 廣告創(chuàng)意養(yǎng)成　　第一節(jié) 環(huán)境孕育創(chuàng)意　　第二節(jié) 知識(shí)推動(dòng)創(chuàng)意　　第三節(jié) 見(jiàn)識(shí)激發(fā)想象　第六章 廣告創(chuàng)意的思維　　第一節(jié) 創(chuàng)意思維的一般理論　　第二節(jié) 中國(guó)人的思維特質(zhì)　　第三節(jié) 創(chuàng)意設(shè)計(jì)訓(xùn)練下編 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)論　第七章 概念與表現(xiàn)　　第一節(jié) 簡(jiǎn)化的價(jià)值　　第二節(jié) 視覺(jué)的方法　　第三節(jié) 符號(hào)的重組　第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生　　第一節(jié) 本能與欲望生成　　第二節(jié) 感官與感知　　第三節(jié) 意識(shí)流與夢(mèng)境　　第四節(jié) 調(diào)動(dòng)感覺(jué)，增強(qiáng)欲望　第九章 認(rèn)知的創(chuàng)意發(fā)生　　第一節(jié) 功能訴求提升產(chǎn)品力　　第二節(jié) 歸屬認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)　　第三節(jié) 消費(fèi)創(chuàng)造自尊　　第四節(jié) 調(diào)動(dòng)認(rèn)知、達(dá)成信服　第十章 情感的創(chuàng)意發(fā)生　　第一節(jié) 情感營(yíng)銷(xiāo)與廣告　　第二節(jié) 廣告故事的情感激發(fā)　　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的情感因子　　第四節(jié) 激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)　第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生　　第一節(jié) 技術(shù)與廣告創(chuàng)意　　第二節(jié) 技術(shù)與消費(fèi)者洞察　　第三節(jié) 技術(shù)與媒介創(chuàng)意　　第四節(jié) 技術(shù)創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)　　第五節(jié) 技術(shù)與創(chuàng)意增值　第十二章 廣告創(chuàng)意的人格特征　　第一節(jié) 創(chuàng)意人格“百相圖”　　第二節(jié) 創(chuàng)意人格特征參考文獻(xiàn)附錄 20世紀(jì)全球主要廣告人后記

章節(jié)摘錄

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編輯推薦

《廣告創(chuàng)意學(xué)》是廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系中的關(guān)鍵課程。上海師范大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)自1993年創(chuàng)辦以來(lái)，一直十分重視對(duì)學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，不斷探索廣告創(chuàng)意教學(xué)規(guī)律，積累了一定的廣告創(chuàng)意教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，取得了豐碩的研究成果?！稄V告創(chuàng)意學(xué)》為高校廣告創(chuàng)意課專(zhuān)業(yè)教材。全書(shū)為上下兩編：上編為廣告創(chuàng)意本體論，主要對(duì)廣告創(chuàng)意作出概念梳理和理論闡釋?zhuān)戮帪閺V告創(chuàng)意表現(xiàn)論，主要通過(guò)對(duì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意作品的類(lèi)型研究，闡釋廣告創(chuàng)意的思路與方法。

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