旅游市場營銷

前言

　　當(dāng)前，中國旅游市場發(fā)展迅猛，入境游、出境游、國內(nèi)游三大旅游市場全面興旺，旅游市場形勢大好。在這種形勢下，卻有一些曾經(jīng)輝煌的旅游企業(yè)由于經(jīng)營不善而風(fēng)光不再：市場份額被蠶食鯨吞、利潤空間日漸縮小，對“誰動(dòng)了我的奶酪”卻百思不得其解；還有一些旅游企業(yè)因經(jīng)營嚴(yán)重失誤，成為旅游市場汪洋大海中不幸撞上“冰山”的“泰坦尼克號”。然而與此同時(shí)，另一些經(jīng)營有方的旅游企業(yè)卻能脫穎而出，成為旅游市場的新星。旅游企業(yè)成功的秘訣因“企”而異，但運(yùn)用科學(xué)的市場營銷理念、戰(zhàn)略和策略指導(dǎo)經(jīng)營實(shí)踐，無疑是成功企業(yè)取得成功的共同原因。旅游市場營銷學(xué)是對旅游企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)。它不僅是一門科學(xué)，而且還是一門藝術(shù)。作為一門科學(xué)，它告訴人們?nèi)绾卧诳茖W(xué)的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下制定正確的營銷戰(zhàn)略和營銷策略以及如何進(jìn)行營銷管理；作為一門藝術(shù)，它使人們領(lǐng)悟到：水無常形，道無常道，一味套用成功企業(yè)的做法，往往事與愿違。本教材為普通高等教育（高職高專教育）“十五”國家級規(guī)劃教材。本教材從教師教案、旅游企業(yè)總經(jīng)理和部門經(jīng)理大專班講義、針對高職高專旅游專業(yè)學(xué)生的講義等到最后編撰成書，歷經(jīng)十載，不斷修改充實(shí)而成。本教材根據(jù)教育部高職高專人才培養(yǎng)的要求編著，以營銷知識介紹和營銷能力培養(yǎng)及營銷素質(zhì)教育為主軸，以營銷基本知識必需、夠用為度，突出實(shí)用性。本教材有如下特點(diǎn)：1.以旅游市場全球化、知識化為背景旅游市場特別是酒店業(yè)市場是中國最早對外開放的市場之一，中國加入WTO后旅游市場進(jìn)一步開放，旅游市場格局發(fā)生了重大變化，旅游企業(yè)在面臨新的市場機(jī)遇的同時(shí)，也將面臨新的挑戰(zhàn)。國際旅游企業(yè)憑借其資金實(shí)力和營銷優(yōu)勢將更多地加入國內(nèi)市場競爭，國內(nèi)旅游企業(yè)也面臨“走出去”加入國際旅游市場競爭的新問題，這將對旅游市場營銷產(chǎn)生重大影響。隨著以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，旅游市場營銷知識化的手段將成為營銷新趨勢，注意研究E時(shí)代營銷理論和方法，同時(shí)倡導(dǎo)人文化營銷是本教材的另一個(gè)特點(diǎn)。2.把案例融入教材本教材在正文中穿插了許多“無解”的“袖珍型”案例，在各章正文后也編排了相關(guān)案例，以利于培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運(yùn)用所學(xué)知識思考、分析和解決問題的能力。為培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行綜合分析的能力，本教材附錄部分還配有綜合型案例。本教材在案例選擇上還注意所選案例的典型性和啟迪性。3.借鑒整合營銷傳播等研究成果整合營銷傳播的核心理論是：從重視旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注旅游者需求；從重視營銷渠道轉(zhuǎn)變成為旅游者提供更多的便捷性；從重視旅游產(chǎn)品價(jià)格到關(guān)注旅游者所付出的成本；從重視旅游促銷轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螠贤?。本教材吸收借鑒了這些研究成果，并把它與4P營銷有機(jī)結(jié)合起來。

內(nèi)容概要

　　《旅游市場營銷（第2版）（修訂版）》是普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材《旅游市場營銷》的第二版。全書內(nèi)容包括旅游市場營銷環(huán)境分析與運(yùn)籌、旅游購買行為分析、旅游市場營銷調(diào)研和預(yù)測、目標(biāo)旅游市場的選擇與定位、旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷策略組合、旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游營銷渠道策略、旅游營銷溝通與促銷組合策略和旅游市場營銷管理等?！堵糜问袌鰻I銷（第2版）（修訂版）》充分吸收國內(nèi)外旅游市場營銷研究的最新理論成果，并配有大量案例，反映旅游市場營銷的新發(fā)展?！堵糜问袌鰻I銷（第2版）（修訂版）》可作為高等職業(yè)院校、高等?？茖W(xué)校、應(yīng)用型本科院校、成人高校旅游管理專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為社會從業(yè)人員的業(yè)務(wù)參考書及培訓(xùn)用書。

