營銷心理學

前言

　　本書是根據(jù)高職高專教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標及基本規(guī)格編寫的高職高專市場營銷專業(yè)系列教材，既可以作為市場營銷專業(yè)的主干教材，也可以作為其他相關專業(yè)的營銷心理學課程教材?！　”緯鴱南M者的心理現(xiàn)象及其活動規(guī)律的研究入手，分析了消費者心理活動的基礎、消費者個性心理特征、消費者的群體心理特征、消費者的購買心理和行為特點；闡述了營銷策略對消費者心理產(chǎn)生的影響，包括：商品設計和銷售心理，商品命名、商品商標和商品包裝心理，購物環(huán)境和商品陳列心理、消費者價格心理、廣告心理、人員推銷和營銷談判心理等；最后對營銷者心理現(xiàn)象及其活動規(guī)律、新營銷手段與消費心理變化趨勢進行了探索分析?！　檫m應高職高專教學的特殊要求，達到高等技術應用型人才的培養(yǎng)目標，在編寫過程中，本著精練理論、強化應用、培養(yǎng)技能的原則，在內(nèi)容上力求原理清晰、實務突出、著力于培養(yǎng)學生的綜合能力和實際操作能力。在編寫模式和方法上，本書進行了一定創(chuàng)新，打破了一貫到底的敘述模式，增設了一些有特點的新欄目，如知識目標、能力目標、引導案例、小資料、課堂訓練等，以便利于學生對基本知識的理解和掌握。各章除附有練習思考題、案例分析外，還附有實踐訓練題。這樣做既方便教師授課，又可以幫助學生對各章知識點的理解、消化和吸收，有較強的針對性和實用性?！　”緯巧蜿柟こ虒W院管理工程系教師集體努力的成果。參與本書編寫的人員都是長期從事本學科教學的第一線教師，有一定的教學經(jīng)驗和科研水平。為編好這本教材，他們做了大量的前期準備工作，結合自己的教學和科研成果，幾易其稿，付出了辛苦和努力。本書主編尹健，副主編李虹、呂開顏，徐菁鴻、王倩參加編寫。各章編寫分工如下：尹健編寫第一、四、五、八、九章，李虹編寫第六、十章，呂開顏編寫第三、七章，徐菁鴻編寫第十一、十二章，王倩編寫第二章。全書由尹健負責組織工作并提出編寫大綱初稿及統(tǒng)稿。　　十分感謝高等教育出版社，給我們這次正式出版自己的教學和科研成果的機會。本書的策劃編輯和責任編輯為本書的出版付出了大量心血；沈陽理工大學教授、碩士生導師王海鷹女士在百忙中擔任本書的主審工作，提出了許多寶貴的建議和意見。在此一并致以深深的謝意！　　本書在編寫過程中參考了大量已出版的有關營銷心理學著作，從中吸取了很多有益的東西，在此向這些著作的作者表示感謝。由于編者水平有限，書中難免存在缺點和不足，懇請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　《營銷心理學》是全國高職高專教育“十一五”規(guī)劃教材?！稜I銷心理學》共分為12章，主要內(nèi)容包括營銷心理學概論、消費者的個性心理與行為、消費者群體心理與行為、消費者的購買心理、商品設計心理、商品價格心理、廣告心理、人員推銷心理、購物環(huán)境心理、營銷談判心理、營銷人員心理、消費心理新變化與新營銷。各章均附有練習思考題、案例分析題和實踐訓練題，以激發(fā)學生的學習興趣，幫助學生對書中基本內(nèi)容的理解和基本技能的形成?！稜I銷心理學》可以作為高等職業(yè)學校、高等?？茖W校、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)和其他相關專業(yè)的營銷心理學課程教材，也可以作為從事市場營銷、商品經(jīng)營管理等工作人員的培訓教材和自學參考書。

