市場(chǎng)營銷學(xué)

前言

本書既可作為市場(chǎng)營銷學(xué)課程重要的學(xué)習(xí)指導(dǎo)書，也可作為市場(chǎng)營銷學(xué)課程備課和命題的參考書。練習(xí)題的設(shè)計(jì)，旨在為讀者提供自測(cè)的機(jī)會(huì)，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)的效果。希望讀者在認(rèn)真學(xué)習(xí)教材的基礎(chǔ)上，明確要求，把握重點(diǎn)，并通過大量的練習(xí)和訓(xùn)練，能較快地掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的基本概念、基本理論和基本方法。依據(jù)主教材制定的教學(xué)課件及題庫，另制成光盤，由高等教育出版社專供采用本立體化教材的教師參考。本書編寫中除參閱主教材所列的主要參考文獻(xiàn)外，還參閱了《市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)習(xí)指導(dǎo)書》（蘇亞民、劉志敏編，中央廣播電視大學(xué)出版社，1993年5月）、《（市場(chǎng)營銷管理>輔導(dǎo)與練習(xí)》（郭國慶編著，中國人民大學(xué)出版社，1996年10月）、《

內(nèi)容概要

　　本書是面向21世紀(jì)課程教材《市場(chǎng)營銷學(xué)》（第三版）的配套教學(xué)輔助用書。本書以教育部高教司確定的工商管理類核心課程——市場(chǎng)營銷學(xué)的教學(xué)基本要求為依據(jù)，在第二版基礎(chǔ)上做了必要的修改與補(bǔ)充；與主教材緊密配合，每章均包括學(xué)習(xí)目的與要求、學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和練習(xí)題及參考答案。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)
第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹
第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理
第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境
第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析
第六章 組織市場(chǎng)和購買行為分析
第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
第十章 產(chǎn)品策略
第十一章 品牌與包裝策略
第十二章 定價(jià)策略
第十三章 分銷策略
第十四章 促銷策略
第十五章 市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織與控制
第十六章 國際市場(chǎng)營銷
第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營銷
第十八章 市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念

章節(jié)摘錄

（四）環(huán)境分析與營銷對(duì)策1.環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)。企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境。（1）威脅分析。對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（2）機(jī)會(huì)分析。機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，還必須深入分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)，環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)等，以便企業(yè)尋找對(duì)自身發(fā)展最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.企業(yè)營銷對(duì)策。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，否則，喪失時(shí)機(jī)，追悔莫及。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，而應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

編輯推薦

《普通高等教育"十五"國家級(jí)規(guī)劃教材?市場(chǎng)營銷學(xué)(第3版):學(xué)習(xí)指南與練習(xí)》以教育部高教司制定的“市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)基本要求”為依據(jù)，以高等教育出版社《市場(chǎng)營銷學(xué)》（第三版）為基礎(chǔ)，撰寫了各章的學(xué)習(xí)目的與要求、學(xué)習(xí)的重點(diǎn)、練習(xí)題及參考答案。練習(xí)題的設(shè)計(jì)覆蓋了全書各章節(jié)的主要內(nèi)容，題型包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、計(jì)算題、論述題及案例簡(jiǎn)析。

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