書籍目錄

第一章 旅游市場營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營理念第二節(jié) 旅游市場營銷與旅游市場營銷管理第三節(jié) 旅游市場營銷的研究內(nèi)容和研究方法第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析與運(yùn)籌第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)第二節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境及其影響第三節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境及其參與者第四節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境評價(jià)與運(yùn)籌第三章 旅游購買行為分析第一節(jié) 旅游購買行為概述第二節(jié) 旅游購買行為分類第三節(jié) 旅游購買行為影響因素第四節(jié) 旅游購買決策過程第五節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的團(tuán)購行為第六節(jié) 旅游中間商購買行為第四章 旅游市場營銷調(diào)研和預(yù)測第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié) 旅游市場預(yù)測第五章 目標(biāo)旅游市場的選擇與定位第一節(jié) 旅游市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)旅游市場的選擇第三節(jié) 目標(biāo)旅游市場的定位第六章 旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 旅游市場營銷組合策略第七章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游者需求與整體旅游產(chǎn)品概念第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合技巧第三節(jié) 旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期及其營銷策略第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)境質(zhì)量保證體系第六節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略第八章 旅游價(jià)格策略第一節(jié) 旅游價(jià)格、游客成本與游客價(jià)值第二節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格影響因素第三節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的程序第四節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整第六節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的誤區(qū)及矯正第九章 旅游營銷渠道策略第一節(jié) 旅游營銷渠道的含義、功能與模式第二節(jié) 旅游營銷渠道模式第三節(jié) 旅游營銷渠道演變、沖突、競爭與合作第四節(jié) 旅游中間商第五節(jié) 旅游營銷渠道的選擇與調(diào)整決策第六節(jié) 新型旅游營銷渠道的構(gòu)建第十章 旅游營銷溝通與促銷組合策略第一節(jié) 旅游營銷溝通與促銷第二節(jié) 旅游廣告第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣第四節(jié) 旅游人員推銷第五節(jié) 旅游公共關(guān)系第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)溝通與促銷第十一章 旅游市場營銷管理第一節(jié) 旅游企業(yè)營銷組織第二節(jié) 旅游市場營銷的計(jì)劃、執(zhí)行與控制第三節(jié) 旅游企業(yè)內(nèi)部營銷管理附錄：綜合案例分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ㄋ模┩其N導(dǎo)向理念1.基本內(nèi)容企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，“賣難”成為令經(jīng)營者最為頭疼的問題。如何盡快把產(chǎn)品銷售出去的推銷導(dǎo)向理念應(yīng)運(yùn)而生。“企業(yè)推銷什么，顧客就買什么”是其基本特征，經(jīng)營者相信，產(chǎn)品是被企業(yè)賣出去的，而不是被顧客買去的。2.產(chǎn)生條件隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，市場上產(chǎn)品供給量進(jìn)一步增加，供求關(guān)系產(chǎn)生了根本轉(zhuǎn)變，由供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的買方市場，賣方之間的競爭加劇。從商品到貨幣的跳躍成為“驚險(xiǎn)的一跳”，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。企業(yè)間為爭奪市場生存空間，紛紛采用廣告宣傳等各種推銷手段，千方百計(jì)喚起消費(fèi)者的需求欲望，激發(fā)其消費(fèi)興趣，誘導(dǎo)其購買行為，以把產(chǎn)品甚至是積壓、滯銷的產(chǎn)品推銷出去。用推銷導(dǎo)向理念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐，在產(chǎn)品和服務(wù)過剩時(shí)雖然能起到增加購買數(shù)量的作用，但難以把消費(fèi)者的無需求轉(zhuǎn)為有需求，難以改變相對衰退的需求現(xiàn)狀。推銷導(dǎo)向理念雖然重視了銷售環(huán)節(jié)，但仍然沒有跳出以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)思維方式，其實(shí)質(zhì)是“以產(chǎn)促銷”，而此時(shí)的市場賣方已從過去的“太陽”變?yōu)?ldquo;月亮”，因此這種經(jīng)營理念仍有較大的局限性。（五）營銷導(dǎo)向理念1.基本內(nèi)容以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者需求出發(fā)，把消費(fèi)者的需求作為設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。其表現(xiàn)為：“看顧客，而不是看產(chǎn)品”，“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就銷售什么”；“生產(chǎn)能售出的產(chǎn)品，而不是出售能生產(chǎn)的產(chǎn)品”。市場經(jīng)營的任務(wù)首先是發(fā)現(xiàn)需求，再根據(jù)企業(yè)的能力生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足顧客需求。2.產(chǎn)生條件第二次世界大戰(zhàn)以后，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度日新月異，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了所謂的“黃金時(shí)代”，產(chǎn)品和服務(wù)供給總量劇增，對產(chǎn)品喜新厭舊成為消費(fèi)的大趨勢，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期大大縮短，市場競爭更為激烈，市場形勢對買方更為有利，買方在市場上的中心地位進(jìn)一步形成。經(jīng)營者靠降價(jià)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品性能已難以奏效，任憑企業(yè)推銷手段花樣翻新，也回天乏力。通過反思，經(jīng)營者逐步認(rèn)識到：顧客是企業(yè)的另一半，失去顧客的企業(yè)就失去了市場存在的價(jià)值。生產(chǎn)什么產(chǎn)品或推銷什么服務(wù)，其決定權(quán)既不在企業(yè)，也不在政府部門，而在顧客，企業(yè)一切努力在于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。因此，“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對的”往往成為企業(yè)的座右銘。

編輯推薦

《普通高等教育十五國家級規(guī)劃教材?旅游市場營銷(修訂版)》由高等教育出版社出版。

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