市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求的知識(shí)載體，是進(jìn)行教學(xué)的基本工具，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要保證。為落實(shí)《教育部關(guān)于以就業(yè)為導(dǎo)向深化高等職業(yè)教育改革的若干意見(jiàn)》的精神，加強(qiáng)教材建設(shè)，確保高質(zhì)量教材進(jìn)課堂，教育部決定制定“普通高等教育‘十一五’國(guó)家級(jí)教材規(guī)劃”。在此背景下，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)國(guó)家級(jí)精品課程主持人畢思勇主持編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》經(jīng)過(guò)篩選評(píng)議，被列入高職高專(zhuān)系列“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材。當(dāng)前的職業(yè)教育貫徹的是綜合素質(zhì)教育理念，是以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、培養(yǎng)面向工商企業(yè)或相關(guān)行業(yè)第一線的實(shí)踐能力強(qiáng)、職業(yè)道德好、技能水平高的技能應(yīng)用型人才為目的的教育。本書(shū)以產(chǎn)學(xué)結(jié)合為基礎(chǔ)，大力開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)和個(gè)性化教育，培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力和終身學(xué)習(xí)能力，具有職業(yè)教育的鮮明特色。本書(shū)可滿(mǎn)足各類(lèi)高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)的需要，也可滿(mǎn)足其他學(xué)歷層次、成人教育、自學(xué)教育和企業(yè)培訓(xùn)等用書(shū)的要求。本書(shū)具有以下特點(diǎn)：1．堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際、理論切合實(shí)際、理論服務(wù)實(shí)際的原則全書(shū)每章之后都有與理論知識(shí)相適應(yīng)的實(shí)際案例，國(guó)際與國(guó)內(nèi)皆備、成功與失敗俱全，供讀者結(jié)合理論進(jìn)行分析、思考和借鑒。在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)科學(xué)性、系統(tǒng)性和新穎性原則；在課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，注重課程體系的系統(tǒng)性、規(guī)范性和應(yīng)用性建設(shè)，堅(jiān)持貫徹綜合素質(zhì)教育思想，突出學(xué)生的個(gè)性化培養(yǎng)，大力倡導(dǎo)就業(yè)教育。2．適應(yīng)高等職業(yè)教育以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為核心的要求，突出培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能全書(shū)在每章開(kāi)始都有名言警句、學(xué)習(xí)目標(biāo)和先導(dǎo)案例，以方便學(xué)生為學(xué)習(xí)新知識(shí)做好準(zhǔn)備；在每章之后都配有相應(yīng)的思考與練習(xí)、營(yíng)銷(xiāo)故事、思維訓(xùn)練和課堂模擬訓(xùn)練等項(xiàng)目，以拓寬學(xué)生的思維和視野，使學(xué)生重點(diǎn)掌握營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的實(shí)際操作能力。3．突出內(nèi)容的可操作性本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，適應(yīng)教學(xué)改革和課程建設(shè)發(fā)展的需要，適當(dāng)減少了對(duì)相關(guān)基本知識(shí)和基本概念的闡述，重點(diǎn)突出了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能的訓(xùn)練與培養(yǎng)，特別是結(jié)合編寫(xiě)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)踐，通過(guò)大量翔實(shí)的案例、營(yíng)銷(xiāo)故事和實(shí)戰(zhàn)演練等項(xiàng)目，切實(shí)加強(qiáng)學(xué)生實(shí)際開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)的能力，具有很強(qiáng)的操作性。4．是國(guó)家級(jí)精品課程的配套教材由畢思勇主編的教育部高職高專(zhuān)規(guī)劃教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》于2005年2月出版，盡管至今只有兩年的時(shí)間，但已進(jìn)行三次印刷，深受高職高專(zhuān)院校廣大師生的好評(píng)。以該教材為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程于2006年11月被評(píng)為國(guó)家級(jí)精品課程。本書(shū)便是在以上工作基礎(chǔ)上完成的。

