營銷心理學(xué)

前言

　　本書是根據(jù)高職高專教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及基本規(guī)格編寫的高職高專市場營銷專業(yè)系列教材，既可以作為市場營銷專業(yè)的主干教材，也可以作為其他相關(guān)專業(yè)的營銷心理學(xué)課程教材?！　”緯鴱南M(fèi)者的心理現(xiàn)象及其活動(dòng)規(guī)律的研究入手，分析了消費(fèi)者心理活動(dòng)的基礎(chǔ)、消費(fèi)者個(gè)性心理特征、消費(fèi)者的群體心理特征、消費(fèi)者的購買心理和行為特點(diǎn)；闡述了營銷策略對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響，包括：商品設(shè)計(jì)和銷售心理，商品命名、商品商標(biāo)和商品包裝心理，購物環(huán)境和商品陳列心理、消費(fèi)者價(jià)格心理、廣告心理、人員推銷和營銷談判心理等；最后對營銷者心理現(xiàn)象及其活動(dòng)規(guī)律、新營銷手段與消費(fèi)心理變化趨勢進(jìn)行了探索分析?！　檫m應(yīng)高職高專教學(xué)的特殊要求，達(dá)到高等技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，在編寫過程中，本著精練理論、強(qiáng)化應(yīng)用、培養(yǎng)技能的原則，在內(nèi)容上力求原理清晰、實(shí)務(wù)突出、著力于培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和實(shí)際操作能力。在編寫模式和方法上，本書進(jìn)行了一定創(chuàng)新，打破了一貫到底的敘述模式，增設(shè)了一些有特點(diǎn)的新欄目，如知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、引導(dǎo)案例、小資料、課堂訓(xùn)練等，以便利于學(xué)生對基本知識(shí)的理解和掌握。各章除附有練習(xí)思考題、案例分析外，還附有實(shí)踐訓(xùn)練題。這樣做既方便教師授課，又可以幫助學(xué)生對各章知識(shí)點(diǎn)的理解、消化和吸收，有較強(qiáng)的針對性和實(shí)用性?！　”緯巧蜿柟こ虒W(xué)院管理工程系教師集體努力的成果。參與本書編寫的人員都是長期從事本學(xué)科教學(xué)的第一線教師，有一定的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和科研水平。為編好這本教材，他們做了大量的前期準(zhǔn)備工作，結(jié)合自己的教學(xué)和科研成果，幾易其稿，付出了辛苦和努力。本書主編尹健，副主編李虹、呂開顏，徐菁鴻、王倩參加編寫。各章編寫分工如下：尹健編寫第一、四、五、八、九章，李虹編寫第六、十章，呂開顏編寫第三、七章，徐菁鴻編寫第十一、十二章，王倩編寫第二章。全書由尹健負(fù)責(zé)組織工作并提出編寫大綱初稿及統(tǒng)稿?！　∈指兄x高等教育出版社，給我們這次正式出版自己的教學(xué)和科研成果的機(jī)會(huì)。本書的策劃編輯和責(zé)任編輯為本書的出版付出了大量心血；沈陽理工大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師王海鷹女士在百忙中擔(dān)任本書的主審工作，提出了許多寶貴的建議和意見。在此一并致以深深的謝意！　　本書在編寫過程中參考了大量已出版的有關(guān)營銷心理學(xué)著作，從中吸取了很多有益的東西，在此向這些著作的作者表示感謝。由于編者水平有限，書中難免存在缺點(diǎn)和不足，懇請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　《營銷心理學(xué)》是全國高職高專教育“十一五”規(guī)劃教材?！稜I銷心理學(xué)》共分為12章，主要內(nèi)容包括營銷心理學(xué)概論、消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為、消費(fèi)者群體心理與行為、消費(fèi)者的購買心理、商品設(shè)計(jì)心理、商品價(jià)格心理、廣告心理、人員推銷心理、購物環(huán)境心理、營銷談判心理、營銷人員心理、消費(fèi)心理新變化與新營銷。各章均附有練習(xí)思考題、案例分析題和實(shí)踐訓(xùn)練題，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生對書中基本內(nèi)容的理解和基本技能的形成。《營銷心理學(xué)》可以作為高等職業(yè)學(xué)校、高等專科學(xué)校、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)和其他相關(guān)專業(yè)的營銷心理學(xué)課程教材，也可以作為從事市場營銷、商品經(jīng)營管理等工作人員的培訓(xùn)教材和自學(xué)參考書。

