市場營銷

前言

教材是體現(xiàn)教學內(nèi)容和教學要求的知識載體，是進行教學的基本工具，是提高教學質(zhì)量的重要保證。為落實《教育部關(guān)于以就業(yè)為導向深化高等職業(yè)教育改革的若干意見》的精神，加強教材建設(shè)，確保高質(zhì)量教材進課堂，教育部決定制定“普通高等教育‘十一五’國家級教材規(guī)劃”。在此背景下，由市場營銷學國家級精品課程主持人畢思勇主持編寫的《市場營銷》經(jīng)過篩選評議，被列入高職高專系列“十一五”國家級規(guī)劃教材。當前的職業(yè)教育貫徹的是綜合素質(zhì)教育理念，是以服務區(qū)域經(jīng)濟、培養(yǎng)面向工商企業(yè)或相關(guān)行業(yè)第一線的實踐能力強、職業(yè)道德好、技能水平高的技能應用型人才為目的的教育。本書以產(chǎn)學結(jié)合為基礎(chǔ)，大力開展實踐教學和個性化教育，培養(yǎng)學生的綜合職業(yè)能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力和終身學習能力，具有職業(yè)教育的鮮明特色。本書可滿足各類高等職業(yè)院校市場營銷學課程教學的需要，也可滿足其他學歷層次、成人教育、自學教育和企業(yè)培訓等用書的要求。本書具有以下特點：1．堅持理論聯(lián)系實際、理論切合實際、理論服務實際的原則全書每章之后都有與理論知識相適應的實際案例，國際與國內(nèi)皆備、成功與失敗俱全，供讀者結(jié)合理論進行分析、思考和借鑒。在課程內(nèi)容設(shè)計上，體現(xiàn)科學性、系統(tǒng)性和新穎性原則；在課程結(jié)構(gòu)設(shè)計中，注重課程體系的系統(tǒng)性、規(guī)范性和應用性建設(shè)，堅持貫徹綜合素質(zhì)教育思想，突出學生的個性化培養(yǎng)，大力倡導就業(yè)教育。2．適應高等職業(yè)教育以培養(yǎng)學生職業(yè)能力為核心的要求，突出培養(yǎng)學生的職業(yè)技能全書在每章開始都有名言警句、學習目標和先導案例，以方便學生為學習新知識做好準備；在每章之后都配有相應的思考與練習、營銷故事、思維訓練和課堂模擬訓練等項目，以拓寬學生的思維和視野，使學生重點掌握營銷業(yè)務的實際操作能力。3．突出內(nèi)容的可操作性本書在編寫過程中，適應教學改革和課程建設(shè)發(fā)展的需要，適當減少了對相關(guān)基本知識和基本概念的闡述，重點突出了對營銷職業(yè)技能的訓練與培養(yǎng)，特別是結(jié)合編寫者的企業(yè)營銷工作實踐，通過大量翔實的案例、營銷故事和實戰(zhàn)演練等項目，切實加強學生實際開展營銷業(yè)務的能力，具有很強的操作性。4．是國家級精品課程的配套教材由畢思勇主編的教育部高職高專規(guī)劃教材《市場營銷學》于2005年2月出版，盡管至今只有兩年的時間，但已進行三次印刷，深受高職高專院校廣大師生的好評。以該教材為基礎(chǔ)的市場營銷學課程于2006年11月被評為國家級精品課程。本書便是在以上工作基礎(chǔ)上完成的。

內(nèi)容概要

　　《普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材·普通高等教育精品教材：市場營銷》以菲利浦·科特勒的市場營銷管理的基本原理為主線，以幫助高職高專學生樹立正確的市場營銷觀念、培養(yǎng)學生市場營銷的職業(yè)能力和實踐能力為核心，以適應市場營銷專業(yè)教學改革和課程建設(shè)發(fā)展的需要，體現(xiàn)科學性、系統(tǒng)性和新穎性為原則，運用案例教學法和情境模擬教學法，系統(tǒng)闡述了市場營銷的基本知識和核心理論?！镀胀ǜ叩冉逃笆晃濉眹壹壱?guī)劃教材·普通高等教育精品教材：市場營銷》堅持理論聯(lián)系實際，結(jié)合大量翔實的案例、營銷故事和實訓項目，突出對學生職業(yè)技能的訓練和培養(yǎng)，具有職業(yè)教育的鮮明特征?！　∪珪卜质徽?，從市場營銷的發(fā)展歷史及市場營銷觀念的發(fā)展出發(fā)，重點介紹了影響市場營銷工作的宏觀和微觀環(huán)境因素、市場調(diào)研、市場細分及目標市場的選擇、市場競爭戰(zhàn)略、市場營銷組合策略（產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略）和營銷管理與控制等內(nèi)容。每章開始都有名言警句、學習目標和先導案例，以方便學生為學習新知識做好準備；在每章之后都配有本章小結(jié)（文字小結(jié)和知識結(jié)構(gòu)圖）、同步測試（單選題、多選題、簡答題和思考題）、實訓項目（營銷故事、思維訓練、課堂模擬訓練、實戰(zhàn)演練）和案例分析等內(nèi)容，供學生結(jié)合理論學習進行自我檢測、分析、思考及借鑒，重點培養(yǎng)學生營銷業(yè)務的實際操作能力?！　　镀胀ǜ叩冉逃笆晃濉眹壹壱?guī)劃教材·普通高等教育精品教材：市場營銷》可作為高職高專院校財經(jīng)類和管理類專業(yè)市場營銷學課程的專業(yè)教材，也可作為其他學歷層次、工商企業(yè)培訓的參考書和自學者的輔導書。