內(nèi)容概要

　　《普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材·普通高等教育精品教材：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》以菲利浦·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本原理為主線，以幫助高職高專(zhuān)學(xué)生樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職業(yè)能力和實(shí)踐能力為核心，以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革和課程建設(shè)發(fā)展的需要，體現(xiàn)科學(xué)性、系統(tǒng)性和新穎性為原則，運(yùn)用案例教學(xué)法和情境模擬教學(xué)法，系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)和核心理論?！镀胀ǜ叩冉逃笆晃濉眹?guó)家級(jí)規(guī)劃教材·普通高等教育精品教材：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合大量翔實(shí)的案例、營(yíng)銷(xiāo)故事和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，突出對(duì)學(xué)生職業(yè)技能的訓(xùn)練和培養(yǎng)，具有職業(yè)教育的鮮明特征?！　∪珪?shū)共分十一章，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展出發(fā)，重點(diǎn)介紹了影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的宏觀和微觀環(huán)境因素、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略）和營(yíng)銷(xiāo)管理與控制等內(nèi)容。每章開(kāi)始都有名言警句、學(xué)習(xí)目標(biāo)和先導(dǎo)案例，以方便學(xué)生為學(xué)習(xí)新知識(shí)做好準(zhǔn)備；在每章之后都配有本章小結(jié)（文字小結(jié)和知識(shí)結(jié)構(gòu)圖）、同步測(cè)試（單選題、多選題、簡(jiǎn)答題和思考題）、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（營(yíng)銷(xiāo)故事、思維訓(xùn)練、課堂模擬訓(xùn)練、實(shí)戰(zhàn)演練）和案例分析等內(nèi)容，供學(xué)生結(jié)合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行自我檢測(cè)、分析、思考及借鑒，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的實(shí)際操作能力?！　　镀胀ǜ叩冉逃笆晃濉眹?guó)家級(jí)規(guī)劃教材·普通高等教育精品教材：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》可作為高職高專(zhuān)院校財(cái)經(jīng)類(lèi)和管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的專(zhuān)業(yè)教材，也可作為其他學(xué)歷層次、工商企業(yè)培訓(xùn)的參考書(shū)和自學(xué)者的輔導(dǎo)書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章 導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)組合第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 微觀環(huán)境第二節(jié) 宏觀環(huán)境第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié) 消費(fèi)者行為過(guò)程第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第七章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié) 品牌與包裝策略本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第八章 價(jià)格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)第二節(jié) 定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)策略本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第九章 分銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道與中間商第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道的發(fā)展本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第十章 促銷(xiāo)組合學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合第二節(jié) 廣告第三節(jié) 人員推銷(xiāo)第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析第十一章 營(yíng)銷(xiāo)組織和控制學(xué)習(xí)目標(biāo)先導(dǎo)案例第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制本章小結(jié)同步測(cè)試實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義也還會(huì)出現(xiàn)不同的變化。在理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念時(shí)，國(guó)內(nèi)外都有過(guò)許多誤解，最常見(jiàn)的是把“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”與“推銷(xiāo)”混為一談。盡管營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”，但是推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山的一角。著名管理學(xué)家彼得·德魯克（Peter Drucker）曾經(jīng)這樣說(shuō)：“可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客群體。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！倍?、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念為了更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，有必要弄清下列幾組相互關(guān)聯(lián)的概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價(jià)值和滿(mǎn)意，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)。圖1-1表明了這些核心概念之間的相互關(guān)系。（一）需要、欲望和需求1．需要。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，最基本的概念就是人類(lèi)的“需要”。需要是人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它描述了基本的人類(lèi)要求，比如人們對(duì)衣食住行以及對(duì)知識(shí)、娛樂(lè)、安全和歸屬等的要求。這些需要是人類(lèi)所固有的，而不是營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造的。2．欲望。指滿(mǎn)足需要的一種心理狀態(tài)。如人有對(duì)交通工具的需要，但在不同社會(huì)和同一社會(huì)的不同發(fā)展時(shí)期滿(mǎn)足這一需要的形式卻不盡相同。在發(fā)達(dá)國(guó)家，多數(shù)人用來(lái)滿(mǎn)足這一需要的主要是汽車(chē)。而在發(fā)展中國(guó)家，多數(shù)人用來(lái)滿(mǎn)足這一需要的卻可能主要是自行車(chē)。所以，欲望是由人所在的社會(huì)決定的，由滿(mǎn)足需要的東西表現(xiàn)出來(lái)。3．需求。人們的欲望幾乎是無(wú)限的，但支付能力卻是有限的。需求是指人們有能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望。顧客總是用自己的錢(qián)去換取能帶給他們最大利益的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品廣義說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品是指能夠在市場(chǎng)上買(mǎi)到的并能滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品可以分為有形的和無(wú)形的兩種。有形的產(chǎn)品包括所有的實(shí)物，如衣服、食物、住房、汽車(chē)等；無(wú)形的產(chǎn)品包括服務(wù)、教育、旅游、娛樂(lè)等。（三）價(jià)值和滿(mǎn)意消費(fèi)者對(duì)多種能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是比較哪一種產(chǎn)品能給他帶來(lái)最大的價(jià)值。這里的價(jià)值是指消費(fèi)者所得到的與所付出的比率，可以看作是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的組合。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里價(jià)值的含義并非如馬克思所說(shuō)的是體現(xiàn)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》是普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，普通高等教育精品教材之一。

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