書籍目錄

第一章 營銷心理學(xué)概論第一節(jié) 心理學(xué)概述第二節(jié) 市場營銷學(xué)概述第三節(jié) 營銷心理學(xué)概述第二章 消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)行為第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒、情感與消費(fèi)行為第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為第三章 消費(fèi)者群體心理與行為第一節(jié) 消費(fèi)群體概述第二節(jié) 不同年齡、不同性別的消費(fèi)者的心理及行為特征第三節(jié) 社會(huì)階層與消費(fèi)心理第四節(jié) 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理第四章 消費(fèi)者的購買心理第一節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)需求第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策第五章 商品設(shè)計(jì)心理第一節(jié) 商品設(shè)計(jì)心理第二節(jié) 商品命名心理第三節(jié) 商品商標(biāo)心理第四節(jié) 商品包裝心理第六章 商品價(jià)格心理第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能第二節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理第三節(jié) 制定價(jià)格的心理策略第七章 廣告心理第一節(jié) 廣告的心理功能與廣告定位第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告訴求對消費(fèi)者心理的影響第三節(jié) 廣告媒體選擇心理第八章 人員推銷心理第一節(jié) 人員推銷的心理特點(diǎn)與程序第二節(jié) 客戶對人員推銷的心理反應(yīng)第三節(jié) 商場銷售服務(wù)心理第四節(jié) 顧客購買心理障礙的轉(zhuǎn)化第九章 購物環(huán)境心理第一節(jié) 商場外部環(huán)境設(shè)計(jì)心理第二節(jié) 商場內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理第三節(jié) 商品陳列心理第十章 營銷談判心理第一節(jié) 營銷談判者的心理需求第二節(jié) 營銷談判的心理策略與技巧第十一章 營銷人員心理第一節(jié) 營銷人員的心理素質(zhì)第二節(jié) 營銷人員工作心理第三節(jié) 營銷人員與消費(fèi)者的心理互動(dòng)第十二章 消費(fèi)心理新變化與新營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷心理第二節(jié) 綠色消費(fèi)心理第三節(jié) 顧客滿意心理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（三）顧客異議轉(zhuǎn)化的心理策略　　1.價(jià)格異議心理及其轉(zhuǎn)化策略　　價(jià)格異議是顧客認(rèn)為推銷的商品價(jià)格過高而形成的反對意見。價(jià)格問題是買賣雙方關(guān)注的焦點(diǎn)，是決定推銷成敗的重要因素，也是產(chǎn)生異議的主要原因。因此，推銷人員在運(yùn)用價(jià)格異議轉(zhuǎn)化技巧時(shí)，應(yīng)掌握多談價(jià)值、少談價(jià)格的原則，應(yīng)將談話重點(diǎn)放在介紹產(chǎn)品性能、耐用性、款式的新穎性。當(dāng)顧客對產(chǎn)品有了較詳細(xì)地了解后，或許認(rèn)為價(jià)格尚屬合理。顧客提出的價(jià)格異議，有可能會(huì)在推銷員逐一強(qiáng)調(diào)、分析和比較產(chǎn)品優(yōu)勢的過程中被轉(zhuǎn)化甚至消除。例如，一位顧客正在看一臺(tái)洗衣機(jī)。顧客：“這種洗衣機(jī)質(zhì)量很好，就是價(jià)格太貴了?！绷闶鄯?wù)人員：“這種洗衣機(jī)的設(shè)計(jì)是從耐用、壽命長考慮的，可以使用多年不用維修。別的牌號(hào)雖然便宜一點(diǎn)，但修理的費(fèi)用很高。比較起來，還是買這種牌號(hào)的合算?！薄　∮袝r(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為推銷品價(jià)格太低，從而懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，在沒有正當(dāng)理由做說明的情況下，顧客因推銷品價(jià)格低而懷疑產(chǎn)品質(zhì)量只會(huì)加大推銷的難度。推銷人員應(yīng)注意避免各種價(jià)格矛盾，讓顧客首先接受產(chǎn)品的功能、效用和利益，而不是價(jià)格。有時(shí)還可以提醒顧客應(yīng)考慮通貨膨脹的因素，還可以接受顧客分期付款的購買計(jì)劃。重要的是使顧客相信物有所值。　　2.貨源異議心理及其轉(zhuǎn)化策略　　貨源異議是客戶對推銷員提供的產(chǎn)品及企業(yè)不表示贊同或存有疑慮時(shí)，提出的使推銷員處于不利地位的意見。貨源異議的原因主要有：企業(yè)信譽(yù)不佳、推銷態(tài)度不良、推銷服務(wù)不周、同行競爭激烈、不利的報(bào)道、對生產(chǎn)者的生產(chǎn)方法或者對代理者的服務(wù)不滿意，或?qū)镜呢?cái)務(wù)狀況有所懷疑等。　　應(yīng)付貨源異議，推銷員應(yīng)保持心態(tài)平和，盡量設(shè)法緩和顧客的情緒，然后進(jìn)行說服。最初顧客的怨氣最盛，經(jīng)兩三次洽談后，會(huì)逐漸緩和，最后，必然會(huì)因受感動(dòng)而心平氣和地再次接受推銷員的產(chǎn)品?！　∵€可以詢問顧客目前使用或經(jīng)營的產(chǎn)品品牌和供應(yīng)廠商。如果那些產(chǎn)品與推銷產(chǎn)品類似，推銷人員可以介紹推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；如果推銷產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品并不相同，成功的希望就更大了，因?yàn)檫@表明顧客的貨源異議并不成立，這時(shí)推銷人員應(yīng)著重說明兩種產(chǎn)品的不同點(diǎn)，詳細(xì)向顧客分析推銷的產(chǎn)品會(huì)給他帶來什么新的利益?！　∝浽串愖h并不都是真實(shí)的，有的顧客提出有相似的商品來源，是想向推銷人員施加壓力，使自己處于談判中的有利地位，以達(dá)到殺價(jià)等目的。推銷人員必須善于判斷貨源異議的真假。如果顧客真的是為了討價(jià)還價(jià)在耍小花招，這時(shí)推銷人員要謹(jǐn)慎。

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