書籍目錄

第一章 營銷心理學概論第一節(jié) 心理學概述第二節(jié) 市場營銷學概述第三節(jié) 營銷心理學概述第二章 消費者的個性心理與行為第一節(jié) 消費者的個性與消費行為第二節(jié) 消費者的情緒、情感與消費行為第三節(jié) 消費者的生活方式與消費行為第三章 消費者群體心理與行為第一節(jié) 消費群體概述第二節(jié) 不同年齡、不同性別的消費者的心理及行為特征第三節(jié) 社會階層與消費心理第四節(jié) 消費流行與消費心理第四章 消費者的購買心理第一節(jié) 消費者的消費需求第二節(jié) 消費者的購買動機和行為第三節(jié) 消費者的購買決策第五章 商品設計心理第一節(jié) 商品設計心理第二節(jié) 商品命名心理第三節(jié) 商品商標心理第四節(jié) 商品包裝心理第六章 商品價格心理第一節(jié) 商品價格的心理功能第二節(jié) 消費者的價格心理第三節(jié) 制定價格的心理策略第七章 廣告心理第一節(jié) 廣告的心理功能與廣告定位第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告訴求對消費者心理的影響第三節(jié) 廣告媒體選擇心理第八章 人員推銷心理第一節(jié) 人員推銷的心理特點與程序第二節(jié) 客戶對人員推銷的心理反應第三節(jié) 商場銷售服務心理第四節(jié) 顧客購買心理障礙的轉化第九章 購物環(huán)境心理第一節(jié) 商場外部環(huán)境設計心理第二節(jié) 商場內(nèi)部環(huán)境設計心理第三節(jié) 商品陳列心理第十章 營銷談判心理第一節(jié) 營銷談判者的心理需求第二節(jié) 營銷談判的心理策略與技巧第十一章 營銷人員心理第一節(jié) 營銷人員的心理素質(zhì)第二節(jié) 營銷人員工作心理第三節(jié) 營銷人員與消費者的心理互動第十二章 消費心理新變化與新營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷心理第二節(jié) 綠色消費心理第三節(jié) 顧客滿意心理參考文獻

章節(jié)摘錄

　　（三）顧客異議轉化的心理策略　　1.價格異議心理及其轉化策略　　價格異議是顧客認為推銷的商品價格過高而形成的反對意見。價格問題是買賣雙方關注的焦點，是決定推銷成敗的重要因素，也是產(chǎn)生異議的主要原因。因此，推銷人員在運用價格異議轉化技巧時，應掌握多談價值、少談價格的原則，應將談話重點放在介紹產(chǎn)品性能、耐用性、款式的新穎性。當顧客對產(chǎn)品有了較詳細地了解后，或許認為價格尚屬合理。顧客提出的價格異議，有可能會在推銷員逐一強調(diào)、分析和比較產(chǎn)品優(yōu)勢的過程中被轉化甚至消除。例如，一位顧客正在看一臺洗衣機。顧客：“這種洗衣機質(zhì)量很好，就是價格太貴了。”零售服務人員：“這種洗衣機的設計是從耐用、壽命長考慮的，可以使用多年不用維修。別的牌號雖然便宜一點，但修理的費用很高。比較起來，還是買這種牌號的合算。”　　有時，顧客會認為推銷品價格太低，從而懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，在沒有正當理由做說明的情況下，顧客因推銷品價格低而懷疑產(chǎn)品質(zhì)量只會加大推銷的難度。推銷人員應注意避免各種價格矛盾，讓顧客首先接受產(chǎn)品的功能、效用和利益，而不是價格。有時還可以提醒顧客應考慮通貨膨脹的因素，還可以接受顧客分期付款的購買計劃。重要的是使顧客相信物有所值。　　2.貨源異議心理及其轉化策略　　貨源異議是客戶對推銷員提供的產(chǎn)品及企業(yè)不表示贊同或存有疑慮時，提出的使推銷員處于不利地位的意見。貨源異議的原因主要有：企業(yè)信譽不佳、推銷態(tài)度不良、推銷服務不周、同行競爭激烈、不利的報道、對生產(chǎn)者的生產(chǎn)方法或者對代理者的服務不滿意，或對公司的財務狀況有所懷疑等?！　敦浽串愖h，推銷員應保持心態(tài)平和，盡量設法緩和顧客的情緒，然后進行說服。最初顧客的怨氣最盛，經(jīng)兩三次洽談后，會逐漸緩和，最后，必然會因受感動而心平氣和地再次接受推銷員的產(chǎn)品?！　∵€可以詢問顧客目前使用或經(jīng)營的產(chǎn)品品牌和供應廠商。如果那些產(chǎn)品與推銷產(chǎn)品類似，推銷人員可以介紹推銷產(chǎn)品的優(yōu)點；如果推銷產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品并不相同，成功的希望就更大了，因為這表明顧客的貨源異議并不成立，這時推銷人員應著重說明兩種產(chǎn)品的不同點，詳細向顧客分析推銷的產(chǎn)品會給他帶來什么新的利益。　　貨源異議并不都是真實的，有的顧客提出有相似的商品來源，是想向推銷人員施加壓力，使自己處于談判中的有利地位，以達到殺價等目的。推銷人員必須善于判斷貨源異議的真假。如果顧客真的是為了討價還價在耍小花招，這時推銷人員要謹慎。

圖書封面

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