書籍目錄

第一章 導論學習目標先導案例第一節(jié) 市場營銷與營銷組合第二節(jié) 市場營銷觀念本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第二章 市場營銷環(huán)境學習目標先導案例第一節(jié) 微觀環(huán)境第二節(jié) 宏觀環(huán)境第三節(jié) 營銷環(huán)境分析方法本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第三章 市場營銷調(diào)研學習目標先導案例第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述第二節(jié) 市場營銷預測第三節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第四章 消費者市場和購買行為學習目標先導案例第一節(jié) 消費者市場概述第二節(jié) 消費者行為過程第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略學習目標先導案例第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 市場定位本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第六章 市場競爭戰(zhàn)略學習目標先導案例第一節(jié) 競爭對手分析第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第七章 產(chǎn)品策略學習目標先導案例第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié) 品牌與包裝策略本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第八章 價格策略學習目標先導案例第一節(jié) 定價目標第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 定價策略本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第九章 分銷策略學習目標先導案例第一節(jié) 分銷渠道與中間商第二節(jié) 分銷渠道策略第三節(jié) 分銷渠道的發(fā)展本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第十章 促銷組合學習目標先導案例第一節(jié) 促銷和促銷組合第二節(jié) 廣告第三節(jié) 人員推銷第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析第十一章 營銷組織和控制學習目標先導案例第一節(jié) 市場營銷組織第二節(jié) 市場營銷控制本章小結(jié)同步測試實訓項目案例分析參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：當然，隨著經(jīng)濟和科學技術(shù)的不斷發(fā)展，市場營銷的定義也還會出現(xiàn)不同的變化。在理解市場營銷這一概念時，國內(nèi)外都有過許多誤解，最常見的是把“市場營銷”與“推銷”混為一談。盡管營銷經(jīng)常被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，但是推銷只不過是營銷冰山的一角。著名管理學家彼得·德魯克（Peter Drucker）曾經(jīng)這樣說：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客群體。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務?！倍?、市場營銷的核心概念為了更好地理解市場營銷的含義，有必要弄清下列幾組相互關(guān)聯(lián)的概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值和滿意，交換、交易和關(guān)系，市場。圖1-1表明了這些核心概念之間的相互關(guān)系。（一）需要、欲望和需求1．需要。在市場營銷學中，最基本的概念就是人類的“需要”。需要是人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它描述了基本的人類要求，比如人們對衣食住行以及對知識、娛樂、安全和歸屬等的要求。這些需要是人類所固有的，而不是營銷人員創(chuàng)造的。2．欲望。指滿足需要的一種心理狀態(tài)。如人有對交通工具的需要，但在不同社會和同一社會的不同發(fā)展時期滿足這一需要的形式卻不盡相同。在發(fā)達國家，多數(shù)人用來滿足這一需要的主要是汽車。而在發(fā)展中國家，多數(shù)人用來滿足這一需要的卻可能主要是自行車。所以，欲望是由人所在的社會決定的，由滿足需要的東西表現(xiàn)出來。3．需求。人們的欲望幾乎是無限的，但支付能力卻是有限的。需求是指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。顧客總是用自己的錢去換取能帶給他們最大利益的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品廣義說來，產(chǎn)品是指能夠在市場上買到的并能滿足人類需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品可以分為有形的和無形的兩種。有形的產(chǎn)品包括所有的實物，如衣服、食物、住房、汽車等；無形的產(chǎn)品包括服務、教育、旅游、娛樂等。（三）價值和滿意消費者對多種能滿足其需要的產(chǎn)品進行選擇的基礎(chǔ)是比較哪一種產(chǎn)品能給他帶來最大的價值。這里的價值是指消費者所得到的與所付出的比率，可以看作是質(zhì)量、服務和價格的組合。所以，市場營銷學里價值的含義并非如馬克思所說的是體現(xiàn)在商品中的無差別的人類勞動。

編輯推薦

《市場營銷》是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，普通高等教育精品教材之